Comment lancer une campagne de publicité native du début à la fin

Les annonces natives sont la nouvelle star de l'annonceur. Ils sont engageants, non perturbateurs et ne se fondent pas dans l'arrière-plan. Ils se démarquent de la foule parce qu'ils travaillent.

Un rapport récent de MediaRadar montre que les formats d'annonces à l'ancienne, comme les annonces display et les bannières publicitaires, n'attirent plus l'attention et les résultats qu'ils obtenaient auparavant. En fait, 80% des Américains utilisent au moins une méthode de blocage des publicités.

En revanche, la plupart des gens considèrent les publicités natives comme plus fiables et engageantes. Et il est également prouvé qu'ils entraînent plus de clics et une augmentation des ventes par rapport aux autres formats d'annonces.

• Un tiers des millennials ont acheté auprès d'une marque après avoir vu une publication sponsorisée. (Biais collectif)
• Les annonces display natives génèrent un CTR de 8,8 fois par rapport aux annonces display classiques. (eMarketer)

Voici la répartition par secteur, telle que trouvée dans le livre blanc d'Appnexus sur les statistiques de la publicité numérique 2018 :

Dans l'article d'aujourd'hui, nous allons vous montrer comment démarrer avec la publicité native et comment gérer une campagne publicitaire native du début à la fin.

Qu'est-ce que la publicité native ?

Avant de passer aux campagnes, clarifions la différence entre la publicité native et les autres types de publicité pour répondre à la question : que sont les publicités natives ?

Une différence principale est leur apparence. Comme le dit la définition du Native Advertising Institute :

La publicité native est une publicité payante où l'annonce correspond à la forme, à la convivialité et à la fonction du contenu du support sur lequel elle apparaît.

Comparez cela avec certaines publicités sociales et PPC, qui sont clairement différentes du contenu que les gens consomment. Bien sûr, vous pouvez également utiliser des publicités natives sur ces plates-formes, auquel cas elles ressembleront à tout le reste de la page.

La publicité native peut être achetée via un partenaire qui a des relations directes avec un éditeur, une plate-forme sociale ou un moteur de recherche ou par programmation.

Exemples de publicité native

Ces exemples de publicité native couvrent la recherche, les réseaux sociaux et le Web ouvert.

Exemple 1 : le web ouvert

Les bannières publicitaires décrites en rouge sur l'article de CBS Sports ne correspondent pas à la forme, à la convivialité et à la fonction du contenu sur lequel elles apparaissent. Ils ont un design totalement différent et se distinguent par leur marque (Showtime et Rheem) :

Faites défiler vers le bas de la page, cependant, et vous verrez des recommandations sur ce qu'il faut lire ensuite - dont certains sont du contenu sponsorisé et des vidéos promues par des marques mais correspondent à la forme, à la convivialité et à la fonction du site.

Suivi directement par un contenu éditorial de CBS Sports est un article recommandé par Honey. Son incorporation dans le site le rend natif :

Une autre différence est l'expérience de visionnage pour quiconque voit les publicités. Les publicités régulières peuvent être perturbatrices, tandis que les publicités natives font partie intégrante de la consommation de contenu en ligne ou mobile.

Publicité native vs contenu sponsorisé et marketing de contenu

En passant, clarifions la différence entre ces trois termes. La publicité native est un moyen pour les spécialistes du marketing de distribuer du contenu. Le contenu sponsorisé est un format publicitaire qu'ils peuvent utiliser pour diffuser leur contenu.

Le marketing de contenu est une stratégie marketing qui englobe tout ce qui se passe avec le contenu de marque.

Le Content Marketing Institute l'explique le mieux :

Le marketing de contenu est une approche de marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public clairement défini et, en fin de compte, pour générer une action client rentable.

Exemple 2 : réseaux sociaux

Les publicités dans votre fil Twitter ne perturbent pas votre expérience, car elles ressemblent à des tweets normaux, à l'exception du fait qu'elles sont « promues ».

L'étiquette « Promité » sous l'article du New York Times l'identifie comme une publicité, mais l'expérience non perturbatrice pour l'utilisateur qui la découvre rend la personne plus susceptible de s'engager :

Une troisième différence réside dans la manière dont vous utilisez les différents types de publicité. De nombreuses entreprises utilisent les annonces de recherche et les publicités sur les réseaux sociaux pour générer du trafic vers leur site Web ou leurs pages de destination post-clic.

Exemple 3 : recherche

Les sites de recherche diffusent également des annonces natives. Les annonces natives Google, les annonces natives Yahoo, les annonces natives Bing et autres se ressemblent souvent. Voici un exemple de Google :

Cet article explorera les meilleures pratiques basées sur des millions d'annonces diffusées sur le Web ouvert.

Les annonces natives y sont souvent utilisées pour attirer davantage l'attention des personnes qui sont déjà sur les sites des éditeurs. Votre association avec leur marque, ainsi qu'un lien direct vers votre propre contenu, contribuent à générer du trafic vers votre site (voir l'exemple de CBS Sports ci-dessus). Cela peut augmenter la notoriété de la marque et l'autorité en ligne.

Lors de la création de votre première campagne de publicité native, il est essentiel de garder cela à l'esprit. L'objectif n'est jamais de faire en sorte qu'un utilisateur se sente dupé ou trompé pour obtenir ce qu'il pense être un article de marque et plutôt atterrir sur un contenu sans rapport.

Visez un contenu authentique qui ravit les consommateurs. Plongeons-nous, du début à la fin.

Les étapes pour gérer une campagne de publicité native

1. Clouez votre stratégie de publicité native

Si vous débutez dans la stratégie de publicité native, voici ce que vous devez faire.

Tout d'abord, déterminez vos objectifs. Ceux-ci sont généralement liés à l'image de marque ou à la performance.

• Les objectifs de branding consistent à attirer davantage l'attention sur votre marque. Mesurez le succès en suivant des métriques telles que les pages vues, le temps passé sur la page, les taux d'achèvement des vidéos, la visibilité, l'engagement et l'amélioration de la marque.

Cet article explique comment créer une campagne de contenu sponsorisé en profondeur, mais la vidéo native est un autre excellent format qui peut vous aider à atteindre vos objectifs de marque.

• Les objectifs de performance concernent davantage le résultat net, et vous ferez attention aux conversions telles que les ventes, les remplissages de formulaires pour la génération de prospects et les abonnements pour les mesurer.

Une fois que vous avez déterminé vos objectifs, définissez votre public et déterminez où vous pouvez les atteindre en ligne.

Ensuite, choisissez les éditeurs et les audiences que vous souhaitez toucher.

Faites-le en temps réel pour déterminer quels sites d'éditeurs fonctionnent le mieux pour votre marque en particulier. Les audiences de publicité native sont différentes des audiences de recherche et des réseaux sociaux.

Les audiences de recherche savent qu'elles veulent vous trouver. Les audiences sociales savent qu'elles aiment les autres marques comme vous. Le public natif ne vous a probablement jamais vu auparavant, et vous pouvez donc voir un comportement du public différent de celui des autres chaînes. Sans oublier qu'ils sont en mode consommation et sont prêts à découvrir quelque chose de nouveau :

Voici comment cela se résume à une stratégie de ciblage par sites :

• Si vous débutez, vous aurez besoin d'un ciblage minimal, voire aucun ciblage du tout. Cela vous permet d'avoir une vue impartiale sur les personnes qui répondent à vos annonces.
• Une fois que vous avez collecté une bonne quantité de données pour vos besoins, vous pouvez affiner les segments d'audience et les sites qui fonctionnent le mieux pour vous.

Pour les éditeurs, vous examinerez les données démographiques de l'audience et le nombre de visiteurs pour déterminer si un site particulier convient bien à vos annonces natives. Et vous pouvez également filtrer par géolocalisation (pays), appareil, etc.

Pour définir votre audience, gardez un œil sur les tendances que vous savez efficaces ainsi que sur les nouvelles tendances d'audience que vous n'auriez peut-être pas anticipées.

Troisièmement, choisissez votre contenu.

Les premières impressions comptent beaucoup, alors prenez le temps de sélectionner le contenu.

• Décidez des URL que vous souhaitez promouvoir, ainsi que des titres et des vignettes que vous utiliserez pour les promouvoir.
• Le titre et la vignette sont essentiels pour persuader les gens de cliquer sur votre annonce, donc la copie et la conception doivent capter l'attention. Plus de conseils à ce sujet plus tard.

Le secret d'un bon contenu publicitaire natif est de le garder authentique et le public réagira probablement en votre faveur.

Enfin, définissez le budget de votre campagne publicitaire.

Lorsque vous commencez, visez un CPC plus élevé. Cela vous donne plus de données que vous pouvez utiliser pour affiner et optimiser les budgets au fur et à mesure que votre campagne progresse. Pour votre première campagne, les vérifications quotidiennes vous aident à surveiller ce qui fonctionne le mieux.

2. Sélectionnez le bon contenu pour vos campagnes natives

Lorsque vous choisissez du contenu pour des campagnes natives, vous devez penser comme un lecteur. Au lieu de vous concentrer sur ce que vous voulez le plus vendre, concentrez-vous sur ce qui apportera une véritable valeur ajoutée aux lecteurs.

Votre contenu doit être informatif et adapté à leurs besoins. Donc, si vous vendez une nouvelle machine elliptique, par exemple, pensez à un article qui comprend des conseils intéressants qui aident les gens à tirer le meilleur parti de leur routine d'exercice.

Lorsque vous choisissez du contenu, commencez par vos objectifs et réfléchissez à une zone de l'entonnoir sur laquelle vous souhaitez vous concentrer.

Les principaux objectifs de l'entonnoir, tels que la notoriété et l'amélioration de la marque, devraient viser à éduquer et à ravir quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de votre marque auparavant. Cette même marque elliptique pourrait publier des articles éditoriaux tels que :

• 10 étapes pour les muscles des mollets qui escaladent les montagnes
• Des astuces saines qui vous boostent pour votre prochain entraînement
• Des routines de jambes que les experts ne jurent que par

Les objectifs du milieu de l'entonnoir doivent qualifier le trafic et inclure des éléments tels que le trafic, l'engagement et éventuellement les achèvements de formulaires en fonction de la campagne. En restant avec notre exemple elliptique, pensez à des articles de blog, des vidéos et des ebooks comme :

• 5 raisons pour lesquelles la machine elliptique est plus facile pour votre corps que le tapis roulant
• Ces trois machines sont nécessaires pour compléter un gymnase à domicile
• Comment obtenir un entraînement complet du corps sur un vélo elliptique en 20 minutes

Les objectifs du bas de l'entonnoir doivent qualifier le trafic pour une vente et leur montrer une page de produit ou des informations équivalentes :

• Si vous construisez un gymnase à domicile, ne laissez pas cette machine de côté
• Cette machine elliptique est testée par des experts et 20% de réduction
• La meilleure machine elliptique recommandée par 50 experts

Il est important de reconnaître que votre annonce native est un contenu de marque. Si vous essayez de le cacher aux lecteurs, ils se sentiront dupés. C'est un moyen rapide de couler votre campagne.

3. Créez des créations publicitaires natives qui remportent le clic

Comme mentionné précédemment, les titres et les vignettes signifient tout pour les campagnes publicitaires natives.

Commençons par l'image puisque c'est elle qui capte l'œil du lecteur. Des recherches récentes sur Taboola montrent que les tendances commencent à s'éloigner de ce à quoi vous vous attendiez. Les meilleures images miniatures pour les annonces natives :

• Utiliser les gens (les gens sont câblés pour réagir aux images d'autres personnes)
• L'intégration des hommes par rapport aux femmes améliore le CTR
• Testez l'impact des images en noir et blanc
• Sont de la bonne taille (nous recommandons 1000 px de large et 600 px de profondeur sur Taboola)

Les dernières tendances montrent que les gros plans d'images fonctionnent bien et que les images sans texte ont un taux de clics (CTR) 53% plus élevé que celles avec du texte.

Pour les titres d'annonces natives, n'oubliez pas de :

• Mettez en forme votre titre dans la casse du titre
• Gardez-les courts à 30-45 caractères et évitez de dépasser 60 caractères
• Utilisez les titres pour interpeller le public ou spécifiez le produit que vous vendez pour attirer davantage l'attention des bonnes personnes
• Mettez votre point principal, ou le plus attrayant, au début du titre
• Éveillez la curiosité si vous le pouvez

La recherche sur les tendances de Taboola met en évidence des images, des vidéos, des exemples de mots-clés, un analyseur de titres et plus encore qui ont montré qu'ils augmentaient les CTR. Naturellement, les tendances changent en temps réel mais vous pouvez consulter la recherche pour des recommandations dans vos campagnes.

Comment adapter votre campagne sociale pour les annonces natives

Si vous diffusez déjà des publicités sur les réseaux sociaux, vous avez peut-être une campagne que vous souhaitez transférer vers des publicités natives. C'est facile à faire, et voici comment.

• Tout d'abord, consultez le rapport de placement de Facebook Ad Manager pour voir les rapports CPC sur vos campagnes pour ordinateur et mobile. Ceux avec le CPC le plus bas conviennent parfaitement aux annonces natives.
• Ensuite, ciblez vos annonces comme décrit précédemment et affinez par type d'appareil et géolocalisation. Vous pouvez aller plus loin sur mobile et affiner par système d'exploitation.
• Lors de la définition de votre budget, testez A/B votre campagne. Exécutez une version au même CPC que votre campagne sociale d'origine et une autre à la moitié du CPC.

Lorsque vous avez les résultats, vous pouvez continuer à optimiser votre campagne la plus performante. Pour les créations, n'oubliez pas d'utiliser de grandes images et de cibler votre public avec le titre, comme décrit précédemment.

L'importance des tests

Une fois vos campagnes lancées, il est important de vous assurer que vos créations atteignent les objectifs que vous vous êtes fixés au départ. Le moyen de le comprendre est de tester A/B différentes combinaisons de titres et d'images jusqu'à ce que vous obteniez l'annonce la plus performante.

La publicité en ligne traditionnelle est toujours une bonne pratique avec le PPC, l'affichage et les réseaux sociaux, mais de plus en plus de marques adoptent la publicité native dans leurs campagnes globales avec un grand succès. Essayez-le aujourd'hui et expérimentez. Vous pourriez être surpris des résultats.

Pour démarrer votre première campagne publicitaire native, rendez-vous ici.

A propos de l'auteur
Megan Morreale est directrice principale du marketing de contenu chez Taboola. Elle connaît bien la publicité native, martech, adtech, les derniers films d'horreur et les meilleurs spots de kayak du New Jersey. Vous pouvez la trouver en ligne en train d'écrire, de tweeter ou d'analyser un ensemble de données. Tweetez-la @MeganRoseM ou suivez-la sur www.meganmorreale.com/journal.