Quatro sinalizadores de localização de conteúdo de aviso para estar ciente com Isaline Muelhauser

Seu site oferece versões traduzidas e localizadas de conteúdo para diferentes países do mundo? Nesse caso, você precisa estar ciente de alguns sinalizadores de aviso que podem significar que seu conteúdo localizado não está apresentando um bom desempenho.

É isso que vamos discutir hoje com um consultor internacional de SEO que prefere discussões individuais a sair em conferências. Ela é co-fundadora e co-apresentadora da comunidade SEO Nerd Switzerland, e fundadora e apresentadora do podcast e do quadro de empregos WorkinSEO. Uma calorosa recepção ao podcast In Search SEO, Isaline Muelhauser.

Neste episódio, Isaline compartilhará quatro bandeiras vermelhas de localização de conteúdo, incluindo:

• KPIs excepcionalmente baixos para um idioma traduzido
• Recebendo tráfego de outro país que não está em seu mercado-alvo
• Traduzindo pesquisa de palavras-chave
• Quando o suporte ao cliente recebe uma quantidade incomum de solicitações em um idioma traduzido

Isaline: Oi, David, obrigado por me receber.

D: É ótimo ter você. Você pode encontrar Isaline em pilea.ch.

Então, Isaline, por que a localização de conteúdo é um desafio tão grande?

E: Principalmente porque as pessoas levam muito tempo para criar conteúdo e otimizar o idioma número um, que costumo chamar de idioma original. E então eles pensam que, como gastaram tanto tempo otimizando essa parte do site, será fácil para o resto. Mas eles esquecem que você não pode consertar isso com tags hreflang e terá que se aprofundar no conteúdo.

D: Absolutamente. E você pode, claro, apenas traduzir. Lembro-me de algumas histórias de Michael Bonfils, que também é muito bom em SEO internacional quando fala que você precisa realmente ter alguém localmente lá que entenda completamente os idiomas, bem como o próprio idioma. A fraseologia informal que provavelmente será usada em outro idioma em oposição às traduções diretas.

Eu: concordo 100%.

D: Bem, hoje, você está compartilhando quatro sinalizadores de alerta sobre a localização de conteúdo. Começando com o número um, os KPIs para o idioma traduzido são significativamente menores.

1. KPIs excepcionalmente baixos para um idioma traduzido

I: Esta é uma das principais razões pelas quais as pessoas vêm até mim. Na maioria das vezes, eles não dizem dessa forma. Eles dizem que precisam de pesquisa de palavras-chave. Mas o dinheiro é o gatilho. Eles vêm até mim porque não estão ganhando tanto dinheiro quanto esperavam quando lançaram uma nova linguagem. E para aqueles que me procuram sem ter uma visão clara do KPI do idioma traduzido, peço que realmente tenham dashboards separados. Para mim, a primeira coisa que você deve ter são painéis separados no Google Analytics para os diferentes idiomas. E não apenas o Google Analytics, mas também o Search Console. Portanto, painéis do Data Studio ou o que você estiver usando, você deve separar os idiomas. Além disso, caso os idiomas tenham vários países e você esteja segmentando um país. Então o francês, para a França, também separa o país e filtra os dados.

Normalmente, esse é o primeiro sinalizador em que você vê que seus KPIs são significativamente mais baixos. E quando digo significativamente menor, lembre-se também de que há uma proporção da população. Por exemplo, na Suíça, os franceses são 20% da população. Então, quando digo significativamente menor, não olhe para um número absoluto, mas filtre os dados e olhe para números inteligentes, pense em quão grande é o seu alvo. Porque, obviamente, se for menor que o idioma original, obviamente será menor, mas quão significativo é?

D: Você também está falando de taxas de conversão significativamente mais baixas? Então, se você acabou de traduzir seu site para outro idioma, deve esperar taxas de conversão mais baixas?

Eu: Bem, não. Essa e a coisa. Muitas vezes as pessoas se concentram em traduzir o conteúdo do site e pensam nos artigos e no conteúdo da página, mas esquecem o conteúdo da arquitetura. Por exemplo, em inglês, você tem muitos verbos e substantivos que são interativos e que são os mesmos que search ou look. E em francês, ou em alemão, seriam duas palavras diferentes. Então, se um humano não estiver olhando para a tradução, você pode acabar tendo em seu botão o substantivo que não é interativo. Muitas vezes o botão não tem essa intenção do usuário fazer uma ação porque alguém traduziu o conteúdo, mas não traduziu a arquitetura do botão e os links. O que eu chamo de linguagem de interação está faltando.

Você precisa verificar se tudo o que normalmente é SEO funciona bem, como no Search Console, você tem as palavras-chave certas indexadas para as páginas certas e assim por diante. Mas também veja se as pessoas realmente convertem, porque essa é outra coisa. Às vezes você pode ter visibilidade, mas luta para ter a conversão real. Portanto, você precisa pensar não apenas no conteúdo que vai direcionar o tráfego, mas também no conteúdo que não está direcionando o tráfego em si, mas está ajudando a converter para obter dinheiro em sua empresa. E muitas vezes esse conteúdo é esquecido.

Portanto, os botões e tudo o que é interativo em um site são importantes. Mas também tudo sobre as condições de uma atividade, especialmente em sites de comércio eletrônico, as condições e perguntas frequentes e esse tipo de coisas, que não obstruem o tráfego, não são bem traduzidas e as pessoas não confiam. Se você ler um FAQ e não entender quais são as condições, você não está convertendo. São duas coisas. Olhando para o KPI e também não esquecendo tudo o que não é propriamente SEO, ou seja, não atrai tráfego, mas mesmo assim muito importante para o negócio.

D: Ok, então uma mistura de UX aqui também. Então, se eu tenho um site de língua inglesa e quero uma presença na parte de língua francesa da Suíça, qual seria a melhor maneira de fazê-lo de maneira razoavelmente econômica, mas também tentando garantir que o site realmente converte depois de traduzido e localizado? Existem empresas especializadas para ir? É suficiente usar um site terceirizado como o Upwork para encontrar alguém localmente naquele país para verificar as coisas?

Eu definitivamente. Você tem quatro níveis de trabalho. Você tem a tradução real que pode ser feita por robôs ou por um humano. Você pode otimizar a tradução com um SEO adicionando palavras-chave e outras coisas. Então você tem a etapa de redação onde você tem um humano real localizando o idioma. Obviamente, ter um redator humano fazendo o trabalho vai ser caro. A primeira coisa que você precisa fazer é organizar todos os seus URLs e conteúdo em ordem de prioridade. E você precisa de um plano porque provavelmente não conseguirá localizar tudo de uma vez. O que você precisa é de um plano de 12 a 20 meses para saber o que está fazendo, e não localizar aleatoriamente algumas partes do site. A primeira coisa que você deve fazer se tiver um site de comércio eletrônico é verificar qual é a categoria mais importante para esse mercado. Se você tem um e-commerce, nem todos os produtos terão o mesmo potencial de retorno do investimento para aquele mercado em relação à concorrência que você tem no país. Então confira quais são os projetos mais importantes e comece com o maior investimento para este projeto. E você pode fazer alguns investimentos menores, seja com máquina ou tradutor para os outros projetos, e planejar fazer a localização dos outros produtos em várias etapas. Mas isso significa que você pode ter uma visão muito boa do retorno esperado dos investimentos e realmente gerenciar as expectativas das partes interessadas e dizer a eles que foi isso que você investiu para este produto, e é isso que você pode esperar. E foi isso que você investiu nesses produtos, então não espere muito sobre isso.

D: E o número dois de seus sinalizadores de alerta é se um site recebe tráfego de outro país que não está no mercado pretendido. Como você identifica isso? E o que você faz sobre isso?

2. Recebendo tráfego de outro país que não está no seu mercado-alvo

E: Sim, essa é outra razão pela qual as pessoas me procuram especialmente quando você tem duas línguas faladas em dois países, e o custo do trabalho é muito diferente entre os países. Temos isso entre a França e a Suíça. Pode ser tentador pedir a um francês para trabalhar no conteúdo de um site suíço. Mas o fato é que, muitas vezes, o que acontece é que você atrai tráfego para o francês, que não é o seu mercado, porque seu preço é definido de acordo com o mercado suíço. Veja o que quero dizer? Isso significa que as pessoas vão checar seu site, mas não vão comprar porque existem alternativas mais baratas no país. Essa é uma grande bandeira que você pode ver também no seu KPI. Se você filtrar o país, em francês, e perceber que, ao filtrar os países nos quais não está interessado, embora não tenha tanto tráfego, é um grande sinal de alerta de que seu conteúdo não está localizado.

D: E número três, você está pedindo para traduzir a pesquisa de palavras-chave. Por que isso é um problema?

3. Traduzindo pesquisa de palavras-chave

I: As pessoas me perguntaram se eu posso traduzir essa pesquisa de palavras-chave. E minha resposta é se você precisar traduzir a pesquisa de palavras-chave, peça a um tradutor e exporte os dados do Ahref. Você não precisa de um especialista em SEO para traduzir a pesquisa de palavras-chave. Mas se você quiser saber sobre as oportunidades neste país, posso fazer uma pesquisa de palavras-chave e aplicá-la aos seus tópicos e fazer um mapeamento de URL para o seu site. Portanto, não peça para traduzir, você não precisa de um especialista em SEO para traduzir a pesquisa de palavras-chave. Porque um especialista em SEO costuma ser mais caro que um tradutor. Portanto, decida se você deseja que um SEO analise a oportunidade que você pode aplicar posteriormente aos seus tópicos, postagens de blog e URL. Ou se você quiser que um especialista em SEO apenas encontre a melhor alternativa possível para esse URL. Ou se você quiser que um especialista traduza um briefing de conteúdo. Mas não peça para traduzir a pesquisa de palavras-chave. O risco de traduzir apenas uma busca por palavra-chave… quando traduzo meu processo é diferente. Quando traduzo, procuro uma alternativa melhor. E ofereço uma alternativa, mesmo que o volume de buscas possa não ser interessante. E deixo de lado todos os tópicos que são interessantes no meu país, mas que não existem no site atual. Quando faço pesquisa de palavras-chave, procuro todas as oportunidades. E posso sinalizar um tópico para a Suíça, que ainda não existe no seu site. Portanto, seria interessante que você criasse conteúdo, mesmo que esse conteúdo não seja destinado ao seu idioma original. Portanto, os processos e as entregas são muito diferentes. Portanto, aconselho qualquer especialista em SEO a não concordar em traduzir a pesquisa de palavras-chave. Eu vi que isso cria problemas nas expectativas do cliente porque eles verificam e ficam tipo: "Ah, houve essa oportunidade igual. E você não me contou?" E eu disse: "Sim, porque você me pediu para traduzir e eu traduzi.

D: Absolutamente. Eu acho que a tradução é um grande problema potencial porque você não está necessariamente identificando cada palavra-chave que é relevante para aquele mercado local.

Eu: Exatamente. E é isso que vejo com frequência na Suíça, é que as pessoas tendem a pensar que o conteúdo deve ser o mesmo nos dois idiomas. Eles tendem a pensar que você tem conteúdo em alemão e deve traduzir o mesmo em francês. Mas, na verdade, você pode ter conteúdo semelhante, mas diferente, nos dois idiomas. Não há razão para que você não possa adicionar um parágrafo para o público francês em francês, que não seja traduzido em relevância no conteúdo alemão. Se o seu público precisar dessa informação, forneça-a apenas se for relevante para o tópico, mesmo que não exista no idioma original. Tudo bem.

D: Bom ponto. Não é apenas para motores de busca, é também para pessoas reais. Eles são muito mais importantes do que os mecanismos de busca na maioria das vezes. E o quarto sinalizador de aviso é onde o suporte ao cliente recebe significativamente mais solicitações em um idioma em comparação com o idioma original.

4. Quando o Atendimento ao Cliente recebe uma quantidade incomum de solicitações em um idioma traduzido

I: Isso é uma coisa muitas vezes esquecida. Se você pensa apenas em seus KPIs em seus painéis e esquece o trabalho real de suas equipes internamente, especialmente novamente para e-commerce… investir e tempo que você paga. Então, se você conseguir reduzir o tempo investido para atender as pessoas e fornecer melhores informações, será uma mola propulsora para sua empresa.

Na Suíça, o suporte ao cliente recebe muitas perguntas sobre a Suíça não estar realmente na Europa. Serão as mesmas condições para a entrega e devolução dos países europeus ou não? Se você responder a essa pergunta o tempo todo, significa que algo está faltando no FAQ ou nas condições e isso pode ser outro sinalizador. Não é 100% SEO, mas é algo que eu recomendo olhar. No final das contas, sou consultor de SEO, mas também sou consultor aqui para ajudá-lo a ganhar mais dinheiro.

D: Todo conjunto de perguntas frequentes também deve ter uma caixa de pesquisa acima deles? Então, se você está vendo pessoas digitando certas consultas que não estão incluídas no FAQ, isso provavelmente é uma boa indicação de que você deveria escrever sobre isso.

E: Nem sempre sou fã da caixa de busca em sites, porque muitas vezes as pessoas confiam no Google para fazer a busca dentro de um site. E eles vão digitar palavras-chave do Google como entrega, perguntas frequentes e nome da marca. Acho que isso é algo que você também pode ver no Search Console se tiver muitas solicitações para esses tipos de palavras-chave.

D: Boa dica. Vamos terminar com Pareto Pickle. Pareto diz que você pode obter 80% de seus resultados com 20% de seus esforços. Qual é uma atividade de SEO que você recomendaria que fornece resultados incríveis para níveis modestos de esforço?

The Pareto Pickle - Priorizando seus URLs

I: Priorizando a URL. Ou seja, crie estratégias para quais URLs são mais importantes, então você saberá exatamente o que está fazendo. Isso levará talvez duas horas no início do projeto, dependendo do tamanho do site, mas economizará muito tempo durante todo o projeto.

D: Isso também se refere à canonização e decide qual versão é canonizada?

E: Refiro-me à priorização para escolher se é uma tradução básica, tradução otimizada ou tradução de copywriting.

D: Certo. E você faria isso pelo trânsito? Por ROI projetado? Existe alguma maneira de realmente decidir em quais URLs gastar o esforço para que os humanos traduzam essas páginas?

I: Eu basearia isso na oportunidade do mercado cruzado com os projetos mais importantes da empresa. Deve ser um projeto que a empresa faz bem, mas também deve ser um projeto que o mercado precisa. Há um bom ajuste do que você realmente oferece e qual é a demanda.

D: Bem, eu fui seu anfitrião David Bain. Isaline, muito obrigado por estar no podcast In Search SEO.

I: Muito obrigado, David, por me receber. Foi um prazer. E parabéns também por todos os podcasts maravilhosos que você tem, porque eu vi muitos amigos e membros da comunidade de mulheres em SEO técnico. E isso me deixou muito feliz em ver.

D: Excelente. E que isso continue. E obrigado por ouvir.