Как отчеты о ранжировании ключевых слов вводят вас в заблуждение

Индустрия поисковых систем достигла удивительных высот и взорвалась огромным разнообразием исследований ключевых слов, инструментов анализа сайта и платформ мониторинга рейтинга. Мы попробовали и протестировали их все и, честно говоря, остались недовольны большинством. Большинство из них не поспевают за значительными изменениями алгоритмов и плохо помогают клиентам анализировать авторитет своего сайта, находить ключевые слова, которые стимулируют конверсию, и помогать им в разработке контента.

Например, у нас есть крупный издатель с миллионами страниц , для которых мы отслеживаем более 400 000 комбинаций ключевых слов . Большинство существующих платформ требуют, чтобы мы вручную вводили и классифицировали ключевые слова, которые мы хотим отслеживать, а затем они показывают нам линейные отчеты о прогрессе с течением времени. У некоторых даже есть оповещения о движении, чтобы мы знали, когда наш ранг повышается, а когда падает.

Как отрасль, мы, наконец, привлекли внимание корпоративного руководства к применению бюджета к стратегиям, которые генерируют потенциальных клиентов из поисковых систем. Проблема в том, что эти лидеры совершенно не осведомлены о сложностях поисковых систем. Каждую неделю или месяц они просто хотят просмотреть отчет о ранжировании ключевых слов , чтобы не понять его ограничений. И платформы тоже не помогают с этими сложностями.

Сценарии, пропущенные платформами отчетов о ранжировании ключевых слов

Я хотел бы рассказать вам о том, где ранжирование ключевых слов вводит нас в заблуждение. Большинство платформ ранжирования ключевых слов просто предоставляют ключевому слову (и связанному с ним URL-адресу) позицию в рейтинге, которая определяется в определенный момент времени из определенного места.

Это фантастика... но сразу возникает проблема, и это место. Если вы находитесь в Торонто, вы можете увидеть один результат, если вы в Ванкувере, результаты могут быть другими.

Отчеты по ключевым словам на основе местоположения

Мы видели, как многие платформы недавно обновили свои инструменты, чтобы разрешить запросы на основе местоположения, поэтому это не так сложно, как раньше. Персонализированный поиск представляет собой гораздо более сложную проблему. Если я занимаюсь маркетингом и постоянно ищу и читаю маркетинговые материалы, у меня нет возможности получать персонализированные обзоры с помощью этих инструментов. Это технологическая проблема, которую я не думаю, что мы преодолеем в ближайшее время.

Результаты персонализированного поиска по ключевым словам

Еще одна проблема, с которой мы постоянно сталкиваемся, — пульсация алгоритма. В то время как инструменты ранжирования отслеживают момент времени, мы часто видим, как рейтинг наших клиентов по некоторым параметрам падает и поднимается (или наоборот) с момента изменения алгоритма до периода в пару недель без каких-либо признаков изменения сайта или конкурентов. Вот почему мы не реагируем мгновенно, когда алгоритм работает рябью... поисковая система часто вносит коррективы, и мы наблюдаем, как многие конкуренты наших клиентов впадают в панику и вносят радикальные изменения, когда видят резкое падение. Если бы они ждали, они могли бы увидеть полное выздоровление... вместо этого они позволили нам обогнать их. Если полагаться только на ранжирование по ключевым словам, это может ввести вас в заблуждение.

Рябь ранжирования ключевых слов алгоритма

Еще одна распространенная вещь, которую мы наблюдаем, — это когда конкурент обгоняет нашего клиента после того, как он попадает в новости. Возможно, они были приобретены или в них были вложены средства, поэтому на некоторых авторитетных сайтах полно новостей. Это приводит к хорошему скачку для них, но со временем они постепенно возвращаются к тому месту, с которого начали. Ранжирование требует неослабевающего импульса для достижения и поддержания вашего рейтинга.

Всплески рейтинга ключевых слов

Возможно, одна из самых больших проблем, с которыми мы сталкиваемся на платформах ранжирования ключевых слов, заключается в том, что они не предоставляют нам другие комбинации ключевых слов, по которым мы ранжируемся или проигрываем, которые являются конкурентоспособными по своей природе. Если мы не вводим ключевое слово вручную, мы не знаем, существует ли оно. У нас есть некоторые инструменты обнаружения, которые мы используем для этого, но платформы не обеспечивают такую ​​интеграцию, а должны. Представьте, если бы вы просто отслеживали «мобильный телефон», а не «смартфон», поскольку связанный с ним термин обогнал рынок.

Отслеживание и обнаружение связанных ключевых слов

Мы полагаем, что поисковые системы занимаются созданием центрального авторитета для наших клиентов по определенным брендовым, географическим и тематическим терминам. Могут быть сотни отдельных ключевых слов, связанных с центральной темой, вопрос в том, наращивает ли наш клиент авторитет в отношении совокупного термина, а не только независимых комбинаций ключевых слов, которые постоянно движутся вверх и вниз. Просмотр и категоризация сотен или тысяч комбинаций ключевых слов не является ответом, это слишком ресурсоемко.

Совокупное отслеживание ключевых слов

Кроме того, нам нужно смотреть на наши страницы , а не просто на ключевые слова . Некоторые из наших клиентов ранжируются по более чем 20 различным комбинациям ключевых слов, многие из которых относятся к широкому кругу тем для данной страницы. Нам нужно иметь возможность посмотреть, как различные шаблоны страниц, типы и форматы статей влияют на результаты поиска и конверсию. Нам также необходимо понять, как иерархия сайта и контента, а также внутренние ссылки влияют на акцент, с которым мы показываем наш контент для поисковых систем.

Совокупное отслеживание URL

Наконец, ключевой вопрос, который мы обнаружили, заключается в том, что авторитет наших клиентов строится на трех типах ключевых слов: бренд, тема и географические . Если мы группируем наше ключевое слово в категории, в которые мы включаем брендированные ключевые слова, мы на самом деле не отслеживаем, укрепляем ли мы авторитет в определенной теме. Уникальное название компании или продукта всегда будет занимать лидирующие позиции. Нам нужно исключить из наших отчетов какие-либо рейтинги для этих брендовых терминов, чтобы увидеть, продвигаемся ли мы вперед.

Бренд, тематика и географические ключевые слова

Теперь возьмите все примеры, которые я привел выше, и помните, что существуют поисковые тенденции, конкурентные изменения, изменения алгоритмов, новый контент, всплески новостей... все это происходит одновременно и постоянно. Мы не просто ранжируем ключевые слова — это живой, дышащий океан изменений, который мы пытаемся уловить.

Система мечты обеспечивает обнаружение ключевых слов, рекомендации по ключевым словам, совокупное отслеживание с использованием регулярных выражений, интеграцию с отслеживанием конверсий и анализ других факторов, таких как публикации в социальных сетях, форматы страниц и макеты и т. д. Это позволило бы нам извлекать наши данные из обширную тему вплоть до конкретной географии и измерьте комбинации, которые стимулируют конверсионный трафик, а также найдите новые комбинации, которые могут помочь.

Мы были сыты по горло инструментами ранжирования ключевых слов и решили, что для этого клиента единственным выбором будет создание собственного с нуля с использованием API-интерфейсов служб мониторинга ключевых слов, служб обнаружения ключевых слов и интеграции аналитики. Это довольно сложная задача, но мы продвигаемся вперед. Я буду держать вас в курсе.