Como testar sua estratégia de site de conteúdo para melhoria contínua

Avaliar a eficácia de sua estratégia de conteúdo é parte integrante do crescimento de sua visibilidade orgânica, além de aprimorar suas habilidades como SEO. Técnicas como previsão podem ajudá-lo a estimar o valor que um novo conteúdo ou alteração de site pode gerar para sua empresa, mas não registrar o desempenho real associado a essas alterações e compará-los com suas previsões pode significar que você está ignorando as conclusões que podem ser usados ​​para melhorar iniciativas futuras.

Na SMX Convert, Alexis Sanders, diretora de SEO da Merkle, compartilhou as táticas que ela usa para analisar as estratégias do site para melhoria contínua. Embora as técnicas pertençam principalmente ao conteúdo, elas também podem ser aplicadas a outros aspectos de um site, como a experiência do usuário.

Obstáculos potenciais para experimentar e testar sua estratégia

A experimentação pode ajudá-lo a descobrir o que funciona melhor para sua marca e seu público, mas somente se você puder garantir a integridade de seus experimentos e superar os desafios associados a eles.

Alto nível de esforço. A previsão pode exigir um alto nível de esforço, habilidade, conforto com análises e tempo. Você também terá que determinar um modelo para trabalhar e formular uma abordagem que garanta consistência. Felizmente, o esforço envolvido pode diminuir com o tempo: “Você pode se tornar melhor nisso, mas leva mais tempo e leva tempo da ação e, portanto, esse é um dos desafios que muitas pessoas têm que enfrentar”, disse Sanders .

Várias peças em movimento. Sites grandes também costumam ter muitas pessoas trabalhando para implementar coisas diferentes em todo o site. Um site de comércio eletrônico, por exemplo, pode ter diferentes equipes dedicadas a merchandising, estoque, atualização de preços e desenvolvimento. “Portanto, extrapolar um driver pode ser muito desafiador em um local grande, e garantir um registro preciso do que realmente está acontecendo é absolutamente crítico”, disse ela.

Tempo. Para obter uma descrição precisa de como suas alterações estão afetando seu site ou empresa, é crucial registrar suas descobertas ao longo do tempo. “Com que frequência você vai relatar as coisas? Quando você finalmente verá um efeito?” Sanders perguntou: “Uma das soluções que vimos na Merkle é gravar em momentos diferentes e relatar 15 dias, 30 dias, 60 dias, 90 dias após a ocorrência de um determinado evento e garantir que você mantenha um registro disso. ”

Reações dos motores de busca. Como os mecanismos de pesquisa respondem ao seu conteúdo também pode apresentar um desafio inesperado: “Você pode pensar que seu conteúdo é o melhor conteúdo do mundo”, disse Sanders, “Ele pode satisfazer seus usuários, mas os mecanismos de pesquisa têm a prerrogativa de determinar o que é o melhor resultado real… e então há um certo nível de falta de controle que temos sobre essa variável.”

Limitações da infraestrutura de dados. “Se você estiver interessado em saber se os usuários estão ou não clicando em um botão específico ou percorrendo um caminho específico, e você não está realmente gravando essas informações, não poderá relatar isso”, disse ela. . Para aqueles que enfrentam essas limitações, é necessário configurar o rastreamento e a análise apropriados para que você possa comparar os dados ao longo do tempo.

Queimadura de backburner. Com os vários itens de ação que os SEOs precisam atender regularmente, pode ser difícil liberar algum tempo em sua agenda para relatar e comunicar problemas. No entanto, é algo que deve ser priorizado: “Se é um trabalho que você está fazendo, se são coisas que podem torná-lo mais valioso dentro de sua organização, é algo que deve ser priorizado tanto para sua carreira quanto para futuros SEOs”, disse Sanders .

Analisando a eficácia do novo conteúdo

Para determinar como seu público perceberá seu conteúdo, “nós vamos ter que confiar na previsão, para começar, porque essa será nossa hipótese”, disse Sanders. Para isso, ela recomenda confiar em dados históricos, como estudos de caso e insights de concorrentes, e resultados de testes qualitativos, que você pode realizar em uma amostra do seu público-alvo.

Estudos de caso. Sanders recomenda manter um registro de seus estudos de caso internos e links para artigos relevantes sobre estudos de caso para iniciativas que você pode querer tentar no futuro. Acumular todas essas informações ajudará você a ter uma ideia melhor do desempenho do conteúdo proposto. “Os KPIs em potencial que analisaremos podem incluir métricas de receita, tráfego, visibilidade, como impressões, classificações e métricas de engajamento do usuário”, acrescentou.

Pesquisa competitiva. As classificações dos concorrentes, o tráfego estimado (que pode estar correlacionado com as classificações) e o volume de pesquisa serão as métricas mais úteis para a previsão. Ferramentas como Semrush, Ahrefs, BrightEdge, Conductor, AWR e Similarweb podem fornecer informações sobre o desempenho de seus concorrentes. “Isso pode ser muito útil se você quiser fazer uma iniciativa específica que seja semelhante ao que um concorrente está fazendo”, disse Sanders, “você pode ver como eles estão se saindo no momento e adivinhar se você os superará ou não. em certas áreas com base no que você realmente vai fazer e seu nível de autoridade dentro do espaço.”

Pré-leituras. Uma pré-leitura é quando você pede a um pequeno grupo que representa seu público-alvo para reagir a um conteúdo. Você pode entrevistar os membros do grupo para obter suas opiniões ou fornecer pesquisas. Entrevistas com gravações de tela “podem ser particularmente úteis se você estiver olhando para um site em geral, ou uma funcionalidade, mas também pode usá-lo para conteúdo”, disse Sanders, acrescentando: “O que você está procurando é: as pessoas tem opiniões fortes sobre as coisas? Eles têm uma forte afinidade com um conteúdo? Qual é a facilidade de leitura com este conteúdo? É acessível às pessoas? Isso pode ser muito útil para fornecer feedback inicial e refinar o que você realmente fará com esse novo conteúdo.”

Reações biológicas. Se o seu conteúdo lida com tópicos difíceis, observar as reações biológicas do seu público de amostra, como padrões de movimento dos olhos e transpiração, também pode ser útil para testar sua estratégia de conteúdo. Ferramentas como o EyeQuant podem ajudá-lo a documentar como os usuários respondem ao seu conteúdo.

Previsão. As estimativas da curva da taxa de cliques podem ajudar você a prever o aumento incremental do tráfego. “Nós [calculamos] usando o volume de pesquisa multiplicado pela taxa de cliques de nossa classificação prevista subtraída pela nossa classificação atual”, disse Sanders.

Aumento de tráfego estimado = Volume de pesquisa x (CTR da classificação prevista – CTR da classificação atual)

“Isso pode ser muito útil se você estiver tentando mostrar o potencial de classificação para determinadas palavras-chave ou conjuntos de palavras-chave, ou se estiver analisando um grande grupo de palavras-chave, basta dizer qual seria nosso valor incremental se aumentarmos em uma classificação em todas essas palavras-chave”, acrescentou.

Quantificando o valor de pesquisa de atualizações de conteúdo

Dados de tendências. Às vezes, faz mais sentido atualizar o conteúdo existente em vez de começar do zero. Nesse cenário, os dados de tendências também podem ser usados ​​para prever o desempenho (além das estimativas da curva de taxa de cliques mencionadas acima).

Para utilizar dados de tendências históricas para criar previsões, “tomaríamos um determinado modelo – como o Facebook Prophet, um modelo de aprendizado de máquina, seja regressão linear, um modelo SARIMA, um modelo de máquina de rede neural recursiva de memória de longo/curto prazo – e usaria isso alimentando dados de série temporal do que temos atualmente de qualquer métrica (receita, tráfego, impressões, o que você quiser alimentá-lo) e essa série temporal se projetaria no futuro ”, disse Sanders. Essas projeções podem ser combinadas com descobertas de seus estudos de caso internos para dar uma ideia de como seu conteúdo será executado.

Teste dividido. Em determinados cenários, como testar alterações de UX, o teste A/B pode ajudar você a descobrir o que funciona melhor para facilitar seus usuários e aumentar as conversões. “Para SEO, geralmente, não queremos ter conteúdo duplicado, então se você estiver introduzindo mais de um URL, o que você vai querer fazer é garantir que os bots tenham a experiência apropriada”, disse ela. , acrescentando: "Ou simplesmente não altere o URL - em última análise, preservar o URL geralmente será o melhor curso de ação".

Se houver a possibilidade de bots de mecanismos de pesquisa encontrarem um de seus URLs de experiência alternativos, é melhor redirecionar 302 para o URL principal ou simplesmente excluir o bot se o teste for em um curto período de tempo.

Em termos de análise, as métricas de engajamento do usuário podem dizer se os usuários estão realizando as ações que você deseja e se estão fazendo isso com eficiência (em comparação com a experiência de controle). Ferramentas como o Google Analytics podem revelar como sua nova experiência se compara em termos de taxa de rejeição, tempo na página e assim por diante.

Lançar e aprender. Essa abordagem é tão simples quanto parece — basta iniciar a mudança proposta e ver o que acontece.

“Muitas vezes, quando você lança, você pode basicamente olhar para qualquer métrica que você está gravando”, disse Sanders, “Algumas das principais serão as métricas de engajamento do usuário: como os usuários estão agindo em seu site? Eles estão concluindo as ações que você deseja que eles façam, como clicar em botões, preencher formulários, eles estão permanecendo no site por muito tempo?”

Os KPIs a serem observados incluem receita, conversões, tráfego, sessões de visitas, cliques e impressões orgânicos, informações de classificação e assim por diante. O engajamento de mídia social também pode dizer se seu público está se envolvendo com um conteúdo.

Práticas recomendadas para experimentar e testar sua estratégia

“A dica número um que tenho para você é manter um registro preciso dos eventos”, disse Sanders, “atualizações significativas, boas e ruins, são absolutamente críticas para registrar - é o que nos permite ter indiferença em relação aos resultados e é algo isso também nos permite quantificar o risco mais tarde.”

Da mesma forma, é importante registrar as atualizações do site ou qualquer outra coisa que aconteça no site que possa afetar o desempenho. As notícias do setor e a sazonalidade também são fatores que valem a pena ser observados, bem como as notícias relacionadas ao setor de pesquisa, como atualizações de algoritmos principais que podem afetar as classificações.

Como conselho final, Sanders abordou a mentalidade necessária para conduzir experimentos que produzam resultados confiáveis: pode ser muito útil para refinar um novo conteúdo ou modificar um já existente.”

“A indiferença de resultados é absolutamente crítica para refinar sua compreensão”, enfatizou ela, “então, certifique-se de entrar nele sem se importar com o desempenho ou não do conteúdo, mas com mais interesse em aprender o que puder com isso”.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.