Măsurarea invizibilului: cum să vă urmăriți „indicele de încredere” [+ șablon]

Cu ani în urmă, când eram vânzător, am început să realizez un adevăr fundamental despre afaceri.

Întotdeauna am știut că oamenii de vânzări sunt pregătiți cu un zâmbet, o strângere de mână și bune maniere, dar, în curând, am ajuns să văd că succesul în vânzări era mai mult decât atât.

Nu era vorba doar de a fi plăcut. Sigur, oamenii sunt mai dispuși să cumpere de la oameni care îi plac – până la urmă, de aceea susținările celebrităților funcționează atât de bine. Dar am început să înțeleg că vânzările înseamnă mai mult decât să-ți placă. Era vorba de a avea încredere .

Dacă un prospect avea încredere în mine, era mult mai probabil ca acel prospect să se închidă. Acest lucru a devenit fundamental pentru viziunea mea asupra lumii. Am ajuns să înțeleg că indiferent de industrie în care ne aflăm, suntem cu toții în afacerea încrederii.

Aceasta a devenit mantra mea.

Pe măsură ce am călătorit pentru a susține note principale la grupuri de afaceri și la conferințe, fie că vorbeam despre marketing, vânzări, comunicare sau leadership, miezul mesajului meu a fost același: oamenii cumpără de la companii în care au încredere .

Încrederea este motivul loialității mărcii. Încrederea este motivul pentru care afacerea este semnată.

Încrederea este baza oricărui succes viitor.

Dar încrederea este greu de măsurat și ușor de judecat greșit, deoarece ne lipsesc instrumentele pentru a o măsura.

Mai jos, veți găsi elementele de bază ale unui indice de încredere pe care îl puteți utiliza pentru a evalua cât de multă încredere are publicul dvs. în dvs. și pentru a vedea dacă afacerea dvs. își construiește încrederea sau își pierde încrederea în piață.

Încălcarea mitului „Știu când îl văd”.

Încrederea este invizibilă, dar asta nu înseamnă că nu poate fi măsurată.

Dacă te gândești „desigur, publicul meu are încredere în afacerea noastră”, s-ar putea să ai dreptate – dar s-ar putea să greșești și, fără un mod de a măsura, nu vei fi niciodată sigur.

Ține minte că publicul tău este o multitudine de oameni, așa că nu toți vor simți la fel pentru tine.

Cu toate acestea, dacă te angajezi să construiești încredere în publicul tău în general , te vei îndrepta în direcția corectă cu cei care au nevoie de ajutor. Iar valorile de mai jos vă vor permite să măsurați acest progres.

Voi împărți indicele de încredere în trei compartimente:

1. Măsurarea încrederii în partea de sus a pâlniei
2. Măsurarea încrederii în timpul procesului de vânzare
3. Măsurarea încrederii după ce cineva devine client

Apoi, voi include o versiune șablon a foii de calcul pe care o folosim la IMPACT pentru a monitoriza semnalele de încredere de la publicul nostru.

Notă: nu tot ce apare mai jos se va aplica pentru fiecare afacere, dar sper că puteți folosi ceea ce vă prezint mai jos pentru a începe să vă măsurați propriul indice de încredere.

Partea I: Măsurarea încrederii în partea de sus a pâlniei

Aici începe totul.

Un potențial viitor client tocmai începe să învețe despre marca dvs. După cum spune vechea vorbă, nu ai niciodată o a doua șansă să faci o primă impresie. Când un vizitator tocmai este prezentat cu marca dvs., aveți o oportunitate uriașă de a construi o relație.

În același timp, trebuie să vă amintiți că fiecare pagină a site-ului dvs. poate fi prima introducere a cuiva în marca dvs., așa că trebuie să acordați atenție fiecărei legături slabe.

În partea de sus a pâlniei, încrederea se construiește cu onestitate – și se măsoară prin implicare. Căutătorii caută informații, nu un argument de vânzare sau o demonstrație de produs. Când conținutul tău oferă informații imparțiale, ești pe cale de a construi încredere.

Dar cum arată de fapt această încredere?

Am descoperit că, dacă reunești punctele de date potrivite și le urmărești săptămână de săptămână, poți vedea dacă eforturile tale de a construi încredere cu publicul tău dau roade.

