Messung des Unsichtbaren: So verfolgen Sie Ihren „Vertrauensindex“ [+ Vorlage]

Vor Jahren, als ich Verkäufer war, begann ich, eine grundlegende Wahrheit über das Geschäft zu erkennen.

Ich hatte immer erlebt, dass Verkäufer mit einem Lächeln, einem Händedruck und guten Manieren bereit waren, aber bald erkannte ich, dass Verkaufserfolg mehr war als das.

Es ging nicht nur darum, gemocht zu werden. Sicher, die Leute sind eher bereit, von Leuten zu kaufen, die sie mögen – schließlich funktionieren Promi-Empfehlungen so gut. Aber ich begann zu verstehen, dass es beim Verkaufen um mehr ging, als darum, gemocht zu werden. Es ging darum, vertraut zu werden.

Wenn mir ein Interessent vertraute, war es viel wahrscheinlicher, dass dieser Interessent abschloss. Dies wurde grundlegend für mein Weltbild. Mir wurde klar, dass wir alle in der Branche des Vertrauens tätig sind, egal in welcher Branche wir tätig sind.

Dies wurde zu meinem Mantra.

Als ich auf Reisen war, um Keynotes für Unternehmensgruppen und Konferenzen zu halten, war der Kern meiner Botschaft immer derselbe, egal ob ich über Marketing, Vertrieb, Kommunikation oder Führung sprach: Menschen kaufen von Unternehmen, denen sie vertrauen .

Vertrauen ist der Grund für Markentreue. Vertrauen ist der Grund, warum der Deal unterzeichnet wird.

Vertrauen ist die Grundlage allen zukünftigen Erfolgs.

Aber Vertrauen ist schwer zu messen und leicht falsch einzuschätzen, weil uns die Instrumente fehlen, um es zu messen.

Nachfolgend finden Sie die Bausteine ​​eines Vertrauensindex , mit dem Sie bewerten können, wie sehr Ihr Publikum Ihnen vertraut – und sehen, ob Ihr Unternehmen Vertrauen in den Markt aufbaut oder verliert.

Brechen Sie den Mythos „Ich weiß es, wenn ich es sehe“.

Vertrauen ist unsichtbar, aber das bedeutet nicht, dass es nicht gemessen werden kann.

Wenn Sie denken: „Natürlich vertraut mein Publikum unserem Geschäft“, könnten Sie Recht haben – aber Sie könnten auch falsch liegen, und ohne eine Messmethode werden Sie sich nie sicher sein.

Denken Sie daran, dass Ihr Publikum aus einer Vielzahl von Menschen besteht, sodass nicht alle dasselbe für Sie empfinden werden.

Wenn Sie sich jedoch verpflichten, bei Ihrem Publikum insgesamt Vertrauen aufzubauen , bewegen Sie sich bei denen, die Hilfe benötigen, in die richtige Richtung. Und die folgenden Metriken ermöglichen es Ihnen, diesen Fortschritt zu messen.

Ich werde den Vertrauensindex in drei Bereiche unterteilen:

1. Vertrauen am oberen Ende des Trichters messen
2. Vertrauensmessung im Verkaufsprozess
3. Vertrauen messen, nachdem jemand Kunde geworden ist

Dann füge ich eine Vorlagenversion der Tabelle hinzu, die wir bei IMPACT verwenden, um Vertrauenssignale von unserem Publikum zu überwachen.

Hinweis: Nicht alles, was unten erscheint, trifft auf jedes Unternehmen zu, aber ich hoffe, dass Sie das, was ich unten präsentiere, verwenden können, um mit der Messung Ihres eigenen Vertrauensindex zu beginnen.

Teil I: Vertrauen am oberen Ende des Trichters messen

Hier beginnt alles.

Ein potenzieller zukünftiger Kunde beginnt gerade erst, etwas über Ihre Marke zu erfahren. Wie das alte Sprichwort sagt: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Wenn ein Besucher gerade Ihre Marke kennenlernt, haben Sie eine große Chance, eine Beziehung aufzubauen.

Gleichzeitig müssen Sie daran denken, dass jede einzelne Seite Ihrer Website jemandes erste Einführung in Ihre Marke sein kann, also müssen Sie auf jedes schwache Glied achten.

An der Spitze des Trichters wird Vertrauen durch Ehrlichkeit aufgebaut – und es wird durch Engagement gemessen. Suchende suchen nach Informationen, nicht nach einem Verkaufsgespräch oder einer Produktdemo. Wenn Ihre Inhalte unvoreingenommene Informationen bieten, sind Sie auf dem besten Weg, Vertrauen aufzubauen.

Aber wie sieht dieses Vertrauen eigentlich aus?

Ich habe festgestellt, dass Sie, wenn Sie die richtigen Datenpunkte zusammentragen und sie Woche für Woche verfolgen, sehen können, ob sich Ihre Bemühungen, Vertrauen bei Ihrem Publikum aufzubauen, auszahlen.

Ich rate Unternehmen, die folgenden Kennzahlen im Auge zu behalten. Nun, einige sind zugegebenermaßen schwerer zu verfolgen als andere, aber mit einem guten CRM und Google Analytics können Sie viele nützliche Daten erhalten.

Denken Sie daran, dass dies nicht die einzigen Zahlen sind, auf die Ihr Marketingteam achten sollte. Es gibt viele andere, die für Ihre Ziele wichtig sind. Aber die unten aufgeführten sollten Ihren Vertrauensindex bilden.

Verfolgen Sie diese Metriken, um das Vertrauen zu messen (insgesamt)

• Sitzungsdauer: Wie viel Zeit verbringen Ihre Besucher im Durchschnitt auf Ihrer Website? Je länger wir etwas unsere Aufmerksamkeit schenken, desto vertrauensvoller sind wir.
  So messen Sie: Verwenden Sie Ihr CRM oder Google Analytics, um die durchschnittliche Sitzungsdauer auf Ihrer gesamten Website zu messen.
• Direkter Traffic: Besucher geben gezielt Ihre URL ein, damit sie auf Ihre Seite gelangen. Die Tatsache, dass sie Sie namentlich suchen, zeigt, dass Sie eine anerkannte, vertrauenswürdige Ressource sind.
  So messen Sie: Sowohl Ihr CRM als auch Google Analytics können direkten Traffic messen. Wählen Sie es in HubSpot aus der Liste in Ihrem Verkehrsanalysebericht aus.

• Durchschnittliche Seitenaufrufe pro Sitzung: Jemand, der Zeit auf Ihrer Seite verbringt und Ihre Inhalte liest, ist ein sicheres Zeichen des Vertrauens. Wenn sie bereit sind, sich durchzuklicken und mehr zu lesen, haben sie den gefundenen Inhalten vertraut.
  So messen Sie: Sie können Seitenaufrufe pro Sitzung in Ihrem CRM mithilfe eines Kombinationsberichts messen. Wenn Sie ein lokales Unternehmen sind, können Sie auch nach Standort filtern.

• Abonnements: Wir alle haben überfüllte Posteingänge. Wenn jemand Ihren Newsletter oder RSS-Feed abonniert, lädt er Sie in seinen Arbeitsalltag ein.
  So messen Sie: Sie sollten Ihre Gesamtzahl an Abonnenten Woche für Woche mit Ihrem CRM verfolgen. Verfolgen Sie nicht nur die Gesamtzahl der Abonnenten. Sehen Sie, wie viele sich angemeldet und wie viele abgebrochen haben.
• Newsletter-Engagement: Diese Posteingänge sind nicht ohne Grund überfüllt. Wir haben in der Vergangenheit zu oft Ja gesagt. Öffnungsraten und Klickraten zeigen, dass Ihr Publikum Ihre Inhalte tatsächlich konsumiert und vielleicht sogar genießt.
  So messen Sie: Jedes Mal, wenn Ihr Newsletter versendet wird, sollten Sie die Grundlagen wie bei jeder Marketing-E-Mail verfolgen: Öffnungsrate, Klickrate und alles andere, was Sie sehen möchten. Denken Sie jedoch daran, dass Sie Basiszahlen festlegen müssen, um loszulegen. Das Engagement, das Sie in typischen Marketing-E-Mails sehen, wird möglicherweise nicht in Ihren Newsletter übertragen.

• Private Antworten (auf Marketing-E-Mails oder Beiträge in sozialen Netzwerken): Öffentliche Kommentare auf LinkedIn sind großartig, aber es geht dabei genauso sehr um den Aufbau der Marke dieser Person wie um Ihre Inhalte. Eine private Nachricht oder eine Antwort auf einen E-Mail-Newsletter erfordert mehr Aufwand und bedeutet mehr.
  So messen Sie: Stellen Sie sicher, dass Ihr Newsletter von einer Person stammt, nicht nur von [email protected] . Ermutigen Sie im Text zu Antworten. Diese Antworten können direkt an den Absender weitergeleitet werden, der jede Woche darüber Bericht erstatten kann.
• Vollständiges Ausfüllen von Formularen: Wenn jemand konvertiert und ein Lead wird, geschieht dies häufig über ein Formular . Je mehr Informationen sie bereit sind zu geben, desto vertrauensvoller sind sie. Ein einfaches Formular mit nur Name und E-Mail-Adresse ist nur ein Knochen. Wenn Sie nach zusätzlichen Informationen fragen und Besucher diese geben, ist das ein gutes Zeichen.
  So messen Sie: Vermarkter finden immer die richtige Balance zwischen dem Erfragen der gewünschten Informationen und weniger ausgefüllten Formularen. Mein Rat: Fragen Sie nach dem, was Sie brauchen und was angemessen ist, und bieten Sie einen Gegenwert. Und seien Sie sehr klar über die nächsten Schritte. Seriöse Käufer, die Ihnen vertrauen, werden Ihnen das geben, wonach Sie suchen.
  Sehen Sie sich gleichzeitig den Formularschritt-Abschlussbericht von HubSpot an, um Ihre Abschlussrate zu überprüfen. Sie möchten eine hohe Abschlussrate basierend auf der Anzahl der Aufrufe/Interaktionen mit dem Formular sehen.

Verfolgen Sie diese Metriken, um das Vertrauen zu messen (für einen einzelnen Lead)

• Seitenaufrufe insgesamt, bevor sie ein Lead werden: Wenn eine Person immer wieder auf Ihre Website zurückkehrt, bevor sie konvertiert und ein Lead wird, hat sie damit begonnen, eine Beziehung zu Ihrer Marke aufzubauen.
  So wird gemessen: Sobald jemand auf Ihrer Website konvertiert hat, sollte Ihr Cookie-Tracking es Ihnen ermöglichen, die Seiten zu sehen, die er in der Vergangenheit angesehen hat. Diese Informationen werden in ihrem Kontaktdatensatz in Ihrem CRM gespeichert. Diese Zahl wird jedoch weiter steigen, wenn sie während des Verkaufsprozesses oder nachdem sie Kunde geworden sind, mehr Seiten sehen.
  So können Sie mithilfe von Jess Palmeri, unserer leitenden HubSpot-Trainerin, die Anzahl der aufgerufenen Seiten nachverfolgen, bevor sie Leads werden.

• Gesamte Videowiedergabezeit: Dies zeigt dasselbe wie Websiteaufrufe – diese Person investiert Zeit in Ihre Inhalte.
  So messen Sie: Dies ist schwieriger, da es davon abhängt, wo Ihre Videos gehostet werden. YouTube liefert Daten in aggregierter Form, aber eingebettete Videos auf Ihrer Website, die von HubSpot Video gehostet werden, können Ihnen Einblicke in einzelne Kontaktdatensätze geben.

