Quatre drapeaux d'avertissement de localisation de contenu à connaître avec Isaline Muelhauser

Votre site Web propose-t-il des versions traduites et localisées de contenu ciblant différents pays du monde ? Si tel est le cas, vous devez être conscient de quelques indicateurs d'avertissement qui peuvent signifier que votre contenu localisé ne fonctionne pas aussi bien.

C'est ce dont nous allons discuter aujourd'hui avec un consultant SEO international qui préfère les discussions en tête-à-tête aux conférences. Elle est co-fondatrice et co-animatrice de la communauté SEO Nerd Switzerland, et fondatrice et animatrice du podcast et jobboard WorkinSEO. Bienvenue au podcast In Search SEO, Isaline Muelhauser.

Dans cet épisode, Isaline partagera quatre drapeaux rouges de localisation de contenu, notamment :

• KPI inhabituellement bas pour une langue traduite
• Recevoir du trafic d'un autre pays qui ne fait pas partie de votre marché cible
• Traduire la recherche de mots-clés
• Lorsque le service client reçoit un nombre inhabituel de demandes dans une langue traduite

Isaline : Salut, David, merci de m'avoir invité.

D : C'est super de vous avoir. Vous pouvez retrouver Isaline sur pilea.ch.

Alors Isaline, pourquoi la localisation de contenu est-elle un tel défi ?

I : Principalement parce que les gens prennent beaucoup de temps pour créer du contenu et optimiser la langue numéro un, que j'appelle généralement la langue d'origine. Et puis ils pensent que parce qu'ils ont passé tant de temps à optimiser cette partie du site Web, ce sera facile pour le reste. Mais ils oublient que vous ne pouvez pas résoudre ce problème avec les balises hreflang et que vous allez devoir creuser dans le contenu.

D : Absolument. Et vous pouvez, bien sûr, simplement traduire. Je me souviens de quelques histoires de Michael Bonfils, qui est également très doué pour le référencement international lorsqu'il parle du fait qu'il faut vraiment trouver quelqu'un sur place qui comprenne parfaitement les idiomes ainsi que la langue elle-même. La phraséologie informelle qui est susceptible d'être utilisée dans une autre langue par opposition aux traductions directes.

Moi : Je suis 100% d'accord.

D : Eh bien, aujourd'hui, vous partagez quatre avertissements à connaître concernant la localisation du contenu. En commençant par le numéro un, les KPI pour la langue traduite sont nettement inférieurs.

1. KPI inhabituellement bas pour une langue traduite

I : C'est l'une des principales raisons pour lesquelles les gens viennent me voir. La plupart du temps, ils ne le disent pas ainsi. Ils disent qu'ils ont besoin de recherche de mots clés. Mais l'argent est le déclencheur. Ils viennent me voir parce qu'ils ne gagnent pas autant d'argent qu'ils l'espéraient lorsqu'ils ont lancé un nouveau langage. Et pour ceux qui viennent me voir sans avoir une vision claire des KPI de la langue traduite, je leur demande d'avoir vraiment des tableaux de bord séparés. Pour moi, la première chose que vous devriez avoir, ce sont des tableaux de bord séparés dans Google Analytics pour les différentes langues. Et pas seulement Google Analytics, mais aussi Search Console. Ainsi, pour les tableaux de bord Data Studio ou tout ce que vous utilisez, vous devez séparer les langues. Aussi, dans le cas où les langues ont plusieurs pays et que vous ciblez un pays. Donc French, pour la France, séparez aussi le pays et filtrez les données.

Habituellement, c'est le premier indicateur où vous voyez que vos KPI sont nettement inférieurs. Et quand je dis nettement inférieur, gardez également à l'esprit qu'il y a une proportion de la population. Par exemple, en Suisse, les Français représentent 20% de la population. Donc, quand je dis nettement inférieur, ne regardez pas un nombre absolu, mais filtrez les données et regardez les nombres intelligents, pensez à la taille de votre cible. Parce qu'évidemment, si c'est plus petit que la langue d'origine, évidemment ça va être plus bas, mais quelle est son importance ?

D : Parlez-vous également de taux de conversion nettement inférieurs ? Donc, si vous traduisez simplement votre site dans une autre langue, vous devriez en fait vous attendre à des taux de conversion plus faibles ?

Moi : Eh bien, non. C'est ca le truc. Très souvent, les gens se concentrent sur la traduction du contenu du site Web et pensent aux articles et au contenu de la page, mais ils oublient le contenu de l'architecture. Par exemple, en anglais, vous avez beaucoup de verbes et de noms qui sont interactifs, et qui sont les mêmes que chercher ou regarder. Et en français, ou en allemand, ce seraient deux mots différents. Ainsi, si un humain ne regarde pas la traduction, vous risquez d'avoir sur votre bouton le nom qui n'est pas interactif. Très souvent, le bouton n'a pas cette intention que l'utilisateur fasse une action parce que quelqu'un a traduit le contenu, mais n'a pas traduit l'architecture du bouton et des liens. Il manque ce que j'appelle le langage d'interaction.

Vous devez vérifier que tout ce qui est typiquement SEO fonctionne bien, comme dans la Search Console, vous avez les bons mots clés indexés pour les bonnes pages, etc. Mais voyez aussi si les gens se convertissent vraiment, parce que c'est autre chose. Parfois, vous pouvez avoir de la visibilité, mais vous avez du mal à avoir la conversion réelle. Vous devez donc penser non seulement au contenu qui va générer du trafic, mais également au contenu qui ne génère pas de trafic en soi, mais qui aide à convertir pour gagner de l'argent dans votre entreprise. Et très souvent ce contenu est oublié.

Les boutons et tout ce qui est interactif sur un site Web sont donc importants. Mais aussi tout ce qui concerne les conditions d'une activité, notamment sur les sites eCommerce, les conditions et FAQ et ce genre de choses, qui ne gênent pas le trafic, elles ne sont pas bien traduites, et les gens manquent de confiance. Si vous lisez une FAQ et que vous ne comprenez pas quelles sont les conditions, vous ne convertissez pas. C'est deux choses. En regardant le KPI et en n'oubliant pas non plus tout ce qui n'est pas proprement SEO, c'est-à-dire qui n'attire pas de trafic, mais qui est néanmoins très important pour l'entreprise.

D : Ok, donc un mélange d'UX ici aussi. Donc, si j'ai un site Web anglophone et que je souhaite être présent en Suisse romande, quelle serait la meilleure façon de le faire de manière raisonnablement rentable, mais aussi en essayant de garantir que le convertit-il réellement une fois qu'il est traduit et localisé ? Existe-t-il des cabinets spécialisés vers lesquels s'adresser ? Est-il suffisant d'utiliser un site Web externalisé comme Upwork pour trouver quelqu'un localement dans ce pays pour vérifier les choses ?

Je certainement. Vous avez quatre niveaux de travail. Vous avez la traduction réelle qui peut être faite par des robots ou par un humain. Vous pouvez optimiser la traduction avec un référencement en ajoutant des mots-clés et d'autres choses. Ensuite, vous avez l'étape de rédaction où vous avez un véritable humain localisant la langue. Évidemment, avoir un rédacteur humain pour faire le travail coûtera cher. La première chose que vous devez faire est d'organiser toutes vos URL et votre contenu par ordre de priorité. Et vous avez besoin d'un plan parce que vous ne pourrez probablement pas tout localiser en même temps. Ce dont vous avez besoin, c'est d'un plan sur 12 à 20 mois pour savoir ce que vous faites, et non pour localiser au hasard certaines parties du site Web. La première chose à faire si vous avez un site de commerce électronique est de vérifier quelle est la catégorie la plus importante pour ce marché. Si vous avez un commerce électronique, tous les produits n'auront pas le même potentiel de retour sur investissement pour ce marché en termes de concurrence que vous avez dans le pays. Vérifiez donc quels sont les projets les plus importants et commencez par l'investissement le plus élevé pour ce projet. Et vous pouvez faire des investissements moindres, soit en machine soit en traducteur pour les autres projets, et prévoir de faire la localisation pour les autres produits en plusieurs étapes. Mais cela signifie que vous pouvez avoir une très bonne vision de votre retour sur investissement attendu et vraiment gérer les attentes des parties prenantes et leur dire que c'est ce que vous avez investi pour ce produit, et c'est ce à quoi vous pouvez vous attendre. Et c'est ce que vous avez investi pour ces produits, alors n'en attendez pas trop.

D : Et le numéro deux de vos drapeaux d'avertissement est si un site Web reçoit du trafic d'un autre pays qui n'est pas dans votre marché cible. Comment identifiez-vous cela? Et qu'en faites-vous ?

2. Recevoir du trafic d'un autre pays qui ne fait pas partie de votre marché cible

I : Ouais, c'est une autre raison pour laquelle les gens me contactent surtout quand tu as deux langues parlées dans deux pays, et que le coût du travail est très différent entre les pays. On a ça entre la France et la Suisse. Il peut être tentant de demander à un français de travailler sur le contenu d'un site web suisse. Mais le fait est que, très souvent, ce qui se passe, c'est que vous attirez du trafic pour le français qui n'est pas votre marché car votre prix est fixé en fonction du marché suisse. Tu vois ce que je veux dire? Cela signifie que les gens vont consulter votre site Web, mais qu'ils n'achèteront pas car il existe des alternatives moins chères dans le pays. C'est un grand drapeau que vous pouvez également voir dans votre KPI. Si vous filtrez le pays, en français, et que vous voyez que lorsque vous filtrez les pays qui ne vous intéressent pas, alors que vous n'avez pas beaucoup de trafic, c'est un gros signal d'alarme indiquant que votre contenu n'est pas localisé.

D : Et numéro trois, vous demandez de traduire la recherche de mots-clés. Pourquoi est-ce un problème ?

3. Traduire la recherche de mots clés

I : Les gens m'ont demandé si je pouvais traduire cette recherche de mots clés. Et ma réponse est que si vous avez besoin de traduire une recherche de mots-clés, demandez à un traducteur et exportez les données d'Ahref. Vous n'avez pas besoin d'un spécialiste du référencement pour traduire la recherche de mots clés. Mais si vous voulez connaître les opportunités dans ce pays, je peux faire une recherche de mots-clés et l'appliquer à vos sujets et faire un mappage d'URL pour votre site Web. Alors ne demandez pas à traduire, vous n'avez pas besoin d'un spécialiste du référencement pour traduire en recherche de mots clés. Parce qu'un spécialiste du référencement coûte généralement plus cher qu'un traducteur. Décidez donc si vous souhaitez qu'un référencement examine l'opportunité que vous pourrez ensuite appliquer à vos sujets, articles de blog et URL. Ou si vous souhaitez qu'un spécialiste du référencement trouve simplement la meilleure alternative possible pour cette URL. Ou si vous souhaitez qu'un spécialiste traduise un brief de contenu. Mais ne demandez pas à traduire la recherche par mot-clé. Le risque de ne traduire qu'une recherche par mot-clé… quand je traduis mon processus est différent. Quand je traduis, je cherche une meilleure alternative. Et je propose une alternative, même si le volume de recherche peut ne pas être intéressant. Et je laisse de côté tous les sujets qui sont intéressants dans mon pays, mais qui n'existent pas sur le site actuel. Lorsque je fais une recherche de mots-clés, je recherche toutes les opportunités. Et je peux signaler un sujet pour la Suisse, qui n'existe pas encore sur votre site Web. Il serait donc intéressant pour vous de créer du contenu, même si ce contenu n'est pas destiné à votre langue d'origine. Les processus et le livrable sont donc très différents. Je conseille donc à tous les spécialistes du référencement de ne pas s'entendre sur la traduction de la recherche de mots clés. J'ai vu que cela crée des problèmes dans les attentes du client parce qu'il vérifie et qu'il se dit : « Oh, il y avait cette égalité des chances. Et vous ne me l'avez pas dit ? » Et je me dis "Oui parce que tu m'as demandé de traduire et j'ai traduit.

D : Absolument. Je suppose que la traduction est un énorme problème potentiel, car vous n'identifiez pas nécessairement chaque expression de mot-clé pertinente pour ce marché local.

Moi : Exactement. Et c'est ce que je vois très souvent en Suisse, c'est que les gens ont tendance à penser que le contenu doit être le même dans les deux langues. Ils ont tendance à penser que vous avez du contenu en allemand et que vous devriez le traduire en français. Mais en réalité, vous pouvez avoir un contenu similaire mais différent dans les deux langues. Il n'y a aucune raison pour que vous ne puissiez pas ajouter un paragraphe pour le public français en français, qui ne soit pas traduit en pertinence dans le contenu allemand. Si votre public a besoin de ces informations, fournissez-les simplement si elles sont pertinentes pour le sujet, même si elles n'existent pas dans la langue d'origine. C'est tout à fait correct.

D : Bon point. Ce n'est pas seulement pour les moteurs de recherche, c'est aussi pour les personnes réelles. Ils sont beaucoup plus importants que les moteurs de recherche la plupart du temps. Et le quatrième indicateur d'avertissement est celui où le support client reçoit beaucoup plus de demandes dans une langue par rapport à la langue d'origine.

4. Lorsque le service client reçoit un nombre inhabituel de demandes dans une langue traduite

I : C'est une chose souvent oubliée. Si vous ne pensez qu'à vos KPI sur vos tableaux de bord, et que vous oubliez le travail réel de vos équipes en interne, notamment encore pour le e-commerce… Au final, le temps que votre collaborateur passe à répondre aux mêmes questions, il est temps que vous investissez dans et le temps que vous payez. Donc, si vous pouvez réduire le temps investi pour répondre aux gens et fournir de meilleures informations, cela va être un ressort pour votre entreprise.

En Suisse, le service client reçoit de nombreuses questions sur le fait que la Suisse ne se trouve pas réellement en Europe. Va-t-il y avoir les mêmes conditions pour la livraison et le retour des pays européens ou pas ? Si vous répondez tout le temps à cette question, cela signifie qu'il manque quelque chose dans la FAQ ou dans les conditions et cela peut être un autre indicateur. Ce n'est pas 100% SEO, mais c'est quelque chose que je recommande de regarder. En fin de compte, je suis un consultant SEO, mais je suis aussi un consultant ici pour vous aider à gagner plus d'argent.

D : Chaque ensemble de FAQ devrait-il également comporter un champ de recherche au-dessus d'eux ? Donc, si vous voyez des gens taper certaines requêtes qui ne sont pas incluses dans la FAQ, c'est probablement une bonne indication que vous devriez écrire à ce sujet.

I : Je ne suis pas toujours fan du champ de recherche sur les sites Web, car très souvent, les gens se fient à Google pour effectuer la recherche au sein d'un site Web. Et ils vont taper des mots-clés Google comme la livraison, la FAQ et le nom de la marque. Je pense que c'est quelque chose que vous pouvez également voir dans la console de recherche si vous avez beaucoup de demandes pour ces types de mots clés.

D : Bon conseil. Terminons avec Pareto Pickle. Pareto dit que vous pouvez obtenir 80 % de vos résultats à partir de 20 % de vos efforts. Quelle est une activité de référencement que vous recommanderiez qui fournit des résultats incroyables pour des niveaux d'effort modestes ?

Le cornichon de Pareto - Prioriser vos URL

I : Prioriser l'URL. Autrement dit, élaborez une stratégie sur les URL les plus importantes, vous saurez alors exactement ce que vous faites. Cela vous prendra peut-être deux heures au début du projet en fonction de la taille du site Web, mais cela vous fera gagner beaucoup de temps tout au long du projet.

D : Est-ce que cela fait également référence à la canonisation et décide quelle version est canonisée ?

I : Je veux dire la priorisation pour choisir s'il s'agit d'une traduction de base, d'une traduction optimisée ou d'une traduction de rédaction.

D : Exact. Et feriez-vous cela par le trafic ? Par ROI projeté ? Existe-t-il un moyen de décider sur quelles URL consacrer l'effort nécessaire pour que les humains traduisent ces pages ?

I : Je baserais cela sur l'opportunité du marché croisé avec les projets les plus importants de l'entreprise. Ce devrait être un projet que l'entreprise fait bien, mais ce devrait aussi être un projet dont le marché a besoin. Il y a un bon ajustement de ce que vous offrez réellement et de la demande.

D: Eh bien, j'ai été votre hôte David Bain. Isaline, merci beaucoup d'être sur le podcast In Search SEO.

I : Merci beaucoup, David, de m'avoir invité. Ce fut un plaisir. Et félicitations également pour tous les merveilleux podcasts que vous avez car j'ai vu beaucoup d'amis et de membres de la communauté des femmes dans le référencement technologique. Et cela m'a fait très plaisir à voir.

D : Superbe. Et que cela continue. Et merci pour votre écoute.