7가지 예제로 행동 세분화 정의하기

마케팅 세분화는 항상 중요했습니다. 그러나 이를 사용하는 기업의 33%만이 상당한 영향을 미친다고 말합니다. 많은 기업이 지리적 및 인구통계학적 세분화와 같은 전통적인 접근 방식 에만 의존하고 있기 때문입니다.

평균적인 고객의 위치, 나이, 성별 등을 아는 것이 그들의 요구를 해결하는 데 필수적이라는 사실은 부인할 수 없습니다. 하지만 그들이 누구 인지 이해 하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 또한 그들이 하는 일을 알아야 합니다. 따라서 행동 데이터와 같은 다른 고객 데이터를 활용하는 것도 마찬가지로 중요합니다. 이것이 없으면 수집한 다른 세분화 데이터가 무의미해질 수 있습니다.

그렇기 때문에 행동 세분화 는 팀에 필요한 마케팅 전략입니다.

행동 세분화 란 무엇입니까?

행동 세분화는 기업과 상호 작용할 때 행동 패턴에 따라 소비자를 나눕니다. 이름에서 알 수 있듯이 이 분류 범주는 제품, 서비스, 판촉 또는 브랜드에 대한 지식, 태도, 사용, 좋아/싫어함 또는 반응과 같은 소비자의 행동 특성을 연구합니다.

행동 마케팅의 목표는 다음과 같습니다.

• 고객 그룹의 특정 요구와 욕구를 해결하는 방법 이해
• 귀하의 제품이나 서비스를 이러한 요구와 욕구에 맞게 조정하십시오.
• 구매자 여정을 최적화할 수 있는 기회 발견
• 비즈니스에 대한 잠재적 가치 정량화
• 고객 기반을 개선하고 확장하기 위한 스마트 마케팅 전략 개발

다른 유형의 세분화와 독립적으로 존재하지 않는다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 고객의 나이, 성별, 위치, 소득 및 직업과 같은 특성은 종종 행동 데이터와 상관 관계가 있습니다. 이는 행동 데이터가 종종 다른 세분화 데이터에 대한 특정 결론을 확인하는 데 사용될 수 있음을 의미합니다.

행동 마케팅이 왜 중요한가요?

시장을 공통 변수가 있는 더 작은 세그먼트로 나누면 브랜드는 귀중한 시간과 자원을 보다 효율적으로 사용할 수 있습니다. 모든 소비자가 동일한 마케팅 기법을 경험했다면 그 중 일부에만 효과가 있을 것입니다. 잠재 시장을 더 잘 이해하고 그에 따라 나누면 광고 개인화를 사용하여 고객의 요구 사항을 충족할 수 있습니다.

행동 타겟팅에는 네 가지 주요 이점이 있습니다.

1. 개인화: 가장 적절한 시기에 선호하는 채널을 통해 다양한 제안을 제공하는 다양한 고객 그룹을 대상으로 하는 방법을 이해하면 개인화가 향상되어 구매 여정에서 고객을 더욱 육성할 수 있습니다.
2. 예측: 과거의 행동 패턴은 미래의 고객 행동과 결과를 예측하고 영향을 미치는 데 도움이 됩니다.
3. 우선 순위 지정: 잠재적인 비즈니스 영향이 가장 큰 가치가 높은 잠재 고객을 식별하면 시간, 예산 및 리소스를 가장 잘 할당하는 방법에 대해 보다 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.
4. 성과: 시간 경과에 따른 세그먼트의 변화와 성장 패턴을 모니터링하면 비즈니스 상태를 측정하고 목표에 대한 성과를 추적하는 데 도움이 됩니다.

7 행동 세분화의 예

1. 구매행동

구매 행동 기반 세분화는 의사 결정 프로세스 전반에 걸쳐 고객이 어떻게 다르게 행동하는지 살펴봅니다. 기업이 다음을 이해하는 데 도움이 됩니다.

• 고객이 구매 결정에 접근하는 방법
• 구매 프로세스의 복잡성
• 구매 과정에서 고객의 역할
• 구매 경로를 가로막는 장벽
• 구매를 가장 잘 예측할 수 있는 행동과 가장 적게 예측하는 행동

구매 행동은 네 가지 주요 범주로 나눌 수 있습니다.

1. 복잡함: 고객은 구매 및 의사 결정 과정에 크게 관여하며 고려 중인 브랜드 간에 상당한 차이가 있습니다. 예를 들어, 누군가가 Mercedes와 BMW를 사는 것 사이에서 결정한다면 그 결정에 많은 부담이 있을 것입니다. 그것은 복잡합니다.
2. 다양성 추구: 고객이 구매 과정에 별로 관여하지 않지만 다른 브랜드에서 제공하는 제품에는 여전히 차이가 있습니다. 예를 들어, TRESemmé 샴푸 고객은 언젠가 Suave 샴푸를 사용해 볼 수 있습니다. 그녀가 그것을 좋아한다면, 그녀는 그것을 고수 할 것입니다. 그렇지 않은 경우 오히려 중요하지 않습니다.
3. 불협화음 감소: 고객이 다소 중요한 구매 결정을 내렸지 만 다른 브랜드에서 제공하는 유사한 제품 간에는 큰 차이가 없는 경우입니다. 예를 들어, 새로운 침실 세트를 구입할 때 고객은 제품의 품질보다는 가격을 기준으로 결정을 내릴 수 있습니다.
4. 습관성: 구매에 많은 참여가 필요하지 않은 경우 제공되는 제품은 브랜드별로 크게 다르지 않으며 주로 개인 취향이 중요합니다. 예를 들어, 공정한 고객에게는 Lays와 Ruffles 사이에 큰 차이가 없을 수 있습니다. 그러나 어떤 사람들은 결코 다른 것보다 하나를 선택하지 않을 것입니다.

대부분의 고객은 삶의 어느 시점에서 이러한 각 범주에 속합니다. 분류는 구매 행동에 따라 다르지만 구매한 제품에도 따라 다릅니다. 이 두 엔터티가 서로 어떻게 관련되어 있는지 이해하면 제품이나 서비스를 마케팅하기 위한 최상의 전략을 결정할 수 있습니다.

2. 추구하는 혜택

소비자가 제품 또는 서비스를 조사할 때 그들의 행동은 어떤 이점, 기능, 사용 사례 또는 문제가 가장 적용 가능한지에 대한 귀중한 통찰력을 드러낼 수 있습니다. 그리고 고객이 다른 혜택보다 특정 혜택에 더 높은 가치를 부여할 때 이러한 주요 혜택은 해당 고객의 원동력이 됩니다.

샴푸의 예를 다시 살펴보겠습니다. 다른 샴푸를 사는 사람들은 다양한 이유로 그렇게 할 수 있습니다.

• 볼륨마이징
• 오일 감소
• 건성 두피
• 손상된 모발
• 향기
• 가격

이는 두 잠재 고객이 인구 통계학적 구성 측면에서 동일하게 보일 수 있지만 가장 중요한 이점과 기능에 대해 매우 다른 가치를 가질 수 있음을 의미합니다.

따라서 다른 주요 이점을 위해 모두 동일한 제품을 찾는 여러 고객이 있고 동일한 이점에 대해 모든 고객에게 메시지를 보내는 경우 다른 모든 고객과 함께 표시를 놓치고 시간과 예산을 낭비할 수 있습니다.

3. 구매자 여정 단계

고객 여정 단계에 따른 행동 세분화를 통해 커뮤니케이션을 조정하고 경험을 개인화하여 모든 단계에서 전환을 늘릴 수 있습니다. 또한 고객이 진행하지 않는 단계를 발견하는 데 도움이 되므로 해당 단계에서 마케팅 활동을 개선할 수 있습니다.

그러나 여정 단계에 따라 고객을 분류하는 것이 항상 쉬운 것은 아닙니다. 다양한 단계의 고객은 여전히 ​​다양한 채널을 통해 다른 시간에 특정 순서 없이 다른 단계의 콘텐츠와 상호 작용하고 참여합니다. 따라서 단일 고객 행동 또는 상호 작용만으로는 어떤 여정 단계가 존재하는지 정확히 파악할 수 없습니다.

정확성을 높이려면 다양한 접점과 채널에서 모든 행동 데이터를 활용해야 다음과 같이 시간 경과에 따른 행동 패턴을 기반으로 가중치 알고리즘을 구축할 수 있습니다.

이 전망은 현재 고려 단계에 있지만 그들의 행동은 단계에서 단계로 선형 방식이 아니라 완전히 무작위 순서로 발생합니다. 한두 가지 행동을 기반으로 소비자의 구매자 여정 단계를 식별하려고 하면 쉽게 잘못된 가정으로 이어질 수 있습니다. 위는 고객 행동이 어떻게 보일 수 있는지에 대한 훨씬 더 현실적인 보기이며, 모든 행동을 고려하면 현재 여정 단계가 더 명확해집니다.

4. 사용

이 범주는 충성도 또는 이탈, 따라서 평생 가치에 대한 강력한 예측 지표가 될 수 있습니다. 그것은 보인다:

• 고객이 귀하의 제품 또는 서비스를 사용하는 방법
• 얼마나 자주 사용하는지
• 그들이 그것과 함께 보내는 시간
• 그들이 사용하는 기능
• 같은 계정의 사용자가 몇 명이나 사용합니까?

사용량 기반 세그먼트에는 다음이 포함됩니다.

• 헤비 유저 (슈퍼 유저라고도 함) -- 제품이나 서비스를 가장 많이 사용하고 가장 자주 구매하는 가장 열렬하고 참여도가 높은 고객
• 중간 사용자 (일명 평균 사용자/중간 수준 사용자) -- 제품을 자주 사용하지는 않지만 반 정기적으로 사용하거나 구매하는 고객(종종 시간 또는 이벤트 기반)
• 라이트 사용자 -- 다른 고객보다 훨씬 적게, 때로는 한 번만 사용하거나 구매하는 고객

사용량에 따른 세분화는 브랜드가 특정 유형의 고객이 헤비 유저 또는 라이트 유저가 되는 이유를 이해하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 사용 빈도가 낮은 고객의 사용량을 늘리고 잠재적으로 사용량이 많은 새로운 고객을 유치하기 위해 다양한 마케팅 이니셔티브를 테스트할 수 있습니다.

5. 경우 또는 타이밍

경우 및 타이밍 기반 행동 세그먼트는 일반적으로 보편적인 경우와 개인적인 경우를 모두 나타냅니다.

• 보편적인 경우 -- 특정 인구통계(공휴일, 계절별 이벤트 등) 내의 대다수의 고객 또는 대상 고객에게 적용되는 구매 패턴
• 반복되는 개인적인 경우 -- 개인의 삶(생일, 기념일, 월간 정기 구매 등)을 기반으로 일정 기간 동안 지속적으로 반복되는 개별 고객의 구매 패턴
• 드문 개인적인 경우 -- 보다 불규칙하고 자발적이며 예측하기 어려운 개별 고객의 구매 패턴(결혼식, 자동차 여행 등)

PatPat은 블랙 프라이데이와 크리스마스에 Facebook 사용자에게 광고하기 위해 보편적인 경우 접근 방식을 취합니다.

타이밍 기반 행동 세분화의 보다 현대적인 애플리케이션은 고객이 브랜드에 더 많이 참여하거나 제안을 더 잘 수용하는 시간(일/주/월)을 다룹니다. 여기에는 이메일 읽기, 소셜 미디어 검색, 제품 조사 등에 대한 개인의 선호도가 포함됩니다. 예를 들어, Marco's Pizza는 사람들이 주말에 피자를 주문할 가능성이 훨씬 높기 때문에 다른 어느 요일보다 금요일에 이메일을 보냅니다.

6. 고객 충성도

고객 충성도는 구매 행동, 사용 및 타이밍과 같은 일부 다른 행동 세그먼트와 밀접한 관련이 있습니다. 그러나 차이점은 단골 고객은 지속적으로 귀하가 제공하는 제품이나 서비스를 필요로 하는 반면 충성 고객은 계속해서 귀하의 제품이나 서비스를 구매 한다는 것입니다.

이러한 사람들이 수익의 대부분을 생성하고 신규 고객 확보보다 유지 비용이 적으며 평생 가치가 가장 높기 때문에 고객 충성도별로 분류하는 것이 중요합니다. 따라서 그들의 가치를 극대화하고 더 많은 고객을 찾아야 합니다.

고객 충성도 행동 세분화는 다음과 같은 중요한 질문에 대한 귀중한 답변을 제공할 수 있습니다.

• 충성도로 이어지는 고객 여정의 주요 행동은 무엇입니까?
• 충성도/옹호자 프로그램에 가장 적합한 고객은 누구입니까?
• 가장 충성도가 높은 고객을 어떻게 계속 만족시킬 수 있습니까?
• 가장 충성도가 높은 고객으로부터 얻을 수 있는 가치를 어떻게 극대화할 수 있습니까?

다음은 충성도가 높은 고객이 되기 위해 향후 구매 시 2달러 할인을 제공하는 Ladles의 행동 세분화 예입니다.

고객 충성도 세분화를 자주 사용하는 기타 산업으로는 접대(선호하는 호텔 고객), 여행(수시 우대 프로그램) 및 금융(플래티넘 신용 카드 회원)이 있습니다.

7. 사용자 상태

사용자 상태는 고객을 행동으로 분류하는 또 다른 방법입니다. 가장 일반적인 것은 다음과 같습니다.

• 비사용자 -- 처음부터 문제가 있음을 알려야 할 수도 있습니다.
• 잠재 고객 -- 귀하의 제품이나 서비스가 최고의 선택인 이유를 알아야 합니다.
• 최초 구매자 -- 제품 사용 방법에 대한 추가 지침이 필요할 수 있음
• 일반 사용자 -- 제공하는 추가 제품 또는 서비스를 소개해야 합니다.
• 탈북자 -- 이탈하게 만든 문제를 해결하면 브랜드를 다시 찾을 수 있는 경쟁업체로 전환한 이전 고객

이 이메일은 일반 사용자에게 발송되었을 가능성이 높습니다. 고객은 이미 Alignable에 가입했지만 업그레이드할 준비가 되었을 가능성이 있습니다.

언제든지 이 목록 외부에 다른 사용자 상태를 생성하도록 선택할 수 있습니다. 고객을 유지할 가능성은 처음에는 주로 고객이 어디에 있느냐에 달려 있으며 일반 사용자가 많을수록 좋습니다.

온라인 행동이 중요합니다

다른 유형의 마케팅 세분화와 마찬가지로 행동 세분화를 통해 타겟 고객이 누구인지 더 잘 이해할 수 있습니다. 고객을 더 잘 알고 이해할수록 더 개인적인 가치 제안을 제공할 수 있으며 제안이 집에 와서 구매를 유도할 가능성이 커집니다.

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