Foundry 360, Ödüllü İş Modeli ile 'Saf' İçerik Karmasını Buldu

Diane di Costanzo, benzersiz bir içerik pazarlama rolünde iki dünyanın en iyisini deneyimliyor.

Dotdash Meredith'in markalı içerik bölümü Foundry 360'ta içerikten sorumlu genel müdür, başkan yardımcısı/yayın yönetmeni olarak, herhangi bir zamanda yaklaşık 30 geleneksel müşteri tarafı programını denetleyerek marka içeriği stratejisi kaslarını çalıştırıyor.

Ve editoryal olarak bağımsız (ve tek sponsorlu destekli) basılı ve dijital yayınlar Millie Magazine ve PawPrint'in baş editörü olarak, gazetecilik deneyimini günlük olarak kullanıyor.

Bu güçlü beceri kombinasyonu, yüksek müşteri elde tutma deneyimi yaşayan Foundry 360 için iyi çalışır - bazı müşteri ilişkileri 15 yıl sürer ve artmaya devam eder.

Ve tüm bu başarı, Diane'e 2022 B2C Yılın İçerik Pazarlamacısı unvanını kazandırdı. İşte onun işini farklı kılan şeylere bir bakış.

İleriye dönük içerik stratejisi yaklaşımı

Diane, Foundry 360 iş modeli hakkında “Müşterilere bağlı, ancak yerleşik olmayan bir tür editoryal departman haline geldik” diyor. Foundry'nin işi, markaların teklif taleplerine yanıt vermeyi içermez. Bunun yerine, ilgilenen markalar için işe yarayabilecek beyin fırtınası içerik stratejileri ile başlar.

Diane, geleneksel medya geçmişinden farklı olarak satış ekibiyle el ele çalışıyor. Ortak amaçları, olası müşteriler için kapıları açmak, böylece içerik konuşabilmeleri. Ardından, başarının nasıl göründüğü ve içeriğin hangi şirket hedeflerini desteklemesi gerektiği hakkında konuşurlar.

“Ne yapmak istediğimize ve bunu nasıl ölçeceğimize dair iyi organize edilmiş bir anlayış yaratıyoruz” diyor. “Ölçmezseniz, müşterinin 'Tekrar yapalım' diyerek rasyonelleştirmesi zor, çünkü içeriğin ne yaptığını ölçemediler.”

Geniş beceriler ve derin bir içerik tezgahı

Başarıya odaklanmak - ve içeriğin tek seferlik bir şey olmadığını anlamak - çoğu müşterinin Foundry 360 ile çalışmaya devam etmesini sağlar.

Foundry 360 ekibi aynı anda iki düzineden fazla içerik programı yürütüyor olsa da, ekipte yalnızca altı tam zamanlı çalışan bulunuyor. Hepsi finans, sağlık ve zindelik ve tıp bilimi gibi sektörlere yön veren yönetici direktörler olarak görev yapıyor.

İşin geri kalanı serbest çalışanlar tarafından yapılır. Diane, işinin yaklaşık %50'sinin bu doğru insanları bulmak olduğunu ekleyerek, “Herhangi bir proje için tam olarak doğru editoryal becerilere sahip tam doğru kişiyi işe alabiliyoruz” diyor.

Tabii ki, tam zamanlı personel, bant genişliğine sahip olduklarında başka projelere de giriyor. Diane, “Sadece bir şapka takmıyoruz” diyor.

Başarı için tekrarlanabilir bir model

Foundry 360 ekibi, markalar için hangi içerik projelerinin iyi sonuç vereceğini belirlemek için zaman harcarken, aynı zamanda geleneksel medya perspektifinden projeler oluşturur.

Bu mümkün çünkü Foundry 360, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük dijital ve basılı yayıncı olan Dotdash Meredith çatısı altında faaliyet gösteriyor. (Halka açık şirket, People, Better Homes & Gardens, Real Simple, Investopedia ve daha fazlası gibi ikonik medya markalarını içerir.)

Eşsiz yapının potansiyel marka müşterilerine fayda sağlayabileceğini kabul eden Diane, 2020'de Foundry 360'ın içerik ürün serisini, kadınlar ve para hakkında basılı ve dijital içerik programı Millie'nin lansmanı ile genişletti.

O sırada, daha sonra Dotdash tarafından satın alınan Meredith, Money Magazine markasını satmış ve şirketi finansal bir editoryal marka olmadan bırakmıştı. Ancak araştırmaları, birçok finans şirketinin izleyici kazanmak için yatırım yapacak parası olduğunu gösterdi.

Kadınlar genellikle parayla ilgili konuşmaların dışında bırakılmıştır. (50 yıldan daha kısa bir süre önce, bir şirketin bir kadının kredi kartı alması için bir erkeğin birlikte imza atmasını istemesi hâlâ yasaldı.)

“Kadınlar ve parayla ilgili kültürel, toplumsal ve tarihsel bir bağlam var. Araştırmamız, kadınlarla para hakkında konuştuğunuzda söylemek için bir araya geldi. Bu, erkeklerle para hakkında konuştuğunuzdan farklı bir konuşma,” diye açıklıyor Diane.

Meredith sponsorluk modelini beğendi çünkü bir müşterinin yatırımı reklam harcamalarından değil pazarlama bütçesinden gelecekti. İkincisi, reklamveren desteğine dayanan geleneksel dergileri için bir tehdit olabilirdi.

Ayrıca, reklamverenleri çekmek için bir editoryal ürün yaratması gereken geleneksel dergilerin aksine, sponsor temelli bir derginin oluşturulmadan önce bir yatırım taahhüdü vardır.

Synchrony, çok yıllı tek sponsor olarak imza attı ve her 48 sayfalık dergide dört sayfa reklam aldı. Dergide %100 söz sahibidirler. Ayrıca Millie, Real Simple dergisi ile aynı çantada postalandığı için 1 milyonu aşkın hedefli okuyucuya ücretsiz dağıtımdan yararlanır.

Başarılı modeli tekrarlamak

Millie'nin başarısı, Diane'i, geniş dağıtımlı yeni bir yayının tek sponsoru olmakla başka hangi markaların ilgilenebileceğini merak etmeye yöneltti. Cevap, bir süredir satış radarında olan bir hedeften geldi – Mars Petcare.

Mars, bireysel evcil hayvan markalarının en büyük portföyüne sahiptir. Çift evcil hayvan (kediler ve köpekler) hedef kitlesini hedeflemek istediler - çoğu büyük marka evcil hayvan türünü silo eğiliminde olduğundan yenilikçi bir pazarlama fikri.

Mars, Synchrony'nin Millie'ye katılmasıyla birlikte PawPrint dergisine sponsorluk anlaşması imzaladı. Millie'den farklı olarak, Dotdash Meredith'in dijital bir editoryal evcil hayvan markası var - Daily Paws. Bu nedenle PawPrint (dergi) ve Daily Paws (web sitesi) tamamlayıcı içerik çıkışları olarak hareket eder. PawPrint, Millie gibi paketlenip 1 milyondan fazla Gerçek Basit okuyucuya postalanıyor.

Mars, içerik kurallarını (evcil hayvanları güvenli ve insancıl ortamlarda göstermek gibi) Foundry 360 ile paylaşsa da, editoryal içerikte söz sahibi değildir. Paw Print dergisinin Real Simple ile 1 milyonun üzerinde aboneye gönderilmesini istiyorlarsa bu da mümkün değil.

Bir editoryal dergi olarak Real Simple, ABD Posta Servisi'nden daha düşük maliyetli periyodik ücreti alır. Markalı bir içerik dergisi içeriyorsa, artık bu ücrete hak kazanamazdı.

“Mars için harika oldu. Okuyucuların bundan sonra ne olacağını takip edebilmeleri için kuponlar ve diğer teklifler (reklamlarında) var, çünkü kullandığımız şeyin onlar için değerli olduğundan emin olmak istiyoruz” diyor Diane.

Anketler, izleyici tepkisini ölçmek için kritik bir araçtır. Diane, “Alabileceğiniz kadar cilasız bir fikir çünkü kimse kimseye bir şey söylemesi için para ödemiyor” diyor. Anketler, okuyucuların PawPrint'in de harika olduğunu düşündüklerini gösteriyor.

"Bu kadar iyi karşılandığını duymak harika ve Mars Petcare'in sponsor olduğu bu hayvan yayınına sevgi olduğunu bilmek yardımcı oluyor."

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute