Mengukur Yang Tak Terlihat: Cara Melacak 'Indeks Kepercayaan' Anda [+ Template]

Bertahun-tahun yang lalu, ketika saya masih seorang salesman, saya mulai menyadari kebenaran mendasar tentang bisnis.

Saya selalu tahu bahwa wiraniaga siap dengan senyuman, jabat tangan, dan sopan santun, tetapi, segera, saya melihat bahwa kesuksesan penjualan lebih dari itu.

Itu bukan hanya tentang disukai. Tentu, orang lebih ingin membeli dari orang yang mereka sukai — lagi pula, itulah mengapa dukungan selebriti bekerja dengan sangat baik. Tetapi saya mulai memahami bahwa penjualan lebih dari sekadar disukai. Itu tentang dipercaya .

Jika seorang prospek memercayai saya, prospek itu kemungkinan besar akan ditutup. Ini menjadi dasar bagi pandangan dunia saya. Saya mulai memahami bahwa apa pun industri yang kita geluti, kita semua berada dalam bisnis kepercayaan.

Ini menjadi mantra saya.

Saat saya bepergian untuk memberikan ceramah utama kepada kelompok bisnis dan di konferensi, apakah saya berbicara tentang pemasaran, penjualan, komunikasi, atau kepemimpinan, inti dari pesan saya adalah sama: Orang membeli dari perusahaan yang mereka percayai .

Kepercayaan adalah alasan untuk loyalitas merek. Kepercayaan adalah alasan kesepakatan ditandatangani.

Kepercayaan adalah dasar dari semua kesuksesan di masa depan.

Tapi kepercayaan sulit diukur dan mudah salah menilai karena kita kekurangan alat untuk mengukurnya.

Di bawah ini, Anda akan menemukan blok penyusun indeks kepercayaan yang dapat Anda gunakan untuk mengevaluasi seberapa besar audiens Anda mempercayai Anda — dan melihat apakah bisnis Anda membangun kepercayaan atau kehilangan kepercayaan di pasar.

Mematahkan mitos 'Saya tahu ketika saya melihatnya'

Kepercayaan memang tidak terlihat, tapi bukan berarti tidak bisa diukur.

Jika Anda berpikir, "tentu saja, audiens saya mempercayai bisnis kami", Anda mungkin benar — tetapi Anda juga mungkin salah, dan tanpa cara mengukur, Anda tidak akan pernah yakin.

Ingatlah bahwa audiens Anda adalah banyak orang sehingga mereka tidak semua akan merasakan hal yang sama tentang Anda.

Namun, jika Anda berkomitmen untuk membangun kepercayaan dengan audiens Anda secara keseluruhan , Anda akan bergerak ke arah yang benar dengan mereka yang membutuhkan bantuan. Dan metrik di bawah ini akan memungkinkan Anda mengukur kemajuan itu.

Saya akan memecah indeks kepercayaan menjadi tiga ember:

1. Mengukur kepercayaan di bagian atas corong
2. Mengukur kepercayaan selama proses penjualan
3. Mengukur kepercayaan setelah seseorang menjadi pelanggan

Kemudian, saya akan menyertakan versi template dari spreadsheet yang kami gunakan di IMPACT untuk memantau sinyal kepercayaan dari audiens kami.

Catatan: Tidak semua yang muncul di bawah ini akan berlaku untuk setiap bisnis, tetapi saya harap Anda dapat menggunakan apa yang saya sajikan di bawah ini untuk mulai mengukur indeks kepercayaan Anda sendiri.

Bagian I: Mengukur kepercayaan di bagian atas corong

Di sinilah semuanya dimulai.

Calon pelanggan masa depan baru saja mulai belajar tentang merek Anda. Seperti kata pepatah lama, Anda tidak pernah mendapatkan kesempatan kedua untuk membuat kesan pertama. Ketika pengunjung baru saja diperkenalkan dengan merek Anda, Anda memiliki peluang besar untuk membangun hubungan.

Pada saat yang sama, Anda harus ingat bahwa setiap halaman situs web Anda dapat menjadi pengantar pertama seseorang untuk merek Anda, jadi Anda perlu memperhatikan setiap tautan yang lemah.

Di bagian atas corong, kepercayaan dibangun dengan kejujuran — dan diukur dengan keterlibatan. Penelusur mencari informasi, bukan promosi penjualan atau demo produk. Saat konten Anda menawarkan informasi yang tidak bias, Anda sedang dalam perjalanan untuk membangun kepercayaan.

Tapi seperti apa sebenarnya kepercayaan itu?

