Definire la segmentazione comportamentale con 7 esempi

La segmentazione del marketing è sempre stata importante. Tuttavia, solo il 33% delle aziende che lo utilizzano afferma di trovarlo con un impatto significativo. Un motivo importante è che molte aziende dipendono esclusivamente da approcci tradizionali, come la segmentazione geografica e demografica.

Non si può negare che conoscere la posizione, l'età, il sesso, ecc. del cliente medio è essenziale per soddisfare le sue esigenze. Tuttavia, capire chi sono non è abbastanza. Devi anche sapere cosa fanno, quindi sfruttare altri dati dei clienti, come i dati comportamentali, è altrettanto importante. Senza questo, altri dati di segmentazione che hai raccolto potrebbero essere resi discutibili.

Ecco perché la segmentazione comportamentale è una strategia di marketing di cui il tuo team ha bisogno nel suo arsenale.

Che cos'è la segmentazione comportamentale?

La segmentazione comportamentale divide i consumatori in base a modelli di comportamento mentre interagiscono con un'azienda. Come suggerisce il nome, questa categoria di segmentazione studia i tratti comportamentali dei consumatori: la loro conoscenza, atteggiamento nei confronti, uso, simpatia/antipatia o risposta a un prodotto, servizio, promozione o marchio.

L'obiettivo del marketing comportamentale è:

• Capire come affrontare le esigenze e i desideri particolari dei gruppi di clienti
• Personalizza il tuo prodotto o servizio per soddisfare tali esigenze e desideri
• Scopri le opportunità per ottimizzare il percorso dell'acquirente
• Quantifica il loro potenziale valore per la tua attività
• Sviluppa una strategia di marketing intelligente per migliorare ed espandere la tua base di clienti

È importante notare che non esiste indipendentemente da altri tipi di segmentazione. Caratteristiche come l'età, il sesso, l'ubicazione, il reddito e l'occupazione di un cliente sono spesso correlate ai dati comportamentali. Ciò significa che i dati comportamentali possono essere spesso utilizzati per confermare determinate conclusioni su altri dati di segmentazione.

Perché il marketing comportamentale è importante?

Dividere il mercato in segmenti più piccoli, ciascuno con una variabile comune, consente ai marchi di utilizzare tempo e risorse preziose in modo più efficiente. Se tutti i consumatori sperimentassero la stessa tecnica di marketing, funzionerebbe solo su alcuni di loro. Comprendendo meglio il tuo potenziale mercato e suddividendolo di conseguenza, puoi utilizzare la personalizzazione della pubblicità per garantire che le sue esigenze siano soddisfatte:

Il targeting comportamentale presenta quattro vantaggi principali:

1. Personalizzazione: capire come rivolgersi a diversi gruppi di clienti con offerte diverse — nei momenti più appropriati, attraverso i loro canali preferiti — aumenta la personalizzazione, permettendoti di nutrirli ulteriormente lungo il loro percorso di acquisto
2. Predittivo: i modelli comportamentali storici aiutano a prevedere e influenzare i futuri comportamenti e risultati dei clienti
3. Assegnazione delle priorità: l' identificazione di potenziali clienti di alto valore con il maggiore impatto potenziale sul business consente di prendere decisioni più intelligenti su come allocare al meglio tempo, budget e risorse
4. Prestazioni: monitorare i modelli di crescita e il cambiamento dei segmenti nel tempo aiuta a valutare lo stato di salute dell'azienda e a monitorare le prestazioni rispetto agli obiettivi

7 Esempi di segmentazione comportamentale

1. Comportamento di acquisto

La segmentazione basata sul comportamento di acquisto esamina come i clienti agiscono in modo diverso durante il processo decisionale. Aiuta le aziende a capire:

• Come i clienti affrontano la decisione di acquisto
• La complessità del processo di acquisto
• Il ruolo del cliente nel processo di acquisto
• Barriere lungo il percorso di acquisto
• Quali comportamenti sono più e meno predittivi dell'acquisto?

Il comportamento di acquisto può essere suddiviso in quattro categorie principali:

1. Complesso: un cliente è fortemente coinvolto nell'acquisto e nel processo decisionale e c'è una differenza significativa tra i marchi considerati. Ad esempio, se qualcuno sta decidendo tra l'acquisto di una Mercedes e di una BMW, è probabile che ci sia molto peso su quella decisione (è complessa)
2. Ricerca della varietà: quando un cliente non è molto coinvolto nel processo di acquisto, ma c'è ancora una differenza nel prodotto offerto da marchi diversi. Ad esempio, un cliente dello shampoo TRESemmé potrebbe provare lo shampoo Suave un giorno. Se le piace, potrebbe continuare a seguirlo; se no, è piuttosto irrilevante.
3. Riduzione della dissonanza: quando un cliente sta prendendo una decisione di acquisto piuttosto importante, ma non c'è molta differenza tra i prodotti simili offerti da marchi diversi. Ad esempio, quando si acquista un nuovo set da camera da letto, un cliente potrebbe basare la propria decisione sul prezzo piuttosto che sulla qualità del prodotto.
4. Abitudine: quando un acquisto non richiede molto coinvolgimento, il prodotto offerto non varia molto tra i marchi ed è principalmente solo una preferenza personale che conta. Ad esempio, potrebbe non esserci molta differenza tra Lays e Ruffles per i clienti imparziali. Tuttavia, alcune persone non sceglierebbero mai l'uno rispetto all'altro.

La maggior parte dei clienti rientra in ciascuna di queste categorie ad un certo punto della propria vita. Sebbene, per quanto la loro classificazione dipenda dal loro comportamento di acquisto, dipende anche dal prodotto acquistato. Comprendendo come queste due entità si relazionano l'una con l'altra, puoi determinare la migliore strategia per commercializzare loro il tuo prodotto o servizio.

2. Benefici ricercati

Mentre i consumatori ricercano un prodotto o un servizio, il loro comportamento può rivelare preziose informazioni su quali vantaggi, caratteristiche, casi d'uso o problemi sono più applicabili a loro. E quando un cliente attribuisce un valore maggiore a determinati vantaggi rispetto ad altri, questi vantaggi primari sono i fattori trainanti per quel cliente.

Rivisitiamo l'esempio dello shampoo. Le persone che acquistano shampoo diversi potrebbero farlo per una serie di motivi:

• volumizzante
• Riduzione olio
• Cuoio capelluto secco
• Capelli danneggiati
• Profumo
• Prezzo

Ciò significa che due potenziali clienti possono sembrare identici in termini di composizione demografica, ma potrebbero avere valori molto diversi per quanto riguarda i vantaggi e le caratteristiche che sono più importanti per loro:

Quindi, se hai diversi clienti che cercano tutti lo stesso prodotto per un vantaggio principale diverso - e comunichi a tutti lo stesso vantaggio - potresti perdere il bersaglio con tutti gli altri, sprecando tempo e budget.

3. Fase del viaggio dell'acquirente

La segmentazione comportamentale, in base alla fase del percorso del cliente, consente di allineare le comunicazioni e personalizzare le esperienze per aumentare le conversioni in ogni fase. Ti aiuta anche a scoprire le fasi in cui i clienti non stanno progredendo, in modo da poter migliorare i tuoi sforzi di marketing lì.

Tuttavia, segmentare i clienti per fase di viaggio non è sempre facile. I clienti in varie fasi interagiscono e interagiscono ancora con i contenuti in altre fasi, attraverso una varietà di canali, in momenti diversi e senza un ordine particolare. Pertanto, un singolo comportamento o interazione del cliente non è sufficiente per individuare in quale fase del viaggio esistono.

Per migliorare tale accuratezza, devi sfruttare tutti i loro dati comportamentali su vari punti di contatto e canali in modo da poter creare algoritmi ponderati basati su modelli di comportamento nel tempo, come questo:

Questa prospettiva è attualmente in fase di considerazione, ma i loro comportamenti si verificano in un ordine del tutto casuale, non in modo lineare da una fase all'altra. Cercare di identificare la fase del percorso dell'acquirente di un consumatore in base a uno o due dei loro comportamenti può facilmente portare a un'ipotesi sbagliata. Sopra c'è una visione molto più realistica di come può apparire il comportamento dei clienti e, considerando tutte le loro azioni, la loro fase di viaggio attuale diventa più chiara.

4. Utilizzo

Questa categoria può essere un forte indicatore predittivo di lealtà o abbandono e, quindi, del valore della vita. Guarda:

• In che modo i clienti utilizzano il tuo prodotto o servizio
• Quante volte lo usano
• Quanto tempo trascorrono con esso
• Quali caratteristiche usano
• Quanti utenti dello stesso account lo utilizzano?

I segmenti basati sull'utilizzo includono:

• Utenti pesanti (noti anche come Super utenti): i tuoi clienti più avidi e coinvolti che trascorrono la maggior parte del tempo utilizzando il tuo prodotto o servizio e acquistano più frequentemente
• Utenti medi (noti anche come utenti medi/utenti di livello medio): clienti che utilizzano o acquistano i tuoi prodotti semi-regolarmente, ma non molto frequentemente (spesso in base al tempo o agli eventi)
• Utenti leggeri : clienti che utilizzano o acquistano molto meno degli altri clienti, a volte anche solo una volta

La segmentazione in base all'utilizzo aiuta i marchi a capire perché determinati tipi di clienti diventano utenti pesanti o leggeri. Consente loro di testare diverse iniziative di marketing per aumentare l'utilizzo da parte dei clienti con un utilizzo inferiore e potenzialmente attirare nuovi clienti con un utilizzo intenso.

5. Occasione o tempistica

I segmenti comportamentali basati su occasioni e tempi si riferiscono in genere a occasioni sia universali che personali:

• Occasioni universali : modelli di acquisto che si applicano alla maggior parte dei clienti o al pubblico di destinazione all'interno di un determinato gruppo demografico (feste, eventi stagionali, ecc.)
• Occasioni personali ricorrenti : modelli di acquisto per un singolo cliente che si ripetono costantemente per un periodo di tempo in base alla loro vita personale (compleanni, anniversari, acquisti mensili regolari, ecc.)
• Occasioni personali rare : modelli di acquisto per un singolo cliente che sono più irregolari, spontanei e difficili da prevedere (matrimoni, viaggi su strada, ecc.)

PatPat adotta l'approccio delle occasioni universali per fare pubblicità agli utenti di Facebook per il Black Friday e il Natale:

Un'applicazione più moderna della segmentazione comportamentale basata sul tempo si occupa del tempo (giorno/settimana/mese) in cui un cliente è più propenso a interagire con un marchio o è più ricettivo alle offerte. Ciò include le preferenze individuali per la lettura della posta elettronica, la navigazione sui social media, la ricerca di prodotti e altro ancora. Ad esempio, Marco's Pizza invia e-mail il venerdì più di qualsiasi altro giorno della settimana perché è molto più probabile che le persone ordinino la pizza durante il fine settimana.

6. Fidelizzazione del cliente

La fedeltà del cliente va di pari passo con alcuni degli altri segmenti comportamentali, come il comportamento di acquisto, l'utilizzo e la tempistica. La differenza, tuttavia, è che i clienti abituali hanno continuamente bisogno del prodotto o servizio che offri, mentre i clienti fedeli acquistano continuamente il tuo prodotto o servizio.

È fondamentale segmentare in base alla fedeltà dei clienti perché queste persone generano la maggior parte delle entrate, costano meno da mantenere rispetto all'acquisizione di nuovi clienti e hanno il più alto valore di vita. Pertanto, devi massimizzare il loro valore e trovare più clienti come loro.

La segmentazione comportamentale della fedeltà dei clienti può fornire risposte preziose a domande importanti come:

• Quali sono i comportamenti chiave lungo il percorso del cliente che portano alla fedeltà?
• Quali clienti sono i migliori candidati per i programmi di fidelizzazione/advocate?
• Come puoi mantenere felici i tuoi clienti più fedeli?
• Come puoi massimizzare il valore che ottieni dai tuoi clienti più fedeli?

Ecco un esempio di segmentazione comportamentale di Ladles, che offre uno sconto di $ 2 su un acquisto futuro per essere un cliente fedele:

Altri settori che utilizzano frequentemente la segmentazione della fedeltà dei clienti sono l'ospitalità (ospiti preferiti dell'hotel), i viaggi (programmi frequent flyer) e la finanza (abbonati con carta di credito platino).

7. Stato dell'utente

Lo stato dell'utente è un altro modo per segmentare i clienti in modo comportamentale. Alcuni dei più comuni includono:

• Non utenti : potrebbe essere necessario essere informati del fatto che hanno un problema in primo luogo
• Prospettive - Hai bisogno di sapere perché il tuo prodotto o servizio è la loro migliore opzione
• Acquirenti per la prima volta : potrebbero aver bisogno di ulteriori istruzioni su come utilizzare il prodotto
• Utenti regolari : dovrebbero essere introdotti ai prodotti o ai servizi supplementari che offri
• Disertori : ex clienti che sono passati a un concorrente che potrebbero tornare al tuo marchio se hai risolto il problema che li ha portati a lasciare

Questa e-mail è stata probabilmente inviata a utenti regolari: i clienti si sono già registrati con Alignable, ma probabilmente sono pronti per un aggiornamento:

Puoi sempre scegliere di creare altri stati utente al di fuori di questo elenco. Ricorda solo che la probabilità di fidelizzare i clienti dipende principalmente da dove si trovano come utenti, per cominciare, e più utenti regolari hai, meglio è.

I comportamenti online contano

Come con gli altri tipi di segmentazione del marketing, la segmentazione comportamentale acquisisce una migliore comprensione di chi sia realmente il tuo cliente target. Più conosci e comprendi un cliente, più personale è la proposta di valore che puoi offrire e maggiori sono le possibilità che la tua offerta colpisca il cliente e lo convinca ad acquistare.

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