So führen Sie eine native Werbekampagne von Anfang bis Ende durch

Native Anzeigen sind der neue Star des Werbetreibenden. Sie sind ansprechend, störungsfrei und fügen sich nicht in den Hintergrund. Sie heben sich von der Masse ab, weil sie funktionieren.

Ein aktueller Bericht von MediaRadar zeigt, dass Werbeformate im alten Stil wie Display- und Bannerwerbung nicht mehr die Aufmerksamkeit und Ergebnisse erhalten, die sie früher hatten. Tatsächlich verwenden 80 % der Amerikaner mindestens eine Methode zum Blockieren von Werbung.

Im Gegensatz dazu empfinden die meisten Nutzer native Anzeigen als vertrauenswürdiger und ansprechender. Außerdem führen sie nachweislich zu mehr Klicks und höheren Umsätzen im Vergleich zu anderen Anzeigenformaten.

• Ein Drittel der Millennials haben bei einer Marke gekauft, nachdem sie einen gesponserten Beitrag gesehen haben. (Kollektive Voreingenommenheit)
• Native Display-Anzeigen erzeugen im Vergleich zu typischen Display-Anzeigen eine CTR von 8,8 X. (eMarketer)

Hier ist die Aufschlüsselung nach Branche, wie sie im Whitepaper von Appnexus zu den digitalen Werbestatistiken 2018 zu finden ist:

Im heutigen Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie mit Native Advertising beginnen und eine Native Ad-Kampagne von Anfang bis Ende verwalten.

Was ist Native Advertising?

Bevor wir zu den Kampagnen kommen, lassen Sie uns den Unterschied zwischen Native Advertising und anderen Arten von Werbung klären, um die Frage zu beantworten, was sind Native Ads?

Ein wesentlicher Unterschied besteht darin, wie sie aussehen. Wie die Definition des Native Advertising Institute sagt:

Native Advertising ist bezahlte Werbung, bei der die Anzeige der Form, Haptik und Funktion des Inhalts des Mediums entspricht, auf dem sie erscheint.

Vergleichen Sie das mit einigen Social- und PPC-Anzeigen, die sich deutlich von den Inhalten unterscheiden, die die Leute konsumieren. Natürlich können Sie auch auf diesen Plattformen native Anzeigen verwenden. In diesem Fall sehen sie wie alles andere auf der Seite aus.

Native Advertising kann über einen Partner erworben werden, der direkte Beziehungen zu einem Publisher, einer sozialen Plattform oder einer Suchmaschine hat, oder programmatisch.

Beispiele für native Werbung

Diese Beispiele für native Werbung umfassen die Suche, soziale Netzwerke und das offene Web.

Beispiel 1: das offene Web

Die rot umrandeten Werbebanner im Artikel von CBS Sports entsprechen nicht der Form, Haptik und Funktion der Inhalte, auf denen sie erscheinen. Sie haben ein ganz anderes Design und heben sich als Markenzeichen (Showtime und Rheem) ab:

Scrollen Sie jedoch zum Ende der Seite, und Sie sehen Empfehlungen, was Sie als Nächstes lesen sollten – einige davon sind gesponserte Inhalte und Videos, die von Marken beworben werden, aber der Form, dem Gefühl und der Funktion der Website entsprechen.

Direkt gefolgt von einem redaktionellen Inhalt von CBS Sports ist ein empfohlener Artikel von Honey. Die Einbindung in die Site macht sie nativ:

Ein weiterer Unterschied ist das Seherlebnis für jeden, der die Anzeigen sieht. Reguläre Anzeigen können störend sein, während native Anzeigen ein nahtloser Bestandteil des Konsums von Online- oder mobilen Inhalten sind.

Native Advertising vs. Sponsored Content und Content Marketing

Lassen Sie uns nebenbei den Unterschied zwischen diesen drei Begriffen klären. Native Advertising ist eine Möglichkeit für Vermarkter, Inhalte zu verbreiten. Sponsored Content ist ein Anzeigenformat, mit dem sie ihre Inhalte verbreiten können.

Content Marketing ist eine Marketingstrategie, die alles umfasst, was mit Markeninhalten passiert.

Das Content Marketing Institute erklärt es am besten:

Content-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich darauf konzentriert, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um ein klar definiertes Publikum zu gewinnen und zu binden – und letztendlich profitable Kundenaktionen voranzutreiben.

Beispiel 2: Soziale Medien

Anzeigen in Ihrem Twitter-Feed stören Ihre Erfahrung nicht, da sie wie normale Tweets aussehen, außer dass sie „beworben“ werden.

Das Label "Promoted" unter dem Artikel der New York Times identifiziert dies als Werbung, aber die unterbrechungsfreie Erfahrung für den Nutzer, der sie entdeckt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Person engagiert:

Ein dritter Unterschied besteht darin, wie Sie die verschiedenen Werbeformen einsetzen. Viele Unternehmen verwenden Such- und soziale Anzeigen, um Traffic auf ihre Website oder Post-Click-Landingpages zu lenken.

Beispiel 3: Suche

Auf Such-Websites werden auch native Anzeigen geschaltet. Google Native Ads, Yahoo Native Ads, Bing Native Ads und andere sehen oft ähnlich aus. Hier ist ein Beispiel von Google:

In diesem Artikel werden Best Practices basierend auf Millionen von Anzeigen untersucht, die im offenen Web geschaltet werden.

Dort werden native Anzeigen häufig verwendet, um mehr Aufmerksamkeit von Personen zu erzielen, die sich bereits auf Publisher-Websites befinden. Ihre Assoziation mit ihrer Marke sowie ein direkter Link zu Ihren eigenen Inhalten tragen dazu bei, den Verkehr auf Ihre Website zu lenken (siehe das Beispiel von CBS Sports oben). Dies kann die Markenbekanntheit und Online-Autorität erhöhen.

Wenn Sie Ihre erste Native Advertising-Kampagne erstellen, sollten Sie dies unbedingt im Hinterkopf behalten. Das Ziel besteht nie darin, dass sich ein Benutzer täuschen oder ausgetrickst fühlt, um einen seiner Meinung nach Markenartikel zu erhalten und stattdessen auf nicht verwandten Inhalten zu landen.

Streben Sie nach echten Inhalten, die die Verbraucher begeistern. Lass uns eintauchen, von Anfang bis Ende.

Die Schritte zum Verwalten einer Native Advertising-Kampagne

1. Nageln Sie Ihre Native Advertising-Strategie

Wenn Sie gerade erst mit der nativen Werbestrategie beginnen, müssen Sie Folgendes tun.

Legen Sie zunächst Ihre Ziele fest. Diese beziehen sich normalerweise entweder auf das Branding oder auf die Leistung.

• Bei Branding- Zielen geht es darum, mehr Markenaufmerksamkeit für Ihre Marke zu erzielen. Messen Sie den Erfolg, indem Sie Metriken wie Seitenaufrufe, auf der Seite verbrachte Zeit, Videoabschlussraten, Sichtbarkeit, Engagement und Markenbekanntheit verfolgen.

In diesem Artikel wird ausführlich beschrieben, wie Sie eine gesponserte Content-Kampagne erstellen, aber natives Video ist ein weiteres großartiges Format, mit dem Sie Ihre Branding-Ziele erreichen können.

• Bei Leistungszielen geht es mehr um das Endergebnis, und Sie werden Conversions wie Verkäufe, Formularausfüllungen zur Lead-Generierung und Abonnements berücksichtigen, um diese zu messen.

Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, definieren Sie Ihre Zielgruppe und bestimmen Sie, wo Sie sie online erreichen können.

Wählen Sie als Nächstes die Publisher und die Zielgruppen aus, die Sie erreichen möchten.

Tun Sie dies in Echtzeit, um festzustellen, welche Publisher-Sites für Ihre bestimmte Marke am besten geeignet sind. Native Advertising-Zielgruppen unterscheiden sich von Search- und Social-Media-Zielgruppen.

Suchzielgruppen wissen, dass sie Sie finden möchten. Das soziale Publikum weiß, dass es andere Marken wie Sie mag. Ein natives Publikum hat dich wahrscheinlich noch nie gesehen, und daher kann es sein, dass du ein anderes Publikumsverhalten als andere Kanäle siehst. Ganz zu schweigen davon, dass sie sich im Konsummodus befinden und bereit sind, etwas Neues zu entdecken:

So läuft dies auf eine Website-Targeting-Strategie hinaus:

• Wenn Sie gerade erst anfangen, möchten Sie ein minimales Targeting – möglicherweise überhaupt kein Targeting. Dadurch erhalten Sie einen unvoreingenommenen Überblick darüber, wer auf Ihre Anzeigen reagiert.
• Sobald Sie eine ausreichende Datenmenge für Ihre Anforderungen gesammelt haben, können Sie die Zielgruppensegmente und Websites eingrenzen, die für Sie am besten abschneiden.

