O que é LTV SaaS? - Definição, fórmulas e usos

LTV significa valor vitalício. O valor da vida útil de seus clientes, é claro.

Esse valor é determinado pela receita que o cliente traz para o seu negócio. Sua vida útil é uma medida de quanto tempo eles são clientes antes de abandonar o serviço.

Compreender essa métrica pode ser fundamental para a sobrevivência do seu SaaS, já que as finanças são a força vital dos negócios.

LTV é uma métrica usada para todos os tipos de negócios, online e offline, mas para SaaS, é particularmente exclusiva.

Os clientes de SaaS pagam uma assinatura, o que é ótimo porque, como proprietário de uma empresa, você recebe uma receita recorrente, tornando sua receita mais previsível.

Isso está relacionado ao LTV, pois você também precisa considerar outra métrica: rotatividade .

É quando os clientes deixam seu serviço.

Falaremos mais sobre as métricas específicas envolvidas no cálculo do LTV em breve, mas é importante saber que sua taxa de rotatividade, a taxa em que os clientes o deixam e como a rotatividade de clientes tem um impacto sobre o LTV do cliente.

As empresas SaaS experimentam a rotatividade de clientes de maneiras diferentes.

Alguns veem altas taxas de rotatividade no primeiro mês de clientes se inscrevendo, mas após o primeiro mês, as taxas caem significativamente.

Alguns têm um grande número de clientes cancelando anualmente, portanto, a taxa de desligamento mensal é baixa.

Alguns têm uma taxa de churn constante, enquanto outros têm uma taxa de churn crescente.

Você deve entender como é a rotatividade do seu cliente, não apenas para calcular o LTV, mas para identificar problemas em potencial com seu serviço.

Por exemplo, se você tiver uma alta taxa de rotatividade no primeiro mês de clientes se inscrevendo, deve verificar o que está causando isso. Pode ser que seu software não forneça o nível de serviço que os clientes esperam. Ou pode ser simplesmente porque você não está acompanhando os clientes para incentivá-los a continuar com a assinatura.

Agora que experimentamos as métricas que compõem o cálculo do LTV, vamos nos aprofundar em como você pode calcular o LTV do cliente.

Fórmulas LTV e como usá-las

Antes de entrarmos nas fórmulas, é importante conhecer as métricas que as compõem.

• Taxa de rotatividade do cliente = a taxa na qual os clientes deixam seu serviço. Calculado anualmente ou mensalmente.
• Taxa de rotatividade de receita = a porcentagem de sua receita total mensal ou anual que é perdida com a rotatividade de clientes.
• ARPA = receita média por conta. Usamos essa métrica em vez da receita média por cliente, pois os clientes podem ter mais de uma conta.
• Margem bruta = porcentagem da receita total de vendas após a dedução dos custos comerciais.
• Tempo médio de vida do cliente = quanto tempo um cliente permanece com seu serviço antes de sair.

Para calcular o tempo médio de vida do cliente, você divide 1 por sua taxa de rotatividade como uma porcentagem .

Aqui estão alguns exemplos para ajudá-lo a entender como a fórmula funciona para um cálculo mensal e um cálculo anual.

Fórmula LTV básica

Esta fórmula lhe dará uma ideia do que é o LTV do seu cliente. Não é abrangente e há outros fatores que afetam esse valor, mas se você está procurando apenas um valor aproximado, esta fórmula o ajudará. Por exemplo, imagine que você tem um ARPA mensal de $ 1.000 . Se você dividir isso pela taxa de rotatividade da receita mensal de 15% , o LTV do seu cliente será de $ 6.666 .

Observação : se o ARPA for um valor mensal, a taxa de rotatividade da receita também deve ser.

Usamos a rotatividade de receita aqui, em vez de rotatividade de clientes, porque a rotatividade de clientes não é responsável pelo valor da receita que você perde com a rotatividade.

Por exemplo, você pode perder 10 clientes pagando $ 10 / mês e perder um cliente pagando $ 100 / mês .

Uma limitação dessa fórmula é que ela não leva em consideração suas margens brutas.

Você pode ter uma baixa rotatividade de receita, mas se não estiver levando grande parte dessa receita para casa (ou seja, você também tem uma porcentagem de margem bruta baixa), de modo geral, o LTV de seus clientes será realmente menor.

Veja como contabilizar os efeitos da margem bruta no LTV do cliente.

Fórmula LTV Avançada

Para obter a porcentagem da margem bruta, você precisa dividir o lucro bruto pela receita .

Digamos que seu lucro bruto seja de $ 10.000 e sua receita de $ 25.000 , sua margem bruta será de 40% .

Por exemplo, se você estava calculando isso mensalmente e seu ARPA é de $ 1.000 , sua margem bruta é de 40% e sua taxa de rotatividade de receita é de 15% , isso faria com que seu cliente LTV = $ 2.666 .

Você notará que usamos os mesmos números no exemplo da fórmula básica. Você pode ver a diferença entre os dois LTVs?

É por isso que é importante usar a fórmula certa para ser o mais preciso possível com suas finanças.

Como não permitir que os padrões de rotatividade do cliente afetem seus cálculos

Para contabilizar o padrão de rotatividade do cliente, você deve calcular o LTV para cada um dos segmentos de cliente. Seus clientes terão diferentes LTVs com base no uso consistente ou esporádico de seu serviço, em seus dados demográficos, entre outros fatores.

Por exemplo, se você tem clientes que são contratados, eles podem se desligar a uma taxa mais alta, pois podem usar seu software apenas esporadicamente ao longo do ano. Portanto, eles podem fechar a conta e reabri-la quando precisarem.

Esse cliente teria um LTV muito diferente daquele que usa seu serviço de maneira consistente há anos.

É por isso que também é importante separar seus clientes em assinantes anuais e mensais, para que você possa obter um valor de LTV mais preciso para cada tipo de cliente.

Casos de uso para fórmulas LTV

Muitos proprietários de SaaS lutam para definir os preços de seus serviços. Afinal, em que você baseia seu preço?

O primeiro fator a considerar ao definir seu preço é o lucro .

Este é o número um no mundo dos negócios, porque, se você não tiver suas finanças em ordem, poderá entrar no vermelho sem nem mesmo saber.

Saber todas as métricas que entram no cálculo do LTV do seu cliente ajuda você a controlar o fluxo de caixa do seu negócio. Depois de entender quanto lucro você obtém em cada cliente com base em seu modelo de preços atual, você pode tomar decisões sobre como aumentar sua receita, reduzir suas margens ou ambos.

Ao iniciar campanhas para aumentar sua receita, o LTV de seu cliente informa quais custos de aquisição de cliente (CACs) você deve almejar. Isso se refere a quanto você gasta na aquisição de um novo cliente.

Se seus CACs ficarem muito próximos do LTV do cliente, suas campanhas de marketing se tornarão não lucrativas (ou minimamente lucrativas) e não valerão seu tempo.

Um caso de uso extra para fórmulas LTV

Quando você tem um negócio SaaS que está gerando lucro regular e tem todas as finanças em ordem, não tem apenas um negócio estável. Você tem um ativo para investir .

Os compradores de negócios online consideram os negócios de SaaS altamente desejáveis ​​porque, como modelo de negócios, eles são construídos em torno de receitas recorrentes.

Ao preparar seu negócio de SaaS para venda, isso o ajudará a obter um valor de avaliação preciso se você tiver todos os seus dados financeiros juntos.

Ter um alto LTV de cliente é uma alavanca para você aumentar a avaliação de seu negócio SaaS e vendê-lo por um múltiplo mais alto.

Conclusão

Conhecer as métricas de SaaS importantes por dentro e por fora é crucial para um negócio de SaaS, pois há muitas partes móveis. Você pode aprender mais sobre algumas das outras métricas de desempenho que você deve rastrear neste artigo sobre as 10 principais métricas de SaaS a serem rastreadas.

Depois de usar as fórmulas neste artigo para calcular seu LTV, vá até nossa Ferramenta de avaliação para ver quanto seu negócio de SaaS pode valer.