Foundry 360 odnajduje „doskonałą” mieszankę treści z nagradzanym modelem biznesowym

Diane di Costanzo doświadcza tego, co najlepsze z dwóch światów w wyjątkowej roli content marketingu.

Jako dyrektor ds. treści, wiceprezes/dyrektor redakcyjny w Foundry 360, oddziale branded content firmy Dotdash Meredith, ćwiczy swoją strategię dotyczącą treści marki, nadzorując w dowolnym momencie około 30 tradycyjnych programów po stronie klienta.

Jako redaktor naczelna niezależnych redakcyjnie (i wspieranych przez jednego sponsora) publikacji drukowanych i cyfrowych Millie Magazine i PawPrint, codziennie wykorzystuje swoje dziennikarskie doświadczenie.

Ta potężna kombinacja umiejętności dobrze sprawdza się w Foundry 360, która charakteryzuje się wysoką retencją klientów – niektóre relacje z klientami obejmują 15 lat i wciąż się liczą.

Wszystkie te sukcesy przyniosły Diane tytuł marketera treści B2C roku 2022. Oto spojrzenie na to, co wyróżnia jej pracę.

Podejście oparte na strategii treści

„Stajemy się czymś w rodzaju działu redakcyjnego związanego z klientami, ale nie zakorzenionego”, mówi Diane o modelu biznesowym Foundry 360. Praca odlewni nie polega na odpowiadaniu na zapytania ofertowe marek. Zamiast tego zaczyna się od burzy mózgów strategii treści, które mogą działać dla zainteresowanych marek.

W oderwaniu od swoich tradycyjnych mediów, Diane pracuje ramię w ramię z zespołem sprzedaży. Ich wspólnym celem jest otwarcie drzwi dla potencjalnych klientów, aby mogli rozmawiać o treści. Następnie rozmawiają o tym, jak wygląda sukces i jakie cele firmy powinny wspierać treści.

„Tworzymy dobrze zorganizowane zrozumienie tego, co chcemy robić i jak zamierzamy to zmierzyć”, mówi. „Jeśli tego nie zmierzysz, klientowi trudno będzie zracjonalizować „Zróbmy to jeszcze raz”, ponieważ nie był w stanie określić ilościowo, co zrobiła treść”.

Szerokie umiejętności i głęboka ława treści

To skupienie się na sukcesie – i zrozumienie, że treść nie jest jednorazowa – skłania większość klientów do dalszej pracy z Foundry 360.

Chociaż zespół Foundry 360 wykonuje jednocześnie ponad dwa tuziny programów dotyczących treści, zespół składa się tylko z sześciu pełnoetatowych osób. Wszyscy pełnią funkcję dyrektorów wykonawczych, którzy kierują takimi działami, jak finanse, zdrowie i dobre samopoczucie oraz nauki medyczne.

Resztę pracy wykonują freelancerzy. „Jesteśmy w stanie zatrudnić dokładnie odpowiednią osobę z dokładnie odpowiednimi umiejętnościami redakcyjnymi do danego projektu”, mówi Diane, dodając, że około 50% jej pracy polega na znalezieniu odpowiednich ludzi.

Oczywiście pełnoetatowi pracownicy angażują się również w inne projekty, gdy mają przepustowość. „Nie nosimy tylko jednej czapki” — mówi Diane.

Powtarzalny model sukcesu

Podczas gdy zespół Foundry 360 inwestuje czas w identyfikację projektów dotyczących treści, które dobrze sprawdziłyby się dla marek, tworzy również projekty z perspektywy tradycyjnych mediów.

Jest to możliwe, ponieważ Foundry 360 działa pod parasolem Dotdash Meredith, największego wydawcy cyfrowego i drukowanego w Stanach Zjednoczonych. (Spółka notowana na giełdzie obejmuje kultowe marki medialne, takie jak People, Better Homes & Gardens, Real Simple, Investopedia i inne).

Uznając, że unikalna struktura może przynieść korzyści potencjalnym klientom marki, Diane rozszerzyła w 2020 roku linię produktów Foundry 360 w zakresie treści, uruchamiając Millie, program dotyczący treści drukowanych i cyfrowych o kobietach i pieniądzach.

W tym czasie Meredith – później przejęty przez Dotdash – sprzedał markę Money Magazine, pozostawiając firmę bez finansowej marki redakcyjnej. Ale ich badania wykazały, że wiele firm finansowych wciąż ma pieniądze na zainwestowanie w pozyskiwanie odbiorców.

Kobiety często były pomijane w rozmowach o pieniądzach. (Niespełna 50 lat temu firma nadal była legalna, aby wymagać od mężczyzny, aby kobieta podpisała umowę na kartę kredytową.)

„Istnieje kontekst kulturowy, społeczny i historyczny w odniesieniu do kobiet i pieniędzy. Nasze badania zebrały się, aby powiedzieć, kiedy rozmawiasz z kobietami o pieniądzach. To inna rozmowa niż rozmowa z mężczyznami o pieniądzach” — wyjaśnia Diane.

Meredith spodobał się model sponsorski, ponieważ inwestycja klienta pochodziłaby z budżetu marketingowego, a nie z wydatków na reklamę. Ten ostatni mógł stanowić zagrożenie dla tradycyjnych czasopism, które opierają się na wsparciu reklamodawców.

I w przeciwieństwie do tradycyjnych magazynów, które muszą najpierw stworzyć produkt redakcyjny, aby przyciągnąć reklamodawców, magazyn sponsorowany ma zobowiązanie inwestycyjne przed powstaniem.

Synchrony podpisała kontrakt jako jedyny wieloletni sponsor, otrzymując cztery strony reklamy w każdym 48-stronicowym magazynie. Mają 100% udziału w głosie w magazynie. Korzystają również z bezpłatnej dystrybucji do ponad miliona docelowych czytelników, gdy Millie wysłała je w tej samej torbie, co magazyn Real Simple.

Powtarzanie udanego modelu

Sukces Millie sprawił, że Diane zaczęła się zastanawiać, jakie inne marki mogłyby być zainteresowane byciem jedynym sponsorem nowej publikacji o szerokiej dystrybucji. Odpowiedź nadeszła od celu, który od jakiegoś czasu był na radarze sprzedaży – Mars Petcare.

Mars jest właścicielem największego portfolio indywidualnych marek zoologicznych. Chcieli dotrzeć do podwójnej grupy zwierząt domowych (koty i psy) – innowacyjny pomysł marketingowy, ponieważ większość dużych marek ma tendencję do silosowania typu zwierząt domowych.

Mars podpisał kontrakt na sponsorowanie magazynu PawPrint tak szybko, jak Synchrony dołączyła do Millie. Jednak w przeciwieństwie do Millie, Dotdash Meredith ma cyfrową markę zwierząt redakcyjnych – Daily Paws. Tak więc PawPrint (magazyn) i Daily Paws (strona internetowa) działają jako źródła treści towarzyszących. PawPrint, podobnie jak Millie, jest pakowany i wysyłany pocztą do ponad miliona czytelników Real Simple.

Chociaż Mars udostępnia Foundry 360 swoje wytyczne dotyczące treści (takie jak pokazywanie zwierząt domowych w bezpiecznych i humanitarnych warunkach), nie ma jednak wpływu na treść redakcyjną. I nie może, jeśli chcą, aby magazyn Paw Print był wysyłany pocztą z Real Simple do ponad miliona subskrybentów.

Jako magazyn redakcyjny, Real Simple otrzymuje niższą stawkę okresową od US Postal Service. Gdyby zawierał magazyn z treściami markowymi, nie kwalifikowałby się już do tej stawki.

„To było świetne dla Marsa. Mają kupony i inne oferty (w swoich reklamach), dzięki czemu mogą śledzić, co dzieje się z czytelnikami, ponieważ chcemy mieć pewność, że to, co prowadzimy, jest dla nich wartościowe” – mówi Diane.

Ankiety są kluczowym narzędziem do pomiaru reakcji odbiorców. „To tak niesprecyzowane zdanie, jakie można uzyskać, ponieważ nikt nikomu nie płaci za powiedzenie czegokolwiek” — mówi Diane. A ankiety pokazują, że czytelnicy uważają, że PawPrint też jest świetny.

„Wspaniale było słyszeć, że została ona tak dobrze przyjęta, a świadomość miłości do tej publikacji o zwierzętach, którą sponsoruje Mars Petcare, jest bardzo pomocna”.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute