Cómo ejecutar una campaña de publicidad nativa de principio a fin

Los anuncios nativos son el nuevo alumno estrella de los anunciantes. Son atractivos, no disruptivos y no se mezclan con el fondo. Se destacan entre la multitud porque funcionan.

Un informe reciente de MediaRadar muestra que los formatos de anuncios de estilo antiguo, como los anuncios gráficos y de banner, no están recibiendo la atención y los resultados que alguna vez obtuvieron. De hecho, el 80% de los estadounidenses utilizan al menos un método de bloqueo de anuncios.

Por el contrario, la mayoría de las personas ven los anuncios nativos como más confiables y atractivos. Y también se ha demostrado que generan más clics y aumentan las ventas en comparación con otros formatos de anuncios.

• Un tercio de los millennials ha comprado una marca después de ver una publicación patrocinada. (Sesgo colectivo)
• Los anuncios gráficos nativos producen un CTR 8.8X en comparación con los anuncios gráficos típicos. (eMarketer)

Aquí está el desglose por vertical, como se encuentra en el documento técnico de Appnexus sobre las estadísticas de publicidad digital de 2018:

En el artículo de hoy, le mostraremos cómo comenzar con la publicidad nativa y cómo administrar una campaña publicitaria nativa de principio a fin.

¿Qué es la publicidad nativa?

Antes de pasar a las campañas, aclaremos la diferencia entre la publicidad nativa y otros tipos de publicidad para responder a la pregunta, ¿qué son los anuncios nativos?

Una de las principales diferencias es su apariencia. Como dice la definición del Native Advertising Institute:

La publicidad nativa es publicidad paga donde el anuncio coincide con la forma, sensación y función del contenido de los medios en los que aparece.

Compare eso con algunos anuncios sociales y PPC, que son claramente diferentes del contenido que consume la gente. Por supuesto, también puede usar anuncios nativos en esas plataformas, en cuyo caso se verán como todo lo demás en la página.

La publicidad nativa se puede comprar a través de un socio que tenga relaciones directas con un editor, una plataforma social o un motor de búsqueda o mediante programación.

Ejemplos de publicidad nativa

Estos ejemplos de publicidad nativa abarcan la búsqueda, las redes sociales y la web abierta.

Ejemplo 1: la web abierta

Los anuncios publicitarios delineados en rojo en el artículo de CBS Sports no coinciden con la forma, sensación y función del contenido en el que aparecen. Tienen un diseño completamente diferente y se destacan por su marca (Showtime y Rheem):

Sin embargo, desplácese hasta la parte inferior de la página y verá recomendaciones sobre qué leer a continuación, algunos de los cuales son contenido patrocinado y videos promocionados por marcas, pero que coinciden con la forma, la sensación y la función del sitio.

Seguido directamente por una pieza editorial de CBS Sports, se encuentra un artículo recomendado de Honey. Su incorporación al sitio lo hace nativo:

Otra diferencia es la experiencia de visualización de cualquiera que vea los anuncios. Los anuncios regulares pueden ser disruptivos, mientras que los anuncios nativos son una parte integral del consumo de contenido en línea o móvil.

Publicidad nativa versus contenido patrocinado y marketing de contenido

Aparte, aclaremos la diferencia entre estos tres términos. La publicidad nativa es una forma de que los especialistas en marketing distribuyan contenido. El contenido patrocinado es un formato de anuncio que pueden utilizar para distribuir su contenido.

El marketing de contenidos es una estrategia de marketing que engloba todo lo que sucede con el contenido de marca.

El Content Marketing Institute lo explica mejor:

El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar una acción rentable del cliente.

Ejemplo 2: redes sociales

Los anuncios en su feed de Twitter no interrumpen su experiencia porque se ven como tweets normales, excepto por el hecho de que están "promocionados".

La etiqueta "Promocionado" debajo del artículo del New York Times identifica esto como un anuncio, pero la experiencia no disruptiva para el usuario que lo descubre hace que sea más probable que la persona participe:

Una tercera diferencia es cómo utiliza los distintos tipos de publicidad. Muchas empresas utilizan anuncios sociales y de búsqueda para dirigir tráfico a su sitio web o páginas de destino posteriores al clic.

Ejemplo 3: búsqueda

Los sitios de búsqueda también publican anuncios nativos. Los anuncios nativos de Google, los anuncios nativos de Yahoo, los anuncios nativos de Bing y otros suelen tener un aspecto similar. Aquí tienes un ejemplo de Google:

Este artículo explorará las mejores prácticas basadas en millones de anuncios que se ejecutan en la web abierta.

Los anuncios nativos se utilizan a menudo para llamar más la atención de las personas que ya están en los sitios de los editores. Su asociación con su marca, así como un enlace directo a su propio contenido, ayuda a dirigir el tráfico a su sitio (consulte el ejemplo de CBS Sports anterior). Esto puede aumentar el conocimiento de la marca y la autoridad en línea.

Al crear su primera campaña de publicidad nativa, es fundamental tener esto en cuenta. El objetivo nunca es hacer que un usuario se sienta engañado o engañado para obtener lo que cree que es un artículo de marca y, en cambio, aterrizar en contenido no relacionado.

Apunta a contenido genuino que deleite a los consumidores. Vamos a sumergirnos, de principio a fin.

Los pasos para gestionar una campaña de publicidad nativa

1. Defina su estrategia de publicidad nativa

Si recién está comenzando con la estrategia de publicidad nativa, esto es lo que debe hacer.

Primero, determina tus metas. Estos suelen estar relacionados con la marca o el rendimiento.

• Los objetivos de la marca tienen que ver con obtener más atención de la marca para su marca. Mida el éxito mediante el seguimiento de métricas como visitas a la página, tiempo dedicado a la página, tasas de finalización de videos, visibilidad, participación y mejora de la marca.

Este artículo analiza en profundidad cómo crear una campaña de contenido patrocinado, pero el video nativo es otro gran formato que puede ayudarlo a alcanzar sus objetivos de marca.

• Los objetivos de rendimiento tienen más que ver con el resultado final, y prestará atención a las conversiones como las ventas, los rellenos de formularios para la generación de clientes potenciales y las suscripciones para medirlos.

Una vez que determine sus objetivos, defina su audiencia y determine dónde puede cumplirlos en línea.

A continuación, elija los editores y las audiencias a las que desea llegar.

Haga esto en tiempo real para determinar qué sitios de editores funcionan mejor para su marca en particular. Las audiencias de publicidad nativa son diferentes a las audiencias de búsqueda y sociales.

Las audiencias de búsqueda saben que quieren encontrarte. Las audiencias sociales saben que les gustan otras marcas como tú. Es probable que las audiencias nativas nunca lo hayan visto antes y, por lo tanto, es posible que vea un comportamiento de audiencia diferente al de otros canales. Sin mencionar que están en modo de consumo y están listos para descubrir algo nuevo:

Así es como esto se reduce a una estrategia de orientación por sitio:

• Si recién está comenzando, querrá una orientación mínima, posiblemente ninguna orientación en absoluto. Esto le permite tener una visión imparcial de quién responde a sus anuncios.
• Una vez que haya recopilado una buena cantidad de datos para sus necesidades, puede reducir los segmentos de audiencia y los sitios que tienen el mejor rendimiento para usted.

En el caso de los editores, observará los datos demográficos de la audiencia y el número de visitantes para determinar si un sitio en particular es adecuado para sus anuncios nativos. Y es posible que también desee filtrar por ubicación geográfica (país), dispositivo y más.

Para definir su audiencia, esté atento a las tendencias que sabe que son efectivas, así como a las nuevas tendencias de la audiencia que quizás no haya anticipado.

En tercer lugar, elija su contenido.

Las primeras impresiones son muy importantes, así que tómate un tiempo para seleccionar el contenido.

• Decida las URL que desea promocionar y los títulos y miniaturas que utilizará para promocionarlas.
• El título y la miniatura son vitales para persuadir a las personas de que hagan clic en su anuncio, por lo que la copia y el diseño deben captar la atención. Más consejos sobre esto más adelante.

El secreto de un buen contenido publicitario nativo es mantenerlo genuino y la audiencia probablemente responderá a su favor.

Finalmente, establezca el presupuesto de su campaña publicitaria.

Cuando empiece, apunte a un CPC más alto. Esto le brinda más datos que puede usar para refinar y optimizar los presupuestos a medida que avanza su campaña. Para su primera campaña, los registros diarios lo ayudan a monitorear lo que está funcionando mejor.

2. Seleccione el contenido adecuado para sus campañas nativas.

Cuando elige contenido para campañas nativas, debe pensar como un lector. En lugar de centrarse en lo que más desea vender, concéntrese en lo que ofrecerá un valor genuino a los lectores.

Su contenido debe ser informativo y relevante para sus necesidades. Por lo tanto, si está vendiendo una máquina elíptica nueva, por ejemplo, considere un artículo que incluya consejos interesantes que ayuden a las personas a aprovechar mejor su rutina de ejercicios.

Al elegir el contenido, comience con sus objetivos y piense en un área del embudo en la que desea enfocarse.

