Foundry 360 găsește un amestec de conținut „perfect” cu un model de afaceri premiat

Diane di Costanzo experimentează cel mai bun din două lumi într-un rol unic de marketing de conținut.

În calitate de director de conținut, vicepreședinte/director editorial la Foundry 360, divizia de conținut de marcă a Dotdash Meredith, ea își exercită muşchii strategiei de conținut de marcă prin supravegherea a aproximativ 30 de programe tradiționale la nivelul clientului în orice moment.

Și în calitate de redactor-șef al publicațiilor tipărite și digitale, independente din punct de vedere editorial (și susținute de un singur sponsor), Millie Magazine și PawPrint, își folosește zilnic experiența de jurnalism.

Această combinație puternică de abilități funcționează bine pentru Foundry 360, care se confruntă cu o reținere ridicată a clienților – unele relații cu clienții se întind pe 15 ani și mai mult.

Și tot acest succes i-a adus Dianei titlul de Marketer de conținut B2C al anului 2022. Iată o privire la ceea ce îi deosebește munca.

O abordare a strategiei de conținut

„Devenim un fel de departament editorial atașat clienților, dar nu încorporat”, spune Diane despre modelul de afaceri Foundry 360. Munca Foundry nu implică răspunsul la cererile de propuneri ale mărcilor. În schimb, începe cu brainstorming strategii de conținut care ar putea funcționa pentru mărcile interesate.

Într-o despărțire de mediul tradițional, Diane lucrează mână în mână cu echipa de vânzări. Scopul lor comun este de a deschide ușile pentru potențiali clienți, astfel încât aceștia să poată vorbi despre conținut. Apoi, ei vorbesc despre cum arată succesul și ce obiective ale companiei ar trebui să sprijine conținutul.

„Creăm o înțelegere bine organizată a ceea ce vrem să facem și a modului în care o vom măsura”, spune ea. „Dacă nu măsori, este greu pentru client să raționalizeze „Hai să o facem din nou”, pentru că nu a reușit să cuantifice ce a făcut conținutul.”

Abilități largi și o bancă de conținut profundă

Accentul pe succes – și înțelegerea faptului că conținutul nu este un lucru unul și gata – îi determină pe majoritatea clienților să continue să lucreze cu Foundry 360.

Deși echipa Foundry 360 execută peste două duzini de programe de conținut simultan, echipa include doar șase oameni cu normă întreagă. Toți servesc ca directori executivi care conduc domenii verticale, cum ar fi finanțele, sănătatea și sănătatea și știința medicală.

Restul muncii sunt realizate de freelanceri. „Suntem capabili să angajăm exact persoana potrivită cu setul de abilități editoriale exacte potrivite pentru orice proiect dat”, spune Diane, adăugând că aproximativ 50% din jobul ei este găsirea acelor oameni potriviți.

Desigur, personalul cu normă întreagă participă și la alte proiecte atunci când au lățime de bandă. „Nu purtăm doar o pălărie”, spune Diane.

Un model repetabil pentru succes

În timp ce echipa Foundry 360 investește timp în identificarea proiectelor de conținut care ar funcționa bine pentru mărci, ea creează și proiecte dintr-o perspectivă media tradițională.

Acest lucru este posibil deoarece Foundry 360 operează sub umbrela Dotdash Meredith, cel mai mare editor digital și tipărit din Statele Unite. (Compania cotată publică include mărci media emblematice, cum ar fi People, Better Homes & Gardens, Real Simple, Investopedia și multe altele.)

Recunoscând că structura unică ar putea beneficia potențialii clienți ai mărcii, Diane a extins linia de produse de conținut a Foundry 360 în 2020 cu lansarea Millie, un program de conținut tipărit și digital despre femei și bani.

La acea vreme, Meredith – achiziționată ulterior de Dotdash – vânduse marca Money Magazine, lăsând compania fără un brand editorial financiar. Dar cercetările lor au arătat că multe companii financiare mai aveau bani de investit în achiziționarea de audiențe.

Femeile au fost adesea lăsate în afara conversațiilor despre bani. (Cu mai puțin de 50 de ani în urmă, era încă legal ca o companie să ceară unui bărbat să semneze împreună pentru ca o femeie să obțină un card de credit.)

„Există acest context cultural, societal și istoric în ceea ce privește femeile și banii. Cercetarea noastră s-a reunit pentru a spune când vorbești cu femei despre bani. Este o conversație diferită de când vorbești cu bărbații despre bani”, explică Diane.

Meredith i-a plăcut modelul de sponsorizare deoarece investiția unui client ar proveni dintr-un buget de marketing și nu din cheltuielile sale de publicitate. Acesta din urmă ar fi putut reprezenta o amenințare pentru revistele tradiționale care se bazează pe suportul agenților de publicitate.

Și, spre deosebire de revistele tradiționale care trebuie să creeze mai întâi un produs editorial pentru a atrage agenți de publicitate, o revistă bazată pe sponsor are un angajament de investiții înainte de a fi creată.

Synchrony s-a semnat ca unic sponsor multianual, primind patru pagini de publicitate în fiecare revistă de 48 de pagini. Au o cotă de voce de 100% în revistă. De asemenea, beneficiază de distribuție gratuită către peste 1 milion de cititori vizați, deoarece Millie a trimis prin poștă în aceeași geantă ca și revista Real Simple.

Repetând modelul de succes

Succesul lui Millie a determinat-o pe Diane să se întrebe ce alte mărci ar putea fi interesate să fie singurul sponsor pentru o nouă publicație cu o largă distribuție. Răspunsul a venit de la o țintă care a fost pe radarul vânzărilor de ceva vreme – Mars Petcare.

Mars deține cel mai mare portofoliu de mărci individuale de animale de companie. Au vrut să vizeze publicul cu două animale de companie (pisici și câini) – o idee de marketing inovatoare, deoarece majoritatea mărcilor mari tind să izoleze tipul de animal de companie.

Mars s-a semnat să sponsorizeze revista PawPrint la fel de repede cu Synchrony a venit la bord pentru Millie. Spre deosebire de Millie, însă, Dotdash Meredith are un brand editorial digital pentru animale de companie – Daily Paws. Așadar, PawPrint (revista) și Daily Paws (site-ul web) acționează ca magazine de conținut însoțitoare. PawPrint, la fel ca Millie, este trimis prin poștă la peste 1 milion de cititori Real Simple.

În timp ce Mars împărtășește regulile de conținut (cum ar fi afișarea animalelor de companie în setări sigure și umane) cu Foundry 360, nu are un cuvânt de spus în conținutul editorial. Și nu se poate dacă doresc ca revista Paw Print să fie trimisă prin poștă cu Real Simple la peste 1 milion de abonați.

Ca revistă editorială, Real Simple primește tariful periodic mai mic de la Serviciul Poștal din SUA. Dacă ar include o revistă cu conținut de marcă, nu s-ar mai califica pentru această rată.

„A fost grozav pentru Marte. Ei au cupoane și alte oferte (în anunțurile lor), astfel încât să poată urmări ce se întâmplă în continuare cu cititorii, deoarece vrem să ne asigurăm că ceea ce conducem este valoros pentru ei”, spune Diane.

Sondajele sunt un instrument esențial pentru a măsura reacția publicului. „Este o opinie cât mai simplă pe cât poți avea, pentru că nimeni nu plătește pe nimeni să spună ceva”, spune Diane. Și sondajele arată că cititorii cred că și PawPrint este grozav.

„A fost minunat să aud că este atât de bine primit și ajută să știi că există dragoste pentru această publicație pe care Mars Petcare o sponsorizează.”

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute