Равновесие: 10 советов, как сбалансировать творчество и процесс в контент-маркетинге B2B

Маркетологи должны постоянно зарабатывать и вознаграждать внимание людей. Если мы не справимся с этой задачей, есть много других вариантов контента. Люди — да, даже покупатели B2B — хотят увлекательного, интересного и ценного контента.

Это отличная новость для тех из нас, кто занимается контентом! Это означает, что мы должны регулярно тренировать свои творческие мускулы, освобождаться от скучного B2B и придумывать новые способы порадовать наших читателей. Насколько круто, например, делать отсылки к «Охотникам за привидениями» … для своей работы ?

Но какой бы увлекательной и творческой ни была работа, в маркетинге есть интеллектуальная и аналитическая сторона, которой нельзя пренебрегать. Если вы пришли в маркетинг благодаря творческому письму, а не наоборот, возможно, вам нужно развивать левое полушарие мозга:

• Писать для определенной аудитории
• Удовлетворение потребности аудитории в информации
• Побуждение аудитории к действию
• Быть организованным
• Улучшение результатов с течением времени

Вот 10 советов, которые я использую, чтобы оставаться собранным и организованным, даже работая над дико креативным контентом. (Кстати говоря, наш клиент Dell Technologies только что опубликовал эту прекрасную электронную книгу на тему шпионских фильмов ).

1. Используйте исследование ключевых слов

Слишком долго создатели контента относились к SEO как к дополнению — чему-то, что вы добавляли после того, как контент был готов. Это не было частью творческого процесса. Это было просто то, что вам нужно было сделать, чтобы боты рекомендовали ваш контент.

Но теперь мы знаем лучше. Исследование ключевых слов должно быть частью процесса планирования контента. И не потому, что ботам больше нравится ваш контент. Ключевое слово с большим объемом означает, что это ключевое слово, которое ищут настоящие реальные люди , потому что у них есть потребность, которую необходимо удовлетворить.

Каждое ключевое слово — это заявление о желании. Для креативного контент-маркетолога это лучшая вещь после телепатической связи с нашей целевой аудиторией.

И говоря о том, что…

2 — Изучите свою аудиторию

Если вы творческий писатель, у вас, вероятно, есть аудитория, к которой вы привыкли обращаться. Когда я писал для своей комедийной онлайн-игры, это были такие же ботаники, как я, — люди, которые жили и дышали «Звездным путем», «Звездными войнами», «Доктором Кто» и другими.

Однако в TopRank Marketing я писал для финансовых директоров, генеральных директоров, экспертов по кибербезопасности, владельцев малого бизнеса, миллениалов на рынке труда… другими словами, многих людей, которые не очень похожи на мою аудиторию по умолчанию. Поэтому мне пришлось узнать, чего каждая из этих групп хотела, любила, ненавидела, чего боялась и в чем нуждалась. Это означает много исследований для поддержки вашего творческого контента.

3 — Задействуйте разные голоса

Как вы можете быть абсолютно уверены, что ваш контент найдет отклик у более широкой аудитории? Вовлекайте больше людей в процесс создания. Это означает обмен идеями как с миллениалами, так и с бумерами в вашем офисе. Это также может означать общение с людьми из других отделов — если вы пишете для финансовых директоров, проведите встречу с людьми из финансового отдела.

Но помимо внутреннего сотрудничества ищите способы выделить в своем контенте как уважаемых отраслевых экспертов, так и потенциальных клиентов. Все это требует от вас…

4. Освободите эго

Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы гордиться своей работой. Но мы, писатели, обычно защищаем то, что пишем, — нам не нравится, когда слишком много людей вмешиваются в наши драгоценные слова.

Когда мы пишем для личного самовыражения, это нормально. Но когда дело доходит до маркетинга, мы должны убедиться, что контент максимально подходит для целевой аудитории. А это означает много редакционного контроля. Важно получать отзывы и проверки качества вашей работы, а также следить за конечной целью: контентом, который служит бренду, независимо от того, чье имя указано в подписи.

5 — Читать чужой контент

Знаменитое высказывание Стивена Кинга: «Если у вас нет времени читать, у вас нет времени и писать». Это верно как в маркетинге, так и в тысячестраничных романах о клоунах-убийцах из космоса. Есть три абсолютно важные причины читать другой маркетинговый контент, особенно контент, ориентированный на ту же аудиторию, на которую вы нацелены:

1. Найдите отличные идеи, чтобы украсть… э-э, позаимствовать
2. Найдите пробелы, в которые вы можете вставить свои собственные блестящие идеи
3. Определите клише, которых следует избегать

Например, вы можете начать блог со слов «В эти неопределенные времена…», однако, если вы регулярно читаете другой контент, вы знаете, что 99% всех блогов, написанных в 2020 году, начинались с этой фразы, и вы будем вынуждены быть более оригинальными.

6. Не путайте гарнир с едой

Примерно через месяц работы в TopRank Marketing я, наконец, смог по-настоящему напрячь свои творческие мускулы. Мы писали для клиента электронную книгу на тему супергероев. Я приложил все усилия — в каждом разделе была целая страница о супергерое, за которой следовала страница, сравнивающая супергероя с темой клиента. Итак, был раздел о Бэтмене, его методах и поясе с утилитами, а затем раздел, связанный метафорой с облачным программным обеспечением, о котором мы писали.

Этот первый набросок был одним из моих первых уроков отказа от эго и сотрудничества. Мои коллеги мягко сообщили мне, что люди хотят узнать о технологиях, а не о супергероях. Я давал людям слишком много петрушки и слишком мало бифштекса.

Креативная тема в вашем контенте должна зацепить вашу аудиторию и оживить тему. Но это не должно мешать информации, которую вы пытаетесь донести.

7. Имейте четкий следующий шаг

Маркетинговый контент должен побуждать читателя к конкретным действиям. Независимо от того, насколько креативна и интересна ваша работа — а в ней должно быть много и того, и другого — в конце должен быть логичный, осмысленный и измеримый следующий шаг.

Вы должны спланировать путешествие контента и призывы к действию, прежде чем писать один абзац контента. Сосредоточение внимания на покупателе и его путешествии поможет убедиться, что ваш контент работает так, как должен.

8. Инвестируйте в результаты

Когда у вас есть измеримые призывы к действию, следующим логическим шагом будет — подождите — измерьте их . Как творческий писатель, мой импульс, когда я заканчиваю произведение, состоит в том, чтобы выпустить его в мир и никогда больше не смотреть на него. Как маркетолог, мы должны делать наоборот.

Не просто время от времени проверяйте эффективность вашего контента. Получите доступ к этим результатам — кто читает контент? Кто отскакивает от него прямо со страницы поиска? Сколько времени люди тратят на него и сколько из них нажимают на вашу CTA-ссылку?

В более крупной организации могут быть люди, чья основная работа заключается в том, чтобы следить за этими результатами. Но вы также должны быть зациклены на них; эти показатели представляют собой непрерывный обзор эффективности вашей целевой аудитории.

9 — Сотрудничайте с аналитиками

Как бы контент-маркетологи ни хотели инвестировать в результаты, собирать, анализировать и визуализировать данные может быть сложно. Вот почему мы должны сотрудничать с людьми, которые едят, спят и дышат данными. Те аналитики, которые пишут запросы и строят сводные таблицы, являются незаменимыми союзниками качественного контент-маркетинга.

Поговорите с ними, подружитесь с ними, купите им печенье и пригласите их на напиток по их выбору. Чем больше вы узнаете о дисциплинах друг друга, тем эффективнее будет ваш маркетинг.

А если говорить об обучении…

10 — Продолжить свое образование

Я пришел в сферу маркетинга с одним особым умением: я могу писать то, что люди хотят читать, и я могу делать это быстро. Но я остался в маркетинге только потому, что продолжал изучать все остальные аспекты бизнеса.

Сейчас мы живем в эпоху Т-образного маркетолога. Если вы специалист по контенту, вы также должны немного знать SEO, разбираться в аналитике и даже время от времени обедать с отделом продаж. Все, что вы узнаете, будет информировать вас о вашем контенте и сделает вас лучшим маркетологом, а также позволит вам раскрыть свой творческий потенциал и по-прежнему получать значимые, измеримые результаты.

Ищете творческий контент B2B, который вдохновляет на действия? Мы вас прикрыли .