Четыре предупреждающих флага локализации контента, о которых следует знать, с Изалин Мюльхаузер

Предлагает ли ваш веб-сайт переведенные локализованные версии контента для разных стран мира? Если это так, вам нужно знать о нескольких предупреждающих флагах, которые могут означать, что ваш локализованный контент также не работает.

Это то, что мы собираемся обсудить сегодня с международным SEO-консультантом, который предпочитает беседы один на один, а не тусоваться на конференциях. Она является соучредителем и соведущей сообщества SEO Nerd Switzerland, а также основателем и ведущей подкаста и доски объявлений WorkinSEO. Добро пожаловать в подкаст In Search SEO, Исалин Мюльхаузер.

В этом выпуске Исалин поделится четырьмя красными флажками локализации контента, в том числе:

• Необычно низкие KPI для переведенного языка
• Получение трафика из другой страны, которая не входит в ваш целевой рынок
• Перевод исследования ключевых слов
• Когда служба поддержки получает необычное количество запросов на переведенном языке

Исалин: Привет, Дэвид, спасибо, что пригласил меня.

D: Это здорово, что вы на. Вы можете найти Исалин на pilea.ch.

Итак, Исалин, почему локализация контента такая сложная задача?

Я: В основном потому, что люди тратят много времени на создание контента и оптимизацию языка номер один, который я обычно называю исходным языком. А потом они думают, что, поскольку они потратили так много времени на оптимизацию этой части веб-сайта, остальным будет легко. Но они забывают, что вы не можете исправить это с помощью тегов hreflang, и вам придется копаться в содержании.

Д: Абсолютно. А можно, конечно, просто перевести. Мне вспоминаются несколько историй от Майкла Бонфилса, который действительно хорошо разбирается в международном SEO, когда он говорит о том, что вам действительно нужно найти кого-то из местных, кто полностью понимает идиомы, а также сам язык. Неформальная фразеология, которая, скорее всего, будет использоваться на другом языке, в отличие от прямых переводов.

Я: Согласен на 100%.

D: Итак, сегодня вы делитесь четырьмя предупреждающими флагами, чтобы знать о локализации контента. Начиная с номер один, KPI для переведенного языка значительно ниже.

1. Необычно низкие KPI для переведенного языка

Я: Это одна из главных причин, по которой люди приходят ко мне. Чаще всего так не говорят. Они говорят, что им нужно исследование ключевых слов. Но деньги - это спусковой крючок. Они приходят ко мне, потому что не зарабатывают столько денег, сколько ожидали, запуская новый язык. А для тех, кто приходит ко мне, не имея четкого представления о KPI переведенного языка, я прошу действительно иметь отдельные дашборды. Для меня первое, что у вас должно быть, это отдельные информационные панели в Google Analytics для разных языков. И не только Google Analytics, но и Search Console. Итак, информационные панели Data Studio или что-то еще, что вы используете, вы должны разделить языки. Кроме того, в случае, если языки имеют несколько стран, а вы настраиваете таргетинг на одну страну. Итак, французский язык для Франции также отделяет страну и фильтрует данные.

Обычно это первый признак, когда вы видите, что ваши KPI значительно ниже. И когда я говорю значительно ниже, также имейте в виду, что есть доля населения. Например, в Швейцарии французы составляют 20% населения. Поэтому, когда я говорю значительно ниже, не смотрите на абсолютное число, а фильтруйте данные и смотрите на умные числа, подумайте о том, насколько велика ваша цель. Потому что, очевидно, если он меньше, чем исходный язык, очевидно, он будет ниже, но насколько это важно?

D: Вы также говорите о значительно более низком коэффициенте конверсии? Так что, если вы просто переведете свой сайт на другой язык, вы действительно должны ожидать более низкие коэффициенты конверсии?

Я: Ну нет. Вот в чем дело. Очень часто люди сосредотачиваются на переводе содержимого веб-сайта, думают о статьях и содержимом страницы, но забывают об архитектурном содержимом. Например, в английском языке есть много интерактивных глаголов и существительных, которые аналогичны поиску или поиску. И по-французски, или по-немецки это были бы два разных слова. Так что, если человек не смотрит на перевод, у вас может оказаться на кнопке неинтерактивное существительное. Очень часто кнопка не предназначена для того, чтобы пользователь выполнял действие, потому что кто-то перевел содержимое, но не перевел архитектуру кнопки и ссылок. То, что я называю языком взаимодействия, отсутствует.

Вам нужно убедиться, что все, что обычно относится к SEO, работает хорошо, например, в Search Console, у вас есть правильные ключевые слова, проиндексированные для правильных страниц, и так далее. Но также посмотрите, действительно ли люди обращаются, потому что это другое дело. Иногда у вас может быть видимость, но вы изо всех сил пытаетесь получить реальную конверсию. Поэтому вам нужно думать не только о контенте, который будет привлекать трафик, но и о контенте, который не привлекает трафик сам по себе, но помогает конвертировать деньги в вашу компанию. И очень часто это содержание забывается.

Так что кнопки и все интерактивное на веб-сайте очень важны. Но также все, что касается условий деятельности, особенно на веб-сайтах электронной коммерции, условий и часто задаваемых вопросов и подобных вещей, которые не препятствуют движению, они плохо переведены, и людям не хватает доверия. Если вы читаете часто задаваемые вопросы и не понимаете, каковы условия, вы не конвертируете. Это две вещи. Смотря на KPI, а также не забывая обо всем, что не является собственно SEO, т.е. не привлекает трафик, но тем не менее очень важно для бизнеса.

Д: Хорошо, значит, здесь тоже смесь UX. Итак, если у меня есть англоязычный веб-сайт, и я хочу присутствовать во франкоязычной части Швейцарии, как лучше всего сделать это разумно экономичным способом, но при этом постараться обеспечить, чтобы веб-сайт действительно конвертируется после его перевода и локализации? Есть ли специализированные фирмы, в которые можно обратиться? Достаточно ли использовать аутсорсинговый веб-сайт, такой как Upwork, чтобы найти кого-то в этой стране для проверки?

Я точно. У вас есть четыре уровня работы. У вас есть фактический перевод, который может быть сделан роботами или человеком. Вы можете оптимизировать перевод с помощью SEO, добавив ключевые слова и прочее. Затем у вас есть этап копирайтинга, где у вас есть реальный человек, локализующий язык. Очевидно, что работа копирайтера-человека будет стоить дорого. Первое, что вам нужно сделать, это организовать все ваши URL-адреса и контент в порядке приоритета. И вам нужен план, потому что вы, вероятно, не сможете локализовать все сразу. Что вам нужно, так это план на 12-20 месяцев, чтобы знать, что вы делаете, а не случайная локализация некоторых частей веб-сайта. Первое, что вы должны сделать, если у вас есть сайт электронной коммерции, — это проверить, какая категория является наиболее важной для этого рынка. Если у вас есть электронная коммерция, не все продукты будут иметь одинаковый потенциал возврата инвестиций для этого рынка с точки зрения конкуренции в стране. Так что проверьте, какие проекты являются наиболее важными, и начните с самых высоких инвестиций для этого проекта. И вы можете сделать некоторые меньшие инвестиции, будь то машина или переводчик для других проектов, и запланировать локализацию других продуктов в несколько этапов. Но это означает, что вы можете иметь действительно хорошее представление об ожидаемой отдаче от инвестиций и действительно управлять ожиданиями заинтересованных сторон и говорить им, что это то, что вы вложили в этот продукт, и это то, что вы можете ожидать. И это то, что вы вложили в эти продукты, поэтому не ожидайте слишком многого.

D: И номер два ваших предупреждающих флага, если веб-сайт получает трафик из другой страны, которая не находится на вашем предполагаемом рынке. Как вы это определяете? И что вы с этим делаете?

2. Получение трафика из другой страны, которая не входит в ваш целевой рынок

Я: Да, это еще одна причина, по которой люди обращаются ко мне, особенно если у вас два языка, на которых говорят в двух странах, и стоимость работы сильно различается между странами. У нас это между Францией и Швейцарией. Может возникнуть соблазн попросить француза поработать над контентом для швейцарского веб-сайта. Но дело в том, что очень часто случается так, что вы привлекаете трафик для французского языка, который не является вашим рынком, потому что ваша цена установлена ​​в соответствии с рынком Швейцарии. Видишь, что я имею в виду? Это означает, что люди будут проверять ваш сайт, но не будут покупать, потому что в стране есть более дешевые альтернативы. Это большой флаг, который вы также можете увидеть в своем KPI. Если вы фильтруете страну по-французски и видите, что когда вы отфильтровываете страны, которые вас не интересуют, хотя у вас не так много трафика, это большой красный флаг, что ваш контент не локализован.

Д.: И в-третьих, вы просите перевести исследование ключевых слов. Почему это проблема?

3. Перевод исследования ключевых слов

И: Люди спрашивали меня, могу ли я перевести это исследование ключевых слов. И мой ответ: если вам нужно перевести исследование ключевых слов, попросите переводчика и экспортируйте данные из Ahref. Вам не нужен специалист по SEO для перевода исследования ключевых слов. Но если вы хотите узнать о возможностях в этой стране, я могу провести исследование ключевых слов и применить его к вашим темам, а также сделать сопоставление URL-адресов для вашего веб-сайта. Так что не просите перевести, вам не нужен специалист по SEO, чтобы перевести поиск ключевых слов. Потому что SEO-специалист обычно дороже переводчика. Поэтому решите, хотите ли вы, чтобы SEO-специалист рассмотрел возможность, которую вы позже сможете применить к своим темам, сообщениям в блогах и URL-адресам. Или, если вы хотите, чтобы SEO-специалист просто нашел наилучшую возможную альтернативу для этого URL. Или если вы хотите, чтобы специалист перевел бриф по содержанию. Но не просите перевести поиск по ключевым словам. Риск просто перевести поиск по ключевому слову… когда я перевожу, мой процесс отличается. Когда я перевожу, я ищу лучшую альтернативу. И я предлагаю альтернативу, хотя объем поиска может быть неинтересным. И я оставляю по бокам все темы, которые интересны в моей стране, но которых нет на текущем сайте. Когда я изучаю ключевые слова, я ищу все возможности. И я могу отметить тему для Швейцарии, которой еще нет на вашем сайте. Так что вам было бы интересно создавать контент, даже если этот контент не предназначен для вашего исходного языка. Таким образом, процессы и результаты очень разные. Так что всем SEO-специалистам советую не соглашаться на перевод исследования ключевых слов. Я видел, что это создает проблемы в ожиданиях клиентов, потому что они проверяют и говорят: «О, были равные возможности. И вы мне не сказали?» И я такой: «Да, потому что вы попросили меня перевести, и я перевел.