Sfatuiesc companiile sa tina evidenta urmatoarelor valori. Acum, desigur, unele sunt mai greu de urmărit decât altele, dar cu un CRM bun și Google Analytics, poți obține o mulțime de date utile.

Rețineți că acestea nu sunt singurele numere la care echipa dvs. de marketing ar trebui să le acorde atenție. Există o mulțime de altele care sunt importante pentru obiectivele tale. Dar cele enumerate mai jos ar trebui să formeze indicele dvs. de încredere.

Urmăriți aceste valori pentru a măsura încrederea (în total)

• Durata sesiunii: în medie, cât timp petrec vizitatorii dvs. pe site-ul dvs.? Cu cât acordăm mai multă atenție ceva, cu atât suntem mai încrezători.
  Cum să măsurați: utilizați CRM sau Google Analytics pentru a măsura durata medie a sesiunii pe întregul site.
• Trafic direct: vizitatorii vă introduc adresa URL în mod special, astfel încât să poată accesa pagina dvs. Faptul că te caută după nume arată că ești o resursă recunoscută și de încredere.
  Cum se măsoară: atât CRM, cât și Google Analytics pot măsura traficul direct. În HubSpot, selectați-l din lista din raportul dvs. de analiză a traficului.

• Afișările medii ale paginilor pe sesiune: cineva care petrece timp pe pagina dvs. și vă citește conținutul este un semn sigur de încredere. Dacă sunt dispuși să facă clic și să citească mai multe, au avut încredere în conținutul pe care l-au găsit.
  Cum să măsurați: puteți măsura vizualizările de pagină pe sesiune în CRM folosind un raport combinat. Dacă sunteți o companie locală, puteți filtra și în funcție de locație.

• Abonamente: cu toții avem căsuțe de e-mail supraaglomerate. Dacă cineva alege să se aboneze la buletinul tău informativ sau la fluxul RSS, te invită în viața profesională de zi cu zi.
  Cum să măsurați: ar trebui să urmăriți numărul total de abonați săptămânal peste săptămână folosind CRM. Nu urmăriți doar numărul total de abonați. Vedeți câți s-au înscris și câți au renunțat.
• Interacțiunea cu buletinul informativ: acele căsuțe de e-mail sunt aglomerate dintr-un motiv. Am spus da de prea multe ori în trecut. Ratele de deschidere și ratele de clic arată că publicul tău consumă și poate chiar se bucură de conținutul tău.
  Cum să măsurați: de fiecare dată când buletinul dvs. informativ iese, ar trebui să urmăriți elementele de bază, așa cum ați proceda pentru orice e-mail de marketing: rata de deschidere, rata de clic și orice altceva doriți să vedeți. Dar rețineți că va trebui să stabiliți numere de referință pentru a începe. Angajamentul pe care l-ați văzut din e-mailurile de marketing tipice ar putea să nu se traducă în buletinul dvs. informativ.

• Răspunsuri private (la e-mailuri de marketing sau postări sociale): comentariile publice pe LinkedIn sunt grozave, dar sunt la fel de mult despre construirea mărcii acelei persoane, cât și despre conținutul tău. Un mesaj privat sau un răspuns la un buletin informativ prin e-mail necesită mai mult efort și înseamnă mai mult.
  Cum se măsoară: asigurați-vă că buletinul informativ vine de la o persoană, nu doar de la [email protected] . În text, încurajați răspunsurile. Aceste răspunsuri pot fi direcționate direct către expeditor, care le poate raporta în fiecare săptămână.
• Completează formularul: când cineva se convertește și devine client potențial, adesea o face pe un formular . Cu cât sunt dispuși să dea mai multe informații, cu atât sunt mai încrezători. Un formular simplu cu doar nume și e-mail este oasele goale. Dacă cereți informații suplimentare și vizitatorii le oferă, acesta este un semn bun.
  Cum se măsoară: marketerii găsesc întotdeauna echilibrul între a cere informațiile pe care le doresc și a obține mai puține completări de formulare. Sfatul meu: cereți ceea ce aveți nevoie și ce este rezonabil și oferiți valoare în schimb. Și fiți foarte clari cu privire la următorii pași. Cumpărătorii serioși care au încredere în tine îți vor oferi ceea ce cauți.
  În același timp, asigurați-vă că vă uitați la raportul de finalizare a pașilor formularului HubSpot pentru a verifica rata de finalizare. Doriți să vedeți o rată de completare ridicată, bazată pe numărul de ori când formularul a fost vizualizat/cu care a fost interacționat.

Urmăriți aceste valori pentru a măsura încrederea (pentru un client potențial individual)

• Numărul total de vizualizări ale paginii înainte de a deveni un client potențial: dacă o persoană continuă să revină pe site-ul dvs. înainte de a se converti și de a deveni potențial, a început să construiască o relație cu marca dvs.
  Cum se măsoară: odată ce cineva a efectuat o conversie pe site-ul dvs., urmărirea cookie-urilor ar trebui să vă permită să vedeți paginile pe care le-a vizualizat în trecut. Aceste informații vor apărea în înregistrarea lor de contact în CRM-ul dvs. Cu toate acestea, acest număr va continua să crească pe măsură ce vor vedea mai multe pagini în timpul procesului de vânzare sau după ce devin client.
  Iată cum să urmăriți numărul de pagini pe care le-au vizualizat înainte de a deveni lider, cu ajutorul lui Jess Palmeri, antrenorul nostru principal HubSpot.

• Durata totală de vizionare a videoclipurilor: aceasta demonstrează același lucru cu vizionările site-ului - această persoană investește timp în conținutul tău.
  Cum se măsoară: acesta este mai complicat, deoarece depinde de locul în care sunt găzduite videoclipurile tale. YouTube oferă date în agregat, dar videoclipurile încorporate pe site-ul dvs. care sunt găzduite de HubSpot Video vă pot oferi informații despre înregistrările individuale ale contactelor.

• Distribuirea conținutului: atunci când distribuiți ceva (prin e-mail sau rețelele sociale), vă puneți propria credibilitate în joc. Dacă cineva îți distribuie conținutul, crede în mesajul tău.
  Cum se măsoară: Deoarece partajările de conținut pot lua forme diferite, urmărirea acestuia este dificilă. Ar putea fi backlink-uri către conținutul dvs., repostări ale videoclipurilor din rețelele sociale sau redirecționarea ghidului dvs. într-un e-mail.

Partea a II-a: Măsurarea încrederii în timpul procesului de vânzare

Dacă eforturile tale de marketing au dat roade, clienții potențiali ar trebui să intre în procesul tău de vânzare cu o relație deja stabilită cu marca ta. Pentru clienții noștri, nu este neobișnuit ca potențialii lor să fi citit deja zeci de articole și să devină abonați YouTube și newsletter.

Dacă este cazul, vă puteți imagina că munca echipei de vânzări este mult mai ușoară. Cu încrederea deja stabilită, agentul de vânzări devine administratorul acelei încrederi. Nu trebuie să înceapă de la zero.

Cu toate acestea, există valori-cheie de urmărit pentru a vă asigura că echipa dvs. o face corect.

• Timp mediu de închidere: cu cât prospectul are mai multă încredere, cu atât vânzarea este mai ușoară. Ei v-au citit deja conținutul și au ajuns să vă cunoască marca.
  Cum se măsoară: Păstrați un număr continuu al duratei tranzacției de la primul apel la închis/câștigat. În funcție de ciclul dvs. de vânzări, puteți raporta lunar, trimestrial sau anual. Rezumați durata ciclului mediu de vânzări în acea perioadă și împărtășiți-o echipei dvs.
• Personalizarea procesului de vânzări: Acest lucru pare mai calitativ, știu, dar vă ajută să înțelegeți mai bine procesul de vânzare. Vedeți cât de mult diferă un apel de vânzări de altul. Cu cât este mai personalizată, cu atât relația este mai încrezătoare.
  Cum se măsoară: puteți măsura acest lucru într-un apel individual folosind instrumente AI precum Chorus sau Gong. Urmăriți cuvintele care sunt unice pentru clientul potențial, astfel încât să puteți vedea cât de mult din fiecare apel este despre nevoile potențialului - și cât este despre produsul sau serviciul dvs.

Partea a III-a: Măsurarea încrederii dintre clienții dvs

Unii dintre cei mai puternici indicatori ai încrederii vin după ce un prospect devine client. În acel moment, au avut deja suficientă încredere în tine pentru a face o achiziție.

