Définir la segmentation comportementale avec 7 exemples

La segmentation du marketing a toujours été importante. Pourtant, seulement 33 % des entreprises qui l'utilisent disent qu'elles la trouvent significativement impactante. Une grande raison étant que de nombreuses entreprises dépendent uniquement d'approches traditionnelles, telles que la segmentation géographique et démographique.

Il est indéniable que connaître l'emplacement, l'âge, le sexe, etc. de votre client moyen est essentiel pour répondre à ses besoins. Mais comprendre qui ils sont ne suffit pas. Vous devez également savoir ce qu'ils font. Il est donc tout aussi important d'exploiter d'autres données client, comme les données comportementales. Sans cela, d'autres données de segmentation que vous avez collectées peuvent être rendues sans objet.

C'est pourquoi la segmentation comportementale est une stratégie marketing dont votre équipe a besoin dans son arsenal.

Qu'est-ce que la segmentation comportementale ?

La segmentation comportementale divise les consommateurs en fonction des modèles de comportement lorsqu'ils interagissent avec une entreprise. Comme son nom l'indique, cette catégorie de segmentation étudie les traits comportementaux des consommateurs - leur connaissance, leur attitude envers, leur utilisation, leurs goûts/aversions ou leur réponse à un produit, un service, une promotion ou une marque.

L'objectif du marketing comportemental est de :

• Comprendre comment répondre aux besoins et aux désirs particuliers des groupes de clients
• Adaptez votre produit ou service pour répondre à ces besoins et désirs
• Découvrez des opportunités pour optimiser le parcours de l'acheteur
• Quantifier leur valeur potentielle pour votre entreprise
• Développez une stratégie marketing intelligente pour améliorer et élargir votre clientèle

Il est important de noter qu'il n'existe pas indépendamment des autres types de segmentation. Des caractéristiques telles que l'âge, le sexe, l'emplacement, le revenu et la profession d'un client sont souvent en corrélation avec les données comportementales. Cela signifie que les données comportementales peuvent souvent être utilisées pour confirmer certaines conclusions concernant d'autres données de segmentation.

Pourquoi le marketing comportemental est-il important ?

Diviser le marché en segments plus petits, chacun avec une variable commune, permet aux marques d'utiliser plus efficacement un temps et des ressources précieux. Si tous les consommateurs expérimentaient la même technique marketing, cela ne fonctionnerait que sur certains d'entre eux. En comprenant mieux votre marché potentiel et en le divisant en conséquence, vous pouvez utiliser la personnalisation publicitaire pour vous assurer que leurs besoins sont satisfaits :

Le ciblage comportemental présente quatre avantages principaux :

1. Personnalisation : comprendre comment cibler différents groupes de clients avec différentes offres - aux moments les plus appropriés, via leurs canaux préférés - augmente la personnalisation, vous permettant de les accompagner davantage tout au long de leur parcours d'achat
2. Prédictif : les modèles de comportement historiques aident à prédire et à influencer les comportements et les résultats futurs des clients
3. Hiérarchisation : l' identification des prospects à forte valeur ajoutée avec le plus grand impact potentiel sur l'entreprise vous permet de prendre des décisions plus judicieuses sur la meilleure façon d'allouer le temps, le budget et les ressources
4. Performance : la surveillance des modèles de croissance et de l'évolution des segments au fil du temps permet d'évaluer la santé de l'entreprise et de suivre les performances par rapport aux objectifs

7 exemples de segmentation comportementale

1. Comportement d'achat

La segmentation basée sur le comportement d'achat examine comment les clients agissent différemment tout au long du processus de prise de décision. Il aide les entreprises à comprendre :

• Comment les clients abordent la décision d'achat
• La complexité du processus d'achat
• Le rôle du client dans le processus d'achat
• Obstacles sur le chemin de l'achat
• Quels comportements sont les plus et les moins prédictifs de la décision d'achat

Les comportements d'achat peuvent être classés en quatre grandes catégories :

1. Complexe : Un client est fortement impliqué dans le processus d'achat et de décision, et il existe une différence significative entre les marques considérées. Par exemple, si quelqu'un décide entre acheter une Mercedes et une BMW, il y a probablement beaucoup de poids sur cette décision - c'est complexe)
2. Recherche de variété : lorsqu'un client n'est pas très impliqué dans le processus d'achat, mais qu'il existe toujours une différence dans le produit proposé par différentes marques. Par exemple, un client du shampoing TRESemmé pourrait essayer un jour le shampoing Suave. Si elle l'aime, elle pourrait s'y tenir ; sinon, c'est plutôt sans importance.
3. Réduction de la dissonance : lorsqu'un client prend une décision d'achat assez importante, mais qu'il n'y a pas beaucoup de différence entre les produits similaires proposés par différentes marques. Par exemple, lors de l'achat d'un nouvel ensemble de chambre à coucher, un client peut fonder sa décision sur le prix plutôt que sur la qualité du produit.
4. Habituel : lorsqu'un achat ne nécessite pas beaucoup d'implication, le produit proposé ne varie pas beaucoup d'une marque à l'autre et c'est principalement une préférence personnelle qui compte. Par exemple, il peut ne pas y avoir beaucoup de différence entre Lays et Ruffles pour les clients impartiaux. Cependant, certaines personnes ne choisiraient jamais l'un plutôt que l'autre.

La plupart des clients entrent dans chacune de ces catégories à un moment donné de leur vie. Bien que, autant leur classification dépend de leur comportement d'achat, elle dépend aussi du produit acheté. En comprenant comment ces deux entités sont liées l'une à l'autre, vous pouvez déterminer la meilleure stratégie pour leur commercialiser votre produit ou vos services.

2. Avantages recherchés

Lorsque les consommateurs recherchent un produit ou un service, leur comportement peut révéler des informations précieuses sur les avantages, les fonctionnalités, les cas d'utilisation ou les problèmes qui leur sont les plus applicables. Et lorsqu'un client accorde une plus grande valeur à certains avantages par rapport à d'autres, ces principaux avantages sont les facteurs déterminants pour ce client.

Reprenons l'exemple du shampooing. Les personnes qui achètent différents shampooings peuvent le faire pour diverses raisons :

• Volumateur
• Réduction d'huile
• Cuir chevelu sec
• Cheveux abîmés
• Flairer
• Prix

Cela signifie que deux prospects peuvent sembler identiques en termes de composition démographique, mais peuvent avoir des valeurs très différentes en ce qui concerne les avantages et les caractéristiques les plus importants pour eux :

Donc, si vous avez plusieurs clients qui recherchent tous le même produit pour un avantage principal différent - et que vous leur envoyez un message sur le même avantage - vous pourriez manquer la marque avec tout le monde, gaspiller votre temps et votre budget.

3. Étape du parcours de l'acheteur

La segmentation comportementale, selon l'étape du parcours client, vous permet d'aligner les communications et de personnaliser les expériences pour augmenter les conversions à chaque étape. Il vous aide également à découvrir les étapes où les clients ne progressent pas, afin que vous puissiez y améliorer vos efforts de marketing.

Cependant, segmenter les clients par étape du parcours n'est pas toujours facile. Les clients à différentes étapes continuent d'interagir et d'interagir avec le contenu à d'autres étapes, à travers une variété de canaux, à des moments différents et sans ordre particulier. Par conséquent, un seul comportement ou interaction du client ne suffit pas pour déterminer à quelle étape du parcours il existe.

Pour améliorer cette précision, vous devez exploiter toutes leurs données comportementales sur divers points de contact et canaux afin de pouvoir créer des algorithmes pondérés basés sur des modèles de comportement au fil du temps, comme ceci :

Cette perspective est actuellement au stade de l'examen, mais leurs comportements se produisent dans un ordre tout à fait aléatoire, et non de manière linéaire d'une étape à l'autre. Essayer d'identifier l'étape du parcours d'achat d'un consommateur sur la base d'un ou deux de ses comportements peut facilement conduire à une fausse hypothèse. Ci-dessus se trouve une vue beaucoup plus réaliste de l'apparence du comportement des clients, et en considérant toutes leurs actions, leur étape de parcours actuelle devient plus claire.

4. Utilisation

Cette catégorie peut être un indicateur prédictif fort de fidélité ou de désabonnement et, par conséquent, de valeur à vie. Il regarde :

• Comment les clients utilisent votre produit ou service
• Combien de fois ils l'utilisent
• Combien de temps ils passent avec
• Quelles fonctionnalités ils utilisent
• Combien d'utilisateurs du même compte l'utilisent ?

Les segments basés sur l'utilisation comprennent :

• Utilisateurs intensifs (alias Super utilisateurs) : vos clients les plus passionnés et les plus engagés qui passent le plus de temps à utiliser votre produit ou service et achètent le plus fréquemment
• Utilisateurs moyens (alias utilisateurs moyens/utilisateurs de niveau intermédiaire) - clients qui utilisent ou achètent vos produits de manière semi-régulière, mais pas très fréquente (souvent en fonction du temps ou d'un événement)
• Utilisateurs légers -- Clients qui utilisent ou achètent beaucoup moins que les autres clients, parfois même une seule fois

La segmentation par usage aide les marques à comprendre pourquoi certains types de clients deviennent des utilisateurs lourds ou légers. Cela leur permet de tester différentes initiatives marketing pour augmenter l'utilisation des clients à faible utilisation et potentiellement attirer de nouveaux clients à forte utilisation.

5. Occasion ou moment

Les segments comportementaux basés sur les occasions et le temps font généralement référence à des occasions universelles et personnelles :

• Occasions universelles - Les modèles d'achat qui s'appliquent à la majorité de vos clients ou à un public cible au sein d'un certain groupe démographique (vacances, événements saisonniers, etc.)
• Occasions personnelles récurrentes - Modèles d'achat pour un client individuel qui se répètent de manière constante sur une période de temps en fonction de sa vie personnelle (anniversaires, achats mensuels réguliers, etc.)
• Occasions rares et personnelles -- Des habitudes d'achat pour un client individuel qui sont plus irrégulières, spontanées et difficiles à prévoir (mariages, voyages en voiture, etc.)

PatPat adopte l'approche des occasions universelles pour faire de la publicité aux utilisateurs de Facebook pour le Black Friday et Noël :

Une application plus moderne de la segmentation comportementale basée sur le temps traite du moment (jour/semaine/mois) où un client est plus susceptible de s'engager avec une marque ou d'être plus réceptif aux offres. Cela inclut les préférences des individus pour la lecture des e-mails, la navigation sur les réseaux sociaux, la recherche de produits, etc. Par exemple, Marco's Pizza envoie des e-mails le vendredi plus que tout autre jour de la semaine, car les gens sont beaucoup plus susceptibles de commander des pizzas le week-end.

6. Fidélisation de la clientèle

La fidélité des clients va de pair avec certains des autres segments comportementaux, tels que le comportement d'achat, l'utilisation et le calendrier. La différence, cependant, est que les clients habituels ont continuellement besoin du produit ou du service que vous proposez, tandis que les clients fidèles achètent continuellement votre produit ou service.

Il est essentiel de segmenter en fonction de la fidélité des clients, car ces personnes génèrent la majeure partie de vos revenus, coûtent moins cher à fidéliser que l'acquisition de nouveaux clients et ont la valeur à vie la plus élevée. Par conséquent, vous devez maximiser leur valeur et trouver plus de clients comme eux.

La segmentation comportementale de la fidélisation de la clientèle peut apporter des réponses précieuses à des questions importantes telles que :

• Quels sont les comportements clés tout au long du parcours client qui conduisent à la fidélisation ?
• Quels clients sont les meilleurs candidats pour les programmes de fidélisation/de promotion ?
• Comment satisfaire vos clients les plus fidèles ?
• Comment maximiser la valeur que vous procurent vos clients les plus fidèles ?

Voici un exemple de segmentation comportementale de Ladles, offrant une remise de 2 $ sur un futur achat pour être un client fidèle :

Les autres secteurs qui utilisent fréquemment la segmentation de la fidélité de la clientèle sont l'hôtellerie (clients préférés des hôtels), les voyages (programmes de fidélisation) et la finance (membres de cartes de crédit Platinum).

7. Statut de l'utilisateur

Le statut d'utilisateur est un autre moyen de segmenter les clients de manière comportementale. Parmi les plus courants, citons :

• Non-utilisateurs - Il peut être nécessaire d'être informé qu'ils ont un problème en premier lieu
• Perspectives - Besoin d'apprendre pourquoi votre produit ou service est leur meilleure option
• Acheteurs pour la première fois – Peut avoir besoin d'instructions supplémentaires sur la façon d'utiliser votre produit
• Utilisateurs réguliers - Doivent être initiés aux produits ou services supplémentaires que vous proposez
• Transfuges : anciens clients qui sont passés à un concurrent qui pourrait revenir à votre marque si vous avez résolu le problème qui les a poussés à partir

Cet e-mail a probablement été envoyé à des utilisateurs réguliers - des clients déjà inscrits à Alignable, mais peut-être prêts pour une mise à niveau :

Vous pouvez toujours choisir de créer d'autres statuts d'utilisateur en dehors de cette liste. N'oubliez pas que la probabilité de fidéliser les clients dépend principalement de leur position en tant qu'utilisateurs, pour commencer - et plus vous avez d'utilisateurs réguliers, mieux c'est.

Les comportements en ligne comptent

Comme pour les autres types de segmentation marketing, la segmentation comportementale permet de mieux comprendre qui est réellement votre client cible. Mieux vous connaissez et comprenez un client, plus la proposition de valeur que vous pouvez offrir est personnelle et plus vous avez de chances que votre offre touche à la maison et les convainc d'acheter.

Obtenez une démo Instapage et voyez comment notre plateforme vous permet d'accéder à une suite d'outils pour améliorer considérablement votre retour sur investissement publicitaire et rationaliser votre processus post-clic.