Publisher prüfen anhand der demografischen Merkmale der Zielgruppe und der Besucherzahlen, ob eine bestimmte Website für Ihre nativen Anzeigen geeignet ist. Vielleicht möchten Sie auch nach Standort (Land), Gerät und mehr filtern.

Um Ihre Zielgruppe zu definieren, halten Sie Ausschau nach den Trends, von denen Sie wissen, dass sie effektiv sind, sowie nach neuen Zielgruppentrends, die Sie möglicherweise nicht erwartet haben.

Drittens, wählen Sie Ihren Inhalt.

Der erste Eindruck ist sehr wichtig, nehmen Sie sich also etwas Zeit für die Auswahl der Inhalte.

• Entscheiden Sie sich für die URLs, die Sie bewerben möchten, sowie die Titel und Miniaturansichten, mit denen Sie sie bewerben möchten.
• Der Titel und das Thumbnail sind wichtig, um Nutzer zum Klicken auf Ihre Anzeige zu bewegen, daher müssen Text und Design Aufmerksamkeit erregen. Weitere Tipps dazu später.

Das Geheimnis guter Native Advertising-Inhalte besteht darin, sie authentisch zu halten und das Publikum wird wahrscheinlich zu Ihren Gunsten reagieren.

Legen Sie schließlich Ihr Werbekampagnenbudget fest.

Versuchen Sie zu Beginn einen höheren CPC. Dadurch erhalten Sie mehr Daten, die Sie verwenden können, um Budgets im Verlauf Ihrer Kampagne zu verfeinern und zu optimieren. Bei Ihrer ersten Kampagne helfen Ihnen tägliche Check-ins dabei, die beste Leistung zu überwachen.

2. Wählen Sie den richtigen Inhalt für Ihre nativen Kampagnen

Wenn Sie Inhalte für native Kampagnen auswählen, müssen Sie wie ein Leser denken. Anstatt sich auf das zu konzentrieren, was Sie am meisten verkaufen möchten, konzentrieren Sie sich auf das, was den Lesern einen echten Mehrwert bietet.

Ihre Inhalte sollten informativ und für ihre Bedürfnisse relevant sein. Wenn Sie also beispielsweise einen neuen Crosstrainer verkaufen, ziehen Sie einen Artikel in Betracht, der interessante Tipps enthält, die den Menschen helfen, mehr aus ihrem Trainingsprogramm herauszuholen.

Beginnen Sie bei der Auswahl von Inhalten mit Ihren Zielen und überlegen Sie sich einen Bereich im Trichter, auf den Sie sich konzentrieren möchten.

Oberste der Trichterziele wie Markenbekanntheit und Markenaufwertung sollten darauf abzielen, jemanden zu informieren und zu begeistern, der noch nie zuvor von Ihrer Marke gehört hat. Dieselbe elliptische Marke kann redaktionelle Artikel veröffentlichen wie:

• 10 Schritte zu Wadenmuskeln, die Berge erklimmen
• Gesunde Tricks, die dich für dein nächstes Training stärken
• Beinroutinen, auf die Experten schwören

Die Mitte der Trichterziele sollte den Traffic qualifizieren und je nach Kampagne Dinge wie Traffic, Engagement und möglicherweise Formularabschlüsse umfassen. Bleiben Sie bei unserem elliptischen Beispiel, denken Sie an Blogartikel, Videos und E-Books wie:

• 5 Gründe, warum der Ellipsentrainer für Ihren Körper einfacher ist als das Laufband
• Diese drei Geräte sind notwendig, um ein Heimgym zu vervollständigen
• So erhalten Sie in 20 Minuten ein Ganzkörpertraining auf einem Ellipsentrainer

Ziele im unteren Bereich des Trichters sollten Traffic für einen Verkauf qualifizieren und ihnen eine Produktseite oder gleichwertige Informationen anzeigen:

• Wenn Sie ein Heim-Fitnessstudio bauen, lassen Sie dieses Gerät nicht aus
• Dieser Ellipsentrainer ist von Experten getestet und bietet 20% Rabatt
• Der Top-Ellipsentrainer, empfohlen von 50 Experten

Es ist wichtig zu wissen, dass es sich bei Ihrer nativen Anzeige um Markeninhalte handelt. Wenn Sie versuchen, es vor den Lesern zu verbergen, werden sie sich betrogen fühlen. So können Sie Ihre Kampagne schnell versenken.

3. Erstellen Sie native Anzeigen-Creatives, die den Klick gewinnen

Wie bereits erwähnt, bedeuten Titel und Thumbnails alles für native Anzeigenkampagnen.

Beginnen wir mit dem Bild, denn dieses fesselt das Auge des Lesers. Jüngste Taboola-Forschungen zeigen, dass sich die Trends von dem zu verschieben beginnen, was Sie erwarten würden. Die besten Thumbnail-Bilder für native Anzeigen:

• Menschen verwenden (Menschen sind so verdrahtet, dass sie auf Bilder anderer Menschen reagieren)
• Die Einbeziehung von Männern gegenüber Frauen verbessert die CTR
• Testen Sie Schwarzweißbilder auf Wirkung
• Haben die richtige Größe (wir empfehlen 1000 px breit und 600 px tief auf Taboola)

Die neuesten Trends zeigen, dass Bild-Nahaufnahmen gut funktionieren und Bilder ohne Text eine 53 % höhere Klickrate (CTR) haben als solche mit Text.

Beachten Sie bei nativen Anzeigentiteln Folgendes:

• Formatieren Sie Ihre Überschrift in der Titelzeile
• Halten Sie sie mit 30-45 Zeichen kurz und vermeiden Sie mehr als 60 Zeichen
• Nutzen Sie Schlagzeilen als Chance, das Publikum anzusprechen oder geben Sie an, welches Produkt Sie verkaufen, um mehr Aufmerksamkeit von den richtigen Leuten zu bekommen
• Setzen Sie Ihren wichtigsten oder ansprechendsten Punkt an den Anfang der Überschrift
• Wecken Sie Neugier, wenn Sie können

Die Taboola-Trendforschung beleuchtet Bilder, Videos, Keyword-Beispiele, einen Titelanalysator und mehr, die nachweislich die Klickrate steigern. Natürlich ändern sich die Trends in Echtzeit, aber Sie können die Recherche nach Empfehlungen für Ihre Kampagnen konsultieren.

So passen Sie Ihre Social Media-Kampagne für native Anzeigen an

Wenn Sie bereits soziale Anzeigen schalten, möchten Sie möglicherweise eine Kampagne auf native Anzeigen umstellen. Das geht ganz einfach, und so geht's.

• Sehen Sie sich zunächst den Placement-Bericht des Facebook Ad Managers an, um CPC-Berichte zu Ihren Desktop- und mobilen Kampagnen anzuzeigen. Die Anzeigen mit dem niedrigsten CPC eignen sich gut für native Anzeigen.
• Richten Sie als Nächstes Ihre Anzeigen wie zuvor beschrieben aus und verfeinern Sie sie nach Gerätetyp und Standort. Sie können dies auf Mobilgeräten noch einen Schritt weiter gehen und nach Betriebssystem verfeinern.
• Wenn Sie Ihr Budget festlegen, testen Sie Ihre Kampagne A/B. Führen Sie eine Version mit demselben CPC wie Ihre ursprüngliche soziale Kampagne und eine andere mit dem halben CPC aus.

Wenn Sie die Ergebnisse haben, können Sie Ihre Kampagne mit der besten Leistung weiter optimieren. Denken Sie bei Creatives daran, große Bilder zu verwenden und Ihre Zielgruppe mit der Überschrift anzusprechen, wie zuvor beschrieben.

Die Bedeutung von Tests

Sobald Ihre Kampagnen geschaltet sind, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Creatives die Ziele erreichen, die Sie zu Beginn festgelegt haben. Das können Sie herausfinden, indem Sie verschiedene Kombinationen von Anzeigentiteln und Bildern A/B-Tests durchführen, bis Sie die Anzeige mit der besten Leistung erhalten.

Traditionelle Online-Werbung ist bei PPC, Display und Social immer noch eine gute Praxis, aber immer mehr Marken integrieren Native Advertising mit großem Erfolg in ihre Gesamtkampagnen. Probieren Sie es noch heute aus und experimentieren Sie. Sie werden vielleicht von den Ergebnissen überrascht sein.

Um Ihre erste Kampagne mit nativen Anzeigen zu starten, gehen Sie hier.

Über den Autor
Megan Morreale ist Senior Content Marketing Manager bei Taboola. Sie kennt sich mit Native Advertising, Martech, Adtech, den neuesten Horrorfilmen und den besten Kajak-Spots in New Jersey aus. Sie können sie online finden, um eine Reihe von Daten zu schreiben, zu twittern oder zu verarbeiten. Tweete ihr @MeganRoseM oder folge ihr auf www.meganmorreale.com/journal.