Saya telah menemukan bahwa jika Anda mengumpulkan poin data yang tepat dan melacaknya dari minggu ke minggu, Anda dapat melihat apakah upaya Anda untuk membangun kepercayaan dengan audiens Anda membuahkan hasil.

Saya menyarankan bisnis untuk melacak metrik berikut. Sekarang, memang, beberapa lebih sulit dilacak daripada yang lain, tetapi dengan CRM dan Google Analytics yang baik, Anda bisa mendapatkan banyak data yang berguna.

Ingatlah, ini bukan satu-satunya angka yang harus diperhatikan oleh tim pemasaran Anda. Ada banyak hal lain yang penting untuk tujuan Anda. Tetapi yang tercantum di bawah ini harus membentuk indeks kepercayaan Anda.

Lacak metrik ini untuk mengukur kepercayaan (secara agregat)

• Durasi sesi: Rata-rata, berapa banyak waktu yang dihabiskan pengunjung Anda di situs Anda? Semakin lama kita memberikan sesuatu perhatian kita, semakin kita percaya.
  Cara mengukur: Gunakan CRM atau Google Analytics Anda untuk mengukur durasi sesi rata-rata di seluruh situs web Anda.
• Lalu lintas langsung: Pengunjung mengetik URL Anda secara khusus sehingga mereka dapat datang ke halaman Anda. Fakta bahwa mereka mencari Anda berdasarkan nama menunjukkan bahwa Anda adalah sumber yang diakui dan tepercaya.
  Cara mengukur: CRM dan Google Analytics Anda dapat mengukur lalu lintas langsung. Di HubSpot, pilih dari daftar di laporan analisis lalu lintas Anda.

• Tampilan halaman rata-rata per sesi: Seseorang yang menghabiskan waktu di halaman Anda dan membaca konten Anda adalah tanda kepercayaan yang pasti. Jika mereka bersedia untuk mengklik dan membaca lebih lanjut, mereka telah mempercayai konten yang mereka temukan.
  Cara mengukur: Anda dapat mengukur tampilan halaman per sesi di CRM Anda menggunakan laporan kombinasi. Jika Anda adalah bisnis lokal, Anda juga dapat memfilter berdasarkan lokasi.

• Langganan: Kita semua memiliki kotak masuk yang penuh sesak. Jika seseorang memilih untuk berlangganan buletin atau umpan RSS Anda, mereka mengundang Anda ke dalam kehidupan kerja sehari-hari mereka.
  Cara mengukur: Anda harus melacak jumlah total pelanggan Anda dari minggu ke minggu menggunakan CRM Anda. Jangan hanya melacak jumlah keseluruhan pelanggan. Lihat berapa banyak yang mendaftar dan berapa banyak yang keluar.
• Keterlibatan buletin: Kotak masuk itu penuh sesak karena suatu alasan. Kami sudah mengatakan ya terlalu sering di masa lalu. Rasio terbuka dan rasio klik-tayang menunjukkan bahwa audiens Anda benar-benar mengonsumsi dan bahkan mungkin menikmati konten Anda.
  Cara mengukur: Setiap kali buletin Anda keluar, Anda harus melacak dasar-dasar seperti yang Anda lakukan untuk email pemasaran apa pun: rasio terbuka, rasio klik-tayang, dan apa pun yang ingin Anda lihat. Namun perlu diingat bahwa Anda harus menetapkan angka dasar untuk memulai. Keterlibatan yang Anda lihat dari email pemasaran biasa mungkin tidak diterjemahkan ke buletin Anda.

• Tanggapan pribadi (terhadap email pemasaran atau pos sosial): Komentar publik di LinkedIn sangat bagus, tetapi mereka sama pentingnya dengan membangun merek orang itu seperti halnya tentang konten Anda. Pesan pribadi atau tanggapan terhadap buletin email membutuhkan lebih banyak upaya dan lebih berarti.
  Cara mengukur: Pastikan buletin Anda berasal dari seseorang, bukan hanya dari [email protected] . Dalam teks, dorong balasan. Balasan ini dapat diarahkan langsung ke pengirim, yang dapat melaporkannya setiap minggu.
• Pengisian formulir lengkap: Ketika seseorang berkonversi dan menjadi prospek, mereka sering melakukannya pada formulir . Semakin banyak informasi yang ingin mereka berikan, semakin mereka percaya. Formulir sederhana dengan hanya nama dan email adalah tulang telanjang. Jika Anda meminta informasi tambahan dan pengunjung memberikannya, itu pertanda baik.
  Cara mengukur: Pemasar selalu mencapai keseimbangan antara meminta informasi yang mereka inginkan dan mendapatkan lebih sedikit pengisian formulir. Saran saya: Mintalah apa yang Anda butuhkan dan apa yang masuk akal, dan berikan nilai sebagai imbalannya. Dan sangat jelas tentang langkah selanjutnya. Pembeli serius yang mempercayai Anda akan memberikan apa yang Anda cari.
  Pada saat yang sama, pastikan untuk melihat laporan penyelesaian langkah formulir HubSpot untuk memeriksa tingkat penyelesaian Anda. Anda ingin melihat tingkat penyelesaian yang tinggi berdasarkan berapa kali formulir dilihat/diinteraksikan.

Lacak metrik ini untuk mengukur kepercayaan (untuk prospek individu)

• Tampilan halaman total sebelum menjadi prospek: Jika seseorang terus kembali ke situs Anda sebelum mereka berkonversi dan menjadi prospek, mereka mulai membangun hubungan dengan merek Anda.
  Cara mengukur: Setelah seseorang berkonversi di situs web Anda, pelacakan cookie akan memungkinkan Anda melihat laman yang pernah mereka lihat sebelumnya. Informasi ini akan hidup dalam catatan kontak mereka di CRM Anda. Namun, jumlah itu akan terus bertambah seiring mereka melihat lebih banyak halaman selama proses penjualan atau setelah mereka menjadi pelanggan.
  Berikut cara melacak jumlah halaman yang mereka lihat sebelum menjadi prospek, dengan bantuan Jess Palmeri, pelatih HubSpot utama kami.

• Total waktu tonton video: Ini menunjukkan hal yang sama seperti tampilan situs — orang ini menginvestasikan waktu untuk konten Anda.
  Cara mengukur: Yang ini lebih sulit karena tergantung di mana video Anda dihosting. YouTube memberikan data secara agregat, tetapi video yang disematkan di situs Anda yang dihosting oleh Video HubSpot dapat memberi Anda wawasan dalam catatan kontak individual.

• Berbagi konten: Saat Anda membagikan sesuatu (melalui email atau media sosial), Anda mempertaruhkan kredibilitas Anda sendiri. Jika seseorang membagikan konten Anda, mereka percaya pada pesan Anda.
  Cara mengukur: Karena berbagi konten dapat mengambil bentuk yang berbeda, melacak yang satu ini rumit. Itu bisa berupa tautan balik ke konten Anda, memposting ulang video media sosial Anda, atau meneruskan buku panduan Anda melalui email.

Bagian II: Mengukur kepercayaan selama proses penjualan

Jika upaya pemasaran Anda telah membuahkan hasil, prospek harus memasuki proses penjualan Anda dengan hubungan yang sudah terjalin dengan merek Anda. Untuk klien kami, tidak jarang prospek mereka telah membaca lusinan artikel dan menjadi pelanggan YouTube dan buletin.

Jika itu masalahnya, Anda dapat membayangkan pekerjaan tim penjualan menjadi jauh lebih mudah. Dengan kepercayaan yang sudah terbentuk, wiraniaga menjadi pengelola kepercayaan itu. Mereka tidak harus memulai dari awal.

Namun, ada metrik utama yang harus diperhatikan untuk memastikan tim Anda melakukannya dengan benar.

• Waktu rata-rata untuk menutup: Semakin mempercayai prospek, semakin mudah penjualannya. Mereka sudah membaca konten Anda dan mengenal merek Anda.
  Cara mengukur: Pertahankan penghitungan panjang transaksi dari panggilan pertama hingga ditutup/dimenangkan. Bergantung pada siklus penjualan Anda, Anda dapat melaporkannya secara bulanan, triwulanan, atau tahunan. Ringkas panjang siklus penjualan rata-rata selama periode itu dan bagikan dengan tim Anda.
• Personalisasi proses penjualan: Ini terasa lebih kualitatif, saya tahu, tetapi ini membantu Anda lebih memahami proses penjualan Anda. Lihat berapa banyak satu panggilan penjualan berbeda dari yang lain. Semakin personal, semakin percaya hubungan tersebut.
  Cara mengukur: Anda dapat mengukur ini dalam panggilan individual menggunakan alat AI seperti Chorus atau Gong. Lacak kata-kata yang unik untuk prospek sehingga Anda dapat melihat seberapa banyak dari setiap panggilan tentang kebutuhan prospek — dan berapa banyak tentang produk atau layanan Anda.

Bagian III: Mengukur kepercayaan di antara pelanggan Anda

Beberapa indikator kepercayaan yang paling kuat muncul setelah calon pelanggan menjadi pelanggan. Pada saat itu, mereka sudah cukup mempercayai Anda untuk melakukan pembelian.

Jadi, apakah mereka cenderung menjadi pelanggan tetap, merekomendasikan Anda kepada teman-teman mereka, dan tetap berada di orbit merek Anda? Atau apakah mereka akan memberi Anda ulasan satu bintang dan secara aktif mengkritik organisasi Anda?

• Net Promoter Score (NPS): Metrik ini mengukur kepuasan pelanggan pada skala 1-10, dengan tujuan mengidentifikasi pelanggan yang sangat senang sehingga mereka menjadi "promotor". Ini bukan alat yang sempurna, tetapi berguna untuk digunakan.
  Cara mengukur: Anda dapat mengetahui lebih lanjut di situs web ini .
• Jumlah rujukan yang diberikan: Pelanggan yang sangat senang bahwa dia merujuk bisnis Anda ke jaringannya adalah seseorang yang sangat mempercayai merek Anda.
  Cara mengukur: Cara terbaik untuk mengukur ini adalah dengan memimpin. Pada formulir asupan, pastikan untuk menanyakan bagaimana orang tersebut mendengar tentang Anda. Jika itu dari rujukan, pastikan untuk bertanya kepada siapa.
• Keterlibatan pasca-penjualan dengan komunitas Anda: Begitu penjualan ditutup, itu mengakhiri satu hubungan dan memulai yang lain. Layanan pelanggan adalah tempat loyalitas merek yang nyata dibangun. Anda ingin pelanggan Anda menjadi pelanggan tetap dan duta merek.
  Cara mengukur: Anda dapat melacak ini dengan beberapa cara. Mungkin Anda memiliki buletin pelanggan atau komunikasi lain yang keluar. Lacak keterlibatan di sana. Lihat apakah pelanggan Anda mengikuti merek Anda di media sosial atau YouTube.
• Kehadiran acara: Apakah pelanggan lama Anda akan menghadiri acara mendatang? Apakah mereka masih menganggap bisnis Anda penting bagi mereka? Anda dapat dengan aman percaya bahwa setiap peserta di acara Apple berikutnya telah membeli produk Apple. Mungkin beberapa. Dan mereka pasti akan menjadi pelanggan tetap di masa depan.
  Cara mengukur: Jika Anda menyelenggarakan acara, lacak peserta yang sudah ada di sistem Anda yang hadir. Mungkin mereka bisa mendapatkan penanda khusus di lencana mereka yang menunjukkan bahwa mereka adalah pelanggan lama.

Melacak indeks kepercayaan Anda

Sekarang, tidak semua yang tercantum di atas akan berlaku untuk setiap bisnis. Anda mungkin tidak memiliki buletin, Anda mungkin tidak mengadakan acara, dll.

Tetapi sebagian besar metrik di atas harus dilacak oleh Anda dan tim Anda setiap minggu.

Untuk membantu Anda memulai, saya telah membuat spreadsheet sederhana yang dapat Anda gunakan untuk mulai melacak metrik ini hari ini. Tidak ada yang mewah. Saya belum menambahkan perhitungan atau pemformatan bersyarat. Aku akan menyerahkan itu padamu. Cukup buka file dan buat salinannya sehingga Anda dapat mengubah template sesuai dengan kebutuhan Anda.

Kekuatan indeks kepercayaan

Dalam studi penting terhadap lebih dari 30.000 responden, peneliti di Edelemen menemukan bahwa hanya 54% orang Amerika yang mempercayai bisnis untuk melakukan hal yang benar . Berpikir tentang itu. Anda menjual ke pasar yang mungkin tidak mempercayai Anda.

Untuk mengatasi defisit kepercayaan ini, Anda harus berkomitmen pada kejujuran dan transparansi, menggantikan pendekatan penjualan keras dengan pendidikan pembeli dan pembangunan hubungan.

Pendekatan ini akan menghasilkan keuntungan besar dalam jangka panjang. Hubungan lambat berkembang, tetapi mereka kuat dan berharga begitu mereka melakukannya.

Kepercayaan itu penting. Penelitian dari Adobe menunjukkan bahwa 71% pelanggan akan membeli lebih banyak dari perusahaan yang mereka percayai — dan saya berani bertaruh jumlahnya sebenarnya lebih tinggi. Lagi pula, kapan terakhir kali Anda memberikan uang Anda kepada seseorang yang tidak dapat dipercaya?

Jika Anda ingin membangun kepercayaan, jangan menganggapnya sebagai konsep samar yang tidak mungkin diukur. Lacak metrik yang tercantum di atas. Bangun indeks kepercayaan Anda untuk memastikan bisnis Anda terlibat dalam pekerjaan terpenting yang ada untuk kesuksesan jangka panjang: Membangun kepercayaan di pasar Anda.