Jak prowadzić natywną kampanię reklamową od początku do końca

Reklamy natywne to nowa gwiazda reklamodawcy. Są wciągające, nie przeszkadzają i nie wtapiają się w tło. Wyróżniają się z tłumu, ponieważ pracują.

Niedawny raport MediaRadar pokazuje, że stare formaty reklam, takie jak reklamy displayowe i banery reklamowe, nie przyciągają uwagi i wyników, jakie kiedyś robiły. W rzeczywistości 80% Amerykanów używa co najmniej jednej metody blokowania reklam.

Z kolei większość ludzi postrzega reklamy natywne jako bardziej godne zaufania i angażujące. Udowodniono również, że zapewniają więcej kliknięć i większą sprzedaż w porównaniu z innymi formatami reklam.

• Jedna trzecia millenialsów kupowała od marki po obejrzeniu sponsorowanego postu. (Odchylenie zbiorowe)
• Natywne reklamy displayowe generują 8,8-krotnie CTR w porównaniu z typowymi reklamami displayowymi. (e-marketer)

Oto podział według branż, który można znaleźć w białej księdze Appnexus na temat statystyk reklamy cyfrowej z 2018 r.:

W dzisiejszym artykule pokażemy, jak zacząć korzystać z reklamy natywnej i jak zarządzać kampanią reklam natywnych od początku do końca.

Co to jest reklama natywna?

Zanim przejdziemy do kampanii, wyjaśnijmy różnicę między reklamą natywną a innymi rodzajami reklamy, aby odpowiedzieć na pytanie, czym są reklamy natywne?

Jedną z głównych różnic jest ich wygląd. Jak mówi definicja Native Advertising Institute:

Reklama natywna to płatna reklama, w której reklama pasuje do formy, charakteru i funkcji treści mediów, na których się pojawia.

Porównaj to z niektórymi reklamami społecznościowymi i PPC, które wyraźnie różnią się od treści, które konsumują ludzie. Oczywiście na tych platformach możesz również używać reklam natywnych, dzięki czemu będą wyglądać tak samo jak wszystkie inne na stronie.

Reklamę natywną można kupić za pośrednictwem partnera, który ma bezpośrednie relacje z wydawcą, platformą społecznościową lub wyszukiwarką, lub programowo.

Przykłady reklam natywnych

Te przykłady reklam natywnych obejmują wyszukiwanie, media społecznościowe i otwartą sieć.

Przykład 1: otwarta sieć

Banery reklamowe zaznaczone na czerwono w artykule CBS Sports nie pasują do formy, stylu i funkcji treści, w których się pojawiają. Mają zupełnie inny wygląd i wyróżniają się marką (Showtime i Rheem):

Przewiń jednak na dół strony, a zobaczysz zalecenia dotyczące tego, co należy przeczytać dalej — niektóre z nich to sponsorowane treści i filmy promowane przez marki, ale pasujące do formy, stylu i funkcji witryny.

Bezpośrednio za treścią redakcyjną CBS Sports znajduje się zalecany artykuł z Honey. Jego włączenie do witryny czyni ją natywną:

Kolejną różnicą jest komfort oglądania dla każdego, kto ogląda reklamy. Zwykłe reklamy mogą być uciążliwe, podczas gdy reklamy natywne są płynną częścią konsumpcji treści online lub mobilnej.

Reklama natywna a treści sponsorowane i content marketing

Na marginesie wyjaśnijmy różnicę między tymi trzema terminami. Reklama natywna to sposób na dystrybucję treści przez marketerów. Treści sponsorowane to format reklamy, którego mogą używać do rozpowszechniania swoich treści.

Marketing treści to strategia marketingowa obejmująca wszystko, co dzieje się z treściami markowymi.

Najlepiej wyjaśnia to Content Marketing Institute:

Marketing treści to strategiczne podejście marketingowe skoncentrowane na tworzeniu i rozpowszechnianiu wartościowych, odpowiednich i spójnych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno określonej grupy odbiorców – i ostatecznie do prowadzenia dochodowych działań klientów.

