Cum să-ți testezi strategia de conținut pentru o îmbunătățire continuă

Evaluarea eficacității strategiei dvs. de conținut este o parte integrantă a creșterii vizibilității organice, precum și a abilităților dvs. de SEO. Tehnici precum prognoza vă pot ajuta să estimați valoarea pe care o poate genera o nouă parte de conținut sau o modificare a site-ului pentru afacerea dvs., dar nu reușiți să înregistrați performanța reală asociată cu acele modificări și să le comparați cu previziunile dvs. poate însemna că treceți cu vederea concluziile. care pot fi folosite pentru a îmbunătăți inițiativele viitoare.

La SMX Convert, Alexis Sanders, director SEO la Merkle, a împărtășit tacticile pe care le folosește pentru a analiza strategiile site-ului pentru îmbunătățirea continuă. Deși tehnicile se referă în principal la conținut, ele pot fi aplicate și altor aspecte ale unui site, cum ar fi experiența utilizatorului.

Potențiale obstacole pentru experimentarea și testarea strategiei dvs

Experimentarea vă poate ajuta să aflați ce funcționează cel mai bine pentru marca dvs. și publicul său, dar numai dacă sunteți capabil să vă asigurați integritatea experimentelor și să depășiți provocările asociate acestora.

Nivel ridicat de efort. Prognoza poate necesita un nivel ridicat de efort, pricepere, confort cu analize și timp. De asemenea, va trebui să determinați un model cu care să lucrați și să formulați o abordare care să asigure coerența. Din fericire, efortul implicat poate scădea în timp: „Poți deveni mai bun la asta, dar este nevoie de timp suplimentar și durează departe de acțiune, așa că aceasta este una dintre provocările cu care trebuie să se confrunte mulți oameni”, a spus Sanders. .

Mai multe piese în mișcare. Site-urile mari au, de obicei, mulți oameni care lucrează pentru a implementa diferite lucruri pe site. Un site de comerț electronic, de exemplu, poate avea diferite echipe dedicate comercializarii, inventarierii, actualizării prețurilor și dezvoltării. „Așadar, extrapolarea unui șofer poate fi foarte dificilă pe un site mare și este absolut esențial să vă asigurați că aveți o înregistrare exactă a ceea ce se întâmplă de fapt”, a spus ea.

Timp. Pentru a obține o descriere exactă a modului în care modificările dvs. afectează site-ul sau afacerea dvs., este esențial să vă înregistrați constatările în timp. „Cât de des vei raporta lucruri? Când vei vedea până la urmă un efect?” Sanders a întrebat: „Una dintre soluțiile pe care le-am văzut la Merkle este să înregistrăm în momente diferite și să raportăm 15 zile, 30 de zile, 60 de zile, 90 de zile după ce a avut loc un anumit eveniment și să ne asigurăm că păstrați o evidență a acestuia. ”

Reacțiile motoarelor de căutare. Modul în care motoarele de căutare răspund la conținutul dvs. poate reprezenta, de asemenea, o provocare neașteptată: „S-ar putea să credeți că conținutul dvs. este cel mai bun conținut din lume”, a spus Sanders, „Poate să vă satisfacă utilizatorii, dar motoarele de căutare, este prerogativa lor să determine ce este cel mai bun rezultat real... și deci există un anumit nivel de lipsă de control pe care îl avem asupra acestei variabile.”

Limitări ale infrastructurii de date. „Dacă sunteți interesat dacă utilizatorii dau clic sau nu pe un anumit buton sau trec printr-o anumită cale și nu înregistrați de fapt acele informații, atunci nu veți putea raporta despre ele”, a spus ea. . Pentru cei care se confruntă cu aceste limitări, este necesar să se configureze urmărirea și analizele adecvate, astfel încât să puteți compara datele în timp.

Arsuri de backburner. Având în vedere diferitele elemente de acțiune pe care SEO-urile trebuie să se ocupe în mod regulat, poate fi dificil să-ți eliberezi ceva timp din programul tău pentru a raporta și a comunica problemele. Cu toate acestea, este ceva care ar trebui să fie prioritizat: „Dacă este o muncă pe care o faci, dacă sunt lucruri care te pot face mai valoros în cadrul organizației tale, este ceva care ar trebui să fie prioritizat atât pentru cariera ta, cât și pentru viitorii SEO”, a spus Sanders. .

Analizarea eficacității conținutului nou

Pentru a determina modul în care publicul dvs. va percepe conținutul dvs., „În cele din urmă va trebui să ne bazăm pe previziuni, pentru a începe, pentru că aceasta va fi ipoteza noastră”, a spus Sanders. Pentru aceasta, ea recomandă să vă bazați pe date istorice, cum ar fi studii de caz și informații despre concurenți, și constatările din teste calitative, pe care le puteți efectua pe un eșantion al publicului țintă.

Studii de caz. Sanders recomandă menținerea unei evidențe a studiilor de caz interne și a link-urilor către articole relevante despre studiile de caz pentru inițiative pe care ați putea dori să le încercați în viitor. Acumularea tuturor acestor informații vă va ajuta să vă faceți o idee mai bună despre cum poate funcționa conținutul propus. „Potențialele KPI pe care le vom analiza pot include valorile privind veniturile, traficul, vizibilitatea, cum ar fi afișările, clasamentele și valorile privind implicarea utilizatorilor”, a adăugat ea.

Cercetare competitivă. Clasamentul concurenților, traficul estimat (care poate fi corelat cu clasamente) și volumul de căutare vor fi cele mai utile valori pentru prognoză. Instrumente precum Semrush, Ahrefs, BrightEdge, Conductor, AWR și Similarweb vă pot oferi informații despre performanța concurenților dvs. „Acest lucru poate fi cu adevărat util dacă doriți să faceți o inițiativă specifică care este într-un fel similară cu ceea ce face un concurent”, a spus Sanders, „Puteți vedea cum se desfășoară în prezent și apoi să ghiciți dacă îi veți depăși sau nu. în anumite zone, în funcție de ceea ce vei face de fapt și de nivelul tău de autoritate în spațiu.”

Precitirile. O pre-citire este atunci când cereți unui grup mic care reprezintă publicul țintă să reacționeze la un conținut. Puteți intervieva membrii grupului pentru opiniile lor sau le puteți oferi sondaje. Interviurile cu înregistrări de ecran „pot fi deosebit de utile dacă te uiți la un site în general, sau la o funcționalitate, dar o poți folosi și pentru conținut”, a spus Sanders, adăugând: „Ceea ce cauți este: ai pareri puternice despre lucruri? Au o afinitate puternică față de un conținut? Care este ușurința de a citi cu acest conținut? Este accesibil oamenilor? Acestea pot fi cu adevărat utile pentru a oferi feedback inițial și pentru a rafina ceea ce veți face de fapt cu acest nou conținut.”

Reacții biologice. Dacă conținutul tău tratează subiecte dificile, observarea reacțiilor biologice ale audienței eșantionului, cum ar fi tiparele de mișcare a ochilor și transpirația, poate fi de asemenea utilă pentru a-ți testa strategia de conținut. Instrumente precum EyeQuant vă pot ajuta să documentați modul în care utilizatorii răspund la conținutul dvs.

Prognoza. Estimările curbei ratei de clic vă pot ajuta să estimați creșterea incrementală a traficului. „Noi [calculăm] că utilizând volumul căutării înmulțit cu rata de clic a clasamentului nostru estimat scăzut de clasamentul nostru actual”, a spus Sanders.

Creșterea estimată a traficului = Volumul căutării x (CTR estimat pentru clasament – ​​CTR pentru clasament curent)

„Acest lucru poate fi cu adevărat util dacă încercați să arătați potențialul de clasare pentru anumite cuvinte cheie sau seturi de cuvinte cheie sau dacă vă uitați la un grup mare de cuvinte cheie, puteți spune doar care ar fi valoarea noastră incrementală dacă creștem cu un singur clasament pentru toate aceste cuvinte cheie”, a adăugat ea.

Cuantificarea valorii de căutare a actualizărilor de conținut

Date despre tendințe. Uneori este mai logic să actualizați conținutul existent decât să începeți de la zero. În acest scenariu, datele despre tendințe pot fi utilizate și pentru a prezice performanța (pe lângă estimările curbei ratei de clic menționate mai sus).

Pentru a utiliza datele istorice ale tendințelor pentru a crea previziuni, „Am lua un anumit model – cum ar fi Facebook Prophet, un model de învățare automată, fie că este vorba de regresie liniară, un model SARIMA, un model de mașină recursiv pentru rețea neuronală cu memorie pe termen lung/scurt – și noi ar folosi acest lucru furnizându-i date din seria temporală a ceea ce avem în prezent din orice valoare (venit, trafic, afișări, orice doriți să-l alimentați) și acea serie temporală s-ar proiecta în viitor”, a spus Sanders. Aceste proiecții pot fi combinate cu constatările din studiile de caz interne pentru a vă oferi o idee despre cum va funcționa conținutul dvs.

Testare divizată. În anumite scenarii, cum ar fi testarea modificărilor UX, testarea divizată vă poate ajuta să aflați ce funcționează cel mai bine pentru a facilita utilizatorii și pentru a crește conversiile. „Pentru SEO, în general, nu dorim să avem conținut duplicat, așa că dacă introduceți mai multe adrese URL, ceea ce veți dori să faceți este să vă asigurați că roboții primesc experiența adecvată”, a spus ea. , adăugând: „Sau pur și simplu nu schimbați deloc adresa URL – în cele din urmă, păstrarea adresei URL va fi, în general, cel mai bun curs de acțiune.”

Dacă există posibilitatea ca roboții motoarelor de căutare să găsească una dintre adresele URL ale experienței alternative, cel mai bine este să redirecționați 302 către adresa URL principală sau pur și simplu să excludeți botul dacă testul durează o perioadă scurtă de timp.

În ceea ce privește analiza, valorile de implicare a utilizatorilor vă pot spune dacă utilizatorii întreprind acțiunile pe care le doriți și dacă o fac eficient (comparativ cu experiența de control). Instrumente precum Google Analytics pot dezvălui cum se compară noua experiență în ceea ce privește rata de respingere, timpul pe pagină și așa mai departe.

Lansează și învață. Această abordare este atât de simplă pe cât pare - trebuie doar să lansați modificarea propusă și să vedeți ce se întâmplă.

„De multe ori, când lansați, puteți privi orice măsurătoare pe care o înregistrați”, a spus Sanders, „Unele dintre cele de bază vor fi valorile de implicare a utilizatorilor: cum acţionează utilizatorii pe site-ul dvs.? Ei efectuează acțiuni pe care doriți să le facă, cum ar fi clic pe butoane, completează formulare, rămân pe site destul de mult?”

KPI-urile care trebuie analizate includ venituri, conversii, trafic, sesiuni de vizite, clicuri și afișări organice, informații de clasare și așa mai departe. Implicarea în rețelele sociale vă poate spune și dacă publicul dvs. se implică cu un conținut.

Cele mai bune practici pentru experimentarea și testarea strategiei dvs

„Sfatul numărul unu pe care îl am pentru tine este să păstrezi o evidență exactă a evenimentelor”, a spus Sanders, „Actualizările semnificative, bune și rele, sunt absolut esențiale de înregistrat – este ceea ce ne permite să avem indiferență față de rezultate și este ceva asta ne permite, de asemenea, să cuantificăm riscul mai târziu.”

De asemenea, este important să înregistrați actualizările site-ului sau orice altceva care se întâmplă pe site care poate afecta performanța. Știrile din industrie și sezonalitatea sunt, de asemenea, factori care merită luați în considerare, precum și știrile de căutare legate de industrie, cum ar fi actualizările algoritmilor de bază care pot afecta clasamentele.

Ca un sfat final, Sanders a atins mentalitatea necesară pentru a efectua experimente care produc rezultate demne de încredere: „Fii deschis la feedback-ul calitativ și perspectivele de la membrii audienței de bază, ei s-ar putea să-ți spună lucruri la care nici măcar nu te-ai gândit, la care poate fi cu adevărat util pentru a perfecționa un conținut nou sau pentru a modifica unul existent.”

„Indiferența rezultatelor este absolut esențială pentru a vă rafina înțelegerea”, a subliniat ea, „Așadar, asigurați-vă că intrați în ea cu o lipsă de grijă în ceea ce privește dacă conținutul funcționează sau nu, dar mai mult interes pentru a afla ce puteți din asta.”

Vrei să vezi întreaga sesiune? Înscrieți-vă pentru a urmări întreaga călătorie de învățare SMX Convert la cerere.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.