7 Örnekle Davranışsal Segmentasyonu Tanımlama

Pazarlama segmentasyonu her zaman önemli olmuştur. Yine de, onu kullanan şirketlerin yalnızca %33'ü, onu önemli ölçüde etkili bulduklarını söylüyor. Birçok şirketin yalnızca coğrafi ve demografik segmentasyon gibi geleneksel yaklaşımlara bağlı olmasının büyük bir nedeni.

Ortalama müşterinizin yerini, yaşını, cinsiyetini vb. bilmenin, ihtiyaçlarını karşılamak için çok önemli olduğu inkar edilemez. Yine de sadece kim olduklarını anlamak yeterli değil. Ayrıca ne yaptıklarını da bilmelisiniz - bu nedenle davranışsal veriler gibi diğer müşteri verilerinden yararlanmak da aynı derecede önemlidir. Bu olmadan, topladığınız diğer segmentasyon verileri tartışmalı hale gelebilir.

Bu nedenle davranışsal segmentasyon , ekibinizin cephaneliğinde ihtiyaç duyduğu bir pazarlama stratejisidir.

Davranışsal segmentasyon nedir?

Davranışsal segmentasyon, tüketicileri bir şirketle etkileşime girerken davranış kalıplarına göre ayırır. Adından da anlaşılacağı gibi, bu segmentasyon kategorisi, tüketicilerin davranışsal özelliklerini - bir ürün, hizmet, promosyon veya marka hakkındaki bilgileri, tutumları, kullanımları, beğenileri/beğenmemeleri veya tepkilerini inceler.

Davranışsal pazarlamanın amacı:

• Müşteri gruplarının belirli ihtiyaç ve isteklerini nasıl karşılayacağınızı anlayın
• Ürününüzü veya hizmetinizi bu ihtiyaç ve istekleri karşılayacak şekilde özelleştirin
• Alıcının yolculuğunu optimize etme fırsatlarını keşfedin
• İşletmeniz için potansiyel değerlerini ölçün
• Müşteri tabanınızı geliştirmek ve genişletmek için akıllı bir pazarlama stratejisi geliştirin

Diğer segmentasyon türlerinden bağımsız olarak var olmadığına dikkat etmek önemlidir. Müşterinin yaşı, cinsiyeti, konumu, geliri ve mesleği gibi özellikler sıklıkla davranışsal verilerle ilişkilendirilir. Bu, davranışsal verilerin genellikle diğer segmentasyon verileriyle ilgili belirli sonuçları doğrulamak için kullanılabileceği anlamına gelir.

Davranışsal pazarlama neden önemlidir?

Pazarı, her biri ortak bir değişkene sahip daha küçük segmentlere bölmek, markaların değerli zamanlarını ve kaynaklarını daha verimli kullanmasını sağlar. Tüm tüketiciler aynı pazarlama tekniğini deneyimleseydi, sadece bazılarında işe yarardı. Potansiyel pazarınızı daha iyi anlayarak ve bunları buna göre bölerek, ihtiyaçlarının karşılandığından emin olmak için reklam kişiselleştirmeyi kullanabilirsiniz:

Davranışsal hedeflemenin dört ana avantajı vardır:

1. Kişiselleştirme: Farklı tekliflerle farklı müşteri gruplarını - en uygun zamanlarda, tercih ettikleri kanallar aracılığıyla - nasıl hedefleyeceğinizi anlamak, kişiselleştirmeyi artırır ve satın alma yolculukları boyunca onları daha da beslemenize olanak tanır.
2. Tahmine dayalı: Tarihsel davranış kalıpları, gelecekteki müşteri davranışlarını ve sonuçlarını tahmin etmeye ve etkilemeye yardımcı olur
3. Önceliklendirme: En büyük potansiyel iş etkisine sahip yüksek değerli potansiyel müşterileri belirlemek, zaman, bütçe ve kaynakları en iyi şekilde nasıl tahsis edeceğiniz konusunda daha akıllı kararlar vermenizi sağlar.
4. Performans: Büyüme modellerini ve zaman içinde segmentlerdeki değişimi izlemek, iş sağlığının ölçülmesine ve hedeflere göre performansın izlenmesine yardımcı olur

7 Davranışsal segmentasyon örnekleri

1. Satın alma davranışı

Satın alma davranışına dayalı segmentasyon, müşterilerin karar verme süreci boyunca nasıl farklı davrandığına bakar. İşletmelerin şunları anlamasına yardımcı olur:

• Müşteriler satın alma kararına nasıl yaklaşıyor?
• Satın alma sürecinin karmaşıklığı
• Satın alma sürecinde müşterinin rolü
• Satın alma yolundaki engeller
• Hangi davranışların satın alma işlemini en çok ve en az öngördüğü

Satın alma davranışı dört ana kategoriye ayrılabilir:

1. Karmaşık: Müşteri, satın alma ve karar verme sürecine oldukça dahil olur ve düşünülen markalar arasında önemli bir fark vardır. Örneğin, birisi bir Mercedes ve bir BMW satın almak arasında karar veriyorsa, muhtemelen bu karar üzerinde çok fazla ağırlık vardır - bu karmaşıktır)
2. Çeşit arama: Bir müşteri satın alma sürecine pek dahil olmadığında, ancak farklı markalar tarafından sunulan üründe hala bir fark olduğunda. Örneğin, bir TRESemmé şampuan müşterisi bir gün Suave şampuanı deneyebilir. Eğer hoşuna giderse, buna bağlı kalabilir; değilse, oldukça önemsizdir.
3. Uyuşmazlığı azaltma: Bir müşteri oldukça büyük bir satın alma kararı verdiğinde, ancak farklı markalar tarafından sunulan benzer ürünler arasında çok fazla fark olmadığında. Örneğin, bir müşteri yeni bir yatak odası takımı satın alırken, kararını ürünün kalitesinden çok fiyatına dayandırabilir.
4. Alışkanlık: Bir satın alma çok fazla katılım gerektirmediğinde, sunulan ürün markalar arasında çok fazla farklılık göstermez ve önemli olan yalnızca kişisel bir tercihtir. Örneğin, tarafsız müşteriler için Lays ve Ruffles arasında çok fazla fark olmayabilir. Ancak, bazı insanlar asla birini diğerine tercih etmezler.

Çoğu müşteri, hayatlarının bir noktasında bu kategorilerin her birine girer. Sınıflandırmaları satın alma davranışlarına bağlı olmakla birlikte, satın alınan ürüne de bağlıdır. Bu iki varlığın birbiriyle nasıl ilişkili olduğunu anlayarak, ürün veya hizmetlerinizi onlara pazarlamak için en iyi stratejiyi belirleyebilirsiniz.

2. Aranan faydalar

Tüketiciler bir ürünü veya hizmeti araştırırken, davranışları, kendileri için en uygun faydaların, özelliklerin, kullanım durumlarının veya sorunların hangileri olduğu konusunda değerli bilgiler ortaya çıkarabilir. Ve bir müşteri belirli avantajlara diğerlerine göre daha fazla değer verdiğinde, bu birincil faydalar o müşteri için itici faktörlerdir.

Şampuan örneğini tekrar gözden geçirelim. Farklı şampuanlar satın alan kişiler bunu çeşitli nedenlerle yapabilir:

• hacim kazandırma
• Yağ azaltma
• kuru kafa derisi
• hasarlı saç
• Koku
• Fiyat

Bu, iki potansiyel müşterinin demografik yapıları açısından aynı görünebileceği, ancak onlar için en önemli olan faydalar ve özellikler açısından çok farklı değerlere sahip olabileceği anlamına gelir:

Dolayısıyla, farklı bir birincil fayda için aynı ürünü arayan birkaç müşteriniz varsa ve hepsine aynı fayda hakkında mesaj gönderirseniz, diğer herkesle hedefi kaçırıyor, zamanınızı ve bütçenizi boşa harcıyor olabilirsiniz.

3. Alıcı yolculuğu aşaması

Müşteri yolculuğu aşamasına göre davranışsal segmentasyon, her aşamada dönüşümleri artırmak için iletişimleri hizalamanıza ve deneyimleri kişiselleştirmenize olanak tanır. Ayrıca, müşterilerin ilerlemediği aşamaları keşfetmenize yardımcı olur, böylece oradaki pazarlama çabalarınızı geliştirebilirsiniz.

Müşterileri yolculuk aşamasına göre bölümlere ayırmak her zaman kolay değildir. Çeşitli aşamalardaki müşteriler, çeşitli kanallarda, farklı zamanlarda ve belirli bir sıra olmaksızın diğer aşamalardaki içerikle etkileşime girmeye ve etkileşimde bulunmaya devam eder. Bu nedenle, tek bir müşteri davranışı veya etkileşimi, hangi yolculuk aşamasının var olduğunu belirlemek için yeterli değildir.

Bu doğruluğu artırmak için, zaman içindeki davranış kalıplarına dayalı ağırlıklı algoritmalar oluşturabilmeniz için çeşitli temas noktalarında ve kanallarda tüm davranış verilerinden yararlanmalısınız, örneğin:

Bu olasılık şu anda değerlendirme aşamasındadır, ancak davranışları, aşamadan aşamaya doğrusal bir şekilde değil, tamamen rastgele bir sırada gerçekleşir. Bir tüketicinin yalnızca bir veya iki davranışına dayalı olarak alıcı yolculuğu aşamasını belirlemeye çalışmak, kolayca yanlış bir varsayıma yol açabilir. Yukarıda, müşteri davranışının nasıl görünebileceğine dair çok daha gerçekçi bir görünüm var ve tüm eylemleri göz önüne alındığında mevcut yolculuk aşamaları daha net hale geliyor.

4. Kullanım

Bu kategori, sadakat veya kayıp ve dolayısıyla yaşam boyu değer için güçlü bir tahmin göstergesi olabilir. Şuna bakar:

• Müşteriler ürün veya hizmetinizi nasıl kullanıyor?
• Ne sıklıkla kullanıyorlar
• Onunla ne kadar zaman harcıyorlar
• Hangi özellikleri kullanıyorlar
• Aynı hesaptan kaç kullanıcı kullanıyor?

Kullanıma dayalı segmentler şunları içerir:

• Ağır kullanıcılar (diğer adıyla Süper kullanıcılar) -- Ürününüzü veya hizmetinizi kullanmaya en çok zaman harcayan ve en sık satın alan, en hevesli ve ilgili müşterileriniz
• Orta düzey kullanıcılar (diğer adıyla Ortalama kullanıcılar/Orta düzey kullanıcılar) -- Çok sık olmamakla birlikte yarı düzenli olarak ürünlerinizi kullanan veya satın alan müşteriler (genellikle zamana veya olaya dayalı)
• Hafif kullanıcılar -- Diğer müşterilerden çok daha az kullanan veya satın alan müşteriler, hatta bazen yalnızca bir kez

Kullanıma göre segmentlere ayırma, markaların belirli müşteri türlerinin neden ağır veya hafif kullanıcılar haline geldiğini anlamasına yardımcı olur. Düşük kullanımlı müşterilerin kullanımını artırmak ve potansiyel olarak yeni yoğun kullanımlı müşterileri çekmek için farklı pazarlama girişimlerini test etmelerini sağlar.

5. Durum veya zamanlama

Fırsat ve zamanlamaya dayalı davranış segmentleri tipik olarak hem evrensel hem de kişisel durumlara atıfta bulunur:

• Evrensel durumlar -- Belirli bir demografik (tatiller, mevsimlik etkinlikler vb.)
• Yinelenen-kişisel durumlar -- Bireysel bir müşteri için, kişisel yaşamlarına dayalı olarak (doğum günleri, yıldönümleri, düzenli aylık satın almalar vb.)
• Nadir kişisel durumlar -- Bireysel bir müşteri için daha düzensiz, spontane ve tahmin edilmesi zor satın alma kalıpları (düğünler, yolculuklar vb.)

PatPat, Kara Cuma ve Noel için Facebook kullanıcılarına reklam vermek için evrensel durumlar yaklaşımını benimser:

Zamana dayalı davranışsal segmentasyonun daha modern bir uygulaması, bir müşterinin bir markayla etkileşime girmeye veya tekliflere daha açık olmaya daha yatkın olduğu zamanla (gün/hafta/ay) ilgilenir. Bu, bireylerin e-posta okuma, sosyal medyada gezinme, ürünleri araştırma ve daha fazlası için tercihlerini içerir. Örneğin, Marco's Pizza, insanların hafta sonu pizza sipariş etme olasılığı çok daha yüksek olduğundan, Cuma günleri haftanın diğer günlerinden daha fazla e-posta gönderir.

6. Müşteri sadakati

Müşteri sadakati, satın alma davranışı, kullanım ve zamanlama gibi diğer bazı davranışsal segmentlerle el ele gider. Aradaki fark, alışılmış müşterilerin sürekli olarak sunduğunuz ürün veya hizmete ihtiyaç duyması, sadık müşterilerin ise ürün veya hizmetinizi sürekli olarak satın almasıdır.

Müşteri bağlılığına göre segmentlere ayırmak hayati önem taşır çünkü bu insanlar gelirinizin büyük kısmını oluşturur, elde tutmanın maliyeti yeni müşteriler edinmekten daha düşüktür ve yaşam boyu en yüksek değere sahiptir. Bu nedenle, onların değerini en üst düzeye çıkarmalı ve onlar gibi daha fazla müşteri bulmalısınız.

Müşteri sadakati davranışsal segmentasyonu, aşağıdakiler gibi önemli sorulara değerli cevaplar verebilir:

• Müşteri yolculuğu boyunca sadakate yol açan temel davranışlar nelerdir?
• Hangi müşteriler sadakat/savunuculuk programları için en iyi adaylardır?
• En sadık müşterilerinizi nasıl mutlu edebilirsiniz?
• En sadık müşterilerinizden aldığınız değeri nasıl en üst düzeye çıkarabilirsiniz?

İşte sadık bir müşteri olmak için gelecekteki bir satın alma işleminde 2 $ indirim sunan Ladles'tan davranışsal segmentasyon örneği:

Müşteri sadakati segmentasyonunu sıklıkla kullanan diğer endüstriler, misafirperverlik (tercih edilen otel misafirleri), seyahat (sık uçan yolcu programları) ve finans (platin kredi kartı üyeleri).

7. Kullanıcı durumu

Kullanıcı durumu, müşterileri davranışsal olarak segmentlere ayırmanın başka bir yoludur. En yaygın olanlardan bazıları şunlardır:

• Kullanıcı olmayanlar -- İlk etapta bir sorunları olduğunu bilmeleri gerekebilir
• Beklentiler -- Ürün veya hizmetinizin neden en iyi seçenek olduğunu öğrenmeniz gerekiyor
• İlk kez alıcılar -- Ürününüzü nasıl kullanacağınız konusunda daha fazla talimata ihtiyaç duyabilir
• Düzenli kullanıcılar -- Sunduğunuz ek ürün veya hizmetlerle tanıştırılmalıdır
• Ayrılanlar -- Ayrılmalarına neden olan sorunu çözdüğünüz takdirde markanıza geri dönebilecek bir rakibe geçiş yapan eski müşteriler

Bu e-posta büyük olasılıkla normal kullanıcılara gönderilmiştir -- müşteriler Alignable'a zaten kaydolmuş, ancak muhtemelen yükseltmeye hazırdır:

Her zaman bu listenin dışında başka kullanıcı durumları oluşturmayı seçebilirsiniz. Unutmayın, müşterileri elde tutma olasılığı, öncelikle kullanıcı olarak nerede durduklarına bağlıdır ve ne kadar düzenli kullanıcıya sahip olursanız o kadar iyidir.

Çevrimiçi davranışlar önemlidir

Diğer pazarlama segmentasyonu türlerinde olduğu gibi, davranışsal segmentasyon da hedef müşterinizin gerçekte kim olduğunu daha iyi anlamanızı sağlar. Bir müşteriyi ne kadar iyi tanır ve anlarsanız, sunabileceğiniz değer teklifi o kadar kişisel olur ve teklifinizin eve ulaşma ve onları satın almaya ikna etme şansı o kadar artar.

Bir Instapage demosu edinin ve platformumuzun reklamcılık yatırım getirinizi önemli ölçüde iyileştirmek ve tıklama sonrası sürecinizi kolaylaştırmak için bir dizi araç paketine erişmenize nasıl izin verdiğini görün.