Los principales objetivos del embudo, como el conocimiento de la marca y la mejora de la marca, deben apuntar a educar y deleitar a alguien que nunca antes ha oído hablar de su marca. Esa misma marca elíptica podría publicar artículos editoriales como:

• 10 pasos para los músculos de la pantorrilla que suben montañas
• Trucos saludables que te preparan para tu próximo entrenamiento
• Rutinas de piernas por las que los expertos confían

Los objetivos intermedios del embudo deben calificar el tráfico e incluir elementos como el tráfico, la participación y posiblemente las finalizaciones de formularios, según la campaña. Siguiendo con nuestro ejemplo de elíptica, piense en artículos de blogs, videos y libros electrónicos como:

• 5 razones por las que la máquina elíptica es más fácil para su cuerpo que la cinta de correr
• Estas tres máquinas son necesarias para completar un gimnasio en casa
• Cómo hacer un entrenamiento de cuerpo completo en una elíptica en 20 minutos

La parte inferior de los objetivos del embudo debe calificar el tráfico para una venta y mostrarles una página de producto o información equivalente:

• Si está construyendo un gimnasio en casa, no deje esta máquina afuera
• Esta máquina elíptica ha sido probada por expertos y tiene un 20% de descuento
• La mejor máquina elíptica recomendada por 50 expertos

Es importante reconocer que su anuncio nativo es contenido de marca. Si intentas ocultárselo a los lectores, se sentirán estafados. Esa es una forma rápida de hundir su campaña.

3. Cree creatividades de anuncios nativos que ganen el clic.

Como se mencionó anteriormente, los títulos y las miniaturas lo son todo para las campañas publicitarias nativas.

Empecemos por la imagen ya que esto es lo que capta la atención del lector. La investigación reciente de Taboola muestra que las tendencias comienzan a cambiar de lo que cabría esperar. Las mejores imágenes en miniatura para anuncios nativos:

• Utilice personas (las personas están programadas para reaccionar a las imágenes de otras personas)
• La incorporación de hombres frente a mujeres mejora el CTR
• Pruebe el impacto de las imágenes en blanco y negro
• Tienen el tamaño correcto (recomendamos 1000 px de ancho y 600 px de profundidad en Taboola)

Las últimas tendencias muestran que los primeros planos de imágenes funcionan bien y las imágenes sin texto tienen una tasa de clics (CTR) un 53% más alta que las que tienen texto.

Para los títulos de los anuncios nativos, recuerde:

• Formatee su título en mayúsculas y minúsculas
• Manténgalos cortos en 30-45 caracteres y evite pasar de 60 caracteres
• Utilice los titulares como una oportunidad para llamar a la audiencia o especificar qué producto está vendiendo para llamar más la atención de las personas adecuadas.
• Pon tu punto principal, o más atractivo, al comienzo del título.
• Evoca curiosidad si puedes

La investigación de tendencias de Taboola destaca imágenes, videos, ejemplos de palabras clave, un analizador de títulos y más que han demostrado aumentar los CTR. Naturalmente, las tendencias cambian en tiempo real, pero puede consultar la investigación para obtener recomendaciones en sus campañas.

Cómo adaptar su campaña social para anuncios nativos

Si ya está publicando anuncios en redes sociales, es posible que tenga una campaña que desee cambiar a anuncios nativos. Eso es fácil de hacer y así es como.

• Primero, consulte el informe de ubicación del Administrador de anuncios de Facebook para ver los informes de CPC en sus campañas de escritorio y móviles. Los que tienen el CPC más bajo son adecuados para los anuncios nativos.
• A continuación, oriente sus anuncios como se describió anteriormente y defina mejor por tipo de dispositivo y ubicación geográfica. Puede llevar esto un paso más allá en dispositivos móviles y refinar por sistema operativo.
• Al establecer su presupuesto, pruebe A / B su campaña. Ejecute una versión con el mismo CPC que su campaña social original y otra con la mitad del CPC.

Cuando tenga los resultados, puede continuar optimizando su campaña con el mejor rendimiento. En el caso de las creatividades, recuerde utilizar imágenes grandes y dirigirse a su audiencia con el título, como se describió anteriormente.

La importancia de las pruebas

Una vez que sus campañas se estén publicando, es importante asegurarse de que sus creatividades cumplan los objetivos que estableció al principio. La forma de averiguarlo es probar A / B diferentes combinaciones de titulares e imágenes hasta que obtenga el anuncio con el mejor rendimiento.

La publicidad online tradicional sigue siendo una buena práctica con PPC, display y redes sociales, pero más marcas están adoptando la publicidad nativa en sus campañas generales con gran éxito. Pruébelo hoy y experimente. Es posible que se sorprenda de los resultados.

Para comenzar su primera campaña de anuncios nativos, vaya aquí.

Sobre el Autor
Megan Morreale es directora senior de marketing de contenidos en Taboola. Tiene conocimientos sobre publicidad nativa, martech, adtech, las últimas películas de terror y los mejores lugares para practicar kayak en Nueva Jersey. Puede encontrarla en línea escribiendo, twitteando o procesando un conjunto de datos. Envíele un tweet a @MeganRoseM o sígala en www.meganmorreale.com/journal.