Foundry 360 encontra mix de conteúdo 'puro' com modelo de negócios premiado

Diane di Costanzo experimenta o melhor de dois mundos em uma função exclusiva de marketing de conteúdo.

Como diretora de conteúdo, vice-presidente/diretora editorial da Foundry 360, a divisão de conteúdo de marca da Dotdash Meredith, ela exercita seus músculos de estratégia de conteúdo de marca supervisionando cerca de 30 programas tradicionais do lado do cliente a qualquer momento.

E como editora-chefe das publicações impressas e digitais editorialmente independentes (e com patrocínio único) Millie Magazine e PawPrint, ela usa sua experiência jornalística diariamente.

Essa poderosa combinação de habilidades funciona bem para o Foundry 360, que apresenta alta retenção de clientes – alguns relacionamentos com clientes abrangem 15 anos e contando.

E todo esse sucesso rendeu a Diane o título de profissional de marketing de conteúdo B2C de 2022 do ano. Aqui está uma olhada no que diferencia seu trabalho.

Uma abordagem de estratégia de conteúdo avançada

“Nós nos tornamos uma espécie de departamento editorial ligado aos clientes, mas não incorporado”, diz Diane sobre o modelo de negócios Foundry 360. O trabalho da Foundry não envolve responder aos pedidos de propostas das marcas. Em vez disso, começa com o brainstorming de estratégias de conteúdo que podem funcionar para marcas interessadas.

Em uma separação de sua formação tradicional de mídia, Diane trabalha lado a lado com a equipe de vendas. Seu objetivo mútuo é abrir as portas para clientes em potencial, para que eles possam falar sobre conteúdo. Em seguida, eles falam sobre como é o sucesso e quais objetivos da empresa o conteúdo deve apoiar.

“Criamos um entendimento bem organizado do que queremos fazer e como vamos medi-lo”, diz ela. “Se você não medir, é difícil para o cliente racionalizar, 'Vamos fazer de novo', porque eles não foram capazes de quantificar o que o conteúdo fez.”

Habilidades amplas e um banco de conteúdo profundo

Esse foco no sucesso – e a compreensão de que o conteúdo não é uma coisa única – leva a maioria dos clientes a continuar trabalhando com o Foundry 360.

Embora a equipe do Foundry 360 execute mais de duas dúzias de programas de conteúdo por vez, a equipe inclui apenas seis pessoas em tempo integral. Todos eles atuam como diretores executivos que lideram verticais, como finanças, saúde e bem-estar e ciências médicas.

O resto do trabalho é feito por freelancers. “Conseguimos contratar a pessoa certa com o conjunto de habilidades editoriais exatas para qualquer projeto”, diz Diane, acrescentando que cerca de 50% de seu trabalho é encontrar as pessoas certas.

É claro que a equipe em tempo integral também participa de outros projetos quando tem largura de banda. “Nós não usamos apenas um chapéu”, diz Diane.

Um modelo repetível para o sucesso

Enquanto a equipe do Foundry 360 investe tempo na identificação de quais projetos de conteúdo funcionariam bem para as marcas, ela também cria projetos de uma perspectiva de mídia tradicional.

Isso é possível porque a Foundry 360 opera sob o guarda-chuva Dotdash Meredith, a maior editora digital e impressa dos Estados Unidos. (A empresa de capital aberto inclui marcas de mídia icônicas como People, Better Homes & Gardens, Real Simple, Investopedia e muito mais.)

Reconhecendo que a estrutura única poderia beneficiar potenciais clientes da marca, Diane expandiu a linha de produtos de conteúdo da Foundry 360 em 2020 com o lançamento do Millie, um programa de conteúdo impresso e digital sobre mulheres e dinheiro.

Na época, Meredith – posteriormente adquirida por Dotdash – havia vendido a marca Money Magazine, deixando a empresa sem uma marca editorial financeira. Mas sua pesquisa mostrou que muitas empresas financeiras ainda tinham dinheiro para investir na aquisição de audiência.

As mulheres frequentemente foram deixadas de fora das conversas sobre dinheiro. (Menos de 50 anos atrás, ainda era legal para uma empresa exigir que um homem assinasse para uma mulher obter um cartão de crédito.)

“Existe esse contexto cultural, social e histórico no que se refere às mulheres e ao dinheiro. Nossa pesquisa se uniu para dizer quando você fala com as mulheres sobre dinheiro. É uma conversa diferente de quando você fala com homens sobre dinheiro”, explica Diane.

Meredith gostou do modelo de patrocínio porque o investimento de um cliente viria de um orçamento de marketing e não de seus gastos com publicidade. Este último poderia ter sido uma ameaça para suas revistas tradicionais que contam com o apoio do anunciante.

E, diferentemente das revistas tradicionais que precisam primeiro criar um produto editorial para atrair anunciantes, uma revista baseada em patrocinadores tem um compromisso de investimento antes de ser criada.

Synchrony assinou como o único patrocinador de vários anos, recebendo quatro páginas de publicidade em cada revista de 48 páginas. Eles têm 100% de participação na revista. Eles também se beneficiam da distribuição gratuita para mais de 1 milhão de leitores direcionados, já que Millie enviava no mesmo saco que a revista Real Simple.

Repetindo o modelo de sucesso

O sucesso de Millie levou Diane a se perguntar quais outras marcas poderiam estar interessadas em ser a única patrocinadora de uma nova publicação com ampla distribuição. A resposta veio de um alvo que estava no radar de vendas há algum tempo – a Mars Petcare.

A Mars possui o maior portfólio de marcas individuais de animais de estimação. Eles queriam atingir o público de dois animais de estimação (gatos e cães) – uma ideia de marketing inovadora, já que a maioria das grandes marcas tende a isolar o tipo de animal de estimação.

Mars assinou contrato para patrocinar a revista PawPrint tão rapidamente quanto Synchrony entrou a bordo para Millie. Ao contrário de Millie, porém, Dotdash Meredith tem uma marca de animal de estimação editorial digital – Daily Paws. Assim, PawPrint (a revista) e Daily Paws (o site) atuam como canais de conteúdo complementares. PawPrint, como Millie, é empacotado e enviado para mais de 1 milhão de leitores do Real Simple.

Embora a Mars compartilhe suas diretrizes de conteúdo (como mostrar animais de estimação em configurações seguras e humanas) com o Foundry 360, ela não tem voz no conteúdo editorial. E não pode se eles quiserem que a revista Paw Print seja enviada com o Real Simple para mais de 1 milhão de assinantes.

Como uma revista editorial, a Real Simple recebe a tarifa periódica de menor custo do Serviço Postal dos Estados Unidos. Se incluísse uma revista de conteúdo de marca, não se qualificaria mais para essa taxa.

“Tem sido ótimo para a Mars. Eles têm cupons e outras ofertas (em seus anúncios) para que possam acompanhar o que acontece a seguir com os leitores, porque queremos ter certeza de que o que estamos promovendo é valioso para eles”, diz Diane.

As pesquisas são uma ferramenta crítica para medir a reação do público. “É uma opinião tão sem verniz quanto você pode ter, porque ninguém está pagando ninguém para dizer nada”, diz Diane. E as pesquisas mostram que os leitores também acham o PawPrint ótimo.

“Foi maravilhoso saber que foi tão bem recebido e ajuda saber que há amor por esta publicação de animais que a Mars Petcare está patrocinando.”

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute