Mierzenie niewidzialnego: jak śledzić swój „indeks zaufania” [+ Szablon]

Lata temu, kiedy byłem sprzedawcą, zacząłem zdawać sobie sprawę z fundamentalnej prawdy o biznesie.

Zawsze wiedziałem, że sprzedawcy są gotowi z uśmiechem, uściskiem dłoni i dobrymi manierami, ale wkrótce przekonałem się, że sukces sprzedaży to coś więcej.

Nie chodziło tylko o bycie lubianym. Jasne, ludzie chętniej kupują od ludzi, których lubią — w końcu to właśnie dlatego reklamy celebrytów działają tak dobrze. Ale zacząłem rozumieć, że sprzedaż to coś więcej niż bycie lubianym. Chodziło o zaufanie .

Jeśli potencjalny klient mi zaufał, był znacznie bardziej skłonny do zamknięcia. To stało się podstawą mojego światopoglądu. Zrozumiałem, że bez względu na branżę, w której działamy, wszyscy jesteśmy w biznesie zaufania.

To stało się moją mantrą.

Kiedy podróżowałem, aby wygłaszać przemówienia dla grup biznesowych i na konferencjach, niezależnie od tego, czy mówię o marketingu, sprzedaży, komunikacji czy przywództwie, sedno mojego przesłania było takie samo: ludzie kupują od firm, którym ufają .

Zaufanie jest powodem lojalności wobec marki. Zaufanie jest powodem podpisania umowy.

Zaufanie jest podstawą wszelkiego przyszłego sukcesu.

Ale zaufanie jest trudne do zmierzenia i łatwe do błędnej oceny, ponieważ brakuje nam narzędzi do jego pomiaru.

Poniżej znajdziesz elementy składowe indeksu zaufania , których możesz użyć, aby ocenić, jak bardzo ufają Ci Twoi odbiorcy — i sprawdzić, czy Twoja firma buduje zaufanie, czy też traci zaufanie na rynku.

Przełamywanie mitu „Wiem, kiedy to widzę”

Zaufanie jest niewidzialne, ale to nie znaczy, że nie można go zmierzyć.

Jeśli myślisz: „oczywiście, moi odbiorcy ufają naszej firmie”, możesz mieć rację — ale możesz też się mylić, a bez sposobu mierzenia nigdy nie będziesz pewien.

Pamiętaj, że twoi odbiorcy to wiele osób, więc nie wszyscy będą się o tobie czuć w ten sam sposób.

Jeśli jednak zobowiążesz się do budowania ogólnego zaufania wśród odbiorców , z tymi, którzy potrzebują pomocy, będziesz podążać we właściwym kierunku. A poniższe metryki pozwolą Ci zmierzyć ten postęp.

Podzielę indeks zaufania na trzy segmenty:

1. Mierzenie zaufania na górze lejka
2. Mierzenie zaufania podczas procesu sprzedaży
3. Mierzenie zaufania po tym, jak ktoś zostanie klientem

Następnie dołączę szablonową wersję arkusza kalkulacyjnego, którego używamy w IMPACT do monitorowania sygnałów zaufania od naszych odbiorców.

Uwaga: nie wszystko, co pojawi się poniżej, będzie miało zastosowanie do każdej firmy, ale mam nadzieję, że wykorzystasz to, co przedstawiam poniżej, aby rozpocząć mierzenie własnego indeksu zaufania.

Część I: Pomiar zaufania na początku ścieżki

Tu wszystko się zaczyna.

Potencjalny przyszły klient dopiero zaczyna poznawać Twoją markę. Jak mówi stare powiedzenie, nigdy nie masz drugiej szansy na zrobienie pierwszego wrażenia. Kiedy gość dopiero zapoznaje się z Twoją marką, masz ogromną szansę na zbudowanie relacji.

Jednocześnie musisz pamiętać, że każda podstrona Twojej witryny może być czyimś pierwszym wprowadzeniem do Twojej marki, dlatego musisz zwracać uwagę na każdy słaby link.

Na samym szczycie lejka zaufania buduje się poprzez uczciwość — a mierzy się je zaangażowaniem. Wyszukiwarki szukają informacji, a nie prezentacji sprzedażowej lub demonstracji produktu. Gdy Twoje treści zawierają bezstronne informacje, jesteś na dobrej drodze do budowania zaufania.

Ale jak właściwie wygląda to zaufanie?

Odkryłem, że jeśli zbierzesz odpowiednie punkty danych i będziesz je śledzić tydzień po tygodniu, zobaczysz, czy twoje wysiłki na rzecz budowania zaufania wśród odbiorców się opłacają.

Radzę firmom śledzić następujące wskaźniki. Teraz, co prawda, niektóre są trudniejsze do śledzenia niż inne, ale dzięki dobremu CRM i Google Analytics możesz uzyskać wiele przydatnych danych.

Pamiętaj, że to nie jedyne liczby, na które Twój zespół marketingowy powinien zwrócić uwagę. Istnieje wiele innych, które są ważne dla twoich celów. Ale te wymienione poniżej powinny stanowić Twój indeks zaufania.

Śledź te wskaźniki, aby zmierzyć zaufanie (łącznie)

• Długość sesji: ile czasu średnio użytkownicy spędzają w Twojej witrynie? Im dłużej poświęcamy coś naszej uwagi, tym bardziej jesteśmy ufni.
  Jak mierzyć: użyj swojego CRM lub Google Analytics, aby zmierzyć średnią długość sesji w całej witrynie.
• Ruch bezpośredni: odwiedzający wpisują Twój adres URL specjalnie po to, aby mogli wejść na Twoją stronę. Fakt, że szukają Cię po imieniu, pokazuje, że jesteś uznanym i zaufanym zasobem.
  Jak mierzyć: Zarówno CRM, jak i Google Analytics mogą mierzyć ruch bezpośredni. W HubSpot wybierz go z listy w raporcie analizy ruchu.

• Średnia odsłon na sesję: Ktoś spędzający czas na Twojej stronie i czytający Twoje treści to pewny znak zaufania. Jeśli chcą kliknąć i przeczytać więcej, zaufali znalezionej treści.
  Jak mierzyć: możesz mierzyć odsłony strony na sesję w CRM za pomocą raportu złożonego. Jeśli prowadzisz lokalną firmę, możesz też filtrować według lokalizacji.

• Subskrypcje: wszyscy mamy przepełnione skrzynki odbiorcze. Jeśli ktoś zdecyduje się zasubskrybować Twój biuletyn lub kanał RSS, zaprasza Cię do swojego codziennego życia zawodowego.
  Jak mierzyć: Tydzień w tygodniu powinieneś śledzić całkowitą liczbę subskrybentów za pomocą CRM. Nie śledź tylko łącznej liczby subskrybentów. Zobacz, ilu się zapisało, a ile zrezygnowało.
• Zaangażowanie w biuletyn: te skrzynki odbiorcze są zatłoczone z jakiegoś powodu. W przeszłości zbyt wiele razy mówiliśmy „tak”. Współczynniki otwarć i współczynniki klikalności pokazują, że Twoi odbiorcy faktycznie konsumują, a może nawet cieszą się Twoimi treściami.
  Jak mierzyć: za każdym razem, gdy wypuszczasz biuletyn, powinieneś śledzić podstawowe informacje, tak jak w przypadku każdego e-maila marketingowego: współczynnik otwarć, współczynnik klikalności i wszystko inne, co chcesz zobaczyć. Pamiętaj jednak, że aby rozpocząć, musisz ustalić wartości bazowe. Zaangażowanie, które obserwujesz z typowych e-maili marketingowych, może nie przekładać się na Twój biuletyn.

• Prywatne odpowiedzi (na e-maile marketingowe lub posty społecznościowe): Publiczne komentarze na LinkedIn są świetne, ale dotyczą zarówno budowania marki tej osoby, jak i treści. Prywatna wiadomość lub odpowiedź na biuletyn e-mailowy wymaga więcej wysiłku i więcej znaczy.
  Jak mierzyć: Upewnij się, że Twój newsletter pochodzi od osoby, a nie tylko z [email protected] . W tekście zachęcaj do odpowiedzi. Odpowiedzi te mogą być kierowane bezpośrednio do nadawcy, który może zgłaszać je co tydzień.
• Wypełnij formularze: gdy ktoś dokonuje konwersji i staje się potencjalnym klientem, często robi to w formularzu . Im więcej informacji są gotowi udzielić, tym bardziej są ufni. Prosty formularz z samym imieniem i adresem e-mail to gołe kości. Jeśli prosisz o dodatkowe informacje, a odwiedzający je podają, to dobry znak.
  Jak mierzyć: marketerzy zawsze zachowują równowagę między pytaniem o informacje, których potrzebują, a mniejszą liczbą wypełnianych formularzy. Moja rada: Zapytaj o to, czego potrzebujesz i co jest rozsądne, a w zamian zapewnij wartość. I jasno określ kolejne kroki. Poważni kupujący, którzy Ci ufają, dadzą Ci to, czego szukasz.
  Jednocześnie zajrzyj do raportu ukończenia kroków formularza HubSpot, aby sprawdzić wskaźnik ukończenia. Chcesz zobaczyć wysoki współczynnik wypełnienia na podstawie liczby wyświetleń formularza lub interakcji z nim.

