Modul în care personalizarea se îmbunătățește cu modificările din publicitate

Este greu de imaginat că, în urmă cu doar un deceniu, marketingul digital era încă la început. Rețelele sociale erau noi. Mobilul nu era deloc un lucru. pagini de destinație după clic? Optimizarea ratei de conversie? Încă sunt copii mici în comparație.

Într-o industrie care se simte de parcă ar trebui măsurată în anii câinilor, este rar ca specialiștii în marketing să se uite înapoi la cât de departe au ajuns atât de repede: cum am reușit să bombardăm utilizatorii de internet cu reclame irelevante, urâte și strălucitoare ca aceasta ...

... la marketing pentru un public de unul? Când au început oamenii să se aștepte la reclame personalizate pe baza datelor demografice, psihografice, comportamentale și multe altele? Și cum a schimbat publicitatea așa cum o cunoaștem?

Schimbări în publicitate de-a lungul anilor: digital atunci și acum

În 1994, AT&T a difuzat anunțul de mai sus, primul dintre ceea ce am ajuns să cunoaștem ca format de banner. „Ați făcut vreodată clic dreapta AICI?” a întrebat-o în text. „VOR FI” a comandat cu ajutorul unui indiciu vizual.

Imaginați-vă că vedeți astăzi pe unul dintre site-urile dvs. preferate. Probabil ai chicoti la încercarea jalnică de a câștiga clicul. L-ai ignora. Sau, l-ați trece prin departamentul de marketing, ca exemplu pentru a nu crea un anunț.

De ce?

Pentru că zboară în fața a tot ceea ce știm despre a determina oamenii să facă clic. Anunțul este negru cu text multicolor în prim-plan (distractiv, greu de citit), iar unele dintre ele sunt scrise cu majuscule (YELLING IN PRINT). Ce este mai rău decât designul este copia în sine. Fără propunere de valoare, fără identitate de marcă - nu știm ce este sau de unde provine sau de ce ar trebui să ne simțim în siguranță făcând clic pe ea.

Indiferent, a generat o rată de clic de 44%, cu curiozitatea ca factor de conducere. A fost o lovitură norocoasă în întuneric când web-ul era nou și misterul era capabil să conducă clicuri. Și, deși nu este probabil să funcționeze acum, pe atunci, a născut un tip de anunț complet nou.

Publicitatea grafică decolează

În anul următor, publicitatea grafică va decola ca o modalitate de a păstra informațiile gratuite, recompensând în același timp pe cei care le-au creat. Editorii au beneficiat de venituri din publicitate, utilizatorii au primit informații gratuite și agenții de publicitate au obținut expunere. Singura problemă a fost că agenții de publicitate nu erau prea siguri la cine își expuneau reclamele.

A fost cea mai pură formă de publicitate offline, de ieșire, transferată pe web. Ați pus reclamele pe internet și ați sperat că oamenii potriviți le vor vedea. Bineînțeles, ați putea crește șansele ca acest lucru să se întâmple plasând anunțurile dvs. pe pagini web unde publicul dvs. țintă ar putea petrece timpul, dar nu ați avut date specifice despre cine a văzut ce.

De exemplu, o revistă tipărită ar putea ști că cititorii lor offline sunt femei de 18-35 de ani, dar nu ar avea nicio modalitate clară de a ști dacă acest lucru a fost transferat pe web. Ai putea face presupunerea, dar cam atât.

Publicitatea grafică primește un upgrade

În 1995, acest lucru sa schimbat atunci când o agenție numită WebConnect a introdus un instrument pentru plasarea reclamelor bazate pe date demografice într-o rețea de site-uri web. Acum, cu date despre cine vizitează site-ul, agenții de publicitate ar ști unde au fost primite cel mai bine mesajele lor. Nu numai asta, dar prin intermediul instrumentului propriu WebConnect, agenții de publicitate ar putea:

• Urmăriți impresiile
• Urmăriți ratele de clic
• Limitați numărul de ocazii cu care un vizitator a văzut un anunț
• Măsurați numărul de solicitări de vânzări generate de anunț
• Stabiliți costul plasării unui anunț pe maximum 140 de site-uri web

S-ar putea să nu ne pară prea mult acum, dar la acea vreme, capabilități ca acestea erau revoluționare. Și în anul următor, ei vor introduce o eră a analizei.

Faceți cunoștință cu DoubleClick

În 1996, s-a născut colosul publicitar de astăzi, DoubleClick. Pentru agenții de publicitate și editorii online, aceasta a avut o semnificație masivă. Înainte de aceasta, nu existau aproape nicio organizație de site-uri web, analize și destinații de plasare a anunțurilor.

Acum, editorii ar putea vinde spațiu publicitar, iar agenții de publicitate le-ar putea găsi de pe o singură platformă. În plus, agenții de publicitate ar putea optimiza campaniile înainte de a încheia. Aceasta a fost o mare problemă, deoarece înainte de instrumentul DART al DoubleClick (Raportarea și direcționarea dinamică a publicității), anunțurile și bugetele nu au putut fi ajustate până la finalizarea campaniilor.

Cu instrumente mai bune, atât editorii, cât și agenții de publicitate au înflorit și nu a fost o coincidență faptul că în această perioadă numărul ambelor părți a crescut. Dar nu pentru mult timp.

Steagul izbucnește cu bula

Când a izbucnit balonul dotcom, publicitatea online a început să dea semne de decădere. Ratele de clic pe anunțurile banner au scăzut și, odată cu acestea, veniturile pentru agenții de publicitate și editorii. Nenumărate companii au intrat în funcțiune și nu au putut fi înviate nici măcar cu ajutorul unui nou format publicitar - ferestre pop-up - care au căzut la fel de repede pe măsură ce au crescut. La sfârșitul anilor '90, afacerile căutau un nou salvator.

Publicitate PPC pentru salvare

În 1999, a venit o realizare: oamenii caută produse și servicii online. Companiile caută oameni cărora să le vândă produsele. La intersecția ambelor a apărut publicitatea de căutare.

Primul model de căutare plătit a venit de pe GoTo.com. Denumită inițial „plătiți pentru destinație de plasare”, aceasta a evoluat la „plată pe clic”, prin care agenții de publicitate ar putea licita pentru interogările de căutare care conțin cuvinte cheie relevante. Cel mai mare ofertant a câștigat cea mai mare destinație de plasare pe o pagină cu rezultatele motorului de căutare.

Acest lucru a făcut bani GoTo la început, dar a dus la o experiență proastă a utilizatorului. A fost un model bazat pe cei care au plătit cel mai mult și, ca atare, nu s-a luat în considerare prea puțin ceea ce căutătorii au găsit valoros. Tot ce a contat a fost cât de mult a fost dispusă o companie să liciteze. Pentru a combate eșecurile unui model ca acesta, s-a format unul nou ...

Google AdWords își face debutul

În 2000, Google AdWords și-a făcut debutul. Deși obiectivul său, la fel ca GoTo, a fost în cele din urmă să genereze venituri, nu l-a acordat prioritate în detrimentul experienței utilizatorului. În plus față de licitare, Google a bazat pe pozițiile publicitare pe factori care contribuie la Scorul de calitate, ceea ce a oferit agenților de publicitate stimulente pentru a crea pagini de destinație excelente după clic.

Dacă un agent de publicitate a licitat foarte mult, dar a avut o rată de clic redusă și o experiență slabă a paginii de destinație după clic, ar putea apărea în continuare mai mare decât un anunț cu o sumă licitată mai mică și o rată de clic mai mare și o experiență de pagină de destinație post-clic. Până în acel moment și, probabil, totuși, aceasta a fost prima apăsare majoră pentru a acorda prioritate paginii de destinație post-clic.

Publicitatea pe rețelele sociale izbucnește

La începutul anilor 2000 au fost dominate de căutarea PPC și de publicitatea afișată și, în acest timp, rețelele sociale majore au câștigat abur. Twitter, Facebook și YouTube au apărut ca noile hangouturi online pentru generațiile mai tinere. Până la mijlocul anilor 2000, ei aveau suficiente date pentru a dezvălui o platformă de publicitate care, în cazul Facebook, și-ar consolida poziția ca a doua doar după Google în publicitatea digitală. Twitter ar deveni sursa conținutului în timp real, în timp ce LinkedIn a devenit cea mai valoroasă rețea B2B și YouTube a câștigat supremația video.

Automatizarea marketingului se aprinde

În timp ce începutul automatizării marketingului poate fi urmărit în anii 90 (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce au fost printre nume mari existente), industria s-a declanșat la mijlocul anilor 2000, iar în anii următori ar exploda. În 2011, existau mai puțin de 150 de tehnologii de marketing. Astăzi, acest număr este peste 7.000:

Pe măsură ce numărul vânzătorilor a crescut, au crescut și integrările, care au deschis o lume de tehnici avansate pentru specialiștii în marketing care combină instrumente. CRM-uri, tehnologie de retargeting, platforme de marketing prin e-mail, instrumente de socializare, analize, platforme de pagini de destinație post-clic - toate acestea ar putea comunica între ele. Și împreună, au făcut posibilă urmărirea și personalizarea ca niciodată.

Starea publicității personalizate astăzi

Chiar și acum 5-10 ani, companiile nu se puteau personaliza așa cum pot astăzi. Două motive au contribuit la acest fapt:

Internetul a devenit un canal de publicitate consacrat. A existat de zeci de ani acum, ceea ce înseamnă că agenții de publicitate au avut mai mult timp pentru a colecta date. Cu mai multe date disponibile vine o direcționare mai bună. Google, de exemplu, are un întreg profil publicitar pentru fiecare dintre utilizatorii săi, care include identificatori precum istoricul căutărilor, utilizarea aplicațiilor, istoricul locațiilor (dacă ați activat serviciile de localizare), istoricul YouTube și multe altele. Facebook păstrează date similare despre utilizatorii săi și asta nu include toate informațiile pe care utilizatorii le oferă din proprie voință. În total, Facebook păstrează în medie 98 de puncte de date pentru cei 2,27 miliarde de utilizatori pe care agenții de publicitate îi pot viza.

Instrumentele sunt avansate și integrate, ceea ce permite tehnici de marketing care nu erau disponibile în primele zile ale marketingului online. Aceasta include colectarea de date și facilitarea acestora. Cu ajutorul tehnologiei de urmărire, a instrumentelor de publicitate programatică și a platformelor de optimizare post-clic, companiile au mai multe moduri ca oricând de a-și personaliza campaniile pe toate dispozitivele, de la un capăt la altul.

Pe baza acestor date și a instrumentelor care permit utilizarea acestora, Instapage a definit primul sistem de clasificare pentru personalizare în publicitate. Pe o scară de la 0 la 5, acesta clasează fiecare nivel, de la personalizare de bază la avansat:

• Nivelul 0: Direcționare în funcție de nevoie sau dorință și amplasare geografică amplă (țară, stat).
• Nivelul 1: direcționare bazată pe combinația dintre nevoie sau dorință și locație geografică mai specifică (oraș).
• Nivelul 2: Direcționare bazată pe combinația dintre nevoie sau dorință, locație micro-geografică (cod poștal) și informații demografice (vârstă, sex, venit etc.).
• Nivelul 3: Direcționare bazată pe combinația de nevoie sau dorință, locație micro-geografică, informații demografice și interes general individual (sport, călătorii, tehnologie etc.).
• Nivelul 4: Direcționare bazată pe combinația de nevoi sau dorințe, localizare micro-geografică, informații demografice avansate (preferințe politice, loialitate față de marcă, tip de vehicul etc.), interes specific de nișă (gen de muzică, persoană celebră, hobby-uri etc.) .), și intenția de cumpărare (cuvânt cheie de căutare).
• Nivelul 5: Direcționare bazată pe combinația dintre nevoie sau dorință, locație geografică exactă, informații demografice avansate, interes specific de nișă, intenție de cumpărare și modele comportamentale istorice (istoricul achizițiilor, înregistrarea votului, pagina web vizitată etc.).

Cu instrumentele și datele disponibile astăzi, utilizatorii se așteaptă la cea mai mare personalizare posibilă. Vor să fie tratați ca indivizi, nu ca o adresă dintr-o listă de e-mail în bloc.

Potrivit unui sondaj realizat de Epsilon, 80% dintre respondenți spun că sunt mai predispuși să facă afaceri cu o companie dacă oferă experiențe personalizate. Un total de 90% declară că personalizarea este atrăgătoare. Cu toate acestea, puțini marketeri sunt mulțumiți de eforturile lor de personalizare.

Ultimii câțiva ani au arătat o lumină asupra deconectării în publicitatea digitală: campania publicitară nu se mai termină odată cu reclama. Online, campania publicitară se termină pe pagina de destinație după clic după ce vizitatorii dvs. au făcut conversii. Și, în timp ce o mare parte din aceste platforme - Google Ads, Facebook, DoubleClick, de exemplu - oferă instrumente pentru personalizarea publicității, acestea nu fac pentru paginile de destinație post-clic. Până acum câțiva ani, optimizarea a ceea ce se întâmplă după clic nu era o opțiune decât dacă aveai la dispoziție o echipă de testeri și dezvoltatori. Astăzi, instrumentele de optimizare post-clic o permit la scară largă.

Optimizare după clic: Ce este și cum permite personalizarea

Înainte de optimizarea după clic, agenții de publicitate se concentrau pe obținerea clicului. Ei își depun cel mai mare efort în direcționare și creativitate, cu ce instrumente să cumpere, cuvinte cheie pentru care să liciteze etc.

Aceasta a îmbunătățit rata de clicuri prin personalizarea reclamei, dar a lăsat multe campanii deconectate după aceea. Când un utilizator face clic, chiar dacă este clientul dvs. ideal, nu veți putea să-i convertiți cu nicio pagină de destinație veche după clic.

În ciuda a ceea ce ați citit în alte resurse, o pagină de destinație după clic nu este pur și simplu „o pagină pe care aterizați după ce faceți clic printr-o reclamă online”. De exemplu, o reclamă vă poate direcționa către o pagină de pornire. Aceasta nu face ca pagina de pornire să devină o pagină de destinație după clic.

O pagină de destinație după clic este o pagină web independentă, creată cu singurul scop de a determina un vizitator să convertească. Aceasta ar putea fi să vă înscrieți, să vă abonați, să cumpărați etc. Indiferent de obiectivul de conversie, această pagină este creată pentru a-l obține.

De ce o anumită pagină și nu una de pe site-ul dvs. actual?

Deoarece pentru a continua personalizarea anunțului, fiecare campanie are nevoie de propria sa pagină de destinație post-clic. Când direcționați utilizatorii către o pagină Despre sau o pagină de prețuri, îi trimiteți undeva care nu se potrivește cu mesajul anunțului de referință. Perspectiva dvs. primește un mesaj generic după ce a primit un anunț hiper-direcționat. Rezultatul: munca pe care ați făcut-o personalizând reclama este degeaba.

Optimizarea după clic (PCO) elimină decalajul dintre anunț și conversie. Este practica de a îmbunătăți șansele pe care vizitatorul dvs. le convertește după ce dau clic pe anunț. Implică tehnici precum redactarea persuasivă, testarea A / B, optimizarea raportului de conversie și multe altele.

Combinați aceste tehnici cu cei trei piloni ai optimizării după clic și veți avea o pagină de destinație excelentă după clic:

Creația scalabilă se referă la mentalitatea „fiecare promoție are nevoie de o pagină”. Fără posibilitatea de a crea multe pagini de destinație după clic - cel puțin una pe campanie - al doilea pilon, „personalizare”, nu poate exista. Astăzi, paginile web generice nu vor funcționa.

La nivelul său de bază, personalizarea este cel puțin o pagină de destinație după clic pe campanie, dar mulți agenți de publicitate merg dincolo de asta. Unele vor crea pagini de destinație după clic pe baza segmentelor de trafic, altele, pe baza datelor de retargeting. Cu instrumentele de astăzi, paginile de destinație post-clic pot fi personalizate pe cât doriți.

Al treilea pilon, optimizarea, se referă la urmărirea îmbunătățirii ratei de conversie pe paginile dvs. de destinație după clic. Aceasta implică colectarea de date cu tehnologie, cum ar fi hărțile de căldură și testarea A / B, apoi efectuarea modificărilor pe baza rezultatelor. Și acest proces continuă la nesfârșit, cu scopul de a adăuga la linia de jos.

Aflați mai multe despre oportunitățile de optimizare din întreaga pâlnie

Astăzi, mai mulți agenți de marketing acordă prioritate ceea ce se întâmplă după clic. Și se uită de-a lungul pâlniei la locurile în care o pot face.

Cât timp ar trebui să fie formularul lor pe o pagină de destinație post-clic cu pâlnie de sus? Ce active închise funcționează cel mai bine pe măsură ce clienții potențiali se apropie de vânzare? Ce fel de elemente sunt obligatorii pe paginile de vânzări?

Personalizarea vă permite să interacționați cu publicul la nivel de personalizare. Vedeți cum să creați personalizarea 1: 1 de la o pagină la alta la scară cu o demonstrație Instapage Enterprise astăzi.