Medindo o invisível: como rastrear seu 'índice de confiança' [+ modelo]

Anos atrás, quando eu era vendedor, comecei a perceber uma verdade fundamental sobre negócios.

Sempre soube que os vendedores estavam prontos com um sorriso, um aperto de mão e boas maneiras, mas logo percebi que o sucesso de vendas era mais do que isso.

Não era só gostar. Claro, as pessoas estão mais dispostas a comprar de quem elas gostam – afinal, é por isso que os endossos de celebridades funcionam tão bem. Mas comecei a entender que vender era mais do que gostar. Era sobre ser confiável .

Se um cliente em potencial confiasse em mim, era muito mais provável que esse cliente fosse fechado. Isso se tornou fundamental para minha visão de mundo. Cheguei a entender que, seja qual for o setor em que estejamos, estamos todos no negócio da confiança.

Isso se tornou meu mantra.

Enquanto eu viajava para dar palestras para grupos empresariais e em conferências, quer estivesse falando sobre marketing, vendas, comunicação ou liderança, o cerne da minha mensagem era o mesmo: As pessoas compram de empresas em que confiam .

A confiança é a razão da fidelidade à marca. A confiança é a razão pela qual o acordo é assinado.

A confiança é a base de todo o sucesso futuro.

Mas a confiança é difícil de medir e fácil de julgar mal porque não temos as ferramentas para medi-la.

Abaixo, você encontrará os blocos de construção de um índice de confiança que você pode usar para avaliar o quanto seu público confia em você – e ver se sua empresa está construindo confiança ou perdendo confiança no mercado.

Quebrando o mito 'eu sei quando vejo'

A confiança é invisível, mas isso não significa que não possa ser medida.

Se você está pensando “é claro que meu público confia em nosso negócio”, você pode estar certo – mas também pode estar errado e, sem uma forma de medir, você nunca terá certeza.

Tenha em mente que seu público é uma multidão de pessoas, então nem todos vão sentir o mesmo por você.

No entanto, se você se comprometer a criar confiança com seu público em geral , estará se movendo na direção certa com aqueles que precisam de ajuda. E as métricas abaixo permitirão que você avalie esse progresso.

Vou dividir o índice de confiança em três grupos:

1. Medindo a confiança no topo do funil
2. Medindo a confiança durante o processo de vendas
3. Medindo a confiança depois que alguém se torna um cliente

Em seguida, incluirei uma versão modelo da planilha que usamos na IMPACT para monitorar os sinais de confiança do nosso público.

Observação: nem tudo o que aparece abaixo se aplica a todos os negócios, mas espero que você possa usar o que apresento abaixo para começar a medir seu próprio índice de confiança.

Parte I: Medindo a confiança no topo do funil

Isso é onde tudo começa.

Um potencial futuro cliente apenas começa a aprender sobre sua marca. Como diz o velho ditado, você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão. Quando um visitante está apenas sendo apresentado à sua marca, você tem uma grande oportunidade de construir um relacionamento.

Ao mesmo tempo, você deve se lembrar de que cada página do seu site pode ser a primeira apresentação de alguém à sua marca, então você precisa prestar atenção a cada link fraco.

No topo do funil, a confiança é construída com honestidade – e é medida pelo engajamento. Os pesquisadores estão procurando informações, não um discurso de vendas ou uma demonstração de produto. Quando seu conteúdo oferece informações imparciais, você está no caminho certo para construir confiança.

Mas como é essa confiança de fato?

Descobri que, se você reunir os pontos de dados certos e rastreá-los semana a semana, poderá ver se seus esforços para criar confiança com seu público estão valendo a pena.

Aconselho as empresas a acompanhar as seguintes métricas. Agora, reconhecidamente, alguns são mais difíceis de rastrear do que outros, mas com um bom CRM e Google Analytics, você pode obter muitos dados úteis.

Lembre-se de que esses não são os únicos números aos quais sua equipe de marketing deve prestar atenção. Há muitos outros que são importantes para seus objetivos. Mas os listados abaixo devem formar seu índice de confiança.

Acompanhe essas métricas para medir a confiança (no agregado)

• Duração da sessão: em média, quanto tempo seus visitantes passam em seu site? Quanto mais damos atenção a algo, mais confiamos.
  Como medir: Use seu CRM ou Google Analytics para medir a duração média da sessão em todo o seu site.
• Tráfego direto: os visitantes estão digitando sua URL especificamente para que possam acessar sua página. O fato de eles estarem procurando você pelo nome mostra que você é um recurso reconhecido e confiável.
  Como medir: Tanto o seu CRM quanto o Google Analytics podem medir o tráfego direto. No HubSpot, selecione-o na lista do seu relatório de análise de tráfego.

• Média de visualizações de página por sessão: alguém que passa algum tempo em sua página e lê seu conteúdo é um sinal claro de confiança. Se eles estiverem dispostos a clicar e ler mais, eles confiaram no conteúdo que encontraram.
  Como medir: você pode medir as visualizações de página por sessão em seu CRM usando um relatório de combinação. Se você é uma empresa local, também pode filtrar com base na localização.

• Assinaturas: todos nós temos caixas de entrada superlotadas. Se alguém optar por assinar seu boletim informativo ou feed RSS, estará convidando você para sua vida profissional diária.
  Como medir: Você deve acompanhar seu número total de assinantes semana a semana usando seu CRM. Não rastreie apenas o número agregado de assinantes. Veja quantos se inscreveram e quantos desistiram.
• Engajamento do boletim informativo: essas caixas de entrada estão lotadas por um motivo. Já dissemos sim muitas vezes no passado. As taxas de abertura e de cliques mostram que seu público está realmente consumindo e talvez até gostando do seu conteúdo.
  Como medir: cada vez que seu boletim informativo for publicado, você deve acompanhar o básico como faria para qualquer e-mail de marketing: taxa de abertura, taxa de cliques e qualquer outra coisa que você queira ver. Mas tenha em mente que você terá que estabelecer números básicos para começar. O engajamento que você tem visto nos e-mails de marketing típicos pode não se traduzir em seu boletim informativo.

• Respostas privadas (a e-mails de marketing ou postagens sociais): Os comentários públicos no LinkedIn são ótimos, mas tratam tanto da construção da marca dessa pessoa quanto do seu conteúdo. Uma mensagem privada ou uma resposta a um boletim informativo por e-mail exige mais esforço e significa mais.
  Como medir: Certifique-se de que sua newsletter vem de uma pessoa, não apenas de [email protected] . No texto, incentive as respostas. Essas respostas podem ser encaminhadas diretamente para o remetente, que pode denunciá-las a cada semana.
• Preenchimentos de formulário completos: quando alguém converte e se torna um lead, geralmente o faz em um formulário . Quanto mais informações eles estão dispostos a dar, mais confiantes eles são. Um formulário simples com apenas nome e e-mail é simples. Se você está pedindo informações adicionais e os visitantes estão dando, isso é um bom sinal.
  Como medir: Os profissionais de marketing estão sempre buscando o equilíbrio entre pedir as informações que desejam e obter menos preenchimentos de formulários. Meu conselho: peça o que você precisa e o que é razoável, e forneça valor em troca. E seja muito claro sobre os próximos passos. Compradores sérios que confiam em você lhe darão o que você está procurando.
  Ao mesmo tempo, verifique o relatório de conclusão da etapa do formulário da HubSpot para verificar sua taxa de conclusão. Você deseja ver uma alta taxa de conclusão com base no número de vezes que o formulário foi visualizado/interagido.

Acompanhe essas métricas para medir a confiança (para um lead individual)

• Total de visualizações de página antes de se tornar um lead: se uma pessoa continua retornando ao seu site antes de converter e se tornar um lead, ela começou a construir um relacionamento com sua marca.
  Como medir: depois que alguém converteu em seu site, seu rastreamento de cookies deve permitir que você veja as páginas que eles visualizaram no passado. Essas informações ficarão em seu registro de contato em seu CRM. No entanto, esse número continuará crescendo à medida que eles veem mais páginas durante o processo de vendas ou depois de se tornarem clientes.
  Veja como rastrear o número de páginas que eles visualizaram antes de se tornar um lead, com a ajuda de Jess Palmeri, nosso treinador principal da HubSpot.

• Tempo total de exibição do vídeo: isso demonstra a mesma coisa que as visualizações do site – essa pessoa está investindo tempo em seu conteúdo.
  Como medir: Este é mais complicado porque depende de onde seus vídeos estão hospedados. O YouTube fornece dados agregados, mas vídeos incorporados em seu site hospedados pelo HubSpot Video podem fornecer informações sobre registros de contatos individuais.

• Compartilhamentos de conteúdo: quando você compartilha algo (por e-mail ou mídia social), você coloca sua própria credibilidade em risco. Se alguém está compartilhando seu conteúdo, eles acreditam em sua mensagem.
  Como medir: Como os compartilhamentos de conteúdo podem assumir diferentes formas, rastrear esse é complicado. Podem ser backlinks para seu conteúdo, republicações de seus vídeos de mídia social ou encaminhar seu guia por e-mail.

Parte II: Medindo a confiança durante o processo de vendas

Se seus esforços de marketing valeram a pena, os clientes em potencial devem entrar em seu processo de vendas com um relacionamento já estabelecido com sua marca. Para nossos clientes, não é incomum que seus prospects já tenham lido dezenas de artigos e se tornem assinantes do YouTube e de newsletters.

Se for esse o caso, você pode imaginar que o trabalho da equipe de vendas é muito mais fácil. Com a confiança já estabelecida, o vendedor torna-se o administrador dessa confiança. Eles não precisam começar do zero.

Ainda assim, existem métricas importantes a serem observadas para garantir que sua equipe esteja fazendo a coisa certa.

• Tempo médio para fechar: quanto mais confiante o cliente em potencial, mais fácil será a venda. Eles já leram seu conteúdo e conheceram sua marca.
  Como medir: Mantenha um registro contínuo da duração do negócio desde a primeira chamada até o fechamento/ganho. Dependendo do seu ciclo de vendas, você pode gerar relatórios mensais, trimestrais ou anuais. Resuma a duração do ciclo médio de vendas durante esse período e compartilhe com sua equipe.
• Personalização do processo de vendas: Isso parece mais qualitativo, eu sei, mas ajuda você a entender melhor seu processo de vendas. Veja o quanto uma chamada de vendas difere de outra. Quanto mais personalizado, mais confiável é o relacionamento.
  Como medir: você pode medir isso em uma chamada individual usando ferramentas de IA como Chorus ou Gong. Acompanhe as palavras que são exclusivas do cliente em potencial para que você possa ver quanto de cada ligação é sobre as necessidades do cliente em potencial — e quanto é sobre seu produto ou serviço.

Parte III: Medindo a confiança entre seus clientes

Alguns dos indicadores mais fortes de confiança vêm depois que um prospect se torna um cliente. Nesse ponto, eles já confiaram em você o suficiente para fazer uma compra.

Então, é provável que eles se tornem clientes recorrentes, recomendem você a seus amigos e permaneçam na órbita de sua marca? Ou eles vão deixar uma avaliação de uma estrela e criticar ativamente sua organização?

• Net Promoter Score (NPS): Essa métrica mede a satisfação do cliente em uma escala de 1 a 10, com o objetivo de identificar os clientes que estão tão satisfeitos que se tornam “promotores”. Não é uma ferramenta perfeita, mas é prática de usar.
  Como medir: Você pode descobrir mais neste site .
• Número de referências fornecidas: o cliente que está tão feliz por indicar sua empresa para a rede dela é alguém que confia profundamente em sua marca.
  Como medir: A melhor maneira de medir isso é no lado do lead. Nos formulários de admissão, certifique-se de perguntar como a pessoa ouviu falar de você. Se foi de uma referência, não deixe de perguntar quem.
• Envolvimento pós-venda com sua comunidade: No minuto em que uma venda é fechada, ela conclui um relacionamento e inicia outro. O atendimento ao cliente é onde a verdadeira fidelidade à marca é construída. Você quer que seus clientes se tornem clientes recorrentes e embaixadores da marca.
  Como medir: Você pode acompanhar isso de várias maneiras. Talvez você tenha um boletim informativo do cliente ou outra comunicação que sai. Acompanhe o engajamento lá. Veja se seus clientes seguem sua marca nas redes sociais ou no YouTube.
• Participação em eventos: Seus clientes anteriores participarão de seus eventos futuros? Eles ainda vêem seu negócio como importante para eles? Você pode acreditar com segurança que todos os participantes do próximo evento da Apple já compraram um produto da Apple. Provavelmente vários. E eles certamente serão clientes recorrentes no futuro.
  Como medir: Se você hospedar eventos, rastreie os participantes que já estão em seu sistema que participam. Talvez eles possam obter um marcador especial em seu crachá que indica que eles são um cliente anterior.

Acompanhando seu índice de confiança

Agora, nem tudo listado acima se aplicará a todos os negócios. Você pode não ter um boletim informativo, pode não hospedar eventos, etc.

Mas a maioria das métricas acima deve ser monitorada por você e sua equipe toda semana.

Para que você tenha uma vantagem inicial, criei uma planilha simples que você pode usar para começar a acompanhar essas métricas hoje. Não é nada extravagante. Não adicionei cálculos ou formatação condicional. Vou deixar isso para você. Basta abrir o arquivo e fazer uma cópia para que você possa alterar o modelo para atender às suas necessidades.

O poder do índice de confiança

Em um estudo de referência com mais de 30.000 entrevistados, pesquisadores da Edelemen descobriram que apenas 54% dos americanos confiam nas empresas para fazer a coisa certa . Pense sobre isso. Você está vendendo para um mercado que pode não confiar em você.

Para superar esse déficit de confiança, você deve se comprometer com a honestidade e a transparência, substituindo uma abordagem de venda difícil por educação do comprador e construção de relacionamento.

Essa abordagem trará grandes ganhos a longo prazo. Os relacionamentos demoram a se desenvolver, mas são poderosos e valiosos quando o fazem.

A confiança importa. Uma pesquisa da Adobe mostra que 71% dos clientes comprarão mais de uma empresa em que confiam – e eu aposto que o número é ainda maior. Afinal, quando foi a última vez que você deu seu dinheiro para alguém que não era confiável?

Se você quer construir confiança, não pense nisso como um conceito vago que é impossível de medir. Acompanhe as métricas listadas acima. Construa seu índice de confiança para ter certeza de que sua empresa está se engajando no trabalho mais importante que existe para o sucesso a longo prazo: construir confiança em seu mercado.