Medir lo invisible: cómo rastrear su 'índice de confianza' [+ Plantilla]

Hace años, cuando era vendedor, comencé a darme cuenta de una verdad fundamental sobre los negocios.

Siempre había sabido que los vendedores estaban listos con una sonrisa, un apretón de manos y buenos modales, pero pronto me di cuenta de que el éxito de las ventas era más que eso.

No se trataba solo de gustar. Claro, la gente está más dispuesta a comprarle a la gente que le gusta; después de todo, es por eso que los patrocinios de celebridades funcionan tan bien. Pero comencé a comprender que las ventas eran algo más que gustar. Se trataba de ser de confianza .

Si un prospecto confiaba en mí, era mucho más probable que ese prospecto cerrara. Esto se convirtió en fundamental para mi visión del mundo. Llegué a comprender que cualquiera que sea la industria en la que estemos, todos estamos en el negocio de la confianza.

Esto se convirtió en mi mantra.

Mientras viajaba para dar conferencias magistrales a grupos empresariales y en conferencias, ya sea que hablara sobre marketing, ventas, comunicación o liderazgo, el núcleo de mi mensaje era el mismo: las personas compran a empresas en las que confían .

La confianza es la razón de la lealtad a la marca. La confianza es la razón por la que se firma el acuerdo.

La confianza es la base de todo éxito futuro.

Pero la confianza es difícil de medir y fácil de juzgar mal porque carecemos de las herramientas para medirla.

A continuación, encontrará los componentes básicos de un índice de confianza que puede usar para evaluar cuánto confía en usted su audiencia y ver si su empresa está generando o perdiendo confianza en el mercado.

Rompiendo el mito de 'lo sé cuando lo veo'

La confianza es invisible, pero eso no significa que no se pueda medir.

Si está pensando, "por supuesto, mi audiencia confía en nuestro negocio", es posible que tenga razón, pero también puede estar equivocado, y sin una forma de medir, nunca estará seguro.

Tenga en cuenta que su audiencia es una multitud de personas, por lo que no todos van a sentir lo mismo por usted.

Sin embargo, si se compromete a generar confianza con su audiencia en general , avanzará en la dirección correcta con aquellos que necesitan ayuda. Y las métricas a continuación le permitirán medir ese progreso.

Desglosaré el índice de confianza en tres categorías:

1. Medición de la confianza en la parte superior del embudo
2. Medición de la confianza durante el proceso de venta
3. Medición de la confianza después de que alguien se convierte en cliente

Luego, incluiré una versión de plantilla de la hoja de cálculo que usamos en IMPACT para monitorear las señales de confianza de nuestra audiencia.

Nota: No todo lo que aparece a continuación se aplicará a todos los negocios, pero espero que pueda usar lo que presento a continuación para comenzar a medir su propio índice de confianza.

Parte I: Medición de la confianza en la parte superior del embudo

Aquí es donde todo comienza.

Un futuro cliente potencial apenas comienza a conocer su marca. Como dice el viejo refrán, nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión. Cuando un visitante acaba de conocer su marca, tiene una gran oportunidad de construir una relación.

Al mismo tiempo, debe recordar que cada página de su sitio web puede ser la primera introducción de alguien a su marca, por lo que debe prestar atención a cada eslabón débil.

En la parte superior del embudo, la confianza se construye con honestidad y se mide por el compromiso. Los buscadores buscan información, no un argumento de venta o una demostración de producto. Cuando su contenido ofrece información imparcial, está en camino de generar confianza.

Pero, ¿cómo es realmente esa confianza?

Descubrí que si reúne los puntos de datos correctos y los rastrea semana a semana, puede ver si sus esfuerzos para generar confianza con su audiencia están dando sus frutos.

Aconsejo a las empresas que realicen un seguimiento de las siguientes métricas. Ahora, es cierto que algunos son más difíciles de rastrear que otros, pero con un buen CRM y Google Analytics, puede obtener una gran cantidad de datos útiles.

Tenga en cuenta que estos no son los únicos números a los que su equipo de marketing debe prestar atención. Hay muchos otros que son importantes para sus objetivos. Pero los que se enumeran a continuación deberían formar su índice de confianza.

Realice un seguimiento de estas métricas para medir la confianza (en conjunto)

• Duración de la sesión: en promedio, ¿cuánto tiempo pasan sus visitantes en su sitio? Cuanto más tiempo le damos a algo nuestra atención, más confiados somos.
  Cómo medir: use su CRM o Google Analytics para medir la duración promedio de la sesión en todo su sitio web.
• Tráfico directo: los visitantes escriben su URL específicamente para que puedan visitar su página. El hecho de que te busquen por tu nombre demuestra que eres un recurso reconocido y confiable.
  Cómo medir: tanto su CRM como Google Analytics pueden medir el tráfico directo. En HubSpot, selecciónalo de la lista en tu informe de análisis de tráfico.