Przykład 2: media społecznościowe

Reklamy w Twoim kanale na Twitterze nie zakłócają Twojego doświadczenia, ponieważ wyglądają jak zwykłe tweety, z wyjątkiem tego, że są „promowane”.

Etykieta „Promowane” pod artykułem w „New York Times” oznacza tę reklamę jako reklamę, ale niezakłócone działanie użytkownika, który ją odkrywa, zwiększa prawdopodobieństwo jej zaangażowania:

Trzecią różnicą jest sposób korzystania z różnych rodzajów reklamy. Wiele firm wykorzystuje reklamy w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, aby przyciągnąć ruch do swojej witryny lub stron docelowych po kliknięciu.

Przykład 3: wyszukiwanie

Witryny wyszukiwania wyświetlają również reklamy natywne. Reklamy natywne Google, Yahoo, Bing i inne często wyglądają podobnie. Oto przykład z Google:

W tym artykule omówimy sprawdzone metody oparte na milionach reklam wyświetlanych w otwartej sieci.

Reklamy natywne są tam często wykorzystywane do przyciągnięcia większej uwagi osób, które są już na stronach wydawców. Twoje powiązanie z ich marką, a także bezpośredni link do Twoich własnych treści pomaga przyciągnąć ruch do Twojej witryny (patrz przykład CBS Sports powyżej). Może to zwiększyć świadomość marki i autorytet w sieci.

Podczas tworzenia pierwszej natywnej kampanii reklamowej należy o tym pamiętać. Celem nigdy nie jest sprawienie, by użytkownik poczuł się oszukany lub oszukany i dostał coś, co uważa za markowy artykuł, a zamiast tego trafił na niepowiązane treści.

Celuj w autentyczne treści, które zachwycają konsumentów. Zanurzmy się, zacznijmy do końca.

Jak zarządzać natywną kampanią reklamową

1. Zastosuj swoją natywną strategię reklamową

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z natywną strategią reklamową, oto, co musisz zrobić.

Najpierw określ swoje cele. Są one zwykle związane z marką lub wydajnością.

• Cele brandingowe mają na celu przyciągnięcie większej uwagi marki do Twojej marki. Mierz sukces, śledząc dane, takie jak wyświetlenia strony, czas spędzony na stronie, współczynniki ukończenia wideo, widoczność, zaangażowanie i wzrost marki.

W tym artykule szczegółowo omówiono tworzenie kampanii sponsorowanych treści, ale natywne wideo to kolejny świetny format, który może pomóc w osiągnięciu celów związanych z marką.

• Cele skuteczności odnoszą się bardziej do wyników, a Ty będziesz zwracać uwagę na konwersje, takie jak sprzedaż, wypełnianie formularzy w celu generowania potencjalnych klientów i subskrypcje, aby je mierzyć.

Kiedy już określisz swoje cele, zdefiniuj swoich odbiorców i określ, gdzie możesz ich spełnić online.

Następnie wybierz wydawców i odbiorców, do których chcesz dotrzeć.

Zrób to w czasie rzeczywistym, aby określić, które witryny wydawców najlepiej sprawdzają się w przypadku Twojej marki. Natywni odbiorcy reklamy różnią się od odbiorców w sieci wyszukiwania i społecznościowych.

Odbiorcy wyszukiwania wiedzą, że chcą Cię znaleźć. Odbiorcy społecznościowi wiedzą, że lubią inne marki takie jak Ty. Natywni odbiorcy prawdopodobnie nigdy wcześniej Cię nie widzieli, dlatego możesz zauważyć inne zachowanie odbiorców niż inne kanały. Nie wspominając o tym, że są w trybie konsumpcji i są gotowi odkryć coś nowego:

Oto jak sprowadza się to do strategii kierowania na witryny:

• Jeśli dopiero zaczynasz, potrzebujesz minimalnego kierowania — być może w ogóle nie ma kierowania. Dzięki temu masz bezstronny pogląd na to, kto reaguje na Twoje reklamy.
• Po zebraniu dużej ilości danych odpowiadających Twoim potrzebom możesz zawęzić segmenty odbiorców i witryny, które najlepiej Ci odpowiadają.

W przypadku wydawców przyjrzysz się demografii odbiorców i liczbie odwiedzających, aby określić, czy dana witryna dobrze pasuje do Twoich reklam natywnych. Możesz także filtrować według geolokalizacji (kraju), urządzenia i nie tylko.

Aby zdefiniować odbiorców, zwracaj uwagę na trendy, o których wiesz , że są skuteczne, a także na nowe trendy dotyczące odbiorców, których mogłeś nie przewidzieć.

Po trzecie, wybierz treść.

Pierwsze wrażenia mają duże znaczenie, więc poświęć trochę czasu na wybór treści.

• Wybierz adresy URL, które chcesz promować, oraz tytuły i miniatury, których użyjesz do ich promowania.
• Tytuł i miniatura mają kluczowe znaczenie dla przekonania użytkowników do kliknięcia reklamy, dlatego tekst i projekt muszą przyciągać uwagę. Więcej wskazówek na ten temat później.

Sekretem dobrej treści reklamy natywnej jest jej autentyczność, a publiczność prawdopodobnie zareaguje na Twoją korzyść.

Na koniec ustaw budżet kampanii reklamowej.

Na początku staraj się osiągnąć wyższy CPC. Dzięki temu uzyskasz więcej danych, których możesz użyć do doprecyzowania i optymalizacji budżetów w miarę postępu kampanii. W przypadku pierwszej kampanii codzienne meldunki pomagają monitorować, co jest najskuteczniejsze.

2. Wybierz odpowiednią treść dla swoich natywnych kampanii

Wybierając treści do kampanii natywnych, musisz myśleć jak czytelnik. Zamiast skupiać się na tym, co najbardziej chcesz sprzedać, skoncentruj się na tym, co przyniesie czytelnikom prawdziwą wartość.

Twoja treść powinna być informacyjna i adekwatna do ich potrzeb. Tak więc, jeśli na przykład sprzedajesz nową maszynę eliptyczną, rozważ artykuł zawierający interesujące wskazówki, które pomogą ludziom uzyskać więcej z rutynowych ćwiczeń.

Wybierając treści, zacznij od swoich celów i pomyśl o obszarze ścieżki, na którym chcesz się skoncentrować.

Najważniejsze cele ścieżki, takie jak świadomość marki i wzrost marki, powinny mieć na celu edukowanie i zachwycanie kogoś, kto nigdy wcześniej nie słyszał o Twojej marce. Ta sama marka eliptyczna może publikować artykuły redakcyjne, takie jak:

• 10 kroków do mięśni łydek, które wspinają się po górach
• Zdrowe sztuczki, które wzmocnią Cię przed następnym treningiem
• Procedury dotyczące nóg, które eksperci przysięgają

Cele środkowe ścieżki powinny kwalifikować ruch i obejmować takie elementy, jak ruch, zaangażowanie i ewentualnie wypełnienia formularzy w zależności od kampanii. Trzymając się naszego eliptycznego przykładu, pomyśl o artykułach na blogu, filmach i e-bookach, takich jak:

• 5 powodów, dla których maszyna eliptyczna jest łatwiejsza dla twojego ciała niż bieżnia
• Te trzy maszyny są niezbędne do ukończenia domowej siłowni
• Jak wykonać trening całego ciała na orbitreku w 20 minut?

Cele na dole ścieżki powinny kwalifikować ruch do sprzedaży i wyświetlać im stronę produktu lub równoważne informacje:

• Jeśli budujesz domową siłownię, nie zostawiaj tej maszyny poza domem
• Ta maszyna eliptyczna jest testowana przez ekspertów i 20% taniej
• Najlepsza maszyna eliptyczna polecana przez 50 ekspertów

Pamiętaj, że Twoja reklama natywna zawiera treści związane z marką. Jeśli spróbujesz to ukryć przed czytelnikami, poczują się oszukani. To szybki sposób na zatopienie kampanii.

3. Twórz reklamy natywne, które wygrywają kliknięcie

Jak wspomnieliśmy wcześniej, tytuły i miniatury mają znaczenie w kampaniach reklam natywnych.

Zacznijmy od obrazu, ponieważ to on przyciąga wzrok czytelnika. Ostatnie badania Taboola pokazują, że trendy zaczynają się odbiegać od tego, czego można by się spodziewać. Najlepsze miniatury do reklam natywnych:

• Używaj ludzi (ludzie są podłączeni do reagowania na obrazy innych osób)
• Włączenie mężczyzn w porównaniu z kobietami poprawia CTR
• Przetestuj czarno-białe obrazy pod kątem wpływu
• Czy mają prawidłowy rozmiar (zalecamy 1000 px szerokości i 600 px głębokości w Taboola)

Najnowsze trendy pokazują, że zbliżenia obrazów działają dobrze, a obrazy bez tekstu mają o 53% wyższy współczynnik klikalności (CTR) niż te z tekstem.

W przypadku nagłówków reklam natywnych pamiętaj, aby:

• Sformatuj nagłówek w tytule
• Utrzymuj je krótkie na 30-45 znaków i unikaj przekraczania 60 znaków
• Używaj nagłówków jako szansy, by zwrócić się do odbiorców lub określić, który produkt sprzedajesz, aby przyciągnąć więcej uwagi właściwych osób
• Umieść swój główny lub najbardziej atrakcyjny punkt na początku nagłówka
• Rozbudź ciekawość, jeśli możesz

Badanie trendów Taboola zwraca uwagę na obrazy, wideo, przykłady słów kluczowych, analizator tytułów i inne elementy, które wykazały wzrost CTR. Oczywiście trendy zmieniają się w czasie rzeczywistym, ale możesz zapoznać się z badaniami w celu uzyskania rekomendacji w swoich kampaniach.

Jak dostosować kampanię społecznościową do reklam natywnych

Jeśli już wyświetlasz reklamy w mediach społecznościowych, być może masz kampanię, którą chcesz przestawić na reklamy natywne. Łatwo to zrobić, a oto jak.

• Najpierw sprawdź raport Miejsca docelowe w Menedżerze reklam Facebooka, aby zobaczyć raporty CPC dotyczące kampanii na komputery i urządzenia mobilne. Te o najniższym CPC dobrze pasują do reklam natywnych.
• Następnie skieruj reklamy zgodnie z wcześniejszym opisem i doprecyzuj je według typu urządzenia i geolokalizacji. Możesz pójść o krok dalej na urządzeniach mobilnych i doprecyzować według systemu operacyjnego.
• Podczas ustalania budżetu przetestuj swoją kampanię A/B. Uruchom jedną wersję z tym samym CPC co oryginalną kampanię społecznościową, a drugą z o połowę niższym CPC.

Po uzyskaniu wyników możesz nadal optymalizować najskuteczniejszą kampanię. W przypadku kreacji pamiętaj, aby używać dużych obrazów i kierować do odbiorców nagłówek, jak opisano wcześniej.

Znaczenie testowania

Po uruchomieniu kampanii ważne jest, aby kreacje osiągały cele, które wyznaczyłeś na początku. Sposobem na ustalenie tego jest przetestowanie A/B różnych kombinacji nagłówków i obrazów, aż uzyskasz najskuteczniejszą reklamę.

Tradycyjna reklama internetowa jest nadal dobrą praktyką w przypadku PPC, displayowych i społecznościowych, ale coraz więcej marek z dużym sukcesem wprowadza reklamy natywne do swoich ogólnych kampanii. Wypróbuj już dziś i eksperymentuj. Po prostu możesz być zaskoczony wynikami.

Aby rozpocząć swoją pierwszą kampanię reklam natywnych, przejdź tutaj.

O autorze
Megan Morreale jest starszym menedżerem ds. marketingu treści w firmie Taboola. Zna się na reklamie rodzimej, martech, adtech, najnowszych horrorach i najlepszych spotach kajakowych w New Jersey. Możesz znaleźć ją piszącą online, tweetującą lub analizującą zestaw danych. Tweetuj ją na @MeganRoseM lub śledź ją na www.meganmorreale.com/journal.