Görünmezi Ölçmek: 'Güven Endeksinizi' Nasıl Takip Edersiniz [+ Şablon]

Yıllar önce, bir satıcıyken, işle ilgili temel bir gerçeği fark etmeye başladım.

Satış görevlilerinin her zaman gülümseyerek, el sıkışarak ve görgü kurallarıyla hazır olduklarını biliyordum, ancak çok geçmeden satış başarısının bundan daha fazlası olduğunu gördüm.

Bu sadece beğenilmekle ilgili değildi. Elbette, insanlar sevdikleri insanlardan satın almaya daha isteklidir - sonuçta, ünlülerin onaylarının bu kadar işe yaramasının nedeni budur. Ama satışların beğenilmekten daha fazlası olduğunu anlamaya başladım. Güvenilmekle ilgiliydi .

Bir ihtimal bana güvendiyse, o ihtimalin kapanma olasılığı çok daha yüksekti. Bu benim dünya görüşümün temeli oldu. Hangi sektörde olursak olalım, hepimizin güven işi olduğunu anladım.

Bu benim mantram oldu.

Pazarlama, satış, iletişim veya liderlik hakkında konuşup konuşmadığım, iş gruplarına ve konferanslara açılış notları vermek için seyahat ederken, mesajımın özü aynıydı: İnsanlar güvendikleri şirketlerden satın alırlar .

Güven, marka sadakatinin nedenidir. Anlaşmanın imzalanmasının nedeni güvendir.

Güven, gelecekteki tüm başarıların temelidir.

Ancak güveni ölçmek zordur ve yanlış değerlendirmek kolaydır çünkü onu ölçecek araçlara sahip değiliz.

Aşağıda, hedef kitlenizin size ne kadar güvendiğini değerlendirmek için kullanabileceğiniz bir güven endeksinin yapı taşlarını bulacaksınız ve işinizin piyasada güven inşa edip etmediğini veya güvenini kaybedip kaybetmediğini göreceksiniz.

'Gördüğümde tanırım' efsanesini yıkmak

Güven görünmezdir, ancak bu ölçülemeyeceği anlamına gelmez.

“Tabii ki izleyicim işimize güveniyor” diye düşünüyorsanız, haklı olabilirsiniz - ama aynı zamanda yanılıyor da olabilirsiniz ve bir ölçüm yöntemi olmadan asla emin olamazsınız.

Kitlenizin çok sayıda insan olduğunu ve bu nedenle hepsinin sizin için aynı şekilde hissetmeyeceğini unutmayın.

Ancak, genel olarak hedef kitlenizle güven inşa etmeyi taahhüt ederseniz, yardıma ihtiyacı olanlarla doğru yönde ilerliyor olacaksınız. Ve aşağıdaki metrikler bu ilerlemeyi ölçmenize izin verecektir.

Güven endeksini üç bölüme ayıracağım:

1. Dönüşüm hunisinin en üstünde güveni ölçmek
2. Satış sürecinde güveni ölçmek
3. Birisi müşteri olduktan sonra güveni ölçmek

Ardından, hedef kitlemizden gelen güven sinyallerini izlemek için IMPACT'ta kullandığımız elektronik tablonun bir şablon sürümünü ekleyeceğim.

Not: Aşağıda görünen her şey her işletme için geçerli olmayacaktır, ancak kendi güven endeksinizi ölçmeye başlamak için aşağıda sunduklarımı kullanabileceğinizi umuyorum.

Bölüm I: Dönüşüm hunisinin en üstünde güveni ölçme

İşte her şey burada başlıyor.

Gelecekteki potansiyel bir müşteri, markanız hakkında bilgi edinmeye başlar. Eskilerin dediği gibi, ilk izlenimi bırakmak için asla ikinci bir şansınız olmaz. Bir ziyaretçi markanızla yeni tanıştığında, bir ilişki kurmak için büyük bir fırsatınız olur.

Aynı zamanda, web sitenizin her bir sayfasının birinin markanızla ilk tanışması olabileceğini unutmamalısınız, bu nedenle her zayıf bağlantıya dikkat etmeniz gerekir.

Dönüşüm hunisinin en üstünde güven, dürüstlükle inşa edilir ve bağlılıkla ölçülür. Arama yapanlar, satış konuşması veya ürün demosu değil, bilgi arıyor. İçeriğiniz tarafsız bilgiler sunduğunda, güven oluşturma yolundasınız demektir.

Ama bu güven aslında neye benziyor?

Doğru veri noktalarını bir araya getirir ve her hafta takip ederseniz, hedef kitlenizle güven inşa etme çabalarınızın işe yarayıp yaramadığını görebileceğinizi keşfettim.

İşletmelere aşağıdaki metrikleri takip etmelerini tavsiye ediyorum. Şimdi, kuşkusuz, bazılarını izlemek diğerlerinden daha zordur, ancak iyi bir CRM ve Google Analytics ile birçok yararlı veri elde edebilirsiniz.

Unutmayın, bunlar pazarlama ekibinizin dikkat etmesi gereken tek sayılar değildir. Hedefleriniz için önemli olan pek çok başka kişi var. Ancak aşağıda listelenenler güven endeksinizi oluşturmalıdır.

Güveni ölçmek için bu metrikleri izleyin (toplamda)

• Oturum uzunluğu: Ziyaretçileriniz sitenizde ortalama ne kadar zaman harcıyor? Bir şeye ne kadar uzun süre dikkatimizi verirsek, o kadar güveniriz.
  Nasıl ölçülür: Web sitenizin tamamında ortalama oturum uzunluğunu ölçmek için CRM veya Google Analytics'inizi kullanın.
• Doğrudan trafik: Ziyaretçiler, sayfanıza gelebilmeleri için özel olarak URL'nizi yazarlar. Sizi ismen aradıkları gerçeği, tanınmış ve güvenilir bir kaynak olduğunuzu gösterir.
  Nasıl ölçülür: Hem CRM'niz hem de Google Analytics doğrudan trafiği ölçebilir. HubSpot'ta, trafik analizi raporunuzdaki listeden seçin.

• Oturum başına ortalama sayfa görüntüleme: Birinin sayfanızda zaman geçirmesi ve içeriğinizi okuması kesin bir güven işaretidir. Tıklayıp daha fazlasını okumaya istekliyseler, buldukları içeriğe güvenmişlerdir.
  Nasıl ölçülür: Bir kombinasyon raporu kullanarak CRM'nizde oturum başına sayfa görüntülemelerini ölçebilirsiniz. Yerel bir işletmeyseniz, konuma göre de filtreleme yapabilirsiniz.

• Abonelikler: Hepimizin aşırı kalabalık gelen kutuları var. Biri bülteninize veya RSS beslemenize abone olmayı seçerse, sizi günlük iş hayatına davet ediyor demektir.
  Nasıl ölçülür: CRM'nizi kullanarak toplam abone sayınızı haftadan haftaya takip etmelisiniz. Yalnızca toplam abone sayısını takip etmeyin. Kaç tanesinin kaydolduğunu ve kaçının ayrıldığını görün.
• Bülten katılımı: Bu gelen kutuları bir nedenden dolayı kalabalıktır. Geçmişte çok kez evet dedik. Açık oranlar ve tıklama oranları, kitlenizin içeriğinizi gerçekten tükettiğini ve hatta belki de bundan zevk aldığını gösterir.
  Nasıl ölçülür: Bülteniniz her çıktığında, herhangi bir pazarlama e-postasında yaptığınız gibi temel bilgileri izlemelisiniz: açık oran, tıklama oranı ve görmek istediğiniz diğer her şey. Ancak, başlamak için temel sayılar oluşturmanız gerekeceğini unutmayın. Tipik pazarlama e-postalarından gördüğünüz etkileşim, bülteninize yansımayabilir.

• Özel yanıtlar (pazarlama e-postalarına veya sosyal gönderilere): LinkedIn'deki herkese açık yorumlar harikadır, ancak bunlar içeriğinizle ilgili olduğu kadar o kişinin markasını oluşturmakla da ilgilidir. Özel bir mesaj veya bir e-posta bültenine yanıt, daha fazla çaba gerektirir ve daha fazlasını ifade eder.
  Nasıl ölçülür: Bülteninizin yalnızca [email protected] adresinden değil, bir kişiden geldiğinden emin olun . Metinde, yanıtları teşvik edin. Bu yanıtlar, doğrudan her hafta onlar hakkında rapor verebilecek olan gönderene yönlendirilebilir.
• Eksiksiz form doldurma: Birisi dönüşüm gerçekleştirdiğinde ve müşteri adayı olduğunda, bunu genellikle bir form üzerinde yaparlar . Vermeye istekli oldukları daha fazla bilgi, daha fazla güveniyorlar. Yalnızca ad ve e-posta içeren basit bir form, çıplak kemiklerdir. Ek bilgi istiyorsanız ve ziyaretçiler bunu veriyorsa, bu iyiye işarettir.
  Nasıl ölçülür: Pazarlamacılar her zaman istedikleri bilgiyi istemekle daha az form doldurma arasındaki dengeyi kurarlar. Tavsiyem: Neye ihtiyacınız olduğunu ve neyin makul olduğunu sorun ve karşılığında değer sağlayın. Ve sonraki adımlar konusunda çok net olun. Size güvenen ciddi alıcılar size aradığınızı verecektir.
  Aynı zamanda, tamamlama oranınızı kontrol etmek için HubSpot'un form adımı tamamlama raporuna baktığınızdan emin olun. Formun görüntülenme/etkileşime girme sayısına bağlı olarak yüksek bir tamamlama oranı görmek istiyorsunuz.

Güveni ölçmek için bu metrikleri izleyin (bireysel müşteri adayı için)

• Potansiyel müşteri olmadan önce toplam sayfa görüntüleme sayısı: Bir kişi, dönüşüm gerçekleştirmeden ve potansiyel müşteri haline gelmeden önce sitenize geri dönmeye devam ederse, markanızla bir ilişki kurmaya başlamıştır.
  Nasıl ölçülür: Birisi web sitenizde dönüşüm gerçekleştirdiğinde, çerez izlemeniz, bu kişinin geçmişte görüntüledikleri sayfaları görmenize olanak sağlamalıdır. Bu bilgiler, CRM'nizdeki iletişim kayıtlarında yaşayacaktır. Ancak, satış sürecinde veya müşteri olduktan sonra daha fazla sayfa gördükçe bu sayı artmaya devam edecektir.
  Lider HubSpot eğitmenimiz Jess Palmeri'nin yardımıyla, lider olmadan önce görüntüledikleri sayfa sayısını nasıl izleyeceğiniz aşağıda açıklanmıştır.

• Toplam video izleme süresi: Bu, site görüntülemeleriyle aynı şeyi gösterir - bu kişi içeriğinize zaman harcıyor.
  Nasıl ölçülür: Bu daha zor çünkü videolarınızın nerede barındırıldığına bağlı. YouTube toplu olarak veri verir, ancak sitenize HubSpot Video tarafından barındırılan gömülü videolar, bireysel kişi kayıtlarında size bilgi verebilir.

• İçerik paylaşımları: Bir şey paylaştığınızda (e-posta veya sosyal medya aracılığıyla), kendi güvenilirliğinizi ortaya koyarsınız. Biri içeriğinizi paylaşıyorsa, mesajınıza inanırlar.
  Nasıl ölçülür: İçerik paylaşımları farklı biçimler alabildiğinden, bunu takip etmek zordur. İçeriğinize geri bağlantılar, sosyal medya videolarınızın yeniden gönderileri veya rehber kitabınızı bir e-postayla iletmek olabilir.

Bölüm II: Satış sürecinde güvenin ölçülmesi

Pazarlama çabalarınız işe yaradıysa, potansiyel müşteriler, markanızla önceden kurulmuş bir ilişki ile satış sürecinize girmelidir. Müşterilerimiz için, potansiyel müşterilerinin düzinelerce makale okuması ve YouTube ve haber bülteni abonesi olması nadir değildir.

Durum buysa, satış ekibinin işinin çok daha kolay olduğunu hayal edebilirsiniz. Zaten kurulmuş bir güven ile, satış elemanı bu güvenin vekilharcı olur. Sıfırdan başlamak zorunda değiller.

Yine de, ekibinizin doğru yaptığından emin olmak için izlemeniz gereken önemli metrikler var.

• Ortalama kapanış süresi: Müşteriye ne kadar güvenirse, satış o kadar kolay olur. İçeriğinizi zaten okudular ve markanızı tanıdılar.
  Nasıl ölçülür: İlk aramadan kapanan/kazanılana kadar devam eden bir anlaşma uzunluğu çetelesi tutun. Satış döngünüze bağlı olarak, bunu aylık, üç aylık veya yıllık olarak raporlayabilirsiniz. Bu dönemdeki ortalama satış döngüsünün uzunluğunu özetleyin ve ekibinizle paylaşın.
• Satış sürecinin kişiselleştirilmesi: Bu daha kaliteli hissettiriyor, biliyorum ama satış sürecinizi daha iyi anlamanıza yardımcı oluyor. Bir satış görüşmesinin diğerinden ne kadar farklı olduğunu görün. İlişki ne kadar kişiselleştirilirse, ilişki o kadar güven verici olur.
  Nasıl ölçülür: Bunu, Chorus veya Gong gibi AI araçlarını kullanarak bireysel bir aramada ölçebilirsiniz. Potansiyel müşteriye özgü kelimeleri takip edin, böylece her bir aramanın ne kadarının potansiyel müşterinin ihtiyaçlarıyla ilgili olduğunu ve ne kadarının ürününüz veya hizmetinizle ilgili olduğunu görebilirsiniz.

Bölüm III: Müşterileriniz arasındaki güveni ölçmek

En güçlü güven göstergelerinden bazıları, potansiyel müşteri müşteri olduktan sonra ortaya çıkar. Bu noktada, size bir satın alma işlemi yapacak kadar güvendiler.

Peki, tekrar müşteri olmaları, sizi arkadaşlarına tavsiye etmeleri ve markanızın yörüngesinde kalmaları muhtemel mi? Yoksa size tek yıldızlı bir inceleme bırakacak ve kuruluşunuzu aktif olarak eleştirecekler mi?

• Net Promoter Score (NPS): Bu metrik, müşteri memnuniyetini 1-10 arası bir ölçekte ölçer ve “tanıtıcı” olacak kadar memnun olan müşterileri belirlemek amacıyla. Mükemmel bir araç değil, ancak kullanımı kullanışlı.
  Nasıl ölçülür: Bu web sitesinde daha fazlasını bulabilirsiniz .
• Verilen tavsiye sayısı: İşletmenizi kendi ağına yönlendirdiği için çok mutlu olan müşteri, markanıza derinden güvenen biridir.
  Nasıl ölçülür: Bunu ölçmenin en iyi yolu ön taraftadır. Giriş formlarında, kişinin sizi nasıl duyduğunu sorduğunuzdan emin olun. Bir tavsiyeden geldiyse, kim olduğunu sorduğunuzdan emin olun.
• Topluluğunuzla satış sonrası etkileşim: Bir satış kapandığı anda bir ilişkiyi bitirir ve bir başkasını başlatır. Müşteri hizmetleri, gerçek marka sadakatinin inşa edildiği yerdir. Müşterilerinizin tekrar eden müşteriler ve marka elçileri olmasını istiyorsunuz.
  Nasıl ölçülür: Bunu birkaç yolla takip edebilirsiniz. Belki bir müşteri bülteniniz veya dışarı çıkan başka bir iletişiminiz var. Oradaki etkileşimi takip edin. Müşterilerinizin markanızı sosyal medyada mı yoksa YouTube'da mı takip ettiğini görün.
• Etkinliğe katılım: Geçmişteki müşterileriniz gelecekteki etkinliklerinize katılacak mı? Hala işinizi onlar için önemli görüyorlar mı? Bir sonraki Apple etkinliğindeki her katılımcının zaten bir Apple ürünü satın aldığına güvenle inanabilirsiniz. Muhtemelen birkaç. Ve gelecekte tekrar müşteri olacaklarından eminler.
  Nasıl ölçülür: Etkinliklere ev sahipliği yapıyorsanız, sisteminizde bulunan ve katılan katılımcıları izleyin. Belki rozetlerine eski bir müşteri olduklarını belirten özel bir işaret koyabilirler.

Güven endeksinizi izleme

Şimdi, yukarıda listelenen her şey her işletme için geçerli olmayacak. Bir bülteniniz olmayabilir, etkinliklere ev sahipliği yapmayabilirsiniz, vb.

Ancak yukarıdaki metriklerin çoğu, siz ve ekibiniz tarafından her hafta takip edilmelidir.

Size bir başlangıç ​​yapmak için, bu ölçümleri bugün izlemeye başlamak için kullanabileceğiniz basit bir elektronik tablo oluşturdum. Fantezi bir şey değil. Hesaplamalara veya koşullu biçimlendirmeye eklemedim. Bunu sana bırakacağım. Şablonu ihtiyaçlarınıza göre değiştirebilmeniz için dosyayı açın ve bir kopyasını alın.

Güven endeksinin gücü

30.000'den fazla katılımcının katıldığı çığır açan bir çalışmada, Edelemen'deki araştırmacılar, Amerikalıların yalnızca %54'ünün işletmelerin doğru şeyi yapacağına güvendiğini buldu. Bunu bir düşün. Size güvenmeyen bir pazaryerine satış yapıyorsunuz.

Bu güven açığının üstesinden gelmek için, dürüstlük ve şeffaflık taahhüdünde bulunmalı, çok satış yaklaşımını alıcı eğitimi ve ilişki kurma ile değiştirmelisiniz.

Bu yaklaşım uzun vadede büyük kazanımlar sağlayacaktır. İlişkilerin gelişmesi yavaştır, ancak bir kez kurduklarında güçlü ve değerlidirler.

Güven önemlidir. Adobe'den yapılan araştırmalar , müşterilerin %71'inin güvendikleri bir şirketten daha fazlasını satın alacağını gösteriyor ve bahse girerim bu sayı aslında daha da yüksek. Sonuçta, paranızı en son ne zaman güvenilir olmayan birine verdiniz?

Güven inşa etmek istiyorsanız, bunu ölçülmesi imkansız belirsiz bir kavram olarak düşünmeyin. Yukarıda listelenen metrikleri izleyin. İşletmenizin uzun vadeli başarı için en önemli işi yaptığından emin olmak için güven endeksinizi oluşturun: Pazar yerinizde güven oluşturmak.