Д: Абсолютно. Я предполагаю, что перевод представляет собой серьезную потенциальную проблему, потому что вы не обязательно идентифицируете каждую отдельную ключевую фразу, которая имеет отношение к этому местному рынку.

Я: Точно. И это то, что я очень часто вижу в Швейцарии: люди склонны думать, что содержание должно быть одинаковым на обоих языках. Они склонны думать, что у вас есть контент на немецком языке, и вы должны перевести его на французский. Но на самом деле у вас может быть похожий, но разный контент на обоих языках. Нет никаких причин, по которым вы не можете добавить абзац для французской аудитории на французском языке, если он не переведен в соответствии с немецким контентом. Если вашей аудитории нужна эта информация, просто предоставьте ее, если она имеет отношение к теме, даже если ее нет на языке оригинала. Это совершенно нормально.

Д: Хорошая мысль. Это не только для поисковых систем, но и для реальных людей. Зачастую они гораздо важнее поисковых систем. И четвертый флаг предупреждения — это когда служба поддержки получает значительно больше запросов на языке по сравнению с исходным языком.

4. Когда служба поддержки клиентов получает необычное количество запросов на переведенном языке

Я: Об этом часто забывают. Если вы думаете только о своих KPI на информационных панелях и забываете о фактической внутренней работе своих команд, особенно опять же в отношении электронной коммерции… В конце концов, время, которое ваш сотрудник тратит на ответы на одни и те же вопросы, пора вам инвестировать в и время вы платите. Поэтому, если вы сможете сократить время, затрачиваемое на ответы людям, и предоставить более качественную информацию, это станет весенним фактором для вашей компании.

В Швейцарии служба поддержки клиентов получает много вопросов о том, что Швейцария на самом деле не находится в Европе. Будут ли одинаковые условия доставки и возврата из европейских стран или нет? Если вы постоянно отвечаете на этот вопрос, значит чего-то не хватает в FAQ или в условиях и это может быть очередной флаг. Это не 100% SEO, но я рекомендую обратить на это внимание. В конце концов, я консультант по SEO, но я также консультант здесь, чтобы помочь вам заработать больше денег.

D: Должен ли каждый набор часто задаваемых вопросов иметь окно поиска над ними? Поэтому, если вы видите, что люди вводят определенные запросы, которые не включены в FAQ, это, вероятно, хороший признак того, что вам следует написать об этом.

И: Я не всегда в восторге от окна поиска на веб-сайтах, потому что очень часто люди полагаются на Google для поиска на веб-сайте. И они будут вводить в Google ключевые слова, такие как доставка, часто задаваемые вопросы и название бренда. Я думаю, это то, что вы также можете увидеть в Search Console, если у вас много запросов по этим типам ключевых слов.

Д: Хороший совет. Закончим маринадом Парето. Парето говорит, что вы можете получить 80% результатов, прилагая 20% усилий. Какое SEO-направление вы бы порекомендовали, чтобы получить невероятные результаты при скромных усилиях?

Рассол Парето — расстановка приоритетов для ваших URL-адресов

I: Приоритизация URL. Это означает, что выработайте стратегию, какие URL-адреса являются наиболее важными, и тогда вы точно будете знать, что делаете. Это займет у вас, может быть, два часа в начале проекта, в зависимости от размера веб-сайта, но сэкономит вам много времени на протяжении всего проекта.

Д.: Это относится и к канонизации, и к решению, какая версия канонизирована?

И: Я имею в виду расстановку приоритетов при выборе: базовый перевод, оптимизированный перевод или копирайтинговый перевод.

Д: Верно. И вы бы сделали это по трафику? По прогнозируемой рентабельности инвестиций? Есть ли способ решить, на какие URL-адреса потратить усилия, чтобы заставить людей переводить эти страницы?

И: Я бы исходил из того, что возможности рынка пересекаются с наиболее важными проектами компании. Это должен быть проект, который компания делает хорошо, но он также должен быть проектом, который нужен рынку. Существует хорошее соответствие того, что вы на самом деле предлагаете и каков спрос.

D: Ну, я был вашим ведущим, Дэвид Бейн. Исалин, большое спасибо за участие в подкасте In Search SEO.

Я: Большое спасибо, Дэвид, что пригласил меня. Это было приятно. И поздравляю также со всеми замечательными подкастами, которые у вас есть, потому что я видел много друзей и членов сообщества женщин, занимающихся техническим SEO. И это меня очень обрадовало.

Д: Превосходно. И пусть это продолжается. И спасибо, что выслушали.