Как проверить стратегию вашего контент-сайта для дальнейшего улучшения

Оценка эффективности вашей контент-стратегии является неотъемлемой частью повышения вашей органической видимости, а также развития ваших навыков SEO-оптимизатора. Такие методы, как прогнозирование, могут помочь вам оценить ценность, которую новый элемент контента или изменение сайта может принести вашему бизнесу, но если вы не зафиксируете реальную производительность, связанную с этими изменениями, и не сравните их с вашими прогнозами, это может означать, что вы упускаете из виду выводы. которые можно использовать для улучшения будущих инициатив.

На SMX Convert Алексис Сандерс, директор по SEO в Merkle, поделилась тактикой, которую она использует для анализа стратегий сайта для дальнейшего улучшения. Хотя методы в основном относятся к контенту, их также можно применять к другим аспектам сайта, например, к пользовательскому опыту.

Потенциальные препятствия для экспериментов и тестирования вашей стратегии

Эксперименты могут помочь вам понять, что лучше всего работает для вашего бренда и его аудитории, но только если вы сможете обеспечить целостность своих экспериментов и преодолеть связанные с ними проблемы.

Высокий уровень усилий. Прогнозирование может потребовать больших усилий, навыков, удобства работы с аналитикой и времени. Вам также нужно будет определить модель для работы и сформулировать подход, обеспечивающий согласованность. К счастью, прилагаемые усилия могут со временем уменьшаться: «Вы можете стать лучше в этом, но это требует дополнительного времени и отнимает время от действия, и поэтому это одна из проблем, с которыми приходится сталкиваться многим людям», — сказал Сандерс. .

Несколько движущихся частей. На больших сайтах также обычно много людей, работающих над реализацией различных вещей на сайте. Например, на сайте электронной коммерции могут быть разные команды, занимающиеся мерчандайзингом, инвентаризацией, обновлением цен и разработкой. «Таким образом, экстраполяция драйвера может быть очень сложной задачей на большом объекте, и крайне важно иметь точную запись того, что на самом деле происходит», — сказала она.

Время. Чтобы получить точное представление о том, как ваши изменения влияют на ваш сайт или бизнес, очень важно записывать свои выводы с течением времени. «Как часто вы собираетесь делать репортажи о вещах? Когда вы в конечном итоге увидите эффект?» Сандерс спросил: «Одним из решений, которые мы видели в Merkle, является запись в разное время и отчетность через 15 дней, 30 дней, 60 дней, 90 дней после того, как произошло определенное событие, и обеспечение ведения записи об этом. ”

Реакция поисковых систем. То, как поисковые системы реагируют на ваш контент, также может оказаться неожиданной проблемой: «Вы можете думать, что ваш контент — лучший контент в мире, — сказал Сандерс. — Он может удовлетворить ваших пользователей, но поисковые системы — это их прерогатива определять, что — это действительно лучший результат… и поэтому у нас есть определенный уровень отсутствия контроля над этой переменной».

Ограничения инфраструктуры данных. «Если вас интересует, нажимают ли пользователи определенную кнопку или проходят ли они по определенному пути, и вы на самом деле не записываете эту информацию, вы не сможете сообщить об этом», — сказала она. . Для тех, кто сталкивается с этими ограничениями, необходимо настроить соответствующее отслеживание и аналитику в будущем, чтобы вы могли в конечном итоге сравнивать данные с течением времени.

Дожигатель горит. Из-за различных действий, которые SEO-специалисты должны выполнять на регулярной основе, может быть сложно выделить время в своем расписании для сообщения и сообщения о проблемах. Тем не менее, это то, что должно быть приоритетом: «Если это работа, которую вы делаете, если это то, что может сделать вас более ценным в вашей организации, это то, что должно быть приоритетом как для вашей карьеры, так и для будущих SEO-специалистов», — сказал Сандерс. .

Анализ эффективности нового контента

Чтобы определить, как ваша аудитория воспримет ваш контент, «в конечном итоге нам придется полагаться на прогнозы, потому что это будет нашей гипотезой», — сказал Сандерс. Для этого она рекомендует опираться на исторические данные, такие как тематические исследования и понимание конкурентов, а также результаты качественных тестов, которые вы можете провести на выборке вашей целевой аудитории.

Тематические исследования. Сандерс рекомендует вести учет ваших внутренних тематических исследований и ссылаться на соответствующие статьи о тематических исследованиях для инициатив, которые вы, возможно, захотите попробовать в будущем. Накопление всей этой информации поможет вам лучше понять, как может работать предлагаемый вами контент. «Потенциальные KPI, которые мы будем рассматривать, могут включать доход, трафик, показатели видимости, такие как показы, рейтинги и показатели вовлеченности пользователей», — добавила она.

Конкурентное исследование. Рейтинги конкурентов, предполагаемый трафик (который может быть связан с рейтингом) и объем поиска будут наиболее полезными показателями для прогнозирования. Такие инструменты, как Semrush, Ahrefs, BrightEdge, Conductor, AWR и Similarweb, могут дать вам представление о том, как работают ваши конкуренты. «Это может быть очень полезно, если вы хотите реализовать конкретную инициативу, которая чем-то похожа на то, что делает конкурент, — сказал Сандерс. в определенных областях в зависимости от того, что вы на самом деле собираетесь делать, и вашего уровня власти в этом пространстве».

Предварительно читает. Предварительное чтение — это когда вы просите небольшую группу, представляющую вашу целевую аудиторию, отреагировать на часть контента. Вы можете взять интервью у членов группы, чтобы узнать их мнение, или предоставить им опросы. Интервью с записями экрана «могут быть особенно полезными, если вы просматриваете сайт в целом или какую-то его функциональность, но вы также можете использовать их для контента», — сказал Сандерс, добавив: «Вы ищете следующее: иметь твердое мнение о вещах? Есть ли у них сильная близость к части контента? Какова легкость чтения этого фрагмента контента? Доступен ли он людям? Это может быть очень полезно для предоставления первоначальной обратной связи и уточнения того, что вы на самом деле собираетесь делать с этим новым фрагментом контента».

Биологические реакции. Если ваш контент посвящен сложным темам, наблюдение за биологическими реакциями вашей выборочной аудитории, такими как движения глаз и потоотделение, также может быть полезным для проверки вашей контент-стратегии. Такие инструменты, как EyeQuant, могут помочь вам задокументировать, как пользователи реагируют на ваш контент.

Прогнозирование. Оценки кривой рейтинга кликов могут помочь вам спрогнозировать дополнительный прирост трафика. «Мы [рассчитываем], используя объем поиска, умноженный на рейтинг кликов нашего прогнозируемого рейтинга, вычитаемый из нашего текущего рейтинга», — сказал Сандерс.

Расчетный прирост трафика = объем поиска x (прогнозируемый CTR рейтинга – CTR текущего рейтинга)

«Это может быть очень полезно, если вы пытаетесь показать потенциал ранжирования по определенным ключевым словам или наборам ключевых слов, или если вы просматриваете большую группу ключевых слов, вы можете просто сказать, каково будет наше дополнительное значение, если мы увеличим его на один рейтинг по всем этим ключевым словам», — добавила она.

Количественная оценка поисковой ценности обновлений контента

Данные трендов. Иногда имеет смысл обновить существующий контент, а не начинать с нуля. В этом сценарии данные о тенденциях также можно использовать для прогнозирования эффективности (в дополнение к вышеупомянутым оценкам кривой рейтинга кликов).

Чтобы использовать исторические данные о тенденциях для создания прогнозов, «мы берем определенную модель — например, Facebook Prophet, модель машинного обучения, будь то линейная регрессия, модель SARIMA, машинная модель рекурсивной нейронной сети с долговременной/кратковременной памятью — и мы будет использовать это, предоставив ему временные ряды данных о том, что у нас есть в настоящее время по любой метрике (доход, трафик, показы, все, что вы хотите передать), и эти временные ряды будут проецироваться в будущее», — сказал Сандерс. Эти прогнозы можно объединить с результатами ваших внутренних тематических исследований, чтобы дать вам представление о том, как будет работать ваш контент.

Сплит-тестирование. В определенных сценариях, таких как тестирование изменений UX, сплит-тестирование может помочь вам выяснить, что лучше всего работает для облегчения ваших пользователей и увеличения конверсии. «Что касается SEO, как правило, мы не хотим иметь дублированный контент, поэтому, если вы вводите более одного URL-адреса, вам нужно убедиться, что боты получают соответствующий опыт», — сказала она. , добавив: «Или вообще не меняйте URL-адрес — в конечном счете, сохранение URL-адреса, как правило, будет лучшим способом действий».

Если роботы поисковых систем могут найти один из ваших альтернативных URL-адресов, лучше всего выполнить перенаправление 302 на основной URL-адрес или просто исключить бота, если тест длится короткий период времени.

С точки зрения анализа, показатели вовлеченности пользователей могут сказать вам, предпринимают ли пользователи нужные вам действия и насколько эффективно они это делают (по сравнению с контролем). Такие инструменты, как Google Analytics, могут показать, как ваш новый опыт сравнивается с точки зрения показателя отказов, времени на странице и так далее.

Запускай и учись. Этот подход так же прост, как и звучит — просто запустите предложенное изменение и посмотрите, что произойдет.

«Во многих случаях при запуске вы можете просмотреть любой показатель, который записываете, — сказал Сандерс. — Одними из основных будут показатели вовлеченности пользователей: как пользователи действуют на вашем сайте? Выполняют ли они действия, которые вы от них хотите, например, нажимают кнопки, заполняют формы, остаются ли они на сайте заметно дольше?»

Ключевые показатели эффективности, на которые следует обратить внимание, включают доход, конверсии, трафик, сеансы посещения, органические клики и показы, информацию о рейтинге и так далее. Взаимодействие с социальными сетями также может сказать вам, взаимодействует ли ваша аудитория с частью контента.

Лучшие практики для экспериментов и тестирования вашей стратегии

«Совет номер один, который у меня есть для вас, — вести точную запись событий, — сказал Сандерс. это также позволяет нам впоследствии количественно оценить риск».

Точно так же важно записывать обновления сайта или все, что происходит на сайте, что может повлиять на производительность. Новости отрасли и сезонность также являются факторами, на которые стоит обратить внимание, а также новости, связанные с поисковой отраслью, такие как обновления основного алгоритма, которые могут повлиять на рейтинг.

В качестве последнего совета Сандерс коснулся образа мышления, необходимого для проведения экспериментов, дающих заслуживающие доверия результаты: «Будьте открыты для качественной обратной связи и идей от вашей основной аудитории, они могут рассказать вам то, о чем вы даже не думали, что может быть очень полезно для уточнения нового контента или изменения существующего».

«Безразличие к результатам абсолютно необходимо для улучшения вашего понимания, — подчеркнула она. — Поэтому убедитесь, что вы подходите к этому с отсутствием заботы о том, работает ли контент, но с большим интересом узнать, что вы можете из этого».

Хотите увидеть всю сессию? Зарегистрируйтесь, чтобы посмотреть полный курс обучения SMX Convert по запросу.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.