Cztery ostrzeżenia dotyczące lokalizacji treści, o których należy pamiętać dzięki Isaline Muelhauser

Czy Twoja witryna oferuje przetłumaczone zlokalizowane wersje treści kierowane na różne kraje na całym świecie? Jeśli tak, musisz pamiętać o kilku flagach ostrzegawczych, które mogą oznaczać, że zlokalizowana zawartość nie działa tak dobrze.

Właśnie o tym porozmawiamy dzisiaj z międzynarodowym konsultantem SEO, który woli rozmowy w cztery oczy od spotkań na konferencjach. Jest współzałożycielką i współgospodarzem społeczności SEO Nerd Switzerland oraz założycielką i gospodarzem podcastu i portalu pracy WorkinSEO. Serdecznie witamy w podkaście In Search SEO, Isaline Muelhauser.

W tym odcinku Isaline podzieli się czterema sygnałami ostrzegawczymi dotyczącymi lokalizacji treści, w tym:

• Niezwykle niskie KPI dla przetłumaczonego języka
• Odbieranie ruchu z innego kraju, który nie znajduje się na Twoim rynku docelowym
• Tłumaczenie badania słów kluczowych
• Gdy obsługa klienta otrzymuje nietypową liczbę próśb w przetłumaczonym języku

Isaline: Cześć, David, dzięki za zaproszenie.

D: Wspaniale mieć cię na sobie. Możesz znaleźć Isaline na pilea.ch.

Więc Isaline, dlaczego lokalizacja treści jest takim wyzwaniem?

I: Przede wszystkim dlatego, że ludzie poświęcają dużo czasu na tworzenie treści i optymalizację języka numer jeden, który zwykle nazywam językiem oryginalnym. A potem myślą, że ponieważ poświęcili tyle czasu na optymalizację tej części witryny, reszta będzie łatwa. Ale zapominają, że nie da się tego naprawić za pomocą tagów hreflang i będziesz musiał zagłębić się w treść.

C: Absolutnie. I oczywiście możesz po prostu przetłumaczyć. Przypomina mi się kilka historii Michaela Bonfilsa, który jest naprawdę dobry w międzynarodowym SEO, kiedy mówi o tym, że naprawdę trzeba mieć kogoś lokalnego, kto całkowicie rozumie idiomy, a także sam język. Nieformalna frazeologia, która prawdopodobnie będzie używana w innym języku, w przeciwieństwie do tłumaczeń bezpośrednich.

Ja: w 100% się zgadzam.

D: Cóż, dzisiaj dzielisz się czterema flagami ostrzegawczymi, aby być świadomym lokalizacji treści. Zaczynając od numeru jeden, KPI dla przetłumaczonego języka są znacznie niższe.

1. Niezwykle niskie KPI dla tłumaczonego języka

I: To jeden z głównych powodów, dla których ludzie do mnie przychodzą. Przez większość czasu nie mówią tego w ten sposób. Mówią, że potrzebują badania słów kluczowych. Ale pieniądze są wyzwalaczem. Przychodzą do mnie, ponieważ nie zarabiają tyle pieniędzy, ile oczekiwali, kiedy wprowadzali nowy język. A dla tych, którzy przychodzą do mnie, nie mając jasnego poglądu na KPI tłumaczonego języka, proszę, aby naprawdę mieli osobne pulpity nawigacyjne. Dla mnie pierwszą rzeczą, którą powinieneś mieć, są oddzielne pulpity nawigacyjne w Google Analytics dla różnych języków. I to nie tylko Google Analytics, ale także Search Console. Tak więc pulpity nawigacyjne Studia danych lub cokolwiek, czego używasz, powinieneś oddzielić języki. Również w przypadku, gdy języki mają kilka krajów i kierujesz reklamy na jeden kraj. Tak więc francuski dla Francji również oddziela kraj i filtruje dane.

Zwykle jest to pierwsza flaga, w której widzisz, że Twoje KPI są znacznie niższe. A kiedy mówię znacznie niżej, pamiętaj też, że jest część populacji. Na przykład w Szwajcarii Francuzi stanowią 20% ludności. Więc kiedy mówię znacznie niższe, nie patrz na liczbę bezwzględną, ale filtruj dane i spójrz na inteligentne liczby, zastanów się, jak duży jest twój cel. Bo oczywiście jeśli jest mniejszy niż oryginalny język, oczywiście będzie mniejszy, ale jak ważny jest?

D: Czy mówisz też o znacznie niższych z punktu widzenia współczynników konwersji? Więc jeśli po prostu przetłumaczysz swoją witrynę na inny język, powinieneś spodziewać się niższych współczynników konwersji?

Ja: Cóż, nie. To jest myśl. Bardzo często ludzie skupiają się na tłumaczeniu treści serwisu, myślą o artykułach i treściach na stronie, ale zapomnieli o zawartości architektury. Na przykład w języku angielskim masz wiele interaktywnych czasowników i rzeczowników, które są takie same jak search lub look. A po francusku lub po niemiecku byłyby to dwa różne słowa. Więc jeśli człowiek nie patrzy na tłumaczenie, możesz mieć na swoim przycisku rzeczownik, który nie jest interaktywny. Bardzo często przycisk nie ma zamiaru wykonania akcji przez użytkownika, ponieważ ktoś przetłumaczył treść, ale nie przetłumaczył architektury przycisku i linków. Brakuje tego, co nazywam językiem interakcji.

Musisz sprawdzić, czy wszystko, co zwykle jest SEO, działa dobrze, na przykład w Search Console, masz zaindeksowane odpowiednie słowa kluczowe dla odpowiednich stron i tak dalej. Ale zobacz też, czy ludzie rzeczywiście się nawracają, bo to inna sprawa. Czasami możesz mieć widoczność, ale masz trudności z rzeczywistym nawróceniem. Musisz więc pomyśleć nie tylko o treściach, które będą generować ruch, ale także o treściach, które same w sobie nie generują ruchu, ale pomagają w konwersji, aby uzyskać pieniądze w Twojej firmie. I bardzo często o tej treści się zapomina.

Tak więc przyciski i wszystko, co interaktywne w witrynie, jest ważne. Ale także wszystko o warunkach działalności, zwłaszcza na stronach eCommerce, warunkach i FAQ oraz tego typu rzeczy, które nie blokują ruchu, nie są dobrze przetłumaczone, a ludziom brakuje zaufania. Jeśli czytasz FAQ i nie rozumiesz, jakie są warunki, nie dokonujesz konwersji. To dwie rzeczy. Patrząc na KPI, a także nie zapominając o wszystkim, co nie jest odpowiednio SEO, czyli nie przyciągające ruchu, ale mimo wszystko bardzo ważne dla biznesu.

D: OK, więc tutaj też jest mieszanka UX. Jeśli więc mam anglojęzyczną stronę internetową i chcę być obecny we francuskojęzycznej części Szwajcarii, jaki byłby najlepszy sposób na zrobienie tego w sposób racjonalnie opłacalny, ale jednocześnie starając się zapewnić, że strona faktycznie konwertuje po przetłumaczeniu i zlokalizowaniu? Czy są firmy specjalistyczne, do których można się udać? Czy wystarczy skorzystać z witryny outsourcingowej, takiej jak Upwork, aby znaleźć kogoś lokalnie w tym kraju, aby to sprawdzić?

Ja zdecydowanie. Masz cztery poziomy pracy. Masz rzeczywiste tłumaczenie, które może wykonać robot lub człowiek. Możesz zoptymalizować tłumaczenie za pomocą SEO, dodając słowa kluczowe i inne rzeczy. Następnie masz krok copywriting, w którym prawdziwy człowiek lokalizuje język. Oczywiście posiadanie ludzkiego copywritera wykonującego pracę będzie kosztowne. Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to uporządkować wszystkie adresy URL i zawartość w kolejności priorytetów. Potrzebujesz planu, ponieważ prawdopodobnie nie będziesz w stanie zlokalizować wszystkiego na raz. To, czego potrzebujesz, to plan na 12-20 miesięcy, aby wiedzieć, co robisz, a nie losowe lokalizowanie niektórych części witryny. Pierwszą rzeczą, którą powinieneś zrobić, jeśli masz witrynę eCommerce, jest sprawdzenie, jaka jest najważniejsza kategoria dla tego rynku. Jeśli masz eCommerce, nie wszystkie produkty będą miały taki sam potencjał zwrotu z inwestycji dla tego rynku pod względem konkurencji, jaką masz w kraju. Sprawdź więc, jakie są najważniejsze projekty i zacznij od najwyższej inwestycji na ten projekt. Możesz też poczynić mniejsze inwestycje, zarówno w maszynę, jak i tłumacza dla innych projektów i zaplanować lokalizację dla innych produktów w kilku krokach. Ale oznacza to, że możesz mieć naprawdę dobry widok na oczekiwany zwrot z inwestycji i naprawdę zarządzać oczekiwaniami interesariuszy, mówiąc im, w co zainwestowałeś w ten produkt i tego możesz się spodziewać. I to właśnie zainwestowałeś w te produkty, więc nie oczekuj od tego zbyt wiele.

D: A numer dwa z twoich flag ostrzegawczych dotyczy sytuacji, gdy witryna otrzymuje ruch z innego kraju, który nie znajduje się na docelowym rynku. Jak to rozpoznajesz? A co z tym zrobisz?

2. Odbieranie ruchu z innego kraju, który nie znajduje się na Twoim rynku docelowym

I: Tak, to kolejny powód, dla którego ludzie kontaktują się ze mną, zwłaszcza gdy mówi się dwoma językami w dwóch krajach, a koszt pracy jest bardzo różny w zależności od kraju. Mamy to między Francją a Szwajcarią. Kuszące może być poproszenie Francuza o pracę nad treścią szwajcarskiej strony internetowej. Ale bardzo często zdarza się, że przyciągasz ruch na francuski, który nie jest Twoim rynkiem, ponieważ Twoja cena jest ustalana zgodnie z rynkiem szwajcarskim. Widzisz, co mam na myśli? Oznacza to, że ludzie będą sprawdzać Twoją witrynę, ale nie będą kupować, ponieważ w kraju są tańsze alternatywy. To duża flaga, którą możesz zobaczyć również w swoim KPI. Jeśli filtrujesz kraj po francusku i widzisz, że po odfiltrowaniu krajów, które Cię nie interesują, a ruch nie jest tak duży, jest to duża czerwona flaga, że ​​Twoje treści nie są zlokalizowane.

D: Po trzecie, prosisz o przetłumaczenie badania słów kluczowych. Dlaczego jest to problem?

3. Tłumaczenie badań słów kluczowych

I: Ludzie pytali mnie, czy mogę przetłumaczyć to badanie słów kluczowych. A moja odpowiedź brzmi: jeśli potrzebujesz przetłumaczyć badania słów kluczowych, zapytaj tłumacza i wyeksportuj dane z Ahref. Nie potrzebujesz specjalisty SEO, aby przetłumaczyć badania słów kluczowych. Ale jeśli chcesz wiedzieć o możliwościach w tym kraju, mogę przeprowadzić badanie słów kluczowych i zastosować je do twoich tematów oraz wykonać mapowanie adresu URL dla Twojej witryny. Więc nie proś o tłumaczenie, nie potrzebujesz specjalisty SEO, aby przetłumaczyć na badanie słów kluczowych. Ponieważ specjalista SEO jest zwykle droższy niż tłumacz. Zdecyduj więc, czy chcesz, aby SEO przyjrzał się możliwościom, które możesz później zastosować do swoich tematów, postów na blogu i adresów URL. Lub jeśli chcesz, aby specjalista SEO po prostu znalazł najlepszą możliwą alternatywę dla tego adresu URL. Lub jeśli chcesz, aby specjalista przetłumaczył brief na temat treści. Ale nie proś o tłumaczenie słowa kluczowego wyszukiwania. Ryzyko, że wystarczy przetłumaczyć wyszukiwanie słów kluczowych… kiedy tłumaczę mój proces, jest inne. Kiedy tłumaczę, szukam lepszej alternatywy. I podaję alternatywę, nawet jeśli liczba wyszukiwań może nie być interesująca. I zostawiam na bokach wszystkie tematy, które są interesujące w moim kraju, ale nie ma ich na obecnej stronie internetowej. Kiedy przeprowadzam badanie słów kluczowych, szukam wszystkich możliwości. Mogę też oznaczyć temat dotyczący Szwajcarii, którego jeszcze nie ma w Twojej witrynie. Dlatego tworzenie treści byłoby interesujące, nawet jeśli nie są one przeznaczone dla Twojego oryginalnego języka. Tak więc procesy i rezultaty są bardzo różne. Dlatego radzę wszystkim specjalistom SEO, aby nie zgadzali się na tłumaczenie badań słów kluczowych. Widziałam, że to stwarza problemy w oczekiwaniach klientów, ponieważ sprawdzają i mówią: „Och, były równe szanse. A ty mi nie powiedziałeś?” A ja na to: „Tak, ponieważ poprosiłeś mnie o przetłumaczenie, a ja przetłumaczyłem.

C: Absolutnie. Wydaje mi się, że tłumaczenie jest ogromnym potencjalnym problemem, ponieważ niekoniecznie identyfikujesz każde wyrażenie kluczowe, które jest istotne dla danego rynku lokalnego.

Ja: Dokładnie. I to jest rzecz, którą bardzo często widuję w Szwajcarii, że ludzie mają tendencję do myślenia, że ​​treść powinna być taka sama w obu językach. Zwykle myślą, że masz treść po niemiecku i powinieneś przetłumaczyć to samo na francuski. Ale w rzeczywistości możesz mieć podobną, ale inną treść w obu językach. Nie ma powodu, dla którego nie możesz dodać akapitu dla francuskiej publiczności w języku francuskim, który nie jest tłumaczony na trafność w treści niemieckiej. Jeśli Twoi odbiorcy potrzebują tych informacji, po prostu podaj je, jeśli dotyczą tematu, nawet jeśli nie są dostępne w oryginalnym języku. To całkowicie w porządku.

D: Dobra uwaga. To nie tylko dla wyszukiwarek, ale także dla prawdziwych ludzi. Często są znacznie ważniejsze niż wyszukiwarki. Czwarta flaga ostrzegawcza oznacza, że ​​obsługa klienta otrzymuje znacznie więcej zapytań w języku w porównaniu z językiem oryginalnym.

4. Gdy obsługa klienta otrzymuje nietypową liczbę żądań w przetłumaczonym języku

I: To często zapominana rzecz. Jeśli myślisz tylko o swoich KPI na swoich dashboardach i zapominasz o rzeczywistej pracy Twoich zespołów wewnętrznie, zwłaszcza w przypadku e-commerce… Koniec końców czas, który Twój pracownik spędza na odpowiadaniu na te same pytania, to czas, abyś Ty zainwestuj i czas, za który płacisz. Jeśli więc skrócisz czas poświęcony na udzielanie odpowiedzi i dostarczanie lepszych informacji, będzie to wiosna dla Twojej firmy.

W Szwajcarii dział obsługi klienta otrzymuje wiele pytań dotyczących tego, że Szwajcaria nie znajduje się w Europie. Czy będą to te same warunki dostawy i zwrotu z krajów europejskich, czy nie? Jeśli cały czas odpowiadasz na to pytanie, oznacza to, że czegoś brakuje w FAQ lub w warunkach i może to być kolejna flaga. To nie jest 100% SEO, ale polecam to sprawdzić. Na koniec dnia jestem konsultantem SEO, ale jestem również konsultantem, aby pomóc Ci zarobić więcej pieniędzy.

D: Czy każdy zestaw często zadawanych pytań powinien mieć nad sobą również pole wyszukiwania? Więc jeśli widzisz, że ludzie piszą pewne zapytania, które nie są zawarte w FAQ, jest to prawdopodobnie dobra wskazówka, że ​​powinieneś o tym pisać.

I: Nie zawsze jestem fanem pola wyszukiwania na stronach internetowych, ponieważ bardzo często ludzie polegają na Google przy wyszukiwaniu w witrynie. Będą wpisywać słowa kluczowe Google, takie jak dostawa, FAQ i nazwa marki. Myślę, że jest to coś, co możesz również zobaczyć w Search Console, jeśli masz wiele próśb o tego typu słowa kluczowe.

D: Dobra wskazówka. Skończmy z Pareto Pickle. Pareto mówi, że możesz uzyskać 80% swoich wyników z 20% swoich wysiłków. Jakie działanie SEO, które poleciłbyś, zapewnia niesamowite wyniki przy niewielkim nakładzie pracy?

Marynarka Pareto - Priorytetyzacja adresów URL

I: Priorytetyzacja adresu URL. Oznacza to, że zaplanuj, które adresy URL są najważniejsze, wtedy dokładnie wiesz, co robisz. Zajmie Ci to może dwie godziny na początku projektu w zależności od wielkości strony, ale zaoszczędzi Ci to dużo czasu podczas całego projektu.

D: Czy odnosi się to również do kanonizacji i decydowania, która wersja jest kanonizowana?

I: Mam na myśli priorytet przy wyborze, czy jest to tłumaczenie podstawowe, tłumaczenie zoptymalizowane, czy tłumaczenie copywriting.

D: Dobrze. A czy zrobiłbyś to w ruchu ulicznym? Według przewidywanego zwrotu z inwestycji? Czy jest jakiś sposób, aby faktycznie zdecydować, na które adresy URL podjąć wysiłek, aby ludzie przetłumaczyli te strony?

I: Oparłbym to na szansie rynku skrzyżowanej z najważniejszymi projektami firmy. Powinien to być projekt, który firma robi dobrze, ale powinien to być również projekt, którego potrzebuje rynek. Istnieje dobre dopasowanie tego, co faktycznie oferujesz i jakie jest zapotrzebowanie.

D: Cóż, byłem twoim gospodarzem David Bain. Isaline, bardzo dziękuję za obecność w podkaście In Search SEO.

I: Wielkie dzięki, David, za przyjęcie mnie. To była przyjemność. Gratuluję również wszystkich wspaniałych podcastów, które masz, ponieważ widziałem wiele przyjaciół i członków społeczności kobiet zajmujących się tech SEO. I to mnie bardzo ucieszyło.

D: Znakomicie. I niech trwa. I dziękuję za wysłuchanie.