• Teilen von Inhalten: Wenn Sie etwas teilen (per E-Mail oder über soziale Medien), setzen Sie Ihre eigene Glaubwürdigkeit aufs Spiel. Wenn jemand Ihre Inhalte teilt, glaubt er an Ihre Botschaft.
  So wird gemessen: Da geteilte Inhalte unterschiedliche Formen annehmen können, ist die Nachverfolgung dieser Form schwierig. Dies können Backlinks zu Ihren Inhalten, Reposts Ihrer Social-Media-Videos oder die Weiterleitung Ihres Reiseführers in einer E-Mail sein.

Teil II: Vertrauensmessung im Verkaufsprozess

Wenn sich Ihre Marketingbemühungen ausgezahlt haben, sollten Interessenten mit einer bereits etablierten Beziehung zu Ihrer Marke in Ihren Verkaufsprozess eintreten. Für unsere Kunden ist es nicht ungewöhnlich, dass ihre Interessenten bereits Dutzende von Artikeln gelesen haben und YouTube- und Newsletter-Abonnenten geworden sind.

Wenn das der Fall ist, können Sie sich vorstellen, dass die Arbeit des Verkaufsteams viel einfacher ist. Mit bereits aufgebautem Vertrauen wird der Verkäufer zum Verwalter dieses Vertrauens. Sie müssen nicht bei Null anfangen.

Dennoch gibt es wichtige Kennzahlen, auf die Sie achten sollten, um sicherzustellen, dass Ihr Team alles richtig macht.

• Durchschnittliche Zeit bis zum Abschluss: Je vertrauensvoller der Interessent, desto einfacher der Verkauf. Sie haben Ihre Inhalte bereits gelesen und Ihre Marke kennengelernt.
  So messen Sie: Führen Sie eine fortlaufende Liste der Geschäftsdauer vom ersten Anruf bis zum Abschluss/Gewinn. Abhängig von Ihrem Verkaufszyklus können Sie monatlich, vierteljährlich oder jährlich darüber berichten. Fassen Sie die Länge des durchschnittlichen Verkaufszyklus während dieses Zeitraums zusammen und teilen Sie sie mit Ihrem Team.
• Personalisierung des Verkaufsprozesses: Das fühlt sich hochwertiger an, ich weiß, aber es hilft Ihnen, Ihren Verkaufsprozess besser zu verstehen. Sehen Sie, wie sehr sich ein Verkaufsgespräch von einem anderen unterscheidet. Je persönlicher, desto vertrauensvoller die Beziehung.
  So messen Sie: Sie können dies in einem einzelnen Anruf mit KI-Tools wie Chorus oder Gong messen. Verfolgen Sie Wörter, die für den potenziellen Kunden einzigartig sind, damit Sie sehen können, wie viel von jedem Anruf sich auf die Bedürfnisse des potenziellen Kunden bezieht – und wie viel auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.

Teil III: Messen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden

Einige der stärksten Vertrauensindikatoren treten auf, nachdem ein Interessent Kunde geworden ist. Zu diesem Zeitpunkt haben sie Ihnen bereits genug vertraut, um einen Kauf zu tätigen.

Ist es also wahrscheinlich, dass sie Stammkunden werden, Sie ihren Freunden weiterempfehlen und im Umfeld Ihrer Marke bleiben? Oder werden sie Ihnen eine Ein-Stern-Bewertung hinterlassen und Ihre Organisation aktiv kritisieren?

