يعثر Foundry 360 على مزيج محتوى "Purrfect" مع نموذج أعمال حائز على جوائز

تواجه Diane di Costanzo أفضل ما في العالمين في دور فريد لتسويق المحتوى.

بصفتها مديرة المحتوى ، ونائبة الرئيس / مديرة التحرير في Foundry 360 ، قسم المحتوى ذي العلامات التجارية في Dotdash Meredith ، فإنها تمارس عضلاتها المتعلقة باستراتيجية محتوى العلامة التجارية من خلال الإشراف على حوالي 30 برنامجًا تقليديًا من جانب العميل في أي وقت.

وبصفتها رئيسة تحرير للمطبوعات المطبوعة والرقمية المستقلة تحريريًا (والمدعومة برعاية واحدة) Millie Magazine و PawPrint ، فإنها تستخدم خبرتها الصحفية يوميًا.

يعمل هذا المزيج القوي من المهارات بشكل جيد مع Foundry 360 ، الذي يشهد احتفاظًا كبيرًا بالعملاء - تمتد بعض علاقات العملاء إلى 15 عامًا ومازالت مستمرة.

وكل هذا النجاح أكسب ديان لقب 2022 B2C Content Marketer لهذا العام. إليك نظرة على ما يميز عملها.

نهج المحتوى إلى الأمام استراتيجية

تقول ديان عن نموذج الأعمال Foundry 360: "لقد أصبحنا نوعًا من قسم التحرير مرتبطًا بالعملاء ولكن ليس جزءًا لا يتجزأ". لا يتضمن عمل Foundry الاستجابة لطلبات العلامات التجارية لتقديم العروض. بدلاً من ذلك ، يبدأ بالعصف الذهني لاستراتيجيات المحتوى التي يمكن أن تعمل مع العلامات التجارية المهتمة.

في انفصال عن خلفيتها الإعلامية التقليدية ، تعمل ديان جنبًا إلى جنب مع فريق المبيعات. هدفهم المشترك هو فتح الأبواب للعملاء المحتملين ، حتى يتمكنوا من التحدث عن المحتوى. ثم يتحدثون عن شكل النجاح وما هي أهداف الشركة التي يجب أن يدعمها المحتوى.

"نحن نخلق فهمًا منظمًا جيدًا لما نريد القيام به وكيف سنقوم بقياسه" ، كما تقول. "إذا لم تقم بقياس ذلك ، فمن الصعب على العميل تبرير ،" لنفعل ذلك مرة أخرى "، لأنهم لم يتمكنوا من تحديد ما فعله المحتوى."

مهارات واسعة ومقعد محتوى عميق

هذا التركيز على النجاح - وفهم أن المحتوى ليس شيئًا منفردًا - يدفع معظم العملاء إلى مواصلة العمل مع Foundry 360.

على الرغم من أن فريق Foundry 360 ينفذ أكثر من عشرين برنامج محتوى في وقت واحد ، إلا أن الفريق يضم ستة أشخاص فقط بدوام كامل. إنهم جميعًا يعملون كمديرين تنفيذيين يرأسون القطاعات ، مثل المالية والصحة والعافية والعلوم الطبية.

يتم إنجاز باقي العمل بواسطة مترجمين مستقلين. تقول ديان: "نحن قادرون على توظيف الشخص المناسب تمامًا الذي يتمتع بمجموعة المهارات التحريرية المناسبة لأي مشروع معين" ، مضيفةً أن حوالي 50٪ من وظيفتها تتمثل في العثور على الأشخاص المناسبين.

بالطبع ، يشارك الموظفون بدوام كامل أيضًا في مشاريع أخرى عندما يكون لديهم النطاق الترددي. تقول ديان: "نحن لا نرتدي قبعة واحدة فقط".

نموذج قابل للتكرار للنجاح

بينما يستثمر فريق Foundry 360 الوقت في تحديد مشاريع المحتوى التي ستعمل بشكل جيد للعلامات التجارية ، فإنه ينشئ أيضًا مشاريع من منظور إعلامي تقليدي.

هذا ممكن لأن Foundry 360 تعمل تحت مظلة Dotdash Meredith ، أكبر ناشر رقمي ومطبوع في الولايات المتحدة. (تشمل الشركة المتداولة علنًا علامات تجارية إعلامية بارزة مثل People و Better Homes & Gardens و Real Simple و Investopedia والمزيد.)

وإدراكًا منها أن الهيكل الفريد يمكن أن يفيد عملاء العلامة التجارية المحتملين ، قامت Diane بتوسيع خط إنتاج محتوى Foundry 360 في عام 2020 مع إطلاق برنامج Millie ، وهو برنامج محتوى مطبوع ورقمي حول النساء والمال.

في ذلك الوقت ، باعت ميريديث - التي استحوذت عليها Dotdash لاحقًا - العلامة التجارية Money Magazine ، تاركة الشركة بدون علامة تجارية تحريرية مالية. لكن بحثهم أظهر أن العديد من الشركات المالية لا يزال لديها أموال لاستثمارها في اكتساب الجماهير.

كثيرا ما تُستبعد النساء من المحادثات حول المال. (منذ أقل من 50 عامًا ، كان لا يزال قانونيًا أن تطلب الشركة من الرجل التوقيع على امرأة للحصول على بطاقة ائتمان).

هناك سياق ثقافي ومجتمعي وتاريخي يتعلق بالمرأة والمال. اجتمع بحثنا ليقول عندما تتحدث إلى النساء عن المال. إنها محادثة مختلفة عما تتحدث عنه عندما تتحدث مع الرجال عن المال ، "تشرح ديان.

أحب ميريديث نموذج الرعاية لأن استثمار العميل سيأتي من ميزانية تسويقية وليس إنفاقه الإعلاني. قد يكون هذا الأخير تهديدًا لمجلاته التقليدية التي تعتمد على دعم المعلنين.

وعلى عكس المجلات التقليدية التي يجب عليها أولاً إنشاء منتج تحريري لجذب المعلنين ، فإن المجلة القائمة على الراعي لديها التزام استثماري قبل إنشائها.

وقعت Synchrony على أنها الراعي الوحيد لعدة سنوات ، حيث تتلقى أربع صفحات من الإعلانات في كل مجلة مكونة من 48 صفحة. لديهم نسبة 100٪ من الأصوات في المجلة. كما أنهم يستفيدون من التوزيع المجاني لأكثر من مليون قارئ مستهدف كما أرسل ميلي في نفس الحقيبة مثل مجلة Real Simple.

تكرار النموذج الناجح

دفع نجاح ميلي ديان إلى التساؤل عن العلامات التجارية الأخرى التي قد تكون مهتمة بأن تكون الراعي الوحيد لمنشور جديد مع توزيع واسع. جاء الجواب من هدف كان على رادار المبيعات لفترة من الوقت - مارس بيتكير.

تمتلك مارس أكبر مجموعة من العلامات التجارية للحيوانات الأليفة الفردية. لقد أرادوا استهداف جمهور الحيوانات الأليفة المزدوجة (القطط والكلاب) - وهي فكرة تسويقية مبتكرة لأن معظم العلامات التجارية الكبيرة تميل إلى صومعة نوع الحيوانات الأليفة.

وقع المريخ على رعاية مجلة PawPrint بالسرعة التي انضمت فيها Synchrony إلى Millie. على عكس ميلي ، على الرغم من ذلك ، تمتلك Dotdash Meredith علامة تجارية رقمية للحيوانات الأليفة التحريرية - Daily Paws. لذا فإن PawPrint (المجلة) و Daily Paws (الموقع الإلكتروني) بمثابة منافذ محتوى مصاحبة. PawPrint ، مثل Millie ، يتم تعبئته وإرساله بالبريد إلى أكثر من مليون قارئ Real Simple.

بينما تشارك Mars إرشادات المحتوى الخاصة بها (مثل إظهار الحيوانات الأليفة في أماكن آمنة وإنسانية) مع Foundry 360 ، إلا أنها لا تملك رأيًا في المحتوى التحريري. ولا يمكنهم ذلك إذا كانوا يريدون إرسال مجلة Paw Print بالبريد مع Real Simple إلى أكثر من مليون مشترك.

كمجلة افتتاحية ، تحصل Real Simple على معدل دوري أقل تكلفة من خدمة البريد الأمريكية. إذا تضمنت مجلة محتوى مرتبط بعلامة تجارية ، فلن تكون مؤهلة لهذا السعر.

"لقد كان رائعًا بالنسبة للمريخ. لديهم قسائم وعروض أخرى (في إعلاناتهم) حتى يتمكنوا من تتبع ما سيحدث بعد ذلك مع القراء لأننا نريد التأكد من أن ما نقوده هو أمر ذو قيمة بالنسبة لهم ، "تقول ديان.

تعد الاستطلاعات أداة مهمة لقياس رد فعل الجمهور. تقول ديان: "الأمر يتعلق برأي غير منسوخ بقدر ما يمكنك الحصول عليه لأنه لا أحد يدفع لأحد ليقول أي شيء". وتظهر الاستطلاعات أن القراء يعتقدون أن PawPrint رائعة أيضًا.

"لقد كان أمرًا رائعًا أن نسمع أنه تم استقباله جيدًا ، ومن المفيد معرفة أن هناك حبًا لهذه المطبوعة الحيوانية التي ترعاها شركة Mars Petcare."

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى