Come testare la strategia del tuo sito di contenuti per un miglioramento continuo

Valutare l'efficacia della tua strategia di contenuto è parte integrante della crescita della tua visibilità organica e del miglioramento delle tue capacità di SEO. Tecniche come la previsione possono aiutarti a stimare il valore che un nuovo contenuto o una modifica al sito può generare per la tua attività, ma non registrare le prestazioni reali associate a tali modifiche e confrontarle con le tue previsioni può significare che stai trascurando i takeaway che possono essere utilizzati per migliorare le iniziative future.

A SMX Convert, Alexis Sanders, direttore SEO di Merkle, ha condiviso le tattiche che usa per analizzare le strategie del sito per il miglioramento continuo. Sebbene le tecniche riguardino principalmente i contenuti, possono essere applicate anche ad altri aspetti di un sito, come l'esperienza dell'utente.

Potenziali ostacoli alla sperimentazione e al test della tua strategia

La sperimentazione può aiutarti a capire cosa funziona meglio per il tuo marchio e il suo pubblico, ma solo se sei in grado di garantire l'integrità dei tuoi esperimenti e superare le sfide ad essi associate.

Alto livello di sforzo. La previsione può richiedere un alto livello di impegno, abilità, comfort con analisi e tempo. Dovrai anche determinare un modello con cui lavorare e formulare un approccio che garantisca coerenza. Fortunatamente, lo sforzo richiesto può diminuire nel tempo: "Puoi diventare più bravo, ma ci vuole tempo extra e sottrae tempo all'azione e quindi questa è una delle sfide che molte persone devono affrontare", ha detto Sanders .

Più pezzi in movimento. I siti di grandi dimensioni in genere hanno anche molte persone che lavorano per implementare cose diverse nel sito. Un sito di e-commerce, ad esempio, può avere diversi team dedicati al merchandising, all'inventario, all'aggiornamento dei prezzi e allo sviluppo. "Quindi, l'estrapolazione di un driver può essere molto impegnativo in un sito di grandi dimensioni e assicurarsi di avere una registrazione accurata di ciò che sta effettivamente accadendo è assolutamente fondamentale", ha affermato.

Volta. Per ottenere una rappresentazione accurata dell'impatto delle modifiche sul tuo sito o sulla tua attività, è fondamentale registrare i risultati nel tempo. “Quanto spesso riferirai di cose? Quando alla fine vedrai un effetto?" Sanders ha chiesto: “Una delle soluzioni che abbiamo visto alla Merkle è quella di registrare in momenti diversi e di riportare 15 giorni, 30 giorni, 60 giorni, 90 giorni dopo che si è verificato un particolare evento e assicurarci di tenerne traccia. "

Le reazioni dei motori di ricerca. Il modo in cui i motori di ricerca rispondono ai tuoi contenuti può anche presentare una sfida inaspettata: "Potresti pensare che i tuoi contenuti siano i migliori al mondo", ha affermato Sanders, "Potrebbe soddisfare i tuoi utenti, ma i motori di ricerca sono loro prerogativa determinare cosa è il miglior risultato effettivo... e quindi c'è un certo livello di mancanza di controllo che abbiamo su quella variabile".

Limitazioni dell'infrastruttura dati. "Se sei interessato a sapere se gli utenti stanno facendo clic o meno su un pulsante specifico o stanno attraversando un percorso specifico e non stai effettivamente registrando tali informazioni, non sarai in grado di segnalarle", ha affermato . Per coloro che devono affrontare queste limitazioni, è necessario impostare il monitoraggio e l'analisi appropriati per andare avanti in modo da poter confrontare i dati nel tempo.

Bruciatore di ritorno. Con i vari elementi di azione a cui i SEO devono tendere regolarmente, liberare un po' di tempo nel tuo programma per segnalare e comunicare problemi può essere difficile. Tuttavia, è qualcosa a cui dovrebbe essere data la priorità: "Se è il lavoro che stai facendo, se sono cose che possono renderti più prezioso all'interno della tua organizzazione, è qualcosa a cui dovrebbe essere data la priorità sia per la tua carriera che per i futuri SEO", ha affermato Sanders .