Śledź te wskaźniki, aby zmierzyć zaufanie (dla pojedynczego potencjalnego klienta)

• Łączna liczba wyświetleń strony, zanim stanie się potencjalnym klientem: jeśli dana osoba wraca do Twojej witryny, zanim dokona konwersji i stanie się potencjalnym klientem, zaczęła budować relację z Twoją marką.
  Jak mierzyć: gdy ktoś dokona konwersji w Twojej witrynie, śledzenie plików cookie powinno umożliwić Ci zobaczenie stron, które przeglądał w przeszłości. Te informacje będą znajdować się w rekordzie kontaktu w Twoim CRM. Jednak liczba ta będzie rosła, gdy zobaczą więcej stron podczas procesu sprzedaży lub po tym, jak zostaną klientem.
  Oto jak śledzić liczbę stron, które wyświetlili, zanim zostali leadami, z pomocą Jess Palmeri, naszego głównego trenera HubSpot.

• Całkowity czas oglądania wideo: pokazuje to samo, co wyświetlenia witryny — ta osoba inwestuje czas w Twoje treści.
  Jak mierzyć: ten jest trudniejszy, ponieważ zależy od tego, gdzie są hostowane Twoje filmy. YouTube podaje zbiorcze dane, ale osadzone filmy w Twojej witrynie, które są hostowane przez HubSpot Video, mogą zapewnić wgląd w indywidualne rekordy kontaktów.

• Udostępnianie treści: Kiedy coś udostępniasz (poprzez e-mail lub media społecznościowe), stawiasz na szali własną wiarygodność. Jeśli ktoś udostępnia Twoje treści, wierzy w Twoją wiadomość.
  Jak mierzyć: ponieważ udostępnianie treści może przybierać różne formy, śledzenie tego jest trudne. Mogą to być linki zwrotne do Twoich treści, reposty Twoich filmów w mediach społecznościowych lub przesłanie przewodnika w wiadomości e-mail.

Część II: Pomiar zaufania podczas procesu sprzedaży

Jeśli Twoje wysiłki marketingowe się opłaciły, potencjalni klienci powinni wejść do Twojego procesu sprzedaży z już ugruntowaną relacją z Twoją marką. Dla naszych klientów często zdarza się, że ich potencjalni klienci przeczytali już dziesiątki artykułów i zostali subskrybentami YouTube i newslettera.

Jeśli tak jest, możesz sobie wyobrazić, że praca zespołu sprzedaży jest o wiele łatwiejsza. Mając już ustanowione zaufanie, sprzedawca staje się zarządcą tego zaufania. Nie muszą zaczynać od zera.

Mimo to istnieją kluczowe wskaźniki, na które należy zwrócić uwagę, aby upewnić się, że Twój zespół robi to dobrze.

• Średni czas do zamknięcia: im bardziej ufny prospektowi, tym łatwiejsza sprzedaż. Przeczytali już Twoje treści i poznali Twoją markę.
  Jak mierzyć: Prowadź bieżące podsumowanie długości transakcji od pierwszego połączenia do zamknięcia/wygranej. W zależności od cyklu sprzedaży możesz raportować w tym miesiącu, kwartalnym lub rocznym. Podsumuj długość średniego cyklu sprzedaży w tym okresie i podziel się nim ze swoim zespołem.
• Personalizacja procesu sprzedaży: To wydaje się bardziej jakościowe, wiem, ale pomaga lepiej zrozumieć proces sprzedaży. Zobacz, jak bardzo jedno połączenie sprzedażowe różni się od drugiego. Im bardziej spersonalizowany, tym bardziej ufny w związku.
  Jak mierzyć: Możesz zmierzyć to w indywidualnym połączeniu za pomocą narzędzi AI, takich jak Chorus lub Gong. Śledź słowa, które są unikalne dla potencjalnego klienta, aby zobaczyć, ile każdego połączenia dotyczy jego potrzeb, a ile dotyczy Twojego produktu lub usługi.

Część III: Pomiar zaufania wśród klientów

Niektóre z najsilniejszych wskaźników zaufania pojawiają się po tym, jak potencjalny klient zostaje klientem. W tym momencie zaufali Ci już na tyle, aby dokonać zakupu.

Czy zatem mogą stać się stałymi klientami, polecać Cię swoim znajomym i pozostawać w orbicie Twojej marki? A może wystawią ci jednogwiazdkową recenzję i będą aktywnie krytykować twoją organizację?

• Net Promoter Score (NPS): Ten wskaźnik mierzy satysfakcję klienta w skali od 1 do 10, aby zidentyfikować tych klientów, którzy są tak zadowoleni, że stają się „promotorami”. Nie jest to doskonałe narzędzie, ale jest poręczne w użyciu.
  Jak mierzyć: Więcej informacji znajdziesz na tej stronie .
• Liczba otrzymanych poleceń: Klient, który jest tak szczęśliwy, że poleca Twoją firmę do swojej sieci, jest kimś, kto głęboko ufa Twojej marce.
  Jak mierzyć: Najlepszym sposobem mierzenia tego jest pomiar po stronie ołowiu. Na formularzach zgłoszeniowych zapytaj, jak dana osoba słyszała o tobie. Jeśli pochodziło z polecenia, koniecznie zapytaj kogo.
• Zaangażowanie posprzedażowe z Twoją społecznością: w chwili zakończenia sprzedaży kończy jedną relację i rozpoczyna kolejną. Obsługa klienta to miejsce, w którym budowana jest prawdziwa lojalność wobec marki. Chcesz, aby Twoi klienci stali się stałymi klientami i ambasadorami marki.
  Jak mierzyć: Możesz to śledzić na wiele sposobów. Może masz biuletyn dla klientów lub inną komunikację, która wychodzi. Śledź tam zaangażowanie. Sprawdź, czy Twoi klienci śledzą Twoją markę w mediach społecznościowych lub YouTube.
• Udział w wydarzeniach: Czy Twoi byli klienci będą uczestniczyć w Twoich przyszłych wydarzeniach? Czy nadal postrzegają Twoją firmę jako ważną dla nich? Możesz śmiało uwierzyć, że każdy uczestnik następnej imprezy Apple kupił już produkt Apple. Prawdopodobnie kilka. W przyszłości z pewnością będą stałymi klientami.
  Jak mierzyć: jeśli organizujesz wydarzenia, śledź uczestników, którzy już są w Twoim systemie, którzy w nich uczestniczą. Może uda im się umieścić specjalny znacznik na swojej odznace, który informuje, że są byłym klientem.

Śledzenie indeksu zaufania

Teraz nie wszystko, co wymienione powyżej, będzie miało zastosowanie do każdej firmy. Możesz nie mieć biuletynu, nie organizować wydarzeń itp.

Jednak większość powyższych wskaźników powinna być śledzona przez Ciebie i Twój zespół co tydzień.

Aby zapewnić Ci przewagę, utworzyłem prosty arkusz kalkulacyjny, którego możesz użyć do śledzenia tych danych już dziś. To nic nadzwyczajnego. Nie dodałem w obliczeniach ani formatowaniu warunkowym. Zostawię to tobie. Wystarczy otworzyć plik i wykonać kopię, aby dostosować szablon do własnych potrzeb.

Siła indeksu zaufania

W przełomowym badaniu obejmującym ponad 30 000 respondentów naukowcy z Edelemen odkryli, że tylko 54% Amerykanów wierzy, że firmy postępują właściwie . Pomyśl o tym. Sprzedajesz na rynku, który może Ci nie ufać.

Aby przezwyciężyć ten deficyt zaufania, musisz zobowiązać się do uczciwości i przejrzystości, zastępując twardą sprzedaż edukacją kupujących i budowaniem relacji.

Takie podejście przyniesie duże korzyści w dłuższej perspektywie. Relacje rozwijają się powoli, ale kiedy już się pojawią, są silne i wartościowe.

Liczy się zaufanie. Badania Adobe pokazują, że 71% klientów kupi więcej od firmy, której ufa – i założę się, że liczba ta jest nawet wyższa. W końcu, kiedy ostatni raz dałeś pieniądze komuś, kto nie był godny zaufania?

Jeśli chcesz budować zaufanie, nie myśl o tym jako o niejasnej koncepcji, której nie da się zmierzyć. Śledź dane wymienione powyżej. Zbuduj swój indeks zaufania, aby mieć pewność, że Twoja firma angażuje się w najważniejszą pracę, która ma zapewnić długoterminowy sukces: Budowanie zaufania na swoim rynku.