قياس غير المرئي: كيفية تتبع "مؤشر الثقة" [+ نموذج]
نشرت: 2022-09-08قبل سنوات ، عندما كنت بائعًا ، بدأت أدرك حقيقة أساسية حول الأعمال.
لطالما عرفت أن مندوبي المبيعات مستعدون بابتسامة ومصافحة وأخلاق جيدة ، لكن سرعان ما جئت لأرى أن نجاح المبيعات كان أكثر من ذلك.
لم يكن الأمر يتعلق فقط بأن تكون محبوبًا. من المؤكد أن الناس أكثر استعدادًا للشراء من الأشخاص الذين يحبونهم - بعد كل شيء ، هذا هو السبب في أن موافقات المشاهير تعمل بشكل جيد. لكنني بدأت أفهم أن المبيعات تدور حول أكثر من مجرد الإعجاب. كان الأمر يتعلق بالثقة .
إذا وثق بي أحد العملاء المحتملين ، فمن المرجح أن يتم إغلاق هذا الاحتمال. أصبح هذا أساسيًا لنظري للعالم. لقد فهمت أنه مهما كانت الصناعة التي نعمل فيها ، فنحن جميعًا نعمل في مجال الثقة.
أصبح هذا شعاري.
أثناء سفري لإعطاء الكلمات الأساسية لمجموعات الأعمال وفي المؤتمرات ، سواء كنت أتحدث عن التسويق أو المبيعات أو الاتصال أو القيادة ، كان جوهر رسالتي هو نفسه: الناس يشترون من الشركات التي يثقون بها .
الثقة هي سبب ولاء العلامة التجارية. الثقة هي سبب توقيع الصفقة.
الثقة هي أساس كل نجاح في المستقبل.
لكن الثقة يصعب قياسها ويسهل الحكم عليها بشكل خاطئ لأننا نفتقر إلى الأدوات اللازمة لقياسها.
ستجد أدناه اللبنات الأساسية لمؤشر الثقة الذي يمكنك استخدامه لتقييم مدى ثقة جمهورك بك - ومعرفة ما إذا كان عملك يبني الثقة أو يفقد الثقة في السوق.
كسر أسطورة "أعرفها عندما أراها"
الثقة غير مرئية ، لكن هذا لا يعني أنه لا يمكن قياسها.
إذا كنت تفكر ، "بالطبع ، يثق جمهوري في عملنا" ، فقد تكون على حق - ولكنك أيضًا قد تكون مخطئًا ، وبدون طريقة للقياس ، لن تكون متأكدًا أبدًا.
ضع في اعتبارك أن جمهورك هو عدد كبير من الأشخاص ، لذا لن يشعروا جميعًا بنفس الشعور تجاهك.
ومع ذلك ، إذا التزمت ببناء الثقة مع جمهورك بشكل عام ، فسوف تتحرك في الاتجاه الصحيح مع أولئك الذين يحتاجون إلى المساعدة. وستسمح لك المقاييس أدناه بقياس هذا التقدم.
سأقسم مؤشر الثقة إلى ثلاث مجموعات:
- قياس الثقة في الجزء العلوي من القمع
- قياس الثقة أثناء عملية البيع
- قياس الثقة بعد أن يصبح شخص ما عميلاً
بعد ذلك ، سأقوم بتضمين نسخة نموذجية من جدول البيانات الذي نستخدمه في IMPACT لمراقبة إشارات الثقة من جمهورنا.
ملاحظة: ليس كل ما يظهر أدناه ينطبق على كل الأعمال التجارية ، لكنني آمل أن تتمكن من استخدام ما أقدمه أدناه لبدء قياس مؤشر الثقة الخاص بك.
الجزء الأول: قياس الثقة في الجزء العلوي من مسار التحويل
هذا هو المكان الذي يبدأ كل شيء.
يبدأ العميل المحتمل في المستقبل في التعرف على علامتك التجارية. كما يقول المثل القديم ، لن تحصل أبدًا على فرصة ثانية لتكوين انطباع أول. عندما يتعرف الزائر على علامتك التجارية ، يكون لديك فرصة كبيرة لبناء علاقة.
في الوقت نفسه ، يجب أن تتذكر أن كل صفحة من صفحات موقع الويب الخاص بك يمكن أن تكون المقدمة الأولى لشخص ما لعلامتك التجارية ، لذلك عليك الانتباه إلى كل رابط ضعيف.
في الجزء العلوي من مسار التحويل ، تُبنى الثقة بالأمانة - وتُقاس بالمشاركة. يبحث الباحثون عن معلومات ، وليس عرضًا ترويجيًا أو عرضًا للمنتج. عندما يقدم المحتوى الخاص بك معلومات غير متحيزة ، فأنت في طريقك لبناء الثقة.
ولكن كيف تبدو هذه الثقة في الواقع؟
لقد وجدت أنه إذا جمعت نقاط البيانات الصحيحة وتتبعتها أسبوعًا بعد أسبوع ، يمكنك معرفة ما إذا كانت جهودك لبناء الثقة مع جمهورك تؤتي ثمارها.
أنصح الشركات بتتبع المقاييس التالية. الآن ، من المسلم به أن تتبع بعضها أصعب من البعض الآخر ، ولكن باستخدام CRM و Google Analytics الجيد ، يمكنك الحصول على الكثير من البيانات المفيدة.
ضع في اعتبارك أن هذه ليست الأرقام الوحيدة التي يجب على فريق التسويق الانتباه إليها. هناك الكثير من الأشياء الأخرى المهمة لأهدافك. لكن يجب أن تشكل العناصر المدرجة أدناه مؤشر الثقة الخاص بك.
تتبع هذه المقاييس لقياس الثقة (في المجموع)
- مدة الجلسة: في المتوسط ، كم من الوقت يقضيه زوار موقعك على موقعك؟ كلما طالت مدة اهتمامنا بشيء ما ، زادت ثقتنا.
كيفية القياس: استخدم CRM أو Google Analytics لقياس متوسط طول الجلسة عبر موقع الويب بالكامل. - حركة المرور المباشرة: يقوم الزوار بكتابة عنوان URL الخاص بك على وجه التحديد حتى يتمكنوا من الوصول إلى صفحتك. تظهر حقيقة أنهم يبحثون عنك بالاسم أنك مورد معروف وموثوق به.
كيفية القياس: يمكن لكل من CRM و Google Analytics قياس حركة المرور المباشرة. في HubSpot ، حدده من القائمة في تقرير تحليلات حركة المرور الخاصة بك.
- متوسط مشاهدات الصفحة لكل جلسة: إن قضاء شخص ما على صفحتك وقراءة المحتوى الخاص بك هو علامة مؤكدة على الثقة. إذا كانوا على استعداد للنقر فوق وقراءة المزيد ، فقد وثقوا في المحتوى الذي عثروا عليه.
كيفية القياس: يمكنك قياس مشاهدات الصفحة لكل جلسة في CRM باستخدام تقرير مختلط. إذا كنت تمثل نشاطًا تجاريًا محليًا ، فيمكنك التصفية بناءً على الموقع أيضًا.
- الاشتراكات: لدينا جميعًا صناديق بريد واردة مكتظة. إذا اختار شخص ما الاشتراك في رسالتك الإخبارية أو موجز RSS ، فإنه يدعوك للمشاركة في حياته العملية اليومية.
كيفية القياس: يجب عليك تتبع إجمالي عدد المشتركين أسبوعًا بعد أسبوع باستخدام CRM الخاص بك. لا تتبع فقط العدد الإجمالي للمشتركين. تعرف على عدد المشتركين وعدد المتسربين. - مشاركة الرسائل الإخبارية: هذه الصناديق الواردة مزدحمة لسبب ما. لقد قلنا نعم مرات عديدة في الماضي. تُظهر معدلات الفتح ونسب النقر إلى الظهور أن جمهورك يستهلك بالفعل المحتوى الخاص بك وربما يستمتع به.
كيفية القياس: في كل مرة تخرج فيها رسالتك الإخبارية ، يجب عليك تتبع الأساسيات كما تفعل مع أي بريد إلكتروني تسويقي: معدل الفتح ، ومعدل النقر ، وأي شيء آخر تتطلع إلى رؤيته. لكن ضع في اعتبارك أنه سيتعين عليك إنشاء أرقام أساسية للبدء. قد لا تُترجم المشاركة التي تراها من رسائل البريد الإلكتروني التسويقية النموذجية إلى رسالتك الإخبارية.
- الردود الخاصة (على رسائل البريد الإلكتروني التسويقية أو المنشورات الاجتماعية): التعليقات العامة على LinkedIn رائعة ، لكنها تتعلق ببناء العلامة التجارية لهذا الشخص بقدر ما تتعلق بالمحتوى الخاص بك. تتطلب الرسالة الخاصة أو الرد على رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني مزيدًا من الجهد ويعني المزيد.
كيفية القياس: تأكد من أن رسالتك الإخبارية تأتي من شخص ، وليس فقط من [email protected] . في النص ، شجع الردود. يمكن توجيه هذه الردود مباشرة إلى المرسل ، الذي يمكنه الإبلاغ عنها كل أسبوع. - ملء النموذج الكامل: عندما يقوم شخص ما بالتحويل ويصبح عميلاً متوقعًا ، فغالبًا ما يفعل ذلك في نموذج . كلما زادت المعلومات التي يرغبون في تقديمها ، زادت ثقتهم. شكل بسيط بالاسم فقط والبريد الإلكتروني هو مجرد عظام. إذا كنت تطلب معلومات إضافية ويقدمها الزوار ، فهذه علامة جيدة.
كيفية القياس: دائمًا ما يحقق المسوقون التوازن بين طلب المعلومات التي يريدونها والحصول على عدد أقل من عمليات ملء النماذج. نصيحتي: اسأل عما تحتاجه وما هو معقول ، وقدم قيمة في المقابل. وكن واضحًا جدًا بشأن الخطوات التالية. سوف يمنحك المشترون الجادون الذين يثقون بك ما تبحث عنه.
في الوقت نفسه ، تأكد من إلقاء نظرة على تقرير إكمال خطوة نموذج HubSpot للتحقق من معدل الإكمال. تريد أن ترى معدل إكمال مرتفع بناءً على عدد المرات التي تم فيها عرض النموذج / التفاعل معه.
تتبع هذه المقاييس لقياس الثقة (لقائد فردي)
- إجمالي مشاهدات الصفحة قبل أن يصبح عميلاً محتملاً: إذا استمر الشخص في العودة إلى موقعك قبل أن يقوم بالتحويل ويصبح رائدًا ، فقد بدأ في بناء علاقة مع علامتك التجارية.
كيفية القياس: بمجرد قيام شخص ما بالتحويل على موقع الويب الخاص بك ، يجب أن يسمح لك تتبع ملفات تعريف الارتباط الخاص بك برؤية الصفحات التي شاهدوها في الماضي. ستعيش هذه المعلومات في سجل جهات الاتصال الخاص بهم في CRM الخاص بك. ومع ذلك ، سيستمر هذا الرقم في النمو حيث يرون المزيد من الصفحات أثناء عملية البيع أو بعد أن يصبحوا عملاء.
إليك كيفية تتبع عدد الصفحات التي شاهدوها قبل أن يصبحوا روادًا ، بمساعدة جيس بالميري ، مدربنا الرئيسي في HubSpot.
- إجمالي وقت مشاهدة الفيديو: يوضح هذا نفس الشيء مثل مشاهدات الموقع - هذا الشخص يستثمر الوقت في المحتوى الخاص بك.
كيفية القياس: هذا أكثر تعقيدًا لأنه يعتمد على مكان استضافة مقاطع الفيديو الخاصة بك. يوفر YouTube بيانات مجمعة ، ولكن يمكن لمقاطع الفيديو المضمنة على موقعك والتي تتم استضافتها بواسطة HubSpot Video أن تمنحك رؤى في سجلات جهات الاتصال الفردية.
- مشاركات المحتوى: عندما تشارك شيئًا (عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي) ، فإنك تضع مصداقيتك على المحك. إذا كان شخص ما يشارك المحتوى الخاص بك ، فإنهم يؤمنون برسالتك.
كيفية القياس: نظرًا لأن مشاركات المحتوى يمكن أن تتخذ أشكالًا مختلفة ، فإن تتبع ذلك يعد أمرًا صعبًا. يمكن أن تكون روابط خلفية للمحتوى الخاص بك ، أو إعادة نشر مقاطع فيديو الوسائط الاجتماعية الخاصة بك ، أو إعادة توجيه دليلك في رسالة بريد إلكتروني.
الجزء الثاني: قياس الثقة أثناء عملية البيع
إذا كانت جهودك التسويقية قد آتت أكلها ، فيجب أن يدخل العملاء المحتملون في عملية البيع بعلاقة راسخة بالفعل مع علامتك التجارية. بالنسبة لعملائنا ، ليس من غير المألوف أن يكونوا قد قرأوا بالفعل عشرات المقالات وأصبحوا مشتركين في YouTube والرسائل الإخبارية.
إذا كان الأمر كذلك ، فيمكنك أن تتخيل أن مهمة فريق المبيعات أسهل بكثير. مع وجود الثقة بالفعل ، يصبح مندوب المبيعات هو الوكيل على تلك الثقة. ليس عليهم أن يبدأوا من الصفر.
ومع ذلك ، هناك مقاييس أساسية يجب مراقبتها للتأكد من أن فريقك يقوم بذلك بشكل صحيح.
- متوسط وقت الإغلاق: كلما زادت الثقة في العميل المحتمل ، كان البيع أسهل. لقد قرأوا بالفعل المحتوى الخاص بك وتعرفوا على علامتك التجارية.
كيفية القياس: احتفظ برصيد مستمر لطول الصفقة من المكالمة الأولى إلى الإغلاق / الفوز. اعتمادًا على دورة المبيعات الخاصة بك ، يمكنك تقديم تقرير عن هذا شهريًا أو ربع سنويًا أو سنويًا. لخص طول متوسط دورة المبيعات خلال تلك الفترة وشاركها مع فريقك. - إضفاء الطابع الشخصي على عملية البيع: أعلم أن هذا يبدو أكثر جودة ، لكنه يساعدك على فهم عملية البيع بشكل أفضل. انظر إلى أي مدى تختلف مكالمة مبيعات عن أخرى. كلما كانت العلاقة أكثر تخصيصًا ، زادت الثقة في العلاقة.
كيفية القياس: يمكنك قياس ذلك في مكالمة فردية باستخدام أدوات الذكاء الاصطناعي مثل Chorus أو Gong. تتبع الكلمات التي تنفرد بها العميل المحتمل حتى تتمكن من معرفة مقدار كل مكالمة تتعلق باحتياجات العميل المحتمل - ومقدار ما يتعلق بمنتجك أو خدمتك.
الجزء الثالث: قياس الثقة بين عملائك
تأتي بعض أقوى مؤشرات الثقة بعد أن يصبح العميل المحتمل عميلاً. في هذه المرحلة ، وثقوا بك بالفعل بما يكفي لإجراء عملية شراء.
لذا ، هل من المحتمل أن يصبحوا عملاء متكررين ، ليوصوك لأصدقائهم ، ويبقوا في فلك علامتك التجارية؟ أم أنهم سيتركون لك مراجعة بنجمة واحدة وينتقدون مؤسستك بنشاط؟
- صافي نقاط الترويج (NPS): يقيس هذا المقياس رضا العملاء على مقياس من 1 إلى 10 ، بهدف تحديد هؤلاء العملاء الذين يسعدون جدًا لدرجة أنهم أصبحوا "مروجين". إنها ليست أداة مثالية ، لكنها سهلة الاستخدام.
كيفية القياس: يمكنك معرفة المزيد في هذا الموقع . - عدد الإحالات المقدمة: العميل الذي يشعر بالسعادة لدرجة أنه يحيل عملك إلى شبكتها هو شخص يثق بعلامتك التجارية بعمق.
كيفية القياس: أفضل طريقة لقياس ذلك هي من جهة الصدارة. في استمارات الاستيعاب ، تأكد من أن تسأل كيف سمع الشخص عنك. إذا كان من إحالة ، فتأكد من سؤال من. - تفاعل ما بعد البيع مع مجتمعك: في اللحظة التي تنتهي فيها عملية البيع ، تنهي علاقة وتبدأ أخرى. خدمة العملاء هي المكان الذي يتم فيه بناء ولاء حقيقي للعلامة التجارية. تريد أن يصبح عملاؤك عملاء متكررين وسفراء للعلامة التجارية.
كيفية القياس: يمكنك تتبع هذا بعدد من الطرق. ربما لديك رسالة إخبارية للعميل أو وسيلة اتصال أخرى تخرج. تتبع المشاركة هناك. تحقق مما إذا كان عملاؤك يتابعون علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي أو YouTube. - حضور الحدث: هل سيحضر عملاؤك السابقون أحداثك المستقبلية؟ هل ما زالوا يرون أن عملك مهم بالنسبة لهم؟ يمكنك أن تصدق بأمان أن كل شخص حاضر في حدث Apple التالي قد اشترى بالفعل أحد منتجات Apple. ربما عدة. ومن المؤكد أنهم سيكررون العملاء في المستقبل.
كيفية القياس: إذا كنت تستضيف أحداثًا ، فتتبع الحضور الموجودين بالفعل في نظامك والذين يحضرون. ربما يمكنهم الحصول على علامة خاصة على شارتهم تشير إلى أنهم عميل سابق.
تتبع مؤشر الثقة الخاص بك
الآن ، لن يتم تطبيق كل شيء مذكور أعلاه على كل الأعمال التجارية. قد لا يكون لديك نشرة إخبارية ، وقد لا تستضيف أحداثًا ، وما إلى ذلك.
ولكن يجب أن تقوم أنت وفريقك بتتبع معظم المقاييس المذكورة أعلاه كل أسبوع.
للحصول على بداية قوية ، قمت بإنشاء جدول بيانات بسيط يمكنك استخدامه لبدء تتبع هذه المقاييس اليوم. لا شيء خيالي. لم أقم بإضافة الحسابات أو التنسيق الشرطي. سأترك هذا لك. ما عليك سوى فتح الملف وعمل نسخة حتى تتمكن من تغيير القالب ليناسب احتياجاتك.
قوة مؤشر الثقة
في دراسة تاريخية لأكثر من 30 ألف مستجيب ، وجد الباحثون في Edelemen أن 54٪ فقط من الأمريكيين يثقون في الشركات للقيام بالشيء الصحيح . فكر بالامر. أنت تبيع لسوق قد لا يثق بك.
للتغلب على عجز الثقة هذا ، يجب عليك الالتزام بالصدق والشفافية ، واستبدال نهج البيع الصعب بتعليم المشتري وبناء العلاقات.
سيحقق هذا النهج مكاسب كبيرة على المدى الطويل. العلاقات بطيئة في التطور ، لكنها قوية وقيمة بمجرد حدوثها.
الثقة مهمة. تظهر الأبحاث التي أجرتها Adobe أن 71٪ من العملاء سيشترون المزيد من شركة يثقون بها - وأنا أراهن أن الرقم في الواقع أعلى من ذلك. بعد كل شيء ، متى كانت آخر مرة قدمت فيها أموالك إلى شخص غير جدير بالثقة؟
إذا كنت ترغب في بناء الثقة ، فلا تفكر في الأمر على أنه مفهوم غامض يستحيل قياسه. تتبع المقاييس المذكورة أعلاه. قم ببناء مؤشر الثقة الخاص بك للتأكد من أن عملك منخرط في أهم عمل هناك لتحقيق النجاح على المدى الطويل: بناء الثقة في السوق الخاص بك.