Como a personalização fica cada vez melhor com as mudanças na publicidade

É difícil imaginar que, apenas uma década atrás, o marketing digital ainda estava em sua infância. A mídia social era nova. Mobile dificilmente era uma coisa. páginas de destino pós-clique? Otimização da taxa de conversão? Eles ainda são crianças em comparação.

Em um setor que parece que deveria ser medido em anos caninos, é raro os profissionais de marketing olharem para trás e ver o quão longe eles chegaram tão rapidamente: como conseguimos bombardear os usuários da Internet com anúncios irrelevantes, feios e chamativos como este ...

… Para o marketing para um público de um? Quando as pessoas começaram a esperar anúncios personalizados com base em dados demográficos, psicográficos, comportamento e muito mais? E como isso mudou a publicidade como a conhecemos?

Mudanças na publicidade ao longo dos anos: digital antes e agora

Em 1994, a AT&T veiculou o anúncio acima, o primeiro do que conhecemos como formato de banner. “Você já clicou com o botão direito do mouse AQUI?” perguntou em texto tye-dye. “VOCÊ VAI” comandou com a ajuda de uma dica visual.

Imagine ver isso hoje em um de seus sites favoritos. Você provavelmente riria da tentativa lamentável de ganhar seu clique. Você o ignoraria. Ou você passaria pelo departamento de marketing como um exemplo de como não criar um anúncio.

Porque?

Porque vai contra tudo o que sabemos sobre como fazer as pessoas clicarem. O anúncio é preto com texto multicolorido em primeiro plano (distração, difícil de ler) e parte dele está escrito em maiúsculas (GRITANDO NA IMPRESSÃO). O que é pior do que o design é a própria cópia. Sem proposição de valor, sem identidade de marca - não sabemos o que é isso, de onde vem ou por que devemos nos sentir seguros clicando nele.

Independentemente disso, gerou uma taxa de cliques de 44%, com a curiosidade como fator impulsionador. Foi um tiro de sorte no escuro, quando a web era nova e o mistério era capaz de gerar cliques. E, embora não seja provável que funcione agora, naquela época, ele gerou um tipo inteiramente novo de anúncio.

A publicidade gráfica decola

No ano seguinte, a publicidade gráfica decolaria como uma forma de manter as informações gratuitas e, ao mesmo tempo, recompensar aqueles que as criaram. Os editores se beneficiaram da receita de anúncios, os usuários obtiveram informações gratuitas e os anunciantes ganharam exposição. O único problema era que os anunciantes não tinham certeza para quem estavam expondo seus anúncios.

Era a forma mais pura de publicidade off-line transferida para a web. Você coloca seus anúncios na internet e espera que as pessoas certas os vejam. Claro, você poderia aumentar as chances de isso acontecer colocando seus anúncios em páginas da web onde seu público-alvo provavelmente passaria mais tempo, mas não tinha dados específicos sobre quem estava vendo o quê.

Por exemplo, uma revista impressa pode saber que seus leitores off-line são mulheres com idades entre 18 e 35 anos, mas eles não têm uma maneira clara de saber se isso foi transferido para a web. Você poderia fazer a suposição, mas isso é tudo.

A publicidade gráfica recebe um upgrade

Em 1995, isso mudou quando uma agência chamada WebConnect introduziu uma ferramenta para colocar anúncios com base em dados demográficos em uma rede de sites. Agora, com os dados de quem visitava o site, os anunciantes saberiam onde suas mensagens eram mais bem recebidas. Não apenas isso, mas por meio da ferramenta proprietária da WebConnect, os anunciantes podem:

• Rastrear impressões
• Rastreie as taxas de cliques
• Limite o número de vezes que um visitante viu um anúncio
• Meça o número de consultas de vendas que o anúncio gerou
• Determine o custo de colocar um anúncio em até 140 sites

Pode não parecer muito para nós agora, mas na época, recursos como esses eram revolucionários. E no ano seguinte, eles inaugurariam uma era de análise.

Conheça a DoubleClick

Em 1996, nasceu o atual ad colossus DoubleClick. Para anunciantes e editores online, era de grande importância. Antes disso, dificilmente havia qualquer organização de sites, análises e canais de anúncios.

Agora, os editores podem vender espaço publicitário e os anunciantes podem encontrá-los em uma plataforma. Além disso, os anunciantes podem otimizar as campanhas antes de concluí-las. Isso era um grande negócio, pois antes da ferramenta DART da DoubleClick (Dynamic Advertising Reporting and Targeting), os anúncios e orçamentos não podiam ser ajustados até que as campanhas terminassem.

Com ferramentas melhores, editores e anunciantes prosperaram, e não foi por acaso que, nessa época, o número de ambas as partes aumentou. Mas não por muito.

O banner estoura com a bolha

Quando a bolha das pontocom estourou, a publicidade online começou a dar sinais de decadência. As taxas de cliques em anúncios em banner despencaram e, com elas, a receita de anunciantes e editores. Inúmeros negócios faliram e não puderam ser ressuscitados, mesmo com a ajuda de um novo formato de anúncio - pop-ups - que caiu tão rapidamente quanto aumentou. No final dos anos 90, as empresas procuravam um novo salvador.

Publicidade PPC para o resgate

Em 1999, veio a constatação: as pessoas estão pesquisando produtos e serviços online. As empresas estão procurando pessoas para vender seus produtos. Na interseção de ambos veio a publicidade de busca.

O primeiro modelo de pesquisa paga veio do GoTo.com. Inicialmente chamado de “pagamento pela veiculação”, evoluiu para “pagamento por clique”, por meio do qual os anunciantes podiam dar lances em consultas de pesquisa contendo palavras-chave relevantes. O licitante com lance mais alto ganhou a colocação mais alta na página de resultados de um mecanismo de pesquisa.

No início, isso rendeu dinheiro ao GoTo, mas gerou uma experiência ruim para o usuário. Era um modelo baseado em quem pagava mais e, como tal, havia pouca consideração pelo que os pesquisadores consideravam valioso. Tudo o que importava era quanto uma empresa estava disposta a oferecer. Para combater as falhas de um modelo como este, um novo se formou ...

O Google AdWords faz sua estreia

Em 2000, o Google AdWords fez sua estreia. Embora seu objetivo, como o do GoTo, fosse, em última análise, gerar receita, ele não o priorizou em detrimento da experiência do usuário. Além dos lances, o Google baseou as posições dos anúncios em fatores que contribuem para o Índice de qualidade, o que incentivou os anunciantes a criar ótimas páginas de destino pós-clique.

Se um anunciante deu um lance alto, mas teve uma taxa de cliques baixa e uma experiência de página de destino pós-clique insatisfatória, ele ainda poderia aparecer mais alto do que um anúncio com um lance mais baixo e taxa de cliques mais alta e experiência de página de destino pós-clique. Até aquele ponto, e possivelmente ainda, este foi o primeiro grande impulso para priorizar a página de destino pós-clique.

Surge a publicidade nas redes sociais

O início dos anos 2000 foi dominado pela pesquisa PPC e pela publicidade gráfica e, durante esse período, as principais redes sociais ganharam força. Twitter, Facebook e YouTube estavam surgindo como novos pontos de encontro online para as gerações mais jovens. Em meados da década de 2000, eles tinham dados suficientes para revelar uma plataforma de publicidade que, no caso do Facebook, consolidaria sua posição como perdendo apenas para o Google em publicidade digital. O Twitter se tornaria a fonte de conteúdo em tempo real, enquanto o LinkedIn se tornaria a rede B2B mais valiosa e o YouTube conquistaria a supremacia do vídeo.

Automação de marketing inflama

Embora o início da automação de marketing possa ser rastreado até os anos 90 (Eloqua, Infusionsoft e Salesforce estavam entre os grandes nomes existentes), a indústria explodiu em meados dos anos 2000 e, nos anos seguintes, explodiria. Em 2011, existiam menos de 150 tecnologias de marketing. Hoje, esse número é superior a 7.000:

À medida que o número de fornecedores aumentava, também aumentavam as integrações, que abriram um mundo de técnicas avançadas para os profissionais de marketing combinando ferramentas. CRMs, tecnologia de retargeting, plataformas de email marketing, ferramentas de mídia social, análises, plataformas de página de destino pós-clique - todos eles poderiam se comunicar uns com os outros. E juntos, eles tornaram possível rastrear e personalizar como nunca antes.

O estado da publicidade personalizada hoje

Mesmo 5 a 10 anos atrás, as empresas não podiam se personalizar como podem hoje. Duas razões contribuíram para esse fato:

A internet se tornou um canal de publicidade estabelecido. Já existe há décadas, o que significa que os anunciantes tiveram mais tempo para coletar dados. Com mais dados disponíveis, vem um melhor direcionamento. O Google, por exemplo, tem um perfil de publicidade completo para cada um de seus usuários, incluindo identificadores como histórico de pesquisa, uso de aplicativo, histórico de localização (se você habilitou os serviços de localização), histórico do YouTube e muito mais. O Facebook mantém dados semelhantes sobre seus usuários, e isso não inclui todas as informações que os usuários oferecem por sua própria vontade. No total, o Facebook mantém uma média de 98 pontos de dados em seus 2,27 bilhões de usuários que os anunciantes podem usar como alvo.

As ferramentas são avançadas e integradas, o que permite técnicas de marketing que não estavam disponíveis nos primeiros dias do marketing online. Isso inclui a coleta de dados e sua facilitação. Com tecnologia de rastreamento, ferramentas de publicidade programática e plataformas de otimização pós-clique, as empresas têm mais maneiras do que nunca de personalizar suas campanhas em todos os dispositivos, de ponta a ponta.

Com base nestes dados e nas ferramentas que permitem a sua utilização, a Instapage definiu o primeiro sistema de classificação para personalização na publicidade. Em uma escala de 0 a 5, ele classifica cada nível de personalização básica a avançado:

• Nível 0: segmentação com base na necessidade ou desejo e ampla localização geográfica (país, estado).
• Nível 1: segmentação com base na combinação de necessidade ou desejo e localização geográfica (cidade) mais específica.
• Nível 2: segmentação com base na combinação de necessidade ou desejo, localização micro-geográfica (CEP) e informações demográficas (idade, sexo, renda, etc.).
• Nível 3: segmentação com base na combinação de necessidade ou desejo, localização microgeográfica, informações demográficas e interesses individuais gerais (esportes, viagens, tecnologia etc.).
• Nível 4: segmentação com base na combinação de necessidade ou desejo, localização microgeográfica, informações demográficas avançadas (preferência política, fidelidade à marca, tipo de veículo etc.), nicho de interesse específico (gênero musical, pessoa famosa, hobbies etc.) .) e intenção de compra (palavra-chave de pesquisa).
• Nível 5: segmentação com base na combinação de necessidade ou desejo, localização geográfica exata, informações demográficas avançadas, nichos de interesse específicos, intenção de compra e padrões históricos de comportamento (histórico de compras, registro de votação, página da web visitada etc.).

Com as ferramentas e dados disponíveis hoje, os usuários esperam a maior personalização possível. Eles querem ser tratados como indivíduos, não como um endereço em uma lista de e-mail em massa.

De acordo com uma pesquisa da Epsilon, 80% dos entrevistados dizem que são mais propensos a fazer negócios com uma empresa se oferecerem experiências personalizadas. Um total de 90% dizem que consideram a personalização atraente. No entanto, poucos profissionais de marketing estão satisfeitos com seus esforços de personalização.

Os últimos anos mostraram uma lacuna na publicidade digital: a campanha publicitária não termina mais com o anúncio. Online, a campanha publicitária termina na página de destino pós-clique, após a conversão dos visitantes. E, embora muitas dessas plataformas - Google Ads, Facebook, DoubleClick, por exemplo - ofereçam ferramentas para personalizar a publicidade, não o fazem para páginas de destino pós-clique. Até alguns anos atrás, otimizar o que acontece após o clique não era uma opção, a menos que você tivesse uma equipe de testadores e desenvolvedores à sua disposição. Hoje, as ferramentas de otimização pós-clique permitem isso em grande escala.

Otimização pós-clique: o que é e como permite a personalização

Antes da otimização pós-clique, os anunciantes se concentravam em ganhar o clique. Eles colocam mais esforço na segmentação e no criativo, com quais ferramentas comprar, palavras-chave para definir lances, etc.

Essa taxa de cliques melhorou por meio da personalização do anúncio, mas deixou muitas campanhas desconectadas depois disso. Quando um usuário clica, mesmo que seja seu cliente ideal, você não conseguirá convertê-lo com nenhuma página de destino pós-clique antiga.

Apesar do que você pode ter lido em outros recursos, uma página de destino pós-clique não é simplesmente “uma página que você acessa depois de clicar em um anúncio online”. Por exemplo, um anúncio pode direcioná-lo a uma página inicial. Isso não torna a página inicial uma página de destino pós-clique.

Uma página de entrada pós-clique é uma página da web autônoma criada com o único propósito de fazer com que o visitante faça uma conversão. Pode ser para se inscrever, assinar, comprar, etc. Qualquer que seja a meta de conversão, esta página é criada para obtê-la.

Por que uma página específica e não no seu site atual?

Porque para continuar a personalização do anúncio, cada campanha precisa de sua própria página de destino pós-clique específica. Quando você direciona os usuários para uma página Sobre ou uma página de Preços, você os está enviando para algum lugar que não corresponde à mensagem do anúncio de referência. Seu cliente potencial recebe uma mensagem genérica após obter um anúncio hiper-direcionado. O resultado: o trabalho que você fez para personalizar o anúncio foi inútil.

A otimização pós-clique (PCO) preenche a lacuna entre o anúncio e a conversão. É a prática de melhorar as chances de conversão de seu visitante depois de clicar em seu anúncio. Envolve técnicas como redação persuasiva, teste A / B, otimização da taxa de conversão e muito mais.

Combine essas técnicas com os três pilares da otimização pós-clique e você terá uma ótima página de destino pós-clique:

A criação escalável refere-se à mentalidade de “toda promoção precisa de uma página”. Sem a capacidade de criar muitas páginas de destino pós-clique - pelo menos uma por campanha - o segundo pilar, “personalização”, não pode existir. Hoje, páginas da web genéricas não servem.

Em seu nível mais básico, a personalização é pelo menos uma página de destino pós-clique por campanha, mas muitos anunciantes vão além disso. Alguns criarão páginas de destino pós-clique com base em segmentos de tráfego, outros, com base em dados de retargeting. Com as ferramentas atuais, as páginas de destino pós-clique podem ser tão personalizadas quanto você deseja.

O terceiro pilar, otimização, refere-se à busca de melhorar a taxa de conversão em suas landing pages pós-clique. Isso envolve a coleta de dados com tecnologia como mapas de calor e testes A / B e, em seguida, fazer alterações com base nos resultados. E esse processo continua indefinidamente, com o objetivo de aumentar seus resultados financeiros.

Saiba mais sobre oportunidades de otimização em todo o funil

Hoje, mais profissionais de marketing estão priorizando o que acontece após o clique. E eles estão procurando por todo o funil os lugares onde podem fazer isso.

Por quanto tempo o formulário deve ficar em uma página de destino pós-clique do funil superior? Quais ativos bloqueados funcionam melhor à medida que os leads se aproximam da venda? Que tipo de elementos são indispensáveis ​​nas páginas de vendas?

A personalização permite que você se envolva com o público em um nível de personalização. Veja como criar personalização de anúncio para página 1: 1 em escala com uma demonstração corporativa da Instapage hoje.