Comment tester votre stratégie de site de contenu pour une amélioration continue

L'évaluation de l'efficacité de votre stratégie de contenu fait partie intégrante de la croissance de votre visibilité organique ainsi que de l'amélioration de vos compétences en tant que SEO. Des techniques telles que les prévisions peuvent vous aider à estimer la valeur qu'un nouveau contenu ou un changement de site peut générer pour votre entreprise, mais ne pas enregistrer les performances réelles associées à ces changements et les comparer avec vos prévisions peut signifier que vous négligez les plats à emporter. qui peuvent être utilisés pour améliorer les initiatives futures.

Chez SMX Convert, Alexis Sanders, directrice du référencement chez Merkle, a partagé les tactiques qu'elle utilise pour analyser les stratégies du site en vue d'une amélioration continue. Bien que les techniques concernent principalement le contenu, elles peuvent également être appliquées à d'autres aspects d'un site, comme l'expérience utilisateur.

Obstacles potentiels à l'expérimentation et au test de votre stratégie

L'expérimentation peut vous aider à déterminer ce qui fonctionne le mieux pour votre marque et son public, mais seulement si vous êtes en mesure d'assurer l'intégrité de vos expériences et de surmonter les défis qui y sont associés.

Niveau d'effort élevé. La prévision peut nécessiter un niveau élevé d'effort, de compétence, de maîtrise de l'analyse et de temps. Vous devrez également déterminer un modèle avec lequel travailler et formuler une approche qui assure la cohérence. Heureusement, l'effort impliqué peut diminuer avec le temps : "Vous pouvez devenir meilleur, mais cela prend du temps supplémentaire et cela prend du temps loin de l'action et c'est donc l'un des défis auxquels beaucoup de gens doivent faire face", a déclaré Sanders. .

Plusieurs pièces mobiles. De plus, les grands sites comptent généralement de nombreuses personnes travaillant à la mise en œuvre de différentes choses sur le site. Un site e-commerce, par exemple, peut avoir différentes équipes dédiées au merchandising, à l'inventaire, à la mise à jour des prix et au développement. "Ainsi, l'extrapolation d'un pilote peut être très difficile sur un grand site, et s'assurer d'avoir cet enregistrement précis de ce qui se passe réellement est absolument essentiel", a-t-elle déclaré.

Temps. Afin d'obtenir une description précise de l'impact de vos modifications sur votre site ou votre entreprise, il est essentiel d'enregistrer vos résultats au fil du temps. « À quelle fréquence allez-vous faire des reportages ? Quand allez-vous finalement voir un effet ? » Sanders a demandé: «L'une des solutions que nous avons vues chez Merkle consiste à enregistrer à différents moments et à signaler 15 jours, 30 jours, 60 jours, 90 jours après qu'un événement particulier s'est produit et à vous assurer de conserver un enregistrement de cela. ”

Réactions des moteurs de recherche. La façon dont les moteurs de recherche réagissent à votre contenu peut également présenter un défi inattendu : "Vous pensez peut-être que votre contenu est le meilleur contenu au monde", a déclaré Sanders, "Cela peut satisfaire vos utilisateurs, mais les moteurs de recherche, c'est leur prérogative de déterminer ce que est le meilleur résultat réel… et il y a donc un certain manque de contrôle que nous avons sur cette variable.

Limites de l'infrastructure de données. "Si vous souhaitez savoir si les utilisateurs cliquent ou non sur un bouton spécifique ou empruntent un chemin spécifique, et que vous n'enregistrez pas réellement ces informations, vous ne pourrez pas en faire rapport", a-t-elle déclaré. . Pour ceux qui sont confrontés à ces limitations, il est nécessaire de mettre en place le suivi et l'analyse appropriés afin de pouvoir éventuellement comparer les données au fil du temps.

Brûlure de backburner. Avec les divers éléments d'action auxquels les référenceurs doivent s'occuper régulièrement, il peut être difficile de dégager du temps dans votre emploi du temps pour signaler et communiquer les problèmes. Néanmoins, c'est quelque chose qui devrait être priorisé : "Si c'est le travail que vous faites, si ce sont des choses qui peuvent vous rendre plus précieux au sein de votre organisation, c'est quelque chose qui devrait être priorisé à la fois pour votre carrière et pour les futurs référenceurs", a déclaré Sanders. .

Analyser l'efficacité du nouveau contenu

Pour déterminer comment votre public percevra votre contenu, "nous devrons finalement nous fier à nos prévisions, pour commencer, car ce sera notre hypothèse", a déclaré Sanders. Pour cela, elle recommande de s'appuyer sur des données historiques, telles que des études de cas et des informations sur les concurrents, ainsi que sur les résultats de tests qualitatifs, que vous pouvez effectuer sur un échantillon de votre public cible.

Études de cas. Sanders recommande de conserver un enregistrement de vos études de cas internes et des liens vers des articles pertinents sur des études de cas pour des initiatives que vous voudrez peut-être tenter à l'avenir. L'accumulation de toutes ces informations vous aidera à avoir une meilleure idée de la performance de votre contenu proposé. "Les KPI potentiels que nous examinerons peuvent inclure les revenus, le trafic, les mesures de visibilité telles que les impressions, les classements et les mesures d'engagement des utilisateurs", a-t-elle ajouté.

Recherche compétitive. Les classements des concurrents, le trafic estimé (qui peut être corrélé aux classements) et le volume de recherche seront les mesures les plus utiles pour les prévisions. Des outils comme Semrush, Ahrefs, BrightEdge, Conductor, AWR et Similarweb peuvent vous fournir des informations sur les performances de vos concurrents. "Cela peut être vraiment utile si vous voulez faire une initiative spécifique qui est en quelque sorte similaire à ce que fait un concurrent", a déclaré Sanders, "Vous pouvez voir comment ils fonctionnent actuellement et ensuite deviner si vous les surpasserez ou non. dans certains domaines en fonction de ce que vous allez réellement faire et de votre niveau d'autorité dans l'espace.

Pré-lectures. Une prélecture consiste à demander à un petit groupe représentant votre public cible de réagir à un élément de contenu. Vous pouvez interroger les membres du groupe pour connaître leurs opinions ou leur fournir des sondages. Les entretiens avec des enregistrements d'écran "peuvent être particulièrement utiles si vous regardez un site en général, ou une fonctionnalité, mais vous pouvez également l'utiliser pour du contenu", a déclaré Sanders, ajoutant : "Ce que vous recherchez, c'est : les gens avez des opinions bien arrêtées sur les choses ? Ont-ils une forte affinité envers un contenu ? Quelle est la facilité de lecture avec ce contenu ? Est-ce accessible aux personnes ? Ceux-ci peuvent être très utiles pour fournir un premier retour d'information et affiner ce que vous allez réellement faire avec ce nouveau contenu.

Réactions biologiques. Si votre contenu traite de sujets difficiles, l'observation des réactions biologiques de votre échantillon d'audience, telles que les mouvements oculaires et la transpiration, peut également être utile pour tester votre stratégie de contenu. Des outils comme EyeQuant peuvent vous aider à documenter la façon dont les utilisateurs réagissent à votre contenu.

Prévision. Les estimations de la courbe du taux de clics peuvent vous aider à prévoir l'augmentation progressive du trafic. "Nous [calculons] cela en utilisant le volume de recherche multiplié par le taux de clics de notre classement prévu soustrait par notre classement actuel", a déclaré Sanders.

Estimation de l'augmentation du trafic = Volume de recherche x (CTR du classement prévu - CTR du classement actuel)

"Cela peut être très utile si vous essayez de montrer le potentiel de classement de certains mots-clés ou ensembles de mots-clés, ou si vous examinez un grand groupe de mots-clés, vous pouvez simplement dire quelle serait notre valeur incrémentielle si nous augmentions de un classement sur tous ces mots clés », a-t-elle ajouté.

Quantification de la valeur de recherche des mises à jour de contenu

Données sur les tendances. Parfois, il est plus logique de mettre à jour le contenu existant plutôt que de repartir de zéro. Dans ce scénario, les données sur les tendances peuvent également être utilisées pour prédire les performances (en plus des estimations de la courbe du taux de clics mentionnées ci-dessus).

Pour utiliser les données de tendance historiques pour créer des prévisions, "Nous prendrions un certain modèle - comme Facebook Prophet, un modèle d'apprentissage automatique, qu'il s'agisse d'une régression linéaire, d'un modèle SARIMA, d'un modèle de machine de réseau neuronal récursif à mémoire à long/court terme - et nous utiliserait cela en lui fournissant des données de séries chronologiques de ce que nous avons actuellement de n'importe quelle métrique (revenus, trafic, impressions, tout ce que vous voulez l'alimenter) et cette série chronologique se projetterait dans le futur », a déclaré Sanders. Ces projections peuvent être combinées avec les résultats de vos études de cas internes pour vous donner une idée de la performance de votre contenu.

Essais fractionnés. Dans certains scénarios, tels que les tests de modifications UX, les tests fractionnés peuvent vous aider à déterminer ce qui fonctionne le mieux pour faciliter vos utilisateurs et augmenter les conversions. "Pour le référencement, en général, nous ne voulons pas avoir de contenu en double, donc si vous introduisez plus d'une URL, ce que vous allez vouloir faire, c'est vous assurer que les bots obtiennent l'expérience appropriée", a-t-elle déclaré. , ajoutant : "Ou ne modifiez pas du tout l'URL. En fin de compte, la préservation de l'URL sera généralement la meilleure solution."

S'il est possible que les robots des moteurs de recherche trouvent l'une de vos URL d'expérience alternatives, il est préférable d'effectuer une redirection 302 vers l'URL principale ou simplement d'exclure le robot si le test dure sur une courte période.

En termes d'analyse, les mesures d'engagement des utilisateurs peuvent vous dire si les utilisateurs prennent les mesures que vous souhaitez qu'ils fassent et s'ils le font efficacement (par rapport à l'expérience de contrôle). Des outils comme Google Analytics peuvent révéler comment votre nouvelle expérience se compare en termes de taux de rebond, de temps passé sur la page, etc.

Lancez et apprenez. Cette approche est aussi simple qu'elle en a l'air : il suffit de lancer la modification proposée et de voir ce qui se passe.

"Souvent, lorsque vous lancez, vous pouvez essentiellement consulter n'importe quelle métrique que vous enregistrez", a déclaré Sanders, "Certaines des principales seront les métriques d'engagement des utilisateurs : comment les utilisateurs agissent-ils sur votre site ? Effectuent-ils des actions que vous voulez qu'ils fassent, comme cliquer sur des boutons, remplir des formulaires, restent-ils sur le site assez longtemps ? »

Les KPI à examiner incluent les revenus, les conversions, le trafic, les sessions de visite, les clics et impressions organiques, les informations de classement, etc. L'engagement sur les réseaux sociaux peut également vous dire si votre public interagit avec un élément de contenu.

Bonnes pratiques pour expérimenter et tester votre stratégie

"Le conseil numéro un que j'ai pour vous est de conserver un enregistrement précis des événements", a déclaré Sanders, "Les mises à jour importantes, bonnes et mauvaises, sont absolument essentielles à enregistrer - c'est ce qui nous permet d'avoir de l'indifférence envers les résultats et c'est quelque chose cela nous permet également de quantifier le risque ultérieurement.

De même, il est important d'enregistrer les mises à jour du site ou tout ce qui se passe sur le site et qui peut affecter les performances. Les nouvelles de l'industrie et la saisonnalité sont également des facteurs à prendre en compte, ainsi que les nouvelles liées à l'industrie de la recherche, comme les mises à jour des algorithmes de base qui peuvent avoir un impact sur les classements.

Comme dernier conseil, Sanders a évoqué l'état d'esprit nécessaire pour mener des expériences qui donnent des résultats fiables : "Soyez ouvert aux commentaires qualitatifs et aux idées des principaux membres de votre public, ils peuvent vous dire des choses auxquelles vous n'avez même pas pensé, qui peut être vraiment utile pour affiner un nouveau contenu ou en modifier un existant.

"L'indifférence aux résultats est absolument essentielle pour affiner votre compréhension", a-t-elle souligné, "Alors, assurez-vous d'y aller avec un manque de souci quant à savoir si le contenu fonctionne ou non, mais plus d'intérêt à apprendre ce que vous pouvez en tirer."

Vous voulez voir toute la session ? Inscrivez-vous pour regarder l'intégralité du parcours d'apprentissage de SMX Convert à la demande.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.