Cum să desfășurați o campanie de publicitate nativă de la început până la final

Reclamele native sunt noul student star al agentului de publicitate. Sunt captivante, nedisruptive și nu se amestecă în fundal. Se remarcă din mulțime pentru că lucrează.

Un raport recent din MediaRadar arată că formatele de anunțuri în stil vechi, cum ar fi anunțurile grafice și bannerele, nu primesc atenția și rezultatele obținute odinioară. De fapt, 80% dintre americani folosesc cel puțin o metodă de blocare a anunțurilor.

În schimb, majoritatea oamenilor consideră că reclamele native sunt mai de încredere și mai atractive. Și, de asemenea, s-a dovedit că duce la mai multe clicuri și la creșterea vânzărilor în comparație cu alte formate de anunțuri.

• O treime din milenii au cumpărat de la un brand după ce au văzut o postare sponsorizată. (Bias colectiv)
• Anunțurile grafice native produc un CTR 8.8X comparativ cu anunțurile grafice tipice. (eMarketer)

Iată defalcarea pe verticală, așa cum se găsește în cartea albă a Appnexus privind statisticile de publicitate digitală din 2018:

În articolul de astăzi, vă vom arăta cum să începeți cu publicitatea nativă și cum să gestionați o campanie publicitară nativă de la început până la sfârșit.

Ce este publicitatea nativă?

Înainte de a ajunge la campanii, să clarificăm diferența dintre publicitatea nativă și alte tipuri de publicitate pentru a răspunde la întrebarea, ce sunt reclamele native?

O diferență principală este modul în care arată. După cum spune definiția Native Advertising Institute:

Publicitatea nativă este publicitate plătită în care anunțul se potrivește cu forma, senzația și funcția conținutului mass-media pe care apare.

Comparați-le cu unele reclame sociale și PPC, care sunt clar diferite de conținutul pe care îl consumă oamenii. Desigur, puteți utiliza și reclame native pe acele platforme, caz în care vor arăta ca orice altceva de pe pagină.

Publicitatea nativă poate fi achiziționată prin intermediul unui partener care are relații directe cu un editor, o platformă socială sau un motor de căutare sau prin program.

Exemple de reclame native

Aceste exemple de publicitate nativă acoperă căutarea, socialul și web-ul deschis.

Exemplul 1: web deschis

Anunțurile banner prezentate în roșu pe articolul CBS Sports nu se potrivesc cu forma, senzația și funcția conținutului pe care apar. Au un design complet diferit și se remarcă ca mărci (Showtime și Rheem):

Totuși, derulați până în partea de jos a paginii și veți vedea recomandări despre ce să citiți în continuare - dintre care unele sunt conținut sponsorizat și videoclipuri promovate de mărci, dar se potrivesc formei, simțului și funcției site-ului.

Un articol recomandat de Honey este urmat direct de un conținut editorial CBS Sports. Încorporarea în site îl face nativ:

O altă diferență este experiența de vizionare pentru oricine vede anunțurile. Anunțurile obișnuite pot fi perturbatoare, în timp ce anunțurile native fac parte integrantă din consumul de conținut online sau mobil.

Publicitate nativă vs. conținut sponsorizat și marketing de conținut

Ca o parte, să clarificăm diferența dintre acești trei termeni. Publicitatea nativă este o modalitate pentru comercianții de a distribui conținut. Conținutul sponsorizat este un format de anunț pe care îl pot folosi pentru a-și distribui conținutul.

Marketingul de conținut este o strategie de marketing care cuprinde tot ceea ce se întâmplă cu conținutul de marcă.

The Content Marketing Institute explică cel mai bine:

Marketingul de conținut este o abordare strategică de marketing axată pe crearea și distribuirea de conținut valoros, relevant și consecvent pentru a atrage și păstra un public clar definit - și, în cele din urmă, pentru a stimula acțiunea profitabilă a clienților.

Exemplul 2: social media

Anunțurile din fluxul dvs. Twitter nu vă perturbă experiența, deoarece arată ca tweet-uri obișnuite, cu excepția faptului că sunt „promovate”.

Eticheta „Promovat” de sub articolul din New York Times identifică acest lucru ca pe un anunț, dar experiența nedisruptivă a utilizatorului care îl descoperă face ca persoana să aibă mai multe șanse să se angajeze:

O a treia diferență este modul în care utilizați diferitele tipuri de publicitate. Multe companii folosesc anunțuri de căutare și sociale pentru a direcționa trafic către site-ul lor sau paginile de destinație post-clic.

Exemplul 3: căutare

Site-urile de căutare difuzează, de asemenea, reclame native. Anunțurile native Google, anunțurile native Yahoo, anunțurile native Bing și altele arată adesea similare. Iată un exemplu de la Google:

Acest articol va explora cele mai bune practici bazate pe milioane de anunțuri difuzate pe web deschis.

Anunțurile native sunt adesea folosite pentru a atrage mai multă atenție de la persoanele care se află deja pe site-urile editorilor. Asocierea dvs. cu marca lor, precum și un link direct către propriul conținut vă ajută să atrageți trafic către site-ul dvs. (consultați exemplul CBS Sports de mai sus). Acest lucru poate crește gradul de cunoaștere a mărcii și autoritatea online.

