Cum să conduceți pâlnia prin marketingul de conținut și crearea de linkuri

Companiile apelează la marketingul de conținut, deoarece poate fi o metodă eficientă de a construi cunoașterea mărcii și de a ghida clienții prin pâlnia lor de vânzări. Cu toate acestea, mulți nu au reușit să-și valorifice inițiativele de marketing de conținut, deoarece nu au acoperit toate aspectele călătoriei clienților, nu și-au urmărit activele și au irosit resurse cu conținut duplicat, nu au reușit să creeze conținut unic sau pur și simplu nu au avut succes. cu eforturile lor de sensibilizare.

În sesiunea sa de la SMX Convert, Eve Sangenito, director la Perficient, și-a împărtășit strategia de conținut cuprinzătoare pentru a implica clienții potențiali în fiecare moment al călătoriei lor și pentru a genera backlink-uri pentru o mai mare descoperire și clasamente mai înalte.

Înțelegerea clientului și cartografierea călătoriei acestuia

Conținutul dvs. ar trebui să existe pentru a vă servi brandul, deservindu-vă publicul - acesta ar trebui să fie întotdeauna în centrul planificării și execuției dvs. „Nu este atât de mult despre ceea ce vrei să spui publicului tău; este ceea ce înțelegi că vor să învețe și ce le va fi util să afle mai multe despre soluțiile tale și/sau despre industria ta în ansamblu”, a spus Sangenito, adăugând: „Doar a ști de unde vin este unul dintre elementele cheie asupra cărora ar trebui să vă concentrați.”

Cartografierea călătoriei prin care trece un client în mod obișnuit vă poate ajuta, de asemenea, să vă construiți personajele publicului, identificând, în același timp, oportunități de a răspunde la întrebări comune în fiecare fază a călătoriei.

„Din punctul de vedere al afacerii tale, vrei să te gândești la modul în care ciclul de viață al clienților joacă în canalul de vânzări, deoarece încerci să construiești relații cu publicul țintă și cumpărătorii țintă”, a spus Sangenito.

Ce caută de obicei publicul în fiecare etapă a canalului. „Avem tendința de a vedea interogări informaționale atunci când cineva se află în faza de conștientizare”, a spus ea, oferind următoarele exemple de întrebări pe care le poate adresa un consumator din partea de sus a pâlniei: „Care sunt opțiunile disponibile pentru mine? Ce spun oamenii despre aceste opțiuni? Cum se simt alți oameni de pe piață cu privire la informațiile oferite de această organizație?”

În următoarea etapă a pâlniei, consumatorii caută de obicei să se educe prin articole, studii și influențe. Când un potențial client ajunge la fazele de evaluare și de evaluare, își restrânge opțiunile, citește recenzii sau studii de caz și compară prețurile.

Ciclul de viață al clientului continuă și după achiziție. Învățarea clienților cum să profite la maximum de produsele sau serviciile dvs. le poate îmbogăți experiența și oferirea de asistență accesibilă prin întrebări frecvente sau videoclipuri, de exemplu, vă va ajuta, de asemenea, să vă maximizați șansele de a transforma un cumpărător pentru prima dată într-un client fidel.

Odată ce ați mapat călătoria pentru o anumită persoană, ar trebui să utilizați acea hartă pentru a dezvolta subiecte de bază și de conținut de sprijin. Acest „univers de subiecte de conținut” (mai multe despre asta mai jos), vă va ajuta să evitați subiectele irelevante care ar putea sfârși prin a lăsa publicul cu mai multe întrebări, mai degrabă decât să-i ghideze mai departe în pâlnie.

Dezvoltarea universului subiectelor de conținut

Personajele pe care le-ați creat pot acționa ca locașul universului subiectului de conținut, permițându-vă să discutați teme care sunt specifice acelui tip de client.

„Care sunt unele dintre întrebările frecvente bazate pe locul în care se află în etapele vieții lor?”, a întrebat Sangenito, folosind potențialii cumpărători de locuințe ca exemplu, „Cumpără o casă pentru pensionare? Cumpără o casă pentru prima dată?” Specialiștii în marketing pot crea variații ale acestor subiecte pentru diferite persoane și se pot ramifica pentru a răspunde la întrebările ulterioare pe care clienții sunt probabil să le pună.

Reduceți resursele irosite prin gestionarea activelor dvs. Realizarea și menținerea unui inventar al conținutului dvs. existent vă ajută să înțelegeți ce bunuri aveți deja la dispoziție. Acest lucru poate minimiza resursele risipite pe conținut duplicat, de exemplu, ajutându-vă să distingeți ce active pot fi actualizate de ceea ce trebuie creat de la zero. „De asemenea, știind ce ai, îți permite să vezi lacunele și unde poate merge calendarul tău editorial în viitor”, a spus Sangenito.

Injectarea mărcii și a obiectivelor dvs. în conținut. Perspectivele despre marcă și piață pot informa modul în care creați de fapt conținutul și, în consecință, vă pot ajuta să modelați ceea ce face acel conținut pentru afacerea dvs.: Aici puteți introduce liniile directoare ale mărcii dvs. pentru a asigura un ton consecvent în marketingul de conținut. De asemenea, puteți aborda probleme de actualitate din industria dvs., vă puteți diferenția ofertele sau vă puteți adapta conținutul pentru un anumit scop (cum ar fi partajarea socială), de exemplu.

Crearea de conținut unic, optimizat

Validați-vă subiectul. Înainte de a începe să scrieți sau să creați conținutul, va trebui mai întâi să confirmați că subiectul este relevant și de interes pentru publicul dvs. Vă puteți valida subiectul în timp ce efectuați cercetarea cuvintelor cheie, analizând volumul de căutare asociat cuvintelor cheie pe care le-ați viza.

Aliniați-vă cu intenția de căutare. Înțelegerea intenției pentru cuvintele cheie țintă este, de asemenea, un pas critic: „Puteți să vă uitați la SERP și puteți începe să înțelegeți ce tipuri de conținut sunt afișate pentru cineva care caută acest subiect și puteți vedea dacă acesta s-ar potrivi sau nu cu ceea ce încerci să realizezi”, a spus Sangenito. Aceasta este, de asemenea, o oportunitate de a face niște cercetări asupra concurenței și a modului în care performează în rezultatele căutării: „[Dacă] ceea ce este prezentat [în rezultatele căutării] provine dintr-un singur set de organizații, ar putea exista un oportunitatea de a vă diversifica, punând organizația dvs. să producă conținut pe acel [subiect]”, a adăugat ea.

Diferențierea conținutului dvs. Emularea rezultatului de căutare cu cele mai bune performanțe este o capcană pe care veți dori să o evitați. Analiza dvs. competitivă ar trebui să dezvăluie modalități de a depăși ceea ce există deja, permițându-vă să vă diferențiați conținutul și marca. Obținerea de citate de la experți, angajarea de scriitori specializați în subiect sau chiar formatarea (un infografic ar putea atrage audiența mai mult decât o listă, de exemplu) ar putea fi modalități semnificative de diferențiere.

După ce ați compilat rezumatul de conținut (informat de persoanele dvs., harta călătoriei, cercetarea cuvintelor cheie și analiza competitivă), este timpul să-l transmiteți scriitorului sau creatorului de conținut. „Asigură-te că autorii tăi au cunoștințele și experiența necesară pentru a scrie despre aceste subiecte, deoarece nuanțele modului în care scriu despre ele în comparație cu generalistul care doar face cercetări pe cont propriu pot să apară și să afecteze conținutul”, a spus Sangenito.

Optimizare si editare. Odată ce aveți schița, cele mai bune practici SEO, cum ar fi legăturile interne, optimizarea etichetei de titlu și datele structurate, pot fi aplicate, astfel încât publicul dvs. să poată găsi mai multe informații legate de conținutul dvs. și să continue să se deplaseze de-a lungul călătoriei clientului. De asemenea, este important să efectuați o revizuire editorială înainte de publicare pentru a vă asigura că conținutul dvs. transmite profesionalism, aderă la tonul mărcii și vă servește afacerea și cititorii așa cum ar trebui.

Crearea de legături pentru mai mult trafic și clasamente mai bune

Stabiliți ce merită link-ul. Când construiți backlink, cel mai bine este să vă concentrați pe promovarea conținutului cel mai relevant și de cea mai înaltă calitate pentru publicul pe care încercați să îl accesați.

Sangenito recomandă agenților de marketing să-și pună întrebările pe care probabil că le pun oamenii cărora se adresează: „Care este scopul și amploarea? Cât de relevant este acest conținut pe care doriți să îl link? Câți oameni poate afecta sau cât de implicată este baza oamenilor pe care îi va afecta și cât de mult vor dori să o citească? Care este acel potențial de impact?”

Conținutul care este capabil să implice publicul la nivel emoțional poate fi, de asemenea, un factor important pentru a obține sau nu backlink.

Timpul poate influența și câte backlink-uri poți atrage. „Există relevanță a legăturii atât la conținut permanent, cât și la conținut sezonier, dar să te gândești la asta în ceea ce privește momentul în care publici de fapt conținut pentru a genera link-uri organice, sau divulgarea pentru acesta, este ceva de care ar trebui să ții cont”, ea. adăugat.

Strategii de construire a legăturilor. Crearea de linkuri vă poate ajuta să vă extindeți capacitatea de descoperire, să generați trafic către cele mai valoroase active de pe site-ul dvs. și să creați un sentiment de încredere pentru brandul dvs., dacă sunteți capabil să câștigați backlink-uri de la publicații autorizate. Există numeroase moduri de abordare a construirii de linkuri — Sangenito a evidențiat câteva strategii, așa cum se arată mai jos.

„Puteți face elemente tactice, cum ar fi să înțelegeți dacă ați întrerupt legăturile de intrare și să vedeți dacă puteți accesa site-urile care vă trimit pentru a vedea dacă le-ar putea actualiza”, a spus Sangenito, adăugând că acoperirea PR poate fi o altă oportunitate. pentru a transforma o mențiune de marcă într-un link dacă nu este deja una. Examinarea backlink-urilor concurenților dvs. poate dezvălui site-uri care pot fi, de asemenea, deschise să facă linkuri către marca dvs.

Crearea de legături bazată pe resurse, care implică promovarea unui conținut existent care ar putea adăuga valoare pentru utilizatorii altor site-uri, poate fi, de asemenea, o abordare eficientă, în funcție de calitatea conținutului și de abilitățile tale de informare.

Marketingul de conținut nu este o tactică „unică și gata”.

Odată ce conținutul este creat și backlink-urile obținute, veți dori să vă mențineți impulsul, auditând periodic inventarul de conținut și actualizând activele atunci când este cazul. Acest lucru vă va ajuta să păstrați la zi conținutul pe care ați muncit atât de mult să-l creați și să câștigați backlink-uri. În acest fel, conținutul va continua să servească audiența dvs. și puteți continua să faceți activități de informare pentru acel activ anume, întărind și mai mult reputația mărcii dvs., ceea ce ar trebui să însemne și mai multe conversii pentru afacerea dvs.

Vrei să vezi întreaga sesiune? Înscrieți-vă pentru a urmări întreaga călătorie de învățare SMX Convert la cerere.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.