Analizzare l'efficacia di nuovi contenuti

Per determinare in che modo il tuo pubblico percepirà i tuoi contenuti, "In definitiva dovremo fare affidamento sulle previsioni, per cominciare, perché questa sarà la nostra ipotesi", ha affermato Sanders. Per questo, consiglia di fare affidamento su dati storici, come casi di studio e approfondimenti sulla concorrenza, e risultati di test qualitativi, che puoi condurre su un campione del tuo pubblico di destinazione.

Casi studio. Sanders consiglia di tenere un registro dei tuoi casi di studio interni e di collegamenti ad articoli pertinenti sui casi di studio per iniziative che potresti voler tentare in futuro. Accumulare tutte queste informazioni ti aiuterà a farti un'idea migliore di come potrebbero funzionare i tuoi contenuti proposti. "I potenziali KPI che esamineremo potrebbero includere entrate, traffico, metriche di visibilità come impressioni, classifiche e metriche di coinvolgimento degli utenti", ha aggiunto.

Ricerca competitiva. Le classifiche dei concorrenti, il traffico stimato (che può essere correlato alle classifiche) e il volume di ricerca saranno le metriche più utili per la previsione. Strumenti come Semrush, Ahrefs, BrightEdge, Conductor, AWR e Similarweb possono fornirti informazioni dettagliate sulle prestazioni dei tuoi concorrenti. "Questo può essere davvero utile se vuoi fare un'iniziativa specifica che è in qualche modo simile a quella che sta facendo un concorrente", ha detto Sanders, "Puoi vedere come si stanno comportando attualmente e poi indovinare se le supererai o meno in determinate aree in base a ciò che farai effettivamente e al tuo livello di autorità all'interno dello spazio".

Pre-letture. Una pre-lettura è quando chiedi a un piccolo gruppo che rappresenta il tuo pubblico di destinazione di reagire a un contenuto. Puoi intervistare i membri del gruppo per le loro opinioni o fornire loro sondaggi. Le interviste con le registrazioni dello schermo "possono essere particolarmente utili se stai guardando un sito in generale o una funzionalità, ma puoi anche usarlo per i contenuti", ha detto Sanders, aggiungendo: "Quello che stai cercando è: le persone hai opinioni forti sulle cose? Hanno una forte affinità con un contenuto? Qual è la facilità di lettura con questo contenuto? È accessibile alle persone? Questi possono essere davvero utili per fornire un feedback iniziale e perfezionare cosa farai effettivamente con questo nuovo contenuto".

Reazioni biologiche. Se i tuoi contenuti trattano argomenti difficili, anche l'osservazione delle reazioni biologiche del tuo pubblico campione, come i modelli di movimento degli occhi e la traspirazione, può essere utile per testare la tua strategia per i contenuti. Strumenti come EyeQuant possono aiutarti a documentare come gli utenti rispondono ai tuoi contenuti.

Previsione. Le stime della curva della percentuale di clic possono aiutarti a prevedere un aumento del traffico. "Lo [calcoliamo] utilizzando il volume di ricerca moltiplicato per la percentuale di clic del nostro ranking previsto sottratto dal nostro ranking attuale", ha affermato Sanders.

Incremento del traffico stimato = volume di ricerca x (CTR del ranking previsto – CTR del ranking attuale)

"Questo può essere davvero utile se stai cercando di mostrare il potenziale per il posizionamento di determinate parole chiave o set di parole chiave, o se stai guardando un ampio gruppo di parole chiave, puoi semplicemente dire quale sarebbe il nostro valore incrementale se aumentassimo di una classifica su tutte queste parole chiave", ha aggiunto.

Quantificazione del valore di ricerca degli aggiornamenti dei contenuti

Dati sulle tendenze. A volte ha più senso aggiornare il contenuto esistente piuttosto che ricominciare da zero. In questo scenario, i dati sulle tendenze possono essere utilizzati anche per prevedere la performance (oltre alle suddette stime della curva della percentuale di clic).

Per utilizzare i dati di tendenza storici per creare previsioni, "Prenderemmo un certo modello, come Facebook Prophet, un modello di apprendimento automatico, che si tratti di regressione lineare, un modello SARIMA, un modello di macchina di rete neurale ricorsiva con memoria a lungo/breve termine - e noi lo userebbe alimentandolo con i dati delle serie temporali di ciò che abbiamo attualmente di qualsiasi metrica (entrate, traffico, impressioni, qualunque cosa tu voglia alimentarlo) e quella serie temporale si proietterebbe nel futuro", ha affermato Sanders. Tali proiezioni possono essere combinate con i risultati dei tuoi casi di studio interni per darti un'idea delle prestazioni dei tuoi contenuti.

Prova divisa. In alcuni scenari, come testare le modifiche all'esperienza utente, lo split test può aiutarti a scoprire cosa funziona meglio per facilitare i tuoi utenti e aumentare le conversioni. "Per la SEO, in genere, non vogliamo avere contenuti duplicati, quindi se stai introducendo più di un URL, quello che vorrai fare è assicurarti che i bot stiano ottenendo l'esperienza appropriata", ha affermato , aggiungendo: "O semplicemente non modificare affatto l'URL: in definitiva, preservare l'URL sarà generalmente la migliore linea d'azione".

Se esiste la possibilità che i bot dei motori di ricerca trovino uno dei tuoi URL di esperienza alternativi, è meglio reindirizzare 302 all'URL principale o semplicemente escludere il bot se il test dura un breve periodo di tempo.

In termini di analisi, le metriche di coinvolgimento degli utenti possono dirti se gli utenti stanno intraprendendo le azioni che desideri e se lo stanno facendo in modo efficiente (rispetto all'esperienza di controllo). Strumenti come Google Analytics possono rivelare come si confronta la tua nuova esperienza in termini di frequenza di rimbalzo, tempo sulla pagina e così via.

Avvia e impara. Questo approccio è semplice come sembra: basta avviare la modifica proposta e vedere cosa succede.

"Molte volte quando avvii, puoi praticamente guardare qualsiasi metrica che stai registrando", ha detto Sanders, "Alcune delle principali saranno le metriche di coinvolgimento degli utenti: come si comportano gli utenti sul tuo sito? Stanno completando le azioni che vuoi che facciano, come fare clic sui pulsanti, completare i moduli, rimangono sul sito in modo apprezzabile?"

I KPI da considerare includono entrate, conversioni, traffico, sessioni di visita, clic e impressioni organici, informazioni sulla classifica e così via. Il coinvolgimento sui social media può anche dirti se il tuo pubblico sta interagendo con un contenuto.

Migliori pratiche per sperimentare e testare la tua strategia

"Il consiglio numero uno che ho per te è di mantenere un registro accurato degli eventi", ha detto Sanders, "Aggiornamenti significativi, buoni e cattivi, sono assolutamente fondamentali da registrare: è ciò che ci consente di avere indifferenza verso i risultati ed è qualcosa questo ci permette anche di quantificare il rischio in un secondo momento”.

Allo stesso modo, è importante registrare gli aggiornamenti del sito o qualsiasi altra cosa che accade sul sito che potrebbe influire sulle prestazioni. Anche le notizie del settore e la stagionalità sono fattori che vale la pena prendere in considerazione, così come le notizie relative al settore di ricerca, come gli aggiornamenti degli algoritmi di base che possono influire sulle classifiche.

Come ultimo consiglio, Sanders ha toccato la mentalità necessaria per condurre esperimenti che producano risultati affidabili: "Sii aperto al feedback qualitativo e alle intuizioni dei membri del tuo pubblico principale, potrebbero dirti cose a cui non avevi nemmeno pensato, che può essere davvero utile per perfezionare un nuovo contenuto o modificarne uno esistente".

"L'indifferenza dei risultati è assolutamente fondamentale per affinare la tua comprensione", ha sottolineato, "Quindi, assicurati di affrontarla senza preoccuparti del rendimento o meno del contenuto, ma con più interesse nell'apprendere ciò che puoi da quello".

Vuoi vedere l'intera sessione? Iscriviti per guardare l'intero percorso di apprendimento di SMX Convert on-demand.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.