Când creați prima dvs. campanie de publicitate nativă, este esențial să țineți cont de acest lucru. Scopul nu este niciodată să-l faci pe un utilizator să se simtă păcălit sau păcălit să obțină ceea ce crede că este un articol de marcă și, în schimb, să ajungă pe conținut fără legătură.

Urmăriți conținut autentic care încântă consumatorii. Să ne scufundăm, să începem să terminăm.

Pașii pentru gestionarea unei campanii de publicitate native

1. Cuie strategia de publicitate nativă

Dacă tocmai începeți strategia de publicitate nativă, iată ce trebuie să faceți.

Mai întâi, determină-ți obiectivele. Acestea sunt de obicei legate fie de branding, fie de performanță.

• Obiectivele de marcă vizează atragerea atenției mărcii pentru marca dvs. Măsurați succesul urmărind valori precum afișările de pagină, timpul petrecut pe pagină, ratele de finalizare a videoclipurilor, vizibilitatea, implicarea și ridicarea mărcii.

Acest articol discută despre cum să construiți o campanie de conținut sponsorizat în profunzime, dar videoclipul nativ este un alt format excelent care vă poate ajuta să vă atingeți obiectivele de branding.

• Obiectivele de performanță sunt mai multe despre linia de jos și veți acorda atenție conversiilor, cum ar fi vânzările, completarea formularelor pentru generarea de clienți potențiali și abonamentele pentru a le măsura.

Odată ce vă determinați obiectivele, definiți-vă publicul și stabiliți unde le puteți îndeplini online.

Apoi, alegeți editorii și publicul la care doriți să ajungeți.

Faceți acest lucru în timp real pentru a determina ce site-uri de editor funcționează cel mai bine pentru marca dvs. particulară. Publicurile de publicitate native sunt diferite de publicurile de căutare și sociale.

Căutați publicuri știu că vor să vă găsească. Publicul social știe că le plac alte mărci ca tine. Publicul autohton probabil nu v-a văzut niciodată până acum și, prin urmare, este posibil să vedeți un comportament diferit al publicului față de alte canale. Ca să nu mai vorbim, sunt în modul de consum și sunt gata să descopere ceva nou:

Iată cum se rezumă la o strategie de direcționare către site:

• Dacă tocmai începeți, veți dori o direcționare minimă - posibil nici o direcționare deloc. Aceasta vă permite o vizualizare imparțială a celor care răspund la anunțurile dvs.
• Odată ce ați colectat o cantitate bună de date pentru nevoile dvs., puteți restrânge segmentele de public și site-urile care sunt cele mai bune pentru dvs.

Pentru editori, veți analiza datele demografice ale publicului și numărul de vizitatori pentru a determina dacă un anumit site este potrivit pentru anunțurile dvs. native. Și poate doriți să filtrați în funcție de geolocalizare (țară), dispozitiv și multe altele.

Pentru a vă defini publicul, țineți cont de tendințele despre care știți că sunt eficiente, precum și de tendințele de audiență noi pe care s-ar putea să nu le fi anticipat.

În al treilea rând, alegeți-vă conținutul.

Primele impresii contează foarte mult, deci luați ceva timp selectând conținutul.

• Decideți adresele URL pe care doriți să le promovați și titlurile și miniaturile pe care le veți folosi pentru a le promova.
• Titlul și miniatura sunt vitale pentru a convinge oamenii să facă clic pe anunțul dvs., astfel încât copierea și designul trebuie să atragă atenția. Mai multe sfaturi despre asta mai târziu.

Secretul unui conținut publicitar nativ bun este să îl păstrați autentic și probabil că publicul va răspunde în favoarea dvs.

În cele din urmă, setați bugetul campaniei dvs. publicitare.

Când începeți, vizați un CPC mai mare. Acest lucru vă oferă mai multe date pe care le puteți utiliza pentru a rafina și optimiza bugetele pe măsură ce campania dvs. avansează. Pentru prima dvs. campanie, înregistrările zilnice vă ajută să monitorizați rezultatele cele mai bune.

2. Selectați conținutul potrivit pentru campaniile dvs. native

Când alegeți conținut pentru campaniile native, trebuie să gândiți ca un cititor. În loc să vă concentrați asupra a ceea ce doriți cel mai mult să vindeți, concentrați-vă asupra a ceea ce va oferi o valoare reală cititorilor.

Conținutul dvs. trebuie să fie informativ și relevant pentru nevoile lor. Deci, dacă vindeți o nouă mașină eliptică, de exemplu, luați în considerare un articol care include sfaturi interesante care îi ajută pe oameni să obțină mai mult din rutina lor de exerciții.

Când alegeți conținut, începeți cu obiectivele dvs. și gândiți-vă la o zonă din pâlnie pe care doriți să vă concentrați.

Principalele obiective ale pâlniei, cum ar fi conștientizarea mărcii și ridicarea mărcii, ar trebui să aibă ca scop educarea și încântarea pe cineva care nu a mai auzit niciodată de marca dvs. Aceeași marcă eliptică ar putea difuza articole editoriale precum:

• 10 pași către mușchii gambei care urcă munții
• Trucuri sănătoase care te alimentează pentru următorul antrenament
• Rutine de picioare pe care experții le jură

Mijlocul obiectivelor canalului ar trebui să califice traficul și să includă lucruri precum traficul, implicarea și, eventual, completarea formularelor în funcție de campanie. Respectând exemplul nostru eliptic, gândiți-vă la articole de blog videoclipuri și cărți electronice precum:

• 5 motive pentru care mașina eliptică este mai ușoară pentru corpul tău decât banda de alergat
• Aceste trei mașini sunt necesare pentru a finaliza o sală de gimnastică la domiciliu
• Cum să obțineți un antrenament complet pe o eliptică în 20 de minute

Partea inferioară a obiectivelor canalului ar trebui să califice traficul pentru o vânzare și să le arate o pagină de produs sau informații echivalente:

• Dacă construiți o sală de gimnastică pentru casă, nu lăsați această mașină afară
• Această mașină eliptică este testată de experți și 20% reducere
• Cel mai bun aparat eliptic recomandat de 50 de experți

Este important să recunoașteți că anunțul dvs. nativ este conținut de marcă. Dacă încercați să o ascundeți de cititori, aceștia se vor simți înșelați. Acesta este un mod rapid de a vă scufunda campania.

3. Creați reclame native care câștigă clicul

După cum sa menționat anterior, titlurile și miniaturile înseamnă totul pentru campaniile de anunțuri native.

Să începem cu imaginea, deoarece asta captează privirea cititorului. Cercetările recente realizate de Taboola arată că tendințele încep să se schimbe de la ceea ce v-ați aștepta. Cele mai bune imagini în miniatură pentru anunțurile native:

• Folosiți oamenii (oamenii sunt conectați pentru a reacționa la imaginile altor persoane)
• Încorporarea bărbaților față de femei îmbunătățește CTR
• Testați imaginile alb-negru pentru impact
• Au dimensiunea corectă (recomandăm 1000 px lățime și 600 px adâncime pe Taboola)

Cele mai recente tendințe arată că primele imagini funcționează bine, iar imaginile fără text au o rată de clic (CTR) cu 53% mai mare decât cele cu text.

Pentru titlurile anunțurilor native, nu uitați să:

• Formatați titlul cu majuscule
• Păstrați-le scurt la 30-45 de caractere și evitați să treceți peste 60 de caractere
• Utilizați titlurile ca o șansă de a apela la public sau specificați ce produs vindeți pentru a atrage mai multă atenție de la persoanele potrivite
• Puneți punctul principal sau cel mai atrăgător la începutul titlului
• Evocă curiozitatea dacă poți

Cercetarea tendințelor Taboola evidențiază imagini, videoclipuri, exemple de cuvinte cheie, un analizor de titlu și multe altele care au arătat că stimulează CTR-urile. Desigur, tendințele se schimbă în timp real, dar puteți consulta cercetarea pentru recomandări în campaniile dvs.

Cum să vă adaptați campania socială pentru anunțurile native

Dacă difuzați deja anunțuri sociale, este posibil să aveți o campanie pe care doriți să o transferați la reclame native. Este ușor de făcut și iată cum.

• Mai întâi, verificați raportul de plasare a managerului de anunțuri Facebook pentru a vedea rapoarte CPC pe campaniile dvs. pentru desktop și mobil. Cele cu cel mai mic CPC sunt potrivite pentru reclame native.
• Apoi, vizați-vă anunțurile așa cum s-a descris anterior și rafinați în funcție de tipul de dispozitiv și de geolocalizare. Puteți face acest lucru cu un pas mai departe pe telefonul mobil și puteți rafina după sistemul de operare.
• Când vă setați bugetul, A / B testați campania. Rulați o versiune la același CPC cu campania dvs. socială inițială, iar alta la jumătate din CPC.

Când aveți rezultatele, puteți continua să vă optimizați campania cu cele mai bune performanțe. Pentru reclame, nu uitați să utilizați imagini mari și să vă vizați publicul cu titlul, așa cum a fost descris mai sus.

Importanța testării

După difuzarea campaniilor, este important să vă asigurați că reclamele dvs. îndeplinesc obiectivele stabilite la început. Modul de a afla acest lucru este să testați A / B diferite combinații de titluri și imagini până când obțineți cel mai bun anunț.

Publicitatea online tradițională este încă o bună practică cu PPC, display și social, dar mai multe mărci adoptă publicitate nativă în campaniile lor generale cu mare succes. Încercați-l astăzi și experimentați. S-ar putea să fiți surprins de rezultate.

Pentru a începe prima campanie publicitară nativă, accesați aici.

Despre autor
Megan Morreale este Sr. Content Marketing Manager la Taboola. Are cunoștințe despre publicitate nativă, martech, adtech, cele mai recente filme de groază și cele mai bune locuri de caiac din New Jersey. Poți să o găsești online scriind, tweeting sau restrâns un set de date. Trimite-i pe Tweet @MeganRoseM sau urmează-o pe www.meganmorreale.com/journal.