• Net Promoter Score (NPS): Diese Metrik misst die Kundenzufriedenheit auf einer Skala von 1-10 mit dem Ziel, diejenigen Kunden zu identifizieren, die so zufrieden sind, dass sie zu „Promotoren“ werden. Es ist kein perfektes Werkzeug, aber es ist praktisch zu bedienen.
  So wird gemessen: Weitere Informationen finden Sie auf dieser Website .
• Anzahl der gegebenen Empfehlungen: Der Kunde, der so glücklich ist, dass er Ihr Unternehmen an sein Netzwerk weiterleitet, ist jemand, der Ihrer Marke sehr vertraut.
  Wie man misst: Am besten misst man dies auf der Lead-Seite. Fragen Sie auf Aufnahmeformularen unbedingt, wie die Person von Ihnen erfahren hat. Wenn es von einer Empfehlung war, fragen Sie unbedingt, von wem.
• Engagement nach dem Verkauf mit Ihrer Community: Sobald ein Verkauf abgeschlossen ist, schließt er eine Beziehung ab und beginnt eine andere. Beim Kundenservice wird echte Markentreue aufgebaut. Sie möchten, dass Ihre Kunden zu Stammkunden und Markenbotschaftern werden.
  So messen Sie: Sie können dies auf verschiedene Arten verfolgen. Vielleicht haben Sie einen Kunden-Newsletter oder andere Mitteilungen, die versendet werden. Verfolgen Sie das Engagement dort. Sehen Sie, ob Ihre Kunden Ihrer Marke auf Social Media oder YouTube folgen.
• Teilnahme an Veranstaltungen: Werden Ihre früheren Kunden an Ihren zukünftigen Veranstaltungen teilnehmen? Sehen sie Ihr Geschäft immer noch als wichtig für sie an? Sie können davon ausgehen, dass jeder Teilnehmer des nächsten Apple-Events bereits ein Apple-Produkt gekauft hat. Wahrscheinlich mehrere. Und sie werden in Zukunft sicher Stammkunden sein.
  So messen Sie: Wenn Sie Veranstaltungen veranstalten, verfolgen Sie die Teilnehmer, die bereits in Ihrem System teilnehmen. Vielleicht können sie einen speziellen Marker auf ihrem Abzeichen anbringen, der vermerkt, dass sie ein ehemaliger Kunde sind.

Verfolgen Sie Ihren Vertrauensindex

Nun gilt nicht alles, was oben aufgeführt ist, für jedes Unternehmen. Möglicherweise haben Sie keinen Newsletter, Sie veranstalten möglicherweise keine Veranstaltungen usw.

Die meisten der oben genannten Kennzahlen sollten jedoch jede Woche von Ihnen und Ihrem Team verfolgt werden.

Um Ihnen einen Vorsprung zu verschaffen, habe ich eine einfache Tabelle erstellt, mit der Sie noch heute mit der Verfolgung dieser Messwerte beginnen können. Es ist nichts Besonderes. Ich habe keine Berechnungen oder bedingte Formatierung hinzugefügt. Das überlasse ich Ihnen. Öffnen Sie einfach die Datei und erstellen Sie eine Kopie, damit Sie die Vorlage an Ihre Bedürfnisse anpassen können.

Die Macht des Vertrauensindex

In einer wegweisenden Studie mit mehr als 30.000 Befragten fanden Forscher von Edelemen heraus, dass nur 54 % der Amerikaner darauf vertrauen, dass Unternehmen das Richtige tun . Denk darüber nach. Sie verkaufen an einen Marktplatz, der Ihnen möglicherweise nicht vertraut.

Um dieses Vertrauensdefizit zu überwinden, müssen Sie sich zu Ehrlichkeit und Transparenz verpflichten und einen harten Verkaufsansatz durch Käuferschulung und Beziehungsaufbau ersetzen.

Dieser Ansatz wird langfristig große Gewinne bringen. Beziehungen entwickeln sich nur langsam, aber sobald sie es tun, sind sie mächtig und wertvoll.

Vertrauen zählt. Untersuchungen von Adobe zeigen, dass 71 % der Kunden mehr von einem Unternehmen kaufen, dem sie vertrauen – und ich wette, die Zahl ist sogar noch höher. Denn wann haben Sie das letzte Mal Ihr Geld jemandem gegeben, der nicht vertrauenswürdig war?

Wenn Sie Vertrauen aufbauen möchten, sehen Sie es nicht als ein vages Konzept, das nicht messbar ist. Verfolgen Sie die oben aufgeführten Metriken. Erstellen Sie Ihren Vertrauensindex, um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen sich an der wichtigsten Arbeit beteiligt, die es für langfristigen Erfolg gibt: Aufbau von Vertrauen in Ihrem Markt.