• Vistas de página promedio por sesión: alguien que pasa tiempo en su página y lee su contenido es una señal segura de confianza. Si están dispuestos a hacer clic y leer más, han confiado en el contenido que han encontrado.
  Cómo medir: puede medir las vistas de página por sesión en su CRM utilizando un informe combinado. Si es una empresa local, también puede filtrar según la ubicación.

• Suscripciones: Todos tenemos bandejas de entrada superpobladas. Si alguien elige suscribirse a su boletín informativo o fuente RSS, lo está invitando a su vida laboral diaria.
  Cómo medir: debe realizar un seguimiento de su número total de suscriptores semana tras semana utilizando su CRM. No se limite a realizar un seguimiento del número total de suscriptores. Vea cuántos se inscribieron y cuántos abandonaron.
• Compromiso con el boletín: Esas bandejas de entrada están abarrotadas por una razón. Hemos dicho que sí demasiadas veces en el pasado. Las tasas de apertura y las tasas de clics muestran que su audiencia realmente está consumiendo y tal vez incluso disfrutando de su contenido.
  Cómo medir: cada vez que se envía su boletín, debe realizar un seguimiento de los aspectos básicos como lo haría con cualquier correo electrónico de marketing: tasa de apertura, tasa de clics y cualquier otra cosa que desee ver. Pero tenga en cuenta que tendrá que establecer números de referencia para comenzar. Es posible que el compromiso que ha estado viendo en los correos electrónicos de marketing típicos no se traduzca en su boletín informativo.

• Respuestas privadas (a correos electrónicos de marketing o publicaciones en redes sociales): los comentarios públicos en LinkedIn son excelentes, pero tienen tanto que ver con la construcción de la marca de esa persona como con su contenido. Un mensaje privado o una respuesta a un boletín informativo por correo electrónico requiere más esfuerzo y significa más.
  Cómo medir: asegúrese de que su boletín provenga de una persona, no solo de [email protected] . En el texto, anime las respuestas. Estas respuestas pueden enviarse directamente al remitente, quien puede informar sobre ellas cada semana.
• Completar formularios: cuando alguien convierte y se convierte en cliente potencial, a menudo lo hace en un formulario . Cuanta más información estén dispuestos a dar, más confianza tendrán. Un formulario simple con solo nombre y correo electrónico es básico. Si está solicitando información adicional y los visitantes la están brindando, es una buena señal.
  Cómo medir: los especialistas en marketing siempre buscan el equilibrio entre solicitar la información que desean y obtener menos formularios completos. Mi consejo: pida lo que necesite y lo que sea razonable, y brinde valor a cambio. Y sea muy claro acerca de los próximos pasos. Compradores serios que confían en ti te darán lo que buscas.
  Al mismo tiempo, asegúrese de consultar el informe de finalización de pasos del formulario de HubSpot para verificar su tasa de finalización. Desea ver una alta tasa de finalización en función de la cantidad de veces que se ha visto o interactuado con el formulario.

Realice un seguimiento de estas métricas para medir la confianza (para un cliente potencial individual)

• Visitas totales a la página antes de convertirse en cliente potencial: si una persona sigue regresando a su sitio antes de convertirse y convertirse en cliente potencial, ha comenzado a construir una relación con su marca.
  Cómo medir: una vez que alguien se ha convertido en su sitio web, su seguimiento de cookies debería permitirle ver las páginas que ha visto en el pasado. Esta información vivirá en su registro de contacto en su CRM. Sin embargo, ese número seguirá creciendo a medida que vean más páginas durante el proceso de venta o después de que se conviertan en clientes.
  A continuación, se explica cómo realizar un seguimiento de la cantidad de páginas que vieron antes de convertirse en clientes potenciales, con la ayuda de Jess Palmeri, nuestro capacitador principal de HubSpot.

• Tiempo total de visualización del video: esto demuestra lo mismo que las vistas del sitio: esta persona está invirtiendo tiempo en su contenido.
  Cómo medir: este es más complicado porque depende de dónde estén alojados tus videos. YouTube brinda datos en conjunto, pero los videos incrustados en tu sitio alojados por HubSpot Video pueden brindarte información sobre registros de contactos individuales.

• Comparte contenido: cuando compartes algo (a través de correo electrónico o redes sociales), pones tu propia credibilidad en juego. Si alguien comparte su contenido, cree en su mensaje.
  Cómo medir: debido a que el contenido compartido puede tomar diferentes formas, el seguimiento de este es complicado. Podrían ser vínculos de retroceso a su contenido, reenvíos de sus videos de redes sociales o reenvío de su guía en un correo electrónico.

Parte II: Medición de la confianza durante el proceso de venta

Si sus esfuerzos de marketing han valido la pena, los prospectos deben ingresar a su proceso de ventas con una relación ya establecida con su marca. Para nuestros clientes, no es raro que sus prospectos ya hayan leído docenas de artículos y se hayan convertido en suscriptores de YouTube y boletines.

Si ese es el caso, puede imaginar que el trabajo del equipo de ventas es mucho más fácil. Con la confianza ya establecida, el vendedor se convierte en el administrador de esa confianza. No tienen que empezar de cero.

