So testen Sie Ihre Content-Site-Strategie für kontinuierliche Verbesserungen

Die Bewertung der Effektivität Ihrer Content-Strategie ist ein wesentlicher Bestandteil der Steigerung Ihrer organischen Sichtbarkeit sowie der Weiterentwicklung Ihrer Fähigkeiten als SEO. Techniken wie Prognosen können Ihnen dabei helfen, den Wert abzuschätzen, den ein neuer Inhalt oder eine Website-Änderung für Ihr Unternehmen generieren kann, aber wenn Sie die mit diesen Änderungen verbundene reale Leistung nicht aufzeichnen und sie nicht mit Ihren Prognosen vergleichen, kann dies bedeuten, dass Sie Erkenntnisse übersehen die zur Verbesserung zukünftiger Initiativen verwendet werden können.

Auf der SMX Convert teilte Alexis Sanders, SEO-Direktorin bei Merkle, die Taktiken mit, die sie zur Analyse von Website-Strategien zur kontinuierlichen Verbesserung anwendet. Während sich die Techniken hauptsächlich auf den Inhalt beziehen, können sie auch auf andere Aspekte einer Website angewendet werden, wie z. B. die Benutzererfahrung.

Potenzielle Hindernisse für das Experimentieren und Testen Ihrer Strategie

Experimentieren kann Ihnen helfen, herauszufinden, was für Ihre Marke und ihr Publikum am besten funktioniert, aber nur, wenn Sie in der Lage sind, die Integrität Ihrer Experimente sicherzustellen und die damit verbundenen Herausforderungen zu meistern.

Hoher Aufwand. Prognosen können ein hohes Maß an Aufwand, Geschicklichkeit, Komfort bei Analysen und Zeit erfordern. Sie müssen auch ein Modell bestimmen, mit dem Sie arbeiten möchten, und einen Ansatz formulieren, der Konsistenz gewährleistet. Glücklicherweise kann der Aufwand mit der Zeit abnehmen: „Man kann darin besser werden, aber es braucht zusätzliche Zeit und es nimmt Zeit von der Aktion weg, und das ist eine der Herausforderungen, denen sich viele Menschen stellen müssen“, sagte Sanders .

Mehrere bewegliche Teile. Bei großen Sites arbeiten in der Regel auch viele Leute daran, verschiedene Dinge auf der Site zu implementieren. Eine E-Commerce-Site kann beispielsweise verschiedene Teams haben, die sich mit Merchandising, Inventar, Aktualisierung von Preisen und Entwicklung befassen. „Das Extrapolieren eines Treibers kann auf einem großen Gelände also sehr schwierig sein, und es ist absolut entscheidend, dass eine genaue Aufzeichnung dessen vorhanden ist, was tatsächlich vor sich geht“, sagte sie.

Zeit. Um ein genaues Bild davon zu erhalten, wie sich Ihre Änderungen auf Ihre Website oder Ihr Unternehmen auswirken, ist es wichtig, Ihre Ergebnisse im Laufe der Zeit aufzuzeichnen. „Wie oft wirst du über Dinge berichten? Wann werden Sie letztendlich eine Wirkung sehen?“ Sanders fragte: „Eine der Lösungen, die wir bei Merkle gesehen haben, besteht darin, zu unterschiedlichen Zeiten aufzuzeichnen und 15 Tage, 30 Tage, 60 Tage, 90 Tage nach Eintreten eines bestimmten Ereignisses zu berichten und sicherzustellen, dass Sie darüber Aufzeichnungen führen. ”

Reaktionen von Suchmaschinen. Wie Suchmaschinen auf Ihre Inhalte reagieren, kann ebenfalls eine unerwartete Herausforderung darstellen: „Sie denken vielleicht, dass Ihre Inhalte die besten Inhalte der Welt sind“, sagte Sanders, „Es mag Ihre Benutzer zufrieden stellen, aber Suchmaschinen haben das Vorrecht, zu bestimmen, was ist das tatsächlich beste Ergebnis … und so gibt es einen gewissen Mangel an Kontrolle, den wir über diese Variable haben.“

Einschränkungen der Dateninfrastruktur. „Wenn Sie daran interessiert sind, ob Benutzer auf eine bestimmte Schaltfläche klicken oder einen bestimmten Pfad durchlaufen, und Sie diese Informationen nicht wirklich aufzeichnen, können Sie keine Berichte darüber erstellen“, sagte sie . Für diejenigen, die mit diesen Einschränkungen konfrontiert sind, ist es notwendig, die entsprechende Nachverfolgung und Analyse für die Zukunft einzurichten, damit Sie Daten im Laufe der Zeit vergleichen können.

Backburner brennen. Angesichts der verschiedenen Aktionspunkte, um die sich SEOs regelmäßig kümmern müssen, kann es schwierig sein, etwas Zeit in Ihrem Zeitplan freizuhalten, um Probleme zu melden und zu kommunizieren. Trotzdem sollte es priorisiert werden: „Wenn es Arbeit ist, die Sie tun, wenn es Dinge sind, die Sie in Ihrem Unternehmen wertvoller machen können, sollte dies sowohl für Ihre Karriere als auch für zukünftige SEOs Priorität haben“, sagte Sanders .

Analysieren der Wirksamkeit neuer Inhalte

Um zu bestimmen, wie Ihr Publikum Ihre Inhalte wahrnimmt, „müssen wir uns am Anfang auf unsere Prognosen verlassen, denn das wird unsere Hypothese sein“, sagte Sanders. Dazu empfiehlt sie, sich auf historische Daten wie Fallstudien und Wettbewerbserkenntnisse sowie Erkenntnisse aus qualitativen Tests zu stützen, die Sie an einer Stichprobe Ihrer Zielgruppe durchführen können.

Fallstudien. Sanders empfiehlt, eine Aufzeichnung Ihrer internen Fallstudien und Links zu relevanten Artikeln über Fallstudien für Initiativen zu führen, die Sie möglicherweise in Zukunft ausprobieren möchten. Das Sammeln all dieser Informationen wird Ihnen helfen, eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wie Ihre vorgeschlagenen Inhalte funktionieren könnten. „Mögliche KPIs, die wir uns ansehen werden, können Umsatz, Verkehr, Sichtbarkeitsmetriken wie Impressionen, Rankings und Metriken zur Benutzerinteraktion umfassen“, fügte sie hinzu.

Wettbewerbsforschung. Die Rankings der Wettbewerber, der geschätzte Traffic (der mit den Rankings korreliert werden kann) und das Suchvolumen werden die nützlichsten Metriken für Prognosen sein. Tools wie Semrush, Ahrefs, BrightEdge, Conductor, AWR und Similarweb können Ihnen Einblicke in die Leistung Ihrer Konkurrenten geben. „Dies kann sehr nützlich sein, wenn Sie eine bestimmte Initiative durchführen möchten, die der eines Konkurrenten ähnlich ist“, sagte Sanders. „Sie können sehen, wie sie derzeit abschneiden, und dann raten, ob Sie sie übertreffen werden oder nicht in bestimmten Bereichen, basierend auf dem, was Sie tatsächlich tun werden, und Ihrer Autorität innerhalb des Raums.

Liest vor. Ein Pre-Read ist, wenn Sie eine kleine Gruppe, die Ihre Zielgruppe repräsentiert, bitten, auf einen Inhalt zu reagieren. Sie können die Gruppenmitglieder nach ihrer Meinung befragen oder ihnen Umfragen zur Verfügung stellen. Interviews mit Bildschirmaufzeichnungen „können besonders nützlich sein, wenn Sie sich eine Website im Allgemeinen oder eine Funktionalität ansehen, aber Sie können sie auch für Inhalte verwenden“, sagte Sanders und fügte hinzu: „Was Sie suchen, ist: Menschen tun Haben Sie eine starke Meinung zu Dingen? Haben sie eine starke Affinität zu einem Inhalt? Wie einfach ist es, diesen Inhalt zu lesen? Ist es für Menschen zugänglich? Diese können sehr nützlich sein, um erstes Feedback zu geben und zu verfeinern, was Sie mit diesem neuen Inhalt tatsächlich tun werden.“

Biologische Reaktionen. Wenn sich Ihre Inhalte mit schwierigen Themen befassen, kann es auch hilfreich sein, die biologischen Reaktionen Ihres Beispielpublikums zu beobachten, z. B. Augenbewegungsmuster und Schweißbildung, um Ihre Inhaltsstrategie zu testen. Mit Tools wie EyeQuant können Sie dokumentieren, wie Benutzer auf Ihre Inhalte reagieren.

Prognose. Schätzungen der Klickratenkurve können Ihnen dabei helfen, den inkrementellen Traffic-Lift vorherzusagen. „Wir [berechnen] das anhand des Suchvolumens multipliziert mit der Klickrate unseres prognostizierten Rangs, subtrahiert von unserem aktuellen Rang“, sagte Sanders.

Geschätzter Traffic-Lift = Suchvolumen x (CTR des prognostizierten Rangs – CTR des aktuellen Rangs)

„Dies kann sehr nützlich sein, wenn Sie versuchen, das Potenzial für ein Ranking für bestimmte Keywords oder Keyword-Sets aufzuzeigen, oder wenn Sie sich eine große Gruppe von Keywords ansehen, können Sie einfach sagen, wie hoch unser inkrementeller Wert wäre, wenn wir uns erhöhen ein Ranking für all diese Keywords“, fügte sie hinzu.

Quantifizierung des Suchwerts von Inhaltsaktualisierungen

Trenddaten. Manchmal ist es sinnvoller, bestehende Inhalte zu aktualisieren, als von vorne zu beginnen. In diesem Szenario können auch Trenddaten verwendet werden, um die Leistung vorherzusagen (zusätzlich zu den oben erwähnten Schätzungen der Klickratenkurve).

Um historische Trenddaten zur Erstellung von Prognosen zu nutzen, „würden wir ein bestimmtes Modell nehmen – wie Facebook Prophet, ein maschinelles Lernmodell, sei es eine lineare Regression, ein SARIMA-Modell, ein rekursives neuronales Netzwerk-Maschinenmodell mit Lang-/Kurzzeitgedächtnis – und wir würde dies verwenden, indem es Zeitreihendaten dessen, was wir derzeit haben, von beliebigen Metriken (Umsatz, Verkehr, Impressionen, was auch immer Sie füttern möchten) füttert, und diese Zeitreihen würden in die Zukunft projizieren“, sagte Sanders. Diese Projektionen können mit Erkenntnissen aus Ihren internen Fallstudien kombiniert werden, um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wie Ihre Inhalte funktionieren werden.

Split-Tests. In bestimmten Szenarien, z. B. beim Testen von UX-Änderungen, können Split-Tests Ihnen dabei helfen, herauszufinden, was am besten funktioniert, um Ihre Benutzer zu unterstützen und die Conversions zu steigern. „Für SEO möchten wir im Allgemeinen keine doppelten Inhalte haben. Wenn Sie also mehr als eine URL einführen, sollten Sie sicherstellen, dass die Bots die entsprechende Erfahrung machen“, sagte sie , und fügte hinzu: „Oder ändern Sie die URL überhaupt nicht – letztendlich ist die Beibehaltung der URL im Allgemeinen die beste Vorgehensweise.“

Wenn die Möglichkeit besteht, dass Suchmaschinen-Bots eine Ihrer alternativen Erlebnis-URLs finden, ist es am besten, eine 302-Umleitung auf die Haupt-URL durchzuführen oder den Bot einfach auszuschließen, wenn der Test über einen kurzen Zeitraum dauert.

In Bezug auf die Analyse können Ihnen die Metriken zur Benutzerinteraktion Aufschluss darüber geben, ob Benutzer die von Ihnen gewünschten Aktionen ausführen und ob sie dies effizient tun (im Vergleich zur Kontrollerfahrung). Tools wie Google Analytics können zeigen, wie Ihre neue Erfahrung in Bezug auf Absprungrate, Zeit auf der Seite und so weiter abschneidet.

Starten und lernen. Dieser Ansatz ist so einfach, wie er klingt – starten Sie einfach die vorgeschlagene Änderung und sehen Sie, was passiert.

„Oft können Sie sich beim Start im Grunde alle Messwerte ansehen, die Sie aufzeichnen“, sagte Sanders. „Einige der Kernwerte werden die Messwerte zur Benutzerinteraktion sein: Wie verhalten sich die Benutzer auf Ihrer Website? Führen sie Aktionen aus, die Sie von ihnen erwarten, z. B. Klicken auf Schaltflächen, Ausfüllen von Formularen, bleiben sie nennenswert lange auf der Website?“

Zu den zu betrachtenden KPIs gehören Umsatz, Conversions, Traffic, Besuchssitzungen, organische Klicks und Impressionen, Ranking-Informationen und so weiter. Social Media Engagement kann Ihnen auch sagen, ob Ihr Publikum mit einem Inhalt interagiert.

Best Practices zum Experimentieren und Testen Ihrer Strategie

„Der wichtigste Tipp, den ich für Sie habe, ist, eine genaue Aufzeichnung der Ereignisse zu führen“, sagte Sanders, „Bedeutende Aktualisierungen, gute und schlechte, sind absolut entscheidend für die Aufzeichnung – das ermöglicht es uns, den Ergebnissen gegenüber gleichgültig zu sein, und es ist etwas das erlaubt uns auch, das Risiko später zu quantifizieren.“

Ebenso ist es wichtig, Site-Updates oder andere Ereignisse auf der Site aufzuzeichnen, die die Leistung beeinträchtigen können. Branchennachrichten und Saisonalität sind ebenfalls Faktoren, die es wert sind, beachtet zu werden, sowie branchenbezogene Nachrichten, wie z. B. Aktualisierungen von Kernalgorithmen, die sich auf das Ranking auswirken können.

Als letzten Ratschlag erwähnte Sanders die Denkweise, die notwendig ist, um Experimente durchzuführen, die vertrauenswürdige Ergebnisse liefern: „Seien Sie offen für qualitatives Feedback und Einsichten von Ihren Stammpublikumsmitgliedern, sie können Ihnen Dinge sagen, an die Sie nicht einmal gedacht haben, welche kann sehr nützlich sein, um einen neuen Inhalt zu verfeinern oder einen bestehenden zu modifizieren.“

„Ergebnisgleichgültigkeit ist absolut entscheidend, um Ihr Verständnis zu verfeinern“, betonte sie, „stellen Sie also sicher, dass Sie sich nicht darum kümmern, ob der Inhalt funktioniert oder nicht, sondern mehr daran interessiert sind, daraus zu lernen, was Sie können.“

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Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.