Mesurer l'invisible : comment suivre votre « indice de confiance » [+ modèle]

Il y a des années, quand j'étais vendeur, j'ai commencé à réaliser une vérité fondamentale sur les affaires.

J'avais toujours connu des vendeurs prêts avec un sourire, une poignée de main et de bonnes manières, mais, bientôt, j'ai compris que le succès des ventes était plus que cela.

Il ne s'agissait pas seulement d'être aimé. Bien sûr, les gens sont plus disposés à acheter auprès de personnes qu'ils aiment – ​​après tout, c'est pourquoi les mentions de célébrités fonctionnent si bien. Mais j'ai commencé à comprendre que les ventes ne se limitaient pas à être aimé. Il s'agissait d'être digne de confiance .

Si un prospect me faisait confiance, ce prospect était beaucoup plus susceptible de se fermer. Cela est devenu fondamental pour ma vision du monde. J'en suis venu à comprendre que, quelle que soit l'industrie dans laquelle nous sommes, nous sommes tous dans une affaire de confiance.

C'est devenu mon mantra.

Alors que je voyageais pour donner des discours à des groupes d'affaires et lors de conférences, que je parlais de marketing, de vente, de communication ou de leadership, le cœur de mon message était le même : les gens achètent auprès d'entreprises en qui ils ont confiance .

La confiance est la raison de la fidélité à la marque. La confiance est la raison pour laquelle l'accord est signé.

La confiance est la base de tout succès futur.

Mais la confiance est difficile à mesurer et facile à mal juger car nous n'avons pas les outils pour la mesurer.

Ci-dessous, vous trouverez les éléments constitutifs d'un indice de confiance que vous pouvez utiliser pour évaluer à quel point votre public vous fait confiance - et voir si votre entreprise renforce ou perd confiance dans le marché.

Briser le mythe du "je le sais quand je le vois"

La confiance est invisible, mais cela ne veut pas dire qu'elle ne peut pas être mesurée.

Si vous pensez, "bien sûr, mon public fait confiance à notre entreprise", vous avez peut-être raison - mais vous pouvez aussi vous tromper, et sans moyen de mesure, vous ne serez jamais sûr.

Gardez à l'esprit que votre public est composé d'une multitude de personnes, elles ne ressentiront donc pas toutes la même chose pour vous.

Cependant, si vous vous engagez à établir un climat de confiance avec votre public dans son ensemble , vous irez dans la bonne direction avec ceux qui ont besoin d'aide. Et les mesures ci-dessous vous permettront de mesurer ces progrès.

Je vais décomposer l'indice de confiance en trois compartiments :

1. Mesurer la confiance au sommet de l'entonnoir
2. Mesurer la confiance pendant le processus de vente
3. Mesurer la confiance après que quelqu'un est devenu client

Ensuite, j'inclurai une version modèle de la feuille de calcul que nous utilisons chez IMPACT pour surveiller les signaux de confiance de notre public.

Remarque : tout ce qui apparaît ci-dessous ne s'appliquera pas à toutes les entreprises, mais j'espère que vous pourrez utiliser ce que je présente ci-dessous pour commencer à mesurer votre propre indice de confiance.

Partie I : Mesurer la confiance en haut de l'entonnoir

C'est ici que tout commence.

Un futur client potentiel commence tout juste à découvrir votre marque. Comme le dit le vieil adage, on n'a jamais une deuxième chance de faire une première impression. Lorsqu'un visiteur vient de découvrir votre marque, vous avez une énorme opportunité de construire une relation.

Dans le même temps, vous devez vous rappeler que chaque page de votre site Web peut être la première introduction à votre marque, vous devez donc faire attention à chaque maillon faible.

Au sommet de l'entonnoir, la confiance est construite avec honnêteté - et elle est mesurée par l'engagement. Les internautes recherchent des informations, pas un argumentaire de vente ou une démonstration de produit. Lorsque votre contenu offre des informations impartiales, vous êtes sur la bonne voie pour instaurer la confiance.

Mais à quoi ressemble réellement cette confiance ?

J'ai constaté que si vous rassemblez les bons points de données et les suivez semaine après semaine, vous pouvez voir si vos efforts pour établir la confiance avec votre public portent leurs fruits.

Je conseille aux entreprises de suivre les mesures suivantes. Maintenant, certes, certains sont plus difficiles à suivre que d'autres, mais avec un bon CRM et Google Analytics, vous pouvez obtenir beaucoup de données utiles.

Gardez à l'esprit que ce ne sont pas les seuls chiffres auxquels votre équipe marketing doit prêter attention. Il y en a beaucoup d'autres qui sont importants pour vos objectifs. Mais ceux énumérés ci-dessous devraient constituer votre indice de confiance.

Suivez ces métriques pour mesurer la confiance (dans l'ensemble)

• Durée de la session : combien de temps vos visiteurs passent-ils en moyenne sur votre site ? Plus nous accordons notre attention à quelque chose, plus nous sommes confiants.
  Comment mesurer : utilisez votre CRM ou Google Analytics pour mesurer la durée moyenne des sessions sur l'ensemble de votre site Web.
• Trafic direct : les visiteurs saisissent votre URL spécifiquement pour pouvoir accéder à votre page. Le fait qu'ils vous recherchent par votre nom montre que vous êtes une ressource reconnue et fiable.
  Comment mesurer : Votre CRM et Google Analytics peuvent mesurer le trafic direct. Dans HubSpot, sélectionnez-le dans la liste de votre rapport d'analyse du trafic.

• Nombre moyen de pages vues par session : quelqu'un qui passe du temps sur votre page et lit votre contenu est un signe de confiance certain. S'ils sont prêts à cliquer et à en savoir plus, ils ont fait confiance au contenu qu'ils ont trouvé.
  Comment mesurer : vous pouvez mesurer les pages vues par session dans votre CRM à l'aide d'un rapport combiné. Si vous êtes une entreprise locale, vous pouvez également filtrer en fonction de l'emplacement.

• Abonnements : nous avons tous des boîtes de réception surchargées. Si quelqu'un choisit de s'abonner à votre newsletter ou à votre flux RSS, il vous invite dans sa vie professionnelle quotidienne.
  Comment mesurer : vous devez suivre votre nombre total d'abonnés semaine après semaine à l'aide de votre CRM. Ne vous contentez pas de suivre le nombre total d'abonnés. Voyez combien se sont inscrits et combien ont abandonné.
• Engagement de la newsletter : ces boîtes de réception sont bondées pour une raison. Nous avons dit oui trop de fois dans le passé. Les taux d'ouverture et les taux de clics montrent que votre public consomme réellement et peut-être même apprécie votre contenu.
  Comment mesurer : chaque fois que votre newsletter est envoyée, vous devez suivre les bases comme vous le feriez pour n'importe quel e-mail marketing : taux d'ouverture, taux de clics et tout ce que vous cherchez à voir. Mais gardez à l'esprit que vous devrez établir des chiffres de référence pour commencer. L'engagement que vous avez constaté dans les e-mails marketing typiques peut ne pas se traduire dans votre newsletter.

• Réponses privées (aux e-mails marketing ou aux publications sur les réseaux sociaux) : les commentaires publics sur LinkedIn sont formidables, mais ils concernent autant la création de la marque de cette personne que votre contenu. Un message privé ou une réponse à une newsletter par e-mail demande plus d'efforts et signifie plus.
  Comment mesurer : Assurez-vous que votre newsletter provient d'une personne, et pas seulement de [email protected] . Dans le texte, encouragez les réponses. Ces réponses peuvent être acheminées directement à l'expéditeur, qui peut en faire rapport chaque semaine.
• Remplir les formulaires : lorsqu'une personne se convertit et devient un prospect, elle le fait souvent sur un formulaire . Plus ils sont prêts à donner d'informations, plus ils sont confiants. Un formulaire simple avec juste le nom et l'e-mail est simple. Si vous demandez des informations supplémentaires et que les visiteurs les donnent, c'est bon signe.
  Comment mesurer : les spécialistes du marketing trouvent toujours le juste milieu entre demander les informations qu'ils souhaitent et obtenir moins de formulaires à remplir. Mon conseil : demandez ce dont vous avez besoin et ce qui est raisonnable, et fournissez de la valeur en retour. Et soyez très clair sur les prochaines étapes. Les acheteurs sérieux qui vous font confiance vous donneront ce que vous cherchez.
  Dans le même temps, assurez-vous de consulter le rapport d'achèvement des étapes du formulaire de HubSpot pour vérifier votre taux d'achèvement. Vous voulez voir un taux d'achèvement élevé basé sur le nombre de fois où le formulaire a été consulté/interagi avec.

Suivez ces métriques pour mesurer la confiance (pour un prospect individuel)

• Nombre total de pages vues avant de devenir un prospect : si une personne revient sans cesse sur votre site avant de se convertir et de devenir un prospect, elle a commencé à établir une relation avec votre marque.
  Comment mesurer : une fois qu'une personne a effectué une conversion sur votre site Web, votre suivi des cookies doit vous permettre de voir les pages qu'elle a consultées par le passé. Ces informations vivront dans leur fiche de contact dans votre CRM. Cependant, ce nombre continuera d'augmenter à mesure qu'ils verront plus de pages pendant le processus de vente ou après être devenus un client.
  Voici comment suivre le nombre de pages qu'ils ont consultées avant de devenir un lead, avec l'aide de Jess Palmeri, notre formateur principal HubSpot.

• Durée totale de visionnage de la vidéo : cela démontre la même chose que les vues du site : cette personne investit du temps dans votre contenu.
  Comment mesurer : celui-ci est plus délicat car cela dépend de l'endroit où vos vidéos sont hébergées. YouTube fournit des données agrégées, mais les vidéos intégrées sur votre site qui sont hébergées par HubSpot Video peuvent vous donner des informations sur les enregistrements de contact individuels.

• Partages de contenu : lorsque vous partagez quelque chose (par e-mail ou sur les réseaux sociaux), vous mettez votre propre crédibilité en jeu. Si quelqu'un partage votre contenu, il croit en votre message.
  Comment mesurer : étant donné que les partages de contenu peuvent prendre différentes formes, le suivi de celui-ci est délicat. Il peut s'agir de backlinks vers votre contenu, de reposts de vos vidéos sur les réseaux sociaux ou de la transmission de votre guide dans un e-mail.

Partie II : Mesurer la confiance pendant le processus de vente

Si vos efforts de marketing ont porté leurs fruits, les prospects devraient entrer dans votre processus de vente avec une relation déjà établie avec votre marque. Pour nos clients, il n'est pas rare que leurs prospects aient déjà lu des dizaines d'articles et soient abonnés à YouTube et à la newsletter.

Si tel est le cas, vous pouvez imaginer que le travail de l'équipe de vente est d'autant plus facile. Avec la confiance déjà établie, le vendeur devient l'intendant de cette confiance. Ils n'ont pas à repartir de zéro.

Néanmoins, il existe des indicateurs clés à surveiller pour vous assurer que votre équipe le fait correctement.

• Délai moyen de conclusion : plus le prospect est confiant, plus la vente est facile. Ils ont déjà lu votre contenu et appris à connaître votre marque.
  Comment mesurer : Conservez un décompte de la durée de la transaction depuis le premier appel jusqu'à la clôture/l'obtention. En fonction de votre cycle de vente, vous pouvez générer des rapports mensuels, trimestriels ou annuels. Résumez la durée du cycle de vente moyen au cours de cette période et partagez-la avec votre équipe.
• Personnalisation du processus de vente : Cela semble plus qualitatif, je sais, mais cela vous aide à mieux comprendre votre processus de vente. Voyez à quel point un appel de vente diffère d'un autre. Plus la relation est personnalisée, plus la relation est basée sur la confiance.
  Comment mesurer : vous pouvez mesurer cela dans un appel individuel à l'aide d'outils d'IA comme Chorus ou Gong. Suivez les mots qui sont propres au prospect afin que vous puissiez voir quelle part de chaque appel concerne les besoins du prospect et quelle part concerne votre produit ou service.

Partie 3 : Mesurer la confiance de vos clients

Certains des indicateurs de confiance les plus forts surviennent après qu'un prospect est devenu client. À ce stade, ils vous ont déjà suffisamment fait confiance pour effectuer un achat.

Alors, sont-ils susceptibles de devenir des clients fidèles, de vous recommander à leurs amis et de rester dans l'orbite de votre marque ? Ou vont-ils vous laisser une note d'une étoile et critiquer activement votre organisation ?

• Net Promoter Score (NPS) : cet indicateur mesure la satisfaction des clients sur une échelle de 1 à 10, dans le but d'identifier les clients qui sont tellement satisfaits qu'ils deviennent des "promoteurs". Ce n'est pas un outil parfait, mais il est pratique à utiliser.
  Comment mesurer : Vous pouvez en savoir plus sur ce site Web .
• Nombre de références données : Le client qui est si heureux qu'il réfère votre entreprise à son réseau est quelqu'un qui fait profondément confiance à votre marque.
  Comment mesurer : La meilleure façon de mesurer cela est du côté plomb. Sur les formulaires d'admission, assurez-vous de demander comment la personne a entendu parler de vous. S'il s'agissait d'une référence, assurez-vous de demander qui.
• Engagement après-vente avec votre communauté : dès qu'une vente se conclut, elle met fin à une relation et en commence une autre. Le service client est l'endroit où la véritable fidélité à la marque se construit. Vous voulez que vos clients deviennent des clients fidèles et des ambassadeurs de la marque.
  Comment mesurer : Vous pouvez suivre cela de plusieurs façons. Peut-être que vous avez un bulletin client ou une autre communication qui sort. Suivez l'engagement là-bas. Voyez si vos clients suivent votre marque sur les réseaux sociaux ou sur YouTube.
• Fréquentation des événements : vos anciens clients assisteront-ils à vos futurs événements ? Perçoivent-ils toujours votre entreprise comme importante pour eux ? Vous pouvez croire en toute sécurité que chaque participant au prochain événement Apple a déjà acheté un produit Apple. Probablement plusieurs. Et ils sont sûrs d'être des clients fidèles à l'avenir.
  Comment mesurer : si vous organisez des événements, suivez les participants qui sont déjà dans votre système et qui y participent. Peut-être qu'ils peuvent obtenir un marqueur spécial sur leur badge indiquant qu'ils sont un ancien client.

Suivi de votre indice de confiance

Maintenant, tout ce qui est énuméré ci-dessus ne s'appliquera pas à toutes les entreprises. Vous n'avez peut-être pas de newsletter, vous n'organisez peut-être pas d'événements, etc.

Mais la plupart des mesures ci-dessus doivent être suivies par vous et votre équipe chaque semaine.

Pour vous donner une longueur d'avance, j'ai créé une feuille de calcul simple que vous pouvez utiliser pour commencer à suivre ces mesures dès aujourd'hui. Ce n'est rien d'extraordinaire. Je n'ai pas ajouté de calculs ni de mise en forme conditionnelle. Je vous laisse cela. Ouvrez simplement le fichier et faites-en une copie afin de pouvoir modifier le modèle en fonction de vos besoins.

La puissance de l'indice de confiance

Dans une étude historique portant sur plus de 30 000 personnes interrogées, les chercheurs d'Edelemen ont découvert que seulement 54 % des Américains font confiance aux entreprises pour faire ce qu'il faut . Pensez-y. Vous vendez à un marché qui ne vous fait peut-être pas confiance.

Pour surmonter ce déficit de confiance, vous devez vous engager à faire preuve d'honnêteté et de transparence, en remplaçant une approche de vente agressive par l'éducation des acheteurs et l'établissement de relations.

Cette approche produira des gains importants à long terme. Les relations sont lentes à se développer, mais elles sont puissantes et précieuses une fois qu'elles le font.

La confiance compte. Les recherches d'Adobe montrent que 71% des clients achèteront davantage auprès d'une entreprise en laquelle ils ont confiance - et je parierais que le nombre est en fait encore plus élevé. Après tout, à quand remonte la dernière fois que vous avez donné votre argent à quelqu'un qui n'était pas digne de confiance ?

Si vous voulez instaurer la confiance, ne le considérez pas comme un concept vague impossible à mesurer. Suivez les mesures répertoriées ci-dessus. Construisez votre indice de confiance pour vous assurer que votre entreprise s'engage dans le travail le plus important qui soit pour un succès à long terme : renforcer la confiance dans votre marché.