Deci, este probabil ca aceștia să devină clienți repetați, să vă recomande prietenilor lor și să rămână pe orbita mărcii dvs.? Sau vă vor lăsa o recenzie de o stea și vă vor critica activ organizația?

• Net Promoter Score (NPS): Această măsurătoare măsoară satisfacția clienților pe o scară de la 1 la 10, cu scopul de a identifica acei clienți care sunt atât de încântați încât devin „promotori”. Nu este un instrument perfect, dar este la îndemână de utilizat.
  Cum se măsoară: Puteți afla mai multe pe acest site web .
• Numărul de recomandări oferite: clientul care este atât de fericit că îți recomandă afacerea către rețeaua ei este cineva care are profundă încredere în marca ta.
  Cum se măsoară: Cel mai bun mod de a măsura acest lucru este pe partea de plumb. Pe formularele de admisie, asigurați-vă că întrebați cum a auzit persoana de dvs. Dacă a fost de la o recomandare, asigurați-vă că întrebați cine.
• Implicare post-vânzare cu comunitatea dvs.: în momentul în care o vânzare se închide, aceasta încheie o relație și începe alta. Serviciul pentru clienți este locul în care se construiește loialitatea reală față de brand. Vrei ca clienții tăi să devină clienți repetați și ambasadori ai mărcii.
  Cum se măsoară: Puteți urmări acest lucru în mai multe moduri. Poate aveți un buletin informativ pentru clienți sau altă comunicare care iese. Urmăriți implicarea acolo. Vedeți dacă clienții vă urmăresc marca pe rețelele sociale sau YouTube.
• Participarea la evenimente: vor participa clienții tăi anteriori la evenimentele viitoare? Văd în continuare afacerea dvs. ca fiind importantă pentru ei? Puteți crede cu siguranță că fiecare participant la următorul eveniment Apple a cumpărat deja un produs Apple. Probabil mai multe. Și cu siguranță vor fi clienți repetați în viitor.
  Cum să măsurați: dacă găzduiți evenimente, urmăriți participanții care sunt deja în sistemul dvs. care participă. Poate că pot primi un marcator special pe insignă care să noteze că sunt un client din trecut.

Urmărirea indicelui de încredere

Acum, nu toate cele enumerate mai sus se vor aplica pentru fiecare afacere. S-ar putea să nu aveți un buletin informativ, s-ar putea să nu găzduiți evenimente etc.

Dar majoritatea valorilor de mai sus ar trebui să fie urmărite de dvs. și de echipa dvs. în fiecare săptămână.

Pentru a vă oferi un avans, am creat o foaie de calcul simplă pe care o puteți folosi pentru a începe să urmăriți aceste valori astăzi. Nu e nimic de lux. Nu am adăugat în calcule sau formatare condiționată. Îți las asta. Doar deschideți fișierul și faceți o copie, astfel încât să puteți modifica șablonul pentru a se potrivi nevoilor dvs.

Puterea indicelui de încredere

Într-un studiu de referință a peste 30.000 de respondenți, cercetătorii de la Edelemen au descoperit că doar 54% dintre americani au încredere în afaceri pentru a face ceea ce trebuie . Gandeste-te la asta. Vindeți către o piață care poate să nu aibă încredere în dvs.

Pentru a depăși acest deficit de încredere, trebuie să vă angajați pentru onestitate și transparență, înlocuind o abordare dificilă de vânzare cu educația cumpărătorilor și construirea de relații.

Această abordare va aduce câștiguri mari pe termen lung. Relațiile se dezvoltă lent, dar sunt puternice și valoroase odată ce se dezvoltă.

Încrederea contează. Cercetările de la Adobe arată că 71% dintre clienți vor cumpăra mai mult de la o companie în care au încredere - și aș pariez că numărul este de fapt și mai mare. La urma urmei, când a fost ultima dată când ți-ai dat banii cuiva care nu era de încredere?

Dacă doriți să construiți încredere, nu vă gândiți la un concept vag care este imposibil de măsurat. Urmăriți valorile enumerate mai sus. Construiți-vă indicele de încredere pentru a vă asigura că afacerea dvs. se angajează în cea mai importantă activitate pentru succesul pe termen lung: construirea încrederii pe piața dvs.