継続的な改善のためにコンテンツサイト戦略をテストする方法
公開: 2021-09-16コンテンツ戦略の有効性を評価することは、SEOとしてのスキルを向上させるだけでなく、有機的な可視性を高めるための不可欠な部分です。 予測などの手法は、新しいコンテンツやサイトの変更がビジネスにもたらす可能性のある価値を見積もるのに役立ちますが、それらの変更に関連する実際のパフォーマンスを記録せず、予測と比較しないと、要点を見落としている可能性があります。これは、将来のイニシアチブを改善するために使用できます。
SMX Convertで、MerkleのSEOディレクターであるAlexis Sandersは、継続的な改善のためにサイト戦略を分析するために彼女が使用する戦術を共有しました。 この手法は主にコンテンツに関連していますが、ユーザーエクスペリエンスなど、サイトの他の側面にも適用できます。
戦略の実験とテストに対する潜在的な障害
実験は、ブランドとそのオーディエンスに最適なものを見つけるのに役立ちますが、実験の整合性を確保し、それに関連する課題を克服できる場合に限ります。
高レベルの努力。 予測には、高度な労力、スキル、分析と時間の快適さが必要になる場合があります。 また、使用するモデルを決定し、一貫性を確保するアプローチを策定する必要があります。 幸いなことに、関連する労力は時間の経過とともに減少する可能性があります。「上手になることはできますが、余分な時間がかかり、行動から離れるのに時間がかかるため、多くの人が直面しなければならない課題の1つです」とSanders氏は述べています。 。
複数の可動部品。 また、大規模なサイトでは通常、サイト全体でさまざまなことを実装するために多くの人が働いています。 たとえば、eコマースサイトには、マーチャンダイジング、在庫管理、価格設定の更新、および開発に専念するさまざまなチームが存在する場合があります。 「したがって、大規模なサイトではドライバーを推定することは非常に困難であり、実際に何が起こっているかを正確に記録することは絶対に重要です」と彼女は言いました。
時間。 変更がサイトやビジネスにどのように影響しているかを正確に描写するには、調査結果を長期にわたって記録することが重要です。 「どのくらいの頻度で物事について報告しますか？ 最終的に効果が見られるのはいつですか？」 サンダースは次のように質問しました。「Merkleで見た解決策の1つは、さまざまな時間に記録し、特定のイベントが発生してから15日、30日、60日、90日後に報告し、その記録を維持することです。 」
検索エンジンの反応。 検索エンジンがコンテンツにどのように反応するかも、予期しない課題を提示する可能性があります。「コンテンツは世界で最高のコンテンツだと思うかもしれません」とサンダース氏は言います。これが実際の最良の結果です…したがって、その変数に対してある程度の制御の欠如があります。」
データインフラストラクチャの制限。 「ユーザーが特定のボタンをクリックしているか、特定のパスを通過しているかどうかに関心があり、実際にその情報を記録していない場合は、その情報について報告することはできません」と彼女は言いました。 。 これらの制限に直面している人のために、将来的に適切な追跡と分析を設定して、最終的にデータを経時的に比較できるようにする必要があります。
バックバーナーバーン。 SEOが定期的に行う必要のあるさまざまなアクション項目があるため、問題を報告および伝達するためにスケジュールの一部の時間をクリアすることは難しい場合があります。 それにもかかわらず、それは優先されるべきものです。「それがあなたがしている仕事であるなら、それがあなたの組織内であなたをより価値のあるものにすることができるものであるなら、それはあなたのキャリアと将来のSEOの両方のために優先されるべきものです」とサンダースは言いました。 。
新しいコンテンツの有効性の分析
視聴者があなたのコンテンツをどのように認識するかを決定するために、「私たちは最終的には予測に頼らなければならないでしょう。それが私たちの仮説になるからです」とサンダースは言いました。 このために、彼女は、ケーススタディや競合他社の洞察などの履歴データ、およびターゲットオーディエンスのサンプルに対して実施できる定性的テストの結果に依存することをお勧めします。
ケーススタディ。 Sandersは、社内のケーススタディの記録と、将来試行する可能性のあるイニシアチブのケーススタディに関する関連記事へのリンクを保持することをお勧めします。 このすべての情報を蓄積することで、提案されたコンテンツがどのように機能するかをよりよく理解するのに役立ちます。 「私たちが検討する潜在的なKPIには、収益、トラフィック、インプレッション、ランキング、ユーザーエンゲージメント指標などの可視性指標が含まれる可能性があります」と彼女は付け加えました。
競争力のある研究。 競合他社のランキング、推定トラフィック（ランキングに相関している可能性があります）、および検索ボリュームは、予測に最も役立つメトリックになります。 Semrush、Ahrefs、BrightEdge、Conductor、AWR、Similarwebなどのツールは、競合他社のパフォーマンスに関する洞察を提供します。 「これは、競合他社が行っていることと似たような特定のイニシアチブを実行したい場合に非常に役立ちます」とサンダース氏は述べています。あなたが実際にやろうとしていることと、その空間内でのあなたの権威のレベルに基づいて、特定の分野で。」
先読み。 先読みとは、ターゲットオーディエンスを代表する小グループにコンテンツの一部に反応するように依頼することです。 グループのメンバーに意見を聞いたり、調査を提供したりできます。 スクリーンレコーディングへのインタビューは、「サイト全般や機能を見る場合に特に役立ちますが、コンテンツにも使用できます」とサンダース氏は付け加えました。物事について強い意見がありますか？ それらはコンテンツの一部に対して強い親和性を持っていますか？ このコンテンツの読みやすさはどれくらいですか？ 人々がアクセスできますか？ これらは、最初のフィードバックを提供し、この新しいコンテンツで実際に行うことを改善するのに非常に役立ちます。」
生物学的反応。 コンテンツが難しいトピックを扱っている場合は、目の動きのパターンや発汗など、サンプル視聴者の生物学的反応を観察することも、コンテンツ戦略のテストに役立ちます。 EyeQuantのようなツールは、ユーザーがコンテンツにどのように反応するかを文書化するのに役立ちます。
予測。 クリックスルー率曲線の見積もりは、トラフィックの増加を予測するのに役立ちます。 「検索ボリュームに予測ランクのクリック率を掛け、現在のランクを引いたものを使用して[計算]します」とSanders氏は述べています。
推定トラフィックリフト=検索ボリュームx（予測ランクのクリック率–現在のランクのクリック率）
「これは、特定のキーワードまたはキーワードセットのランキングの可能性を示したい場合、またはキーワードの大規模なグループを調べている場合に、増加した場合の増分値を言うことができる場合に非常に役立ちます。これらすべてのキーワードで1つのランキング」と彼女は付け加えました。
コンテンツ更新の検索値の定量化
トレンドデータ。 ゼロから始めるよりも、既存のコンテンツを更新する方が理にかなっている場合があります。 このシナリオでは、傾向データを使用してパフォーマンスを予測することもできます（上記のクリック率曲線の推定値に加えて）。
過去の傾向データを利用して予測を作成するには、次のように述べています。「Facebook Prophet、機械学習モデル、線形回帰、SARIMAモデル、長期/短期記憶再帰型ニューラルネットワークマシンモデルなど、特定のモデルを採用します。これを使用して、現在のメトリック（収益、トラフィック、インプレッション、フィードしたいもの）の時系列データをフィードし、その時系列は将来に向けて予測されます」とSanders氏は述べています。 これらの予測を社内のケーススタディの結果と組み合わせて、コンテンツがどのように機能するかを知ることができます。
分割テスト。 UXの変更のテストなどの特定のシナリオでは、分割テストは、ユーザーを促進し、コンバージョンを増やすために最適なものを見つけるのに役立ちます。 「SEOの場合、通常、コンテンツが重複することは望ましくないため、複数のURLを導入する場合は、ボットが適切なエクスペリエンスを確実に得られるようにする必要があります」と彼女は言います。 、さらに、「または、URLをまったく変更しないでください。最終的には、URLを保持することが、一般的に最善の行動となるでしょう。」
検索エンジンボットが代替エクスペリエンスURLの1つを見つける可能性がある場合は、メインURLにリダイレクトするか、テストが短期間である場合は単にボットを除外するのが最善です。
分析の観点から、ユーザーエンゲージメントの指標は、ユーザーが希望するアクションを実行しているかどうか、およびユーザーがそれを効率的に実行しているかどうかを示します（コントロールエクスペリエンスと比較して）。 Google Analyticsのようなツールは、バウンス率やページ滞在時間などの点で、新しいエクスペリエンスがどのように比較されるかを明らかにすることができます。
起動して学習します。 このアプローチは、思ったほど簡単です。提案された変更を起動して、何が起こるかを確認してください。
「多くの場合、立ち上げ時に、記録している指標を基本的に確認できます」とサンダース氏は言います。「コアとなる指標のいくつかは、ユーザーエンゲージメント指標になります。ユーザーはサイトでどのように行動していますか。 ボタンをクリックしたり、フォームに入力したりするなど、あなたが実行してほしいアクションを完了していますか？サイトにかなり長く滞在していますか？」
確認するKPIには、収益、コンバージョン、トラフィック、訪問セッション、オーガニッククリックとインプレッション、ランキング情報などが含まれます。 ソーシャルメディアエンゲージメントは、視聴者がコンテンツにエンゲージしているのかどうかも教えてくれます。
戦略を実験およびテストするためのベストプラクティス
「私があなたに持っている一番の秘訣は、イベントの正確な記録を維持することです」とサンダースは言いました。これにより、後でリスクを定量化することもできます。」
同様に、サイトの更新や、パフォーマンスに影響を与える可能性のあるサイトで発生するその他のことを記録することが重要です。 業界ニュースと季節性も注目に値する要素であり、ランキングに影響を与える可能性のあるコアアルゴリズムの更新など、業界関連のニュースを検索することもできます。
最後のアドバイスとして、Sandersは、信頼できる結果をもたらす実験を実施するために必要な考え方に触れました。新しいコンテンツを改良したり、既存のコンテンツを変更したりするのに非常に役立ちます。」
「結果の無関心は、理解を深めるために絶対に重要です」と彼女は強調しました。「だから、コンテンツが機能するかどうかを気にせずに、そこから何ができるかを学ぶことにもっと興味を持って、それに入るようにしてください。」
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