Foundry 360 trouve un mélange de contenu « parfait » avec un modèle commercial primé

Diane di Costanzo fait l'expérience du meilleur des deux mondes dans un rôle unique de marketing de contenu.

En tant que directrice du contenu, vice-présidente/directrice éditoriale chez Foundry 360, la division du contenu de marque de Dotdash Meredith, elle exerce ses muscles en matière de stratégie de contenu de marque en supervisant à tout moment environ 30 programmes traditionnels côté client.

Et en tant que rédactrice en chef des publications imprimées et numériques indépendantes sur le plan éditorial (et soutenues par un seul sponsor) Millie Magazine et PawPrint, elle utilise quotidiennement son expérience du journalisme.

Cette puissante combinaison de compétences fonctionne bien pour Foundry 360, qui connaît une fidélisation élevée des clients - certaines relations clients s'étalent sur 15 ans et plus.

Et tout ce succès a valu à Diane le titre de spécialiste du marketing de contenu B2C de l'année 2022. Voici un aperçu de ce qui distingue son travail.

Une approche stratégique de contenu

"Nous devenons une sorte de service éditorial attaché aux clients mais non intégré", déclare Diane à propos du modèle commercial de Foundry 360. Le travail de Foundry ne consiste pas à répondre aux appels d'offres des marques. Au lieu de cela, cela commence par un brainstorming sur les stratégies de contenu qui pourraient fonctionner pour les marques intéressées.

En rupture avec son expérience traditionnelle dans les médias, Diane travaille main dans la main avec l'équipe des ventes. Leur objectif commun est d'ouvrir les portes aux clients potentiels, afin qu'ils puissent parler de contenu. Ensuite, ils parlent de ce à quoi ressemble le succès et des objectifs de l'entreprise que le contenu doit soutenir.

« Nous créons une compréhension bien organisée de ce que nous voulons faire et comment nous allons le mesurer », dit-elle. "Si vous ne le mesurez pas, il est difficile pour le client de rationaliser, 'Faisons-le encore', car il n'a pas été en mesure de quantifier ce que le contenu a fait."

Des compétences étendues et un banc de contenu approfondi

Cet accent mis sur le succès - et la compréhension que le contenu n'est pas une chose unique - incite la plupart des clients à continuer à travailler avec Foundry 360.

Bien que l'équipe Foundry 360 exécute plus de deux douzaines de programmes de contenu à la fois, l'équipe ne comprend que six personnes à temps plein. Ils servent tous de directeurs exécutifs qui dirigent des secteurs verticaux, tels que la finance, la santé et le bien-être et la science médicale.

Le reste du travail est fait par des indépendants. « Nous sommes en mesure d'embaucher la bonne personne avec les bonnes compétences éditoriales pour un projet donné », déclare Diane, ajoutant qu'environ 50 % de son travail consiste à trouver les bonnes personnes.

Bien sûr, le personnel à temps plein intervient également sur d'autres projets lorsqu'il a la bande passante. « Nous ne portons pas qu'un seul chapeau », dit Diane.

Un modèle reproductible de réussite

Alors que l'équipe de Foundry 360 investit du temps pour identifier les projets de contenu qui fonctionneraient bien pour les marques, elle crée également des projets dans une perspective de médias traditionnels.

C'est possible parce que Foundry 360 opère sous l'égide de Dotdash Meredith, le plus grand éditeur numérique et imprimé aux États-Unis. (La société cotée en bourse comprend des marques médiatiques emblématiques telles que People, Better Homes & Gardens, Real Simple, Investopedia, etc.)

Reconnaissant que la structure unique pourrait profiter aux clients potentiels de la marque, Diane a élargi la gamme de produits de contenu de Foundry 360 en 2020 avec le lancement de Millie, un programme de contenu imprimé et numérique sur les femmes et l'argent.

À l'époque, Meredith - rachetée plus tard par Dotdash - avait vendu la marque Money Magazine, laissant l'entreprise sans marque éditoriale financière. Mais leurs recherches ont montré que de nombreuses sociétés financières avaient encore de l'argent à investir dans l'acquisition d'audiences.

Les femmes ont souvent été exclues des conversations sur l'argent. (Il y a moins de 50 ans, il était encore légal pour une entreprise d'exiger qu'un homme cosigne une femme pour obtenir une carte de crédit.)

« Il y a ce contexte culturel, sociétal et historique en ce qui concerne les femmes et l'argent. Nos recherches se sont réunies pour dire quand vous parlez d'argent aux femmes. C'est une conversation différente que lorsque vous parlez d'argent aux hommes », explique Diane.

Meredith aimait le modèle de parrainage parce que l'investissement d'un client proviendrait d'un budget marketing et non de ses dépenses publicitaires. Ce dernier aurait pu être une menace pour ses magazines traditionnels qui s'appuient sur le soutien des annonceurs.

Et, contrairement aux magazines traditionnels qui doivent d'abord créer un produit éditorial pour attirer les annonceurs, un magazine sponsorisé a un engagement d'investissement avant sa création.

Synchrony s'est engagé en tant que seul sponsor pluriannuel, recevant quatre pages de publicité dans chaque magazine de 48 pages. Ils ont une part de voix de 100 % dans le magazine. Ils bénéficient également d'une distribution gratuite à plus d'un million de lecteurs ciblés, car Millie a été envoyé par la poste dans le même sac que le magazine Real Simple.

Répétition du modèle réussi

Le succès de Millie a amené Diane à se demander quelles autres marques pourraient être intéressées à être le seul sponsor d'une nouvelle publication à large diffusion. La réponse est venue d'une cible qui était sur le radar des ventes depuis un moment - Mars Petcare.

Mars possède le plus grand portefeuille de marques individuelles pour animaux de compagnie. Ils voulaient cibler le public à deux animaux de compagnie (chats et chiens) - une idée marketing innovante puisque la plupart des grandes marques ont tendance à cloisonner le type d'animal de compagnie.

Mars a signé pour sponsoriser le magazine PawPrint dès que Synchrony a rejoint Millie. Contrairement à Millie, cependant, Dotdash Meredith a une marque éditoriale numérique pour animaux de compagnie - Daily Paws. Ainsi, PawPrint (le magazine) et Daily Paws (le site Web) agissent comme des supports de contenu complémentaires. PawPrint, comme Millie, est emballé et envoyé à plus d'un million de lecteurs Real Simple.

Bien que Mars partage ses directives de contenu (telles que la présentation d'animaux de compagnie dans des environnements sûrs et humains) avec Foundry 360, il n'a pas son mot à dire sur le contenu éditorial. Et ce n'est pas possible s'ils veulent que le magazine Paw Print soit envoyé avec Real Simple à plus d'un million d'abonnés.

En tant que magazine éditorial, Real Simple reçoit le tarif périodique le moins cher du service postal américain. S'il incluait un magazine de contenu de marque, il ne serait plus admissible à ce tarif.

« Cela a été formidable pour Mars. Ils ont des coupons et d'autres offres (dans leurs publicités) afin qu'ils puissent suivre ce qui se passe ensuite avec les lecteurs parce que nous voulons nous assurer que ce que nous conduisons est précieux pour eux », explique Diane.

Les sondages sont un outil essentiel pour mesurer la réaction du public. « C'est à peu près une opinion aussi franche que possible parce que personne ne paie personne pour dire quoi que ce soit », dit Diane. Et les sondages montrent que les lecteurs pensent que PawPrint est également génial.

"C'est tout simplement merveilleux d'entendre qu'il est si bien reçu, et cela aide de savoir qu'il y a de l'amour pour cette publication animale que Mars Petcare parraine."

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute