如何測試您的內容網站策略以持續改進

評估您的內容策略的有效性是提高您的有機知名度以及提高您作為 SEO 技能的一個組成部分。 預測等技術可以幫助您估計新內容或網站更改可能為您的業務產生的價值，但未能記錄與這些更改相關的實際績效並將其與您的預測進行比較可能意味著您忽略了要點可用於改進未來的舉措。

在 SMX Convert，Merkle 的 SEO 總監 Alexis Sanders 分享了她用來分析網站策略以持續改進的策略。 雖然這些技術主要與內容有關，但它們也可以應用於網站的其他方面，例如用戶體驗。

試驗和測試策略的潛在障礙

實驗可以幫助您找出最適合您的品牌及其受眾的方法，但前提是您能夠確保實驗的完整性並克服與之相關的挑戰。

高水平的努力。 預測可能需要高水平的努力、技能、對分析的舒適度和時間。 您還必須確定要使用的模型並製定確保一致性的方法。 幸運的是，所涉及的努力可能會隨著時間的推移而減少：“你可以變得更好，但這需要額外的時間，而且需要時間遠離行動，所以這是很多人必鬚麵對的挑戰之一，”桑德斯說.

多個移動部件。 大型網站通常也有很多人在整個網站上實施不同的事情。 例如，一個電子商務網站可能有不同的團隊專門負責銷售、庫存、更新定價和開發。 “因此，在大型站點上推斷驅動程序可能非常具有挑戰性，並且確保准確記錄實際發生的事情絕對至關重要，”她說。

時間。 為了準確描述您的更改如何影響您的網站或業務，隨著時間的推移記錄您的發現至關重要。 “你打算多久報告一次事情？ 你最終什麼時候才能看到效果？” Sanders 問道：“我們在 Merkle 看到的解決方案之一是在不同時間記錄並報告特定事件發生後的 15 天、30 天、60 天、90 天，並確保您保持記錄。 ”

搜索引擎的反應。 搜索引擎如何響應你的內容也可能會帶來意想不到的挑戰：“你可能認為你的內容是世界上最好的內容，”桑德斯說，“它可能會讓你的用戶滿意，但搜索引擎有權決定什麼是是實際最好的結果……所以我們對這個變量有一定程度的缺乏控制。”

數據基礎設施限制。 “如果你對用戶是否點擊特定按鈕或通過特定路徑感興趣，而你實際上並沒有記錄這些信息，那麼你將無法報告它，”她說. 對於那些面臨這些限制的人，有必要設置適當的跟踪和分析，以便您最終可以隨著時間的推移比較數據。

後燃器燃燒。 由於 SEO 必須定期採取各種行動，因此在您的日程安排中騰出一些時間來報告和溝通問題可能很困難。 然而，這是應該優先考慮的事情：“如果這是你正在做的工作，如果它可以讓你在組織中更有價值，那麼對於你的職業生涯和未來的 SEO，這應該是優先考慮的事情，”桑德斯說.

分析新內容的有效性

為了確定您的觀眾將如何看待您的內容，“我們最終將不得不依靠預測，開始，因為這將是我們的假設，”桑德斯說。 為此，她建議依靠歷史數據，例如案例研究和競爭對手的見解，以及定性測試的結果，您可以對目標受眾的樣本進行這些測試。

實例探究。 Sanders 建議保留您的內部案例研究的記錄，並鏈接到有關案例研究的相關文章，以了解您將來可能想要嘗試的舉措。 積累所有這些信息將幫助您更好地了解您提議的內容可能會如何執行。 “我們將關注的潛在 KPI 可能包括收入、流量、可見性指標，如印象、排名和用戶參與度指標，”她補充說。

競爭研究。 競爭對手的排名、估計流量（可能與排名相關）和搜索量將是最有用的預測指標。 Semrush、Ahrefs、BrightEdge、Conductor、AWR 和 Similarweb 等工具可以讓您深入了解競爭對手的表現。 桑德斯說：“如果你想做一個類似於競爭對手正在做的特定舉措，這將非常有用，”你可以看到他們目前的表現，然後猜測你是否會超越他們根據你實際要做的事情和你在該領域的權威水平，在某些領域進行。”

預讀。 預讀是當您要求代表您的目標受眾的小組對一段內容做出反應時。 您可以採訪小組成員的意見或向他們提供調查。 對屏幕錄像的採訪“如果您正在查看一般網站或功能，則可能特別有用，但您也可以將其用於內容，”桑德斯說，並補充說，“您正在尋找的是：人們對事物有強烈的看法？ 他們對某個內容有很強的親和力嗎？ 閱讀這段內容的難易程度如何？ 人們可以使用它嗎？ 這些對於提供初始反饋和完善您將要使用此新內容實際執行的操作非常有用。”

生物反應。 如果您的內容涉及棘手的主題，那麼觀察樣本受眾的生物反應（例如眼球運動模式和出汗）也有助於測試您的內容策略。 EyeQuant 等工具可以幫助您記錄用戶對您的內容的反應。

預測。 點擊率曲線估計可以幫助您預測增量流量提升。 “我們 [計算] 使用搜索量乘以我們預測排名的點擊率減去我們當前的排名，”桑德斯說。

預計流量提升 = 搜索量 x（預測排名的點擊率 - 當前排名的點擊率）

“如果您試圖顯示某些關鍵字或關鍵字集的排名潛力，或者如果您正在查看一大組關鍵字，這可能非常有用，您可以說如果我們增加所有這些關鍵字的排名，“她補充道。

量化內容更新的搜索價值

趨勢數據。 有時更新現有內容比從頭開始更有意義。 在這種情況下，趨勢數據也可以用來預測性能（除了上面提到的點擊率曲線估計）。

為了利用歷史趨勢數據來創建預測，“我們會採用某種模型——比如 Facebook Prophet，一種機器學習模型，無論是線性回歸、SARIMA 模型、長/短期記憶遞歸神經網絡機器模型——然後我們將通過向它提供我們目前擁有的任何指標（收入、流量、印象，無論你想提供什麼）的時間序列數據來使用它，並且該時間序列將投射到未來，”桑德斯說。 這些預測可以與您的內部案例研究結果相結合，讓您了解您的內容將如何執行。

拆分測試。 在某些情況下，例如測試 UX 更改，拆分測試可以幫助您找出最能促進用戶並增加轉化的方法。 “對於搜索引擎優化，一般來說，我們不希望有重複的內容，所以如果你要引入多個 URL，你要做的是確保機器人獲得適當的體驗，”她說，並補充說，“或者根本不更改 URL — 最終，保留 URL 通常是最好的做法。”

如果搜索引擎機器人有可能找到您的替代體驗 URL 之一，最好將 302 重定向到主 URL，或者如果測試時間很短，則簡單地排除該機器人。

在分析方面，用戶參與度指標可以告訴您用戶是否正在執行您希望他們執行的操作以及他們是否有效地執行此操作（與控制體驗相比）。 像谷歌分析這樣的工具可以揭示你的新體驗在跳出率、頁面停留時間等方面的比較。

啟動和學習。 這種方法聽起來很簡單——只需啟動提議的更改，看看會發生什麼。

“很多時候，當你發佈時，你基本上可以查看你正在記錄的任何指標，”桑德斯說，“一些核心指標將是用戶參與度指標：用戶在你的網站上的行為如何？ 他們是否完成了您希望他們執行的操作，例如單擊按鈕、填寫表格，他們在網站上停留的時間是否明顯？”

要查看的 KPI 包括收入、轉化、流量、訪問會話、自然點擊和印象、排名信息等。 社交媒體參與度還可以告訴您您的受眾是否正在參與某個內容。

試驗和測試策略的最佳實踐

“我給你的第一條建議是保持事件的準確記錄，”桑德斯說，“重要的更新，好的和壞的，對記錄來說絕對是至關重要的——它讓我們能夠對結果漠不關心，它是什麼這也使我們能夠在以後量化風險。”

同樣，記錄站點更新或站點上發生的可能影響性能的任何其他事情也很重要。 行業新聞和季節性也是值得注意的因素，以及與搜索行業相關的新聞，例如可能影響排名的核心算法更新。

作為最後一條建議，桑德斯談到了進行實驗以產生值得信賴的結果所必需的心態：“對來自核心受眾成員的定性反饋和見解持開放態度，他們可能會告訴你一些你甚至沒有考慮過的事情，這對於改進新內容或修改現有內容非常有用。”

“結果的冷漠對於提高你的理解是絕對關鍵的，”她強調說，“所以，確保你進入它時不關心內容是否有效，而是更有興趣從中學習什麼。”

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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。