Aún así, hay métricas clave a tener en cuenta para asegurarse de que su equipo lo esté haciendo bien.

• Tiempo medio de cierre: cuanto más confiado sea el cliente potencial, más fácil será la venta. Ya han leído tu contenido y han llegado a conocer tu marca.
  Cómo medir: mantenga un registro continuo de la duración del trato desde la primera llamada hasta que se cerró/ganó. Dependiendo de su ciclo de ventas, puede generar informes mensuales, trimestrales o anuales. Resuma la duración del ciclo de ventas promedio durante ese período y compártalo con su equipo.
• Personalización del proceso de ventas: esto se siente más cualitativo, lo sé, pero te ayuda a comprender mejor tu proceso de ventas. Vea cuánto difiere una llamada de ventas de otra. Cuanto más personalizada, más confianza en la relación.
  Cómo medir: puede medir esto en una llamada individual utilizando herramientas de IA como Chorus o Gong. Realice un seguimiento de las palabras que son exclusivas del cliente potencial para que pueda ver cuánto de cada llamada se trata de las necesidades del cliente potencial y cuánto se trata de su producto o servicio.

Parte III: Medir la confianza entre tus clientes

Algunos de los indicadores más fuertes de confianza surgen después de que un prospecto se convierte en cliente. En ese momento, ya han confiado en ti lo suficiente como para hacer una compra.

Entonces, ¿es probable que se conviertan en clientes habituales, que lo recomienden a sus amigos y que permanezcan en la órbita de su marca? ¿O le dejarán una reseña de una estrella y criticarán activamente a su organización?

• Net Promoter Score (NPS): esta métrica mide la satisfacción del cliente en una escala del 1 al 10, con el objetivo de identificar a aquellos clientes que están tan satisfechos que se convierten en "promotores". No es una herramienta perfecta, pero es útil de usar.
  Cómo medir: Puede obtener más información en este sitio web .
• Número de referencias proporcionadas: el cliente que está tan feliz de recomendar su negocio a su red es alguien que confía profundamente en su marca.
  Cómo medir: la mejor manera de medir esto es en el lado de plomo. En los formularios de admisión, asegúrese de preguntar cómo la persona se enteró de usted. Si fue por una referencia, asegúrese de preguntar quién.
• Compromiso posterior a la venta con su comunidad: en el momento en que se cierra una venta, concluye una relación y comienza otra. El servicio al cliente es donde se construye la verdadera lealtad a la marca. Desea que sus clientes se conviertan en clientes habituales y embajadores de la marca.
  Cómo medir: Puede rastrear esto de varias maneras. Tal vez tenga un boletín informativo para clientes u otra comunicación que se envíe. Rastree el compromiso allí. Vea si sus clientes siguen su marca en las redes sociales o YouTube.
• Asistencia a eventos: ¿Sus clientes anteriores asistirán a sus eventos futuros? ¿Siguen viendo que su negocio es importante para ellos? Puede creer con seguridad que todos los asistentes al próximo evento de Apple ya han comprado un producto Apple. Probablemente varios. Y seguro que serán clientes habituales en el futuro.
  Cómo medir: si organiza eventos, realice un seguimiento de los asistentes que ya están en su sistema que asisten. Tal vez puedan obtener un marcador especial en su placa que indique que es un cliente anterior.

Seguimiento de su índice de confianza

Ahora bien, no todo lo mencionado anteriormente se aplicará a todos los negocios. Es posible que no tenga un boletín informativo, que no organice eventos, etc.

Pero usted y su equipo deben realizar un seguimiento de la mayoría de las métricas anteriores cada semana.

Para que pueda comenzar, he creado una hoja de cálculo simple que puede usar para comenzar a rastrear estas métricas hoy. No es nada lujoso. No he agregado cálculos o formato condicional. Te lo dejo a ti. Simplemente abra el archivo y haga una copia para que pueda cambiar la plantilla según sus necesidades.

El poder del índice de confianza

En un estudio histórico de más de 30 000 encuestados, los investigadores de Edelemen descubrieron que solo el 54 % de los estadounidenses confía en que las empresas hacen lo correcto . Piénsalo. Estás vendiendo a un mercado que puede no confiar en ti.

Para superar este déficit de confianza, debe comprometerse con la honestidad y la transparencia, reemplazando un enfoque de venta dura con la educación del comprador y la construcción de relaciones.

Este enfoque producirá grandes ganancias a largo plazo. Las relaciones tardan en desarrollarse, pero son poderosas y valiosas una vez que lo hacen.

La confianza importa. La investigación de Adobe muestra que el 71 % de los clientes comprarán más de una empresa en la que confían , y apuesto a que la cifra es aún mayor. Después de todo, ¿cuándo fue la última vez que le diste tu dinero a alguien que no era de confianza?

Si desea generar confianza, no piense en ello como un concepto vago que es imposible de medir. Realice un seguimiento de las métricas enumeradas anteriormente. Cree su índice de confianza para asegurarse de que su negocio esté participando en el trabajo más importante que existe para el éxito a largo plazo: generar confianza en su mercado.