Foundry 360 encuentra una combinación de contenido 'purrfect' con un modelo comercial galardonado

Diane di Costanzo experimenta lo mejor de dos mundos en un rol único de marketing de contenido.

Como directora de contenido, vicepresidenta/directora editorial de Foundry 360, la división de contenido de marca de Dotdash Meredith, ejercita sus músculos de estrategia de contenido de marca supervisando alrededor de 30 programas tradicionales del lado del cliente en cualquier momento.

Y como editora en jefe de las publicaciones impresas y digitales editorialmente independientes (y con un solo patrocinio) Millie Magazine y PawPrint, utiliza su experiencia periodística a diario.

Esta poderosa combinación de habilidades funciona bien para Foundry 360, que experimenta una alta retención de clientes: algunas relaciones con clientes duran 15 años y continúan.

Y todo ese éxito le valió a Diane el título de comercializadora de contenido B2C del año 2022. Aquí hay un vistazo a lo que distingue su trabajo.

Un enfoque de estrategia de contenido

“Nos convertimos en una especie de departamento editorial adjunto a los clientes pero no integrado”, dice Diane sobre el modelo comercial de Foundry 360. El trabajo de Foundry no consiste en responder a las solicitudes de propuestas de las marcas. En cambio, comienza con una lluvia de ideas sobre estrategias de contenido que podrían funcionar para las marcas interesadas.

A diferencia de su experiencia en medios tradicionales, Diane trabaja mano a mano con el equipo de ventas. Su objetivo mutuo es abrir las puertas a posibles clientes, para que puedan hablar de contenido. Luego, hablan sobre cómo se ve el éxito y qué objetivos de la empresa debe respaldar el contenido.

“Creamos una comprensión bien organizada de lo que queremos hacer y cómo vamos a medirlo”, dice ella. "Si no lo mides, es difícil para el cliente racionalizar, 'Hagámoslo de nuevo', porque no ha podido cuantificar lo que hizo el contenido".

Amplias habilidades y un banco de contenido profundo

Ese enfoque en el éxito, y la comprensión de que el contenido no es algo de una sola vez, impulsa a la mayoría de los clientes a continuar trabajando con Foundry 360.

Aunque el equipo de Foundry 360 ejecuta más de dos docenas de programas de contenido a la vez, el equipo incluye solo seis personas a tiempo completo. Todos se desempeñan como directores ejecutivos que encabezan verticales, como finanzas, salud y bienestar, y ciencias médicas.

El resto del trabajo lo hacen los autónomos. “Podemos contratar exactamente a la persona adecuada con el conjunto de habilidades editoriales exactas para cualquier proyecto”, dice Diane, y agrega que aproximadamente el 50 % de su trabajo consiste en encontrar a las personas adecuadas.

Por supuesto, el personal de tiempo completo también colabora en otros proyectos cuando tienen el ancho de banda. “No solo usamos un sombrero”, dice Diane.

Un modelo repetible para el éxito

Si bien el equipo de Foundry 360 invierte tiempo en identificar qué proyectos de contenido funcionarían bien para las marcas, también crea proyectos desde una perspectiva de medios tradicionales.

Eso es posible porque Foundry 360 opera bajo el paraguas de Dotdash Meredith, la editorial digital e impresa más grande de los Estados Unidos. (La empresa que cotiza en bolsa incluye marcas icónicas de medios como People, Better Homes & Gardens, Real Simple, Investopedia y más).

Reconociendo que la estructura única podría beneficiar a los clientes potenciales de la marca, Diane amplió la línea de productos de contenido de Foundry 360 en 2020 con el lanzamiento de Millie, un programa de contenido impreso y digital sobre mujeres y dinero.

En ese momento, Meredith, luego adquirida por Dotdash, había vendido la marca Money Magazine, dejando a la empresa sin una marca editorial financiera. Pero su investigación mostró que muchas compañías financieras todavía tenían dinero para invertir en la adquisición de audiencias.

Las mujeres con frecuencia se han quedado fuera de las conversaciones sobre el dinero. (Hace menos de 50 años, todavía era legal que una empresa exigiera que un hombre firmara conjuntamente para que una mujer obtuviera una tarjeta de crédito).

“Existe este contexto cultural, social e histórico en relación con las mujeres y el dinero. Nuestra investigación se unió para decir cuándo hablas con mujeres sobre dinero. Es una conversación diferente a cuando hablas con hombres sobre dinero”, explica Diane.

A Meredith le gustó el modelo de patrocinio porque la inversión de un cliente provendría de un presupuesto de marketing y no de su inversión en publicidad. Este último podría haber sido una amenaza para sus revistas tradicionales que dependen del apoyo de los anunciantes.

Y, a diferencia de las revistas tradicionales que primero deben crear un producto editorial para atraer a los anunciantes, una revista basada en patrocinadores tiene un compromiso de inversión antes de crearse.

Synchrony se inscribió como el único patrocinador multianual y recibió cuatro páginas de publicidad en cada revista de 48 páginas. Tienen un 100% de participación de voz en la revista. También se benefician de la distribución gratuita a más de 1 millón de lectores objetivo, ya que Millie envió por correo en la misma bolsa que la revista Real Simple.

Repitiendo el modelo exitoso

El éxito de Millie llevó a Diane a preguntarse qué otras marcas podrían estar interesadas en ser el único patrocinador de una nueva publicación con amplia distribución. La respuesta provino de un objetivo que había estado en el radar de ventas durante un tiempo: Mars Petcare.

Mars posee la cartera más grande de marcas individuales de mascotas. Querían dirigirse a la audiencia dual de mascotas (gatos y perros), una idea de marketing innovadora ya que la mayoría de las grandes marcas tienden a aislar el tipo de mascota.

Mars firmó para patrocinar la revista PawPrint tan pronto como Synchrony se unió a Millie. Sin embargo, a diferencia de Millie, Dotdash Meredith tiene una marca editorial digital para mascotas: Daily Paws. Así que PawPrint (la revista) y Daily Paws (el sitio web) actúan como puntos de venta de contenido complementario. PawPrint, como Millie, se empaqueta y se envía por correo a más de 1 millón de lectores de Real Simple.

Si bien Mars comparte sus pautas de contenido (como mostrar mascotas en entornos seguros y humanos) con Foundry 360, no tiene voz en el contenido editorial. Y no puede si quieren que la revista Paw Print se envíe por correo con Real Simple a más de 1 millón de suscriptores.

Como revista editorial, Real Simple recibe la tarifa periódica más económica del Servicio Postal de EE. UU. Si incluyera una revista de contenido de marca, ya no calificaría para esa tarifa.

“Ha sido genial para Marte. Tienen cupones y otras ofertas (en sus anuncios) para que puedan realizar un seguimiento de lo que sucede a continuación con los lectores porque queremos asegurarnos de que lo que estamos impulsando sea valioso para ellos”, dice Diane.

Las encuestas son una herramienta crítica para medir la reacción de la audiencia. “Es una opinión tan sencilla como se puede obtener porque nadie le paga a nadie para que diga algo”, dice Diane. Y las encuestas muestran que los lectores también piensan que PawPrint es genial.

"Ha sido maravilloso escuchar que es tan bien recibido, y ayuda saber que hay amor por esta publicación de animales que patrocina Mars Petcare".

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute