Definirea segmentării comportamentale cu 7 exemple

Segmentarea de marketing a fost întotdeauna importantă. Cu toate acestea, doar 33% dintre companiile care îl utilizează declară că consideră că are un impact semnificativ. Un motiv important este faptul că multe companii depind exclusiv de abordări tradiționale, cum ar fi segmentarea geografică și demografică.

Nu se poate nega faptul că cunoașterea locației, vârstei, sexului etc. al clientului dvs. mediu este esențială pentru a răspunde nevoilor acestora. Totuși, nu este suficient să înțelegem cine sunt. De asemenea, trebuie să știți ce fac - așa că valorificarea altor date despre clienți, cum ar fi datele de comportament, este la fel de importantă. Fără aceasta, alte date de segmentare pe care le-ați colectat pot fi redate în mod discret.

De aceea , segmentarea comportamentală este o strategie de marketing de care are nevoie echipa ta în arsenalul ei.

Ce este segmentarea comportamentală?

Segmentarea comportamentală împarte consumatorii în funcție de tiparele de comportament pe măsură ce interacționează cu o companie. După cum sugerează și numele, această categorie de segmentare studiază trăsăturile comportamentale ale consumatorilor - cunoștințele lor, atitudinea față de, utilizarea, aprecierile / antipatiile sau răspunsul la un produs, serviciu, promovare sau marcă.

Obiectivul marketingului comportamental este:

• Înțelegeți cum să abordați nevoile și dorințele particulare ale grupurilor de clienți
• Adaptați produsul sau serviciul pentru a satisface aceste nevoi și dorințe
• Descoperiți oportunități de a optimiza călătoria cumpărătorului
• Cuantificați valoarea lor potențială pentru afacerea dvs.
• Elaborați o strategie inteligentă de marketing pentru a vă îmbunătăți și extinde baza de clienți

Este important să rețineți că nu există independent de alte tipuri de segmentare. Caracteristici precum vârsta, sexul, locația, venitul și ocupația unui client se corelează frecvent cu datele comportamentale. Asta înseamnă că datele comportamentale pot fi adesea utilizate pentru a confirma anumite concluzii despre alte date de segmentare.

De ce este important marketingul comportamental?

Împărțirea pieței în segmente mai mici, fiecare cu o variabilă comună, permite mărcilor să utilizeze timp și resurse valoroase mai eficient. Dacă toți consumatorii ar experimenta aceeași tehnică de marketing, ar funcționa doar pe unii dintre ei. Înțelegând mai bine piața dvs. potențială și împărțindu-le în consecință, puteți utiliza personalizarea publicitară pentru a vă asigura că nevoile lor sunt îndeplinite:

Direcționarea comportamentală are patru avantaje principale:

1. Personalizare: Înțelegerea modului de direcționare a diferitelor grupuri de clienți cu oferte diferite - la cele mai potrivite momente, prin canalele lor preferate - crește personalizarea, permițându-vă să le hrăniți mai departe pe parcursul călătoriei lor de cumpărare
2. Predictiv: tiparele comportamentale istorice ajută la prezicerea și influențarea comportamentelor și rezultatelor viitoare ale clienților
3. Prioritizare: identificarea perspectivelor de valoare ridicată cu cel mai mare impact potențial asupra afacerii vă permite să luați decizii mai inteligente cu privire la modul de a aloca cel mai bine timp, buget și resurse
4. Performanță: monitorizarea modelelor de creștere și schimbarea segmentelor în timp ajută la evaluarea stării de sănătate a afacerii și la urmărirea performanței în raport cu obiectivele

7 Exemple de segmentare comportamentală

1. Comportamentul de cumpărare

Segmentarea bazată pe comportament de cumpărare analizează modul în care clienții acționează diferit pe parcursul procesului de luare a deciziilor. Ajută întreprinderile să înțeleagă:

• Cum abordează clienții decizia de cumpărare
• Complexitatea procesului de cumpărare
• Rolul clientului în procesul de cumpărare
• Bariere de-a lungul căii de cumpărare
• Ce comportamente sunt cel mai puțin și mai puțin predictive pentru realizarea achizițiilor

Comportamentul de cumpărare poate fi împărțit în patru categorii principale:

1. Complex: un client este foarte implicat în procesul de achiziție și luare a deciziilor și există o diferență semnificativă între mărcile luate în considerare. De exemplu, dacă cineva decide între a cumpăra un Mercedes și un BMW, probabil că este foarte important să cântărești acea decizie - este complexă)
2. Căutarea varietății: atunci când un client nu este foarte implicat în procesul de cumpărare, dar există încă o diferență în produsul oferit de diferite mărci. De exemplu, un client de șampon TRESemmé ar putea încerca într-o zi șamponul Suave. Dacă îi place, s-ar putea să rămână cu ea; dacă nu, este destul de inconsecvent.
3. Reducerea disonanței: atunci când un client ia o decizie de achiziție destul de importantă, dar nu există prea multe diferențe între produsele similare oferite de diferite mărci. De exemplu, atunci când achiziționează un set de dormitor nou, un client ar putea să își bazeze decizia pe preț, mai degrabă decât pe calitatea produsului.
4. Obișnuit: atunci când o achiziție nu necesită prea multă implicare, produsul oferit nu variază prea mult de la o marcă la alta și contează în principal doar o preferință personală. De exemplu, este posibil să nu existe o diferență mare între Lays și Ruffles față de clienții imparțiali. Cu toate acestea, unii oameni nu ar alege niciodată unul peste celălalt.

Majoritatea clienților se încadrează în fiecare dintre aceste categorii la un moment dat în viața lor. Deși, atât cât clasificarea lor depinde de comportamentul lor de cumpărare, depinde și de produsul achiziționat. Înțelegând modul în care aceste două entități se relaționează unele cu altele, puteți determina cea mai bună strategie pentru a vă comercializa produsul sau serviciile.

2. Avantajele solicitate

Pe măsură ce consumatorii cercetează un produs sau un serviciu, comportamentul lor poate dezvălui informații valoroase cu privire la beneficiile, caracteristicile, cazurile de utilizare sau problemele care li se aplică cel mai mult. Și atunci când un client acordă o valoare mai mare anumitor beneficii față de alții, aceste beneficii principale sunt factorii motori pentru acel client.

Să revedem exemplul de șampon. Persoanele care cumpără șampoane diferite ar putea face acest lucru din mai multe motive:

• Volumizant
• Reducerea uleiului
• Scalp uscat
• Par deteriorat
• Aromă
• Preț

Aceasta înseamnă că doi potențiali pot arăta identici în ceea ce privește structura lor demografică, dar ar putea avea valori foarte diferite în ceea ce privește beneficiile și caracteristicile care sunt cele mai importante pentru ei:

Deci, dacă aveți mai mulți clienți care caută toți același produs pentru un beneficiu primar diferit - și îi transmiteți tuturor despre același beneficiu - s-ar putea să vă lipsească marca cu toți ceilalți, pierzându-vă timpul și bugetul.

3. Etapa călătoriei cumpărătorului

Segmentarea comportamentală, în conformitate cu etapa călătoriei clientului, vă permite să aliniați comunicările și să personalizați experiențele pentru a crește conversiile în fiecare etapă. De asemenea, vă ajută să descoperiți etape în care clienții nu progresează, astfel încât să vă puteți îmbunătăți eforturile de marketing acolo.

Cu toate acestea, segmentarea clienților în funcție de etapa călătoriei nu este întotdeauna ușoară. Clienții din diferite etape interacționează și interacționează cu conținutul în alte etape, pe o varietate de canale, în orice moment diferit și fără o ordine specială. Prin urmare, un singur comportament sau interacțiune cu clientul nu este suficient pentru a identifica ce etapă de călătorie există.

Pentru a îmbunătăți acuratețea, trebuie să utilizați toate datele lor de comportament pe diferite puncte de contact și canale, astfel încât să puteți construi algoritmi ponderati pe baza modelelor de comportament în timp, astfel:

Această perspectivă se află în prezent în stadiul de examinare, dar comportamentele lor apar într-o ordine complet aleatorie, nu într-un mod liniar de la etapă la etapă. Încercarea de a identifica etapa de călătorie a cumpărătorului unui consumator bazată doar pe unul sau două dintre comportamentele lor poate duce cu ușurință la o presupunere greșită. Mai sus este o viziune mult mai realistă a modului în care poate arăta comportamentul clienților și, luând în considerare toate acțiunile lor, etapa curentă a călătoriei lor devine mai clară.

4. Utilizare

Această categorie poate fi un indicator predictiv puternic al loialității sau al dezechilibrului și, prin urmare, al valorii pe viață. Se uită la:

• Cum utilizează clienții produsul sau serviciul dvs.
• Cât de des îl folosesc
• Cât timp petrec cu ea
• Ce caracteristici folosesc
• Câți utilizatori din același cont îl folosesc?

Segmentele bazate pe utilizare includ:

• Utilizatori grei (aka Super utilizatori) - Clienții dvs. cei mai avizi și implicați care petrec cel mai mult timp folosind produsul sau serviciul dvs. și cumpără cel mai frecvent
• Utilizatori medii (alias utilizatori medii / utilizatori de nivel mediu) - Clienții care utilizează sau achiziționează produsele dvs. în mod semi-regulat, dar nu foarte frecvent (adesea bazate pe timp sau evenimente)
• Utilizatori ușori - Clienții care utilizează sau cumpără mult mai puțin decât alți clienți, uneori chiar o singură dată

Segmentarea în funcție de utilizare ajută mărcile să înțeleagă de ce anumite tipuri de clienți devin utilizatori grei sau ușori. Le permite să testeze diferite inițiative de marketing pentru a crește utilizarea de la clienții cu utilizare mai redusă și potențial să atragă noi clienți cu utilizare intensă.

5. Ocazie sau sincronizare

Segmentele comportamentale bazate pe ocazie și sincronizare se referă de obicei atât la ocazii universale, cât și personale:

• Ocazii universale - modele de achiziții care se aplică majorității clienților sau publicului țintă într-un anumit număr demografic (sărbători, evenimente sezoniere etc.)
• Ocazii personale-recurente - Modele de cumpărare pentru un client individual care se repetă în mod constant pe o perioadă de timp bazată pe viața lor personală (zile de naștere, aniversări, achiziții lunare regulate etc.)
• Ocazii rare-personale - Modele de cumpărare pentru un client individual, care sunt mai neregulate, spontane și mai greu de prezis (nunți, excursii etc.)

PatPat adoptă abordarea de ocazii universale pentru a face publicitate utilizatorilor Facebook pentru Black Friday și Crăciun:

O aplicație mai modernă a segmentării comportamentale bazate pe sincronizare se referă la timpul (zi / săptămână / lună) când un client este mai apt să se angajeze cu un brand sau să fie mai receptiv la oferte. Aceasta include preferințele persoanelor pentru citirea e-mailurilor, navigarea pe rețelele sociale, cercetarea produselor și multe altele. De exemplu, Marco's Pizza trimite e-mailuri vineri mai mult decât în ​​orice altă zi a săptămânii, deoarece oamenii sunt mult mai predispuși să comande pizza în weekend.

6. Loialitatea clienților

Loialitatea clienților merge mână în mână cu unele dintre celelalte segmente comportamentale, cum ar fi comportamentul de cumpărare, utilizarea și calendarul. Totuși, diferența constă în faptul că clienții obișnuiți au nevoie continuă de produsul sau serviciul pe care îl oferiți, în timp ce clienții fideli cumpără continuu produsul sau serviciul dvs.

Este vital să segmentați prin loialitatea clienților, deoarece acești oameni generează cea mai mare parte a veniturilor dvs., costă mai puțin să rețină decât achiziționarea de noi clienți și au cea mai mare valoare pe viață. Prin urmare, trebuie să le maximizați valoarea și să găsiți mai mulți clienți ca ei.

Segmentarea comportamentală a loialității clienților poate oferi răspunsuri valoroase la întrebări importante precum:

• Care sunt comportamentele cheie de-a lungul călătoriei clienților care duc la loialitate?
• Ce clienți sunt cei mai buni candidați pentru programe de loialitate / avocat?
• Cum vă puteți menține cei mai fideli clienți fericiți?
• Cum puteți maximiza valoarea pe care o obțineți de la cei mai fideli clienți?

Iată un exemplu de segmentare comportamentală de la Ladles, oferind o reducere de 2 USD la o achiziție viitoare pentru a fi un client fidel:

Alte industrii care utilizează frecvent segmentarea loialității clienților sunt ospitalitatea (oaspeții preferați la hotel), călătoriile (programe de zbor frecvent) și finanțele (membrii cardului de credit platină).

7. Starea utilizatorului

Starea utilizatorului este un alt mod de a segmenta clienții comportamental. Unele dintre cele mai frecvente includ:

• Neutilizatori - ar trebui să fie conștienți de faptul că au o problemă în primul rând
• Perspective - Trebuie să aflați de ce produsul sau serviciul dvs. este cea mai bună opțiune
• Cumpărători pentru prima dată - S-ar putea să fie nevoie de instrucțiuni suplimentare cu privire la modul de utilizare a produsului dvs.
• Utilizatori obișnuiți - Ar trebui să li se prezinte produsele sau serviciile suplimentare pe care le oferiți
• Dezertori - Foști clienți care au trecut la un concurent care ar putea reveni la marca dvs. dacă ați remediat problema care i-a determinat să părăsească

Acest e-mail a fost probabil trimis utilizatorilor obișnuiți - clienții s-au înscris deja la Alignable, dar probabil gata pentru o actualizare:

Puteți alege întotdeauna să creați alte stări de utilizator în afara acestei liste. Amintiți-vă, probabilitatea de a păstra clienții depinde în principal de locul în care se află în calitate de utilizatori, pentru a începe - și cu cât aveți utilizatori mai obișnuiți, cu atât mai bine.

Comportamentele online contează

La fel ca și celelalte tipuri de segmentare de marketing, segmentarea comportamentală dobândește o mai bună înțelegere a cine este cu adevărat clientul dvs. țintă. Cu cât cunoașteți și înțelegeți mai bine un client, cu atât este mai personală propunerea de valoare pe care o puteți oferi și o șansă mai mare ca oferta dvs. să ajungă acasă și să-i convingă să cumpere.

Obțineți o demonstrație Instapage și vedeți cum platforma noastră vă permite să accesați o suită de instrumente pentru a vă îmbunătăți semnificativ rentabilitatea investiției publicitare și pentru a vă simplifica procesul de post-clic.