Что такое LTV SaaS? - Определение, формулы и использование

LTV означает пожизненную ценность. То есть пожизненная ценность ваших клиентов.

Это значение определяется тем, какой доход клиент приносит вашему бизнесу. Их продолжительность жизни - это мера того, как долго они остаются покупателями, прежде чем уйдут.

Понимание этого показателя может иметь решающее значение для выживания вашего SaaS, поскольку финансовые показатели являются источником жизненной силы бизнеса.

LTV - это показатель, который используется для всех типов бизнеса, онлайн и офлайн, но для SaaS он особенно уникален.

Клиенты SaaS оплачивают подписку, и это здорово, потому что как владелец бизнеса вы в результате получаете регулярный доход, что делает его более предсказуемым.

Это относится к LTV, поскольку вам также необходимо учитывать еще один показатель: отток .

Это когда клиенты уходят из вашего сервиса.

Мы поговорим подробнее о конкретных показателях, используемых для расчета LTV, но важно знать, что ваш коэффициент оттока, скорость, с которой клиенты покидают вас, и то, как отток клиентов влияет на LTV вашего клиента.

SaaS-компании по-разному воспринимают отток клиентов.

Некоторые видят высокий уровень оттока клиентов в первый месяц регистрации клиентов, но после первого месяца показатели значительно снижаются.

У некоторых из них большое количество клиентов, уходящих ежегодно, поэтому помесячный коэффициент текучести невелик.

У одних постоянный отток, у других - растущий.

Вы должны понимать, как выглядит отток ваших клиентов, не только для расчета LTV, но и для выявления потенциальных проблем с вашим сервисом.

Например, если у вас наблюдается высокий отток клиентов в первый месяц после регистрации, вам следует выяснить, что его вызывает. Возможно, ваше программное обеспечение не обеспечивает того уровня обслуживания, которого ожидают клиенты. Или это может быть просто потому, что вы не отслеживаете клиентов, чтобы побудить их продолжить подписку.

Теперь, когда мы познакомились с метриками, которые используются для расчета LTV, давайте глубже погрузимся в то, как вы можете рассчитать LTV своего клиента.

Формулы LTV и способы их использования

Прежде чем мы перейдем к формулам, важно знать, какие метрики в них используются.

• Скорость оттока клиентов = скорость, с которой клиенты покидают вашу службу. Рассчитывается ежегодно или ежемесячно.
• Коэффициент оттока доходов = процент от вашего общего ежемесячного или годового дохода, который теряется из-за оттока клиентов.
• ARPA = средний доход на аккаунт. Мы используем эту метрику вместо среднего дохода на одного клиента, так как клиенты могут иметь более одной учетной записи.
• Валовая прибыль = процент от общего дохода от продаж после вычета коммерческих расходов.
• Средняя продолжительность жизни клиента = как долго клиент остается с вашим сервисом до того, как его бросят.

Чтобы рассчитать среднюю продолжительность жизни клиента, вы разделите 1 на процент оттока клиентов.

Вот несколько примеров, которые помогут вам понять, как работает формула для ежемесячного и годового расчета.

Базовая формула LTV

Эта формула даст вам представление о том, каков LTV вашего клиента. Он не является исчерпывающим, и есть другие факторы, которые влияют на это значение, но если вы просто ищете приблизительную цифру, эта формула поможет. В качестве примера представьте, что у вас ежемесячный ARPA составляет 1000 долларов . Если разделить это на показатель текучести ежемесячного дохода, равный 15% , LTV вашего клиента составит 6 666 долларов .

Примечание . Если ARPA - это ежемесячный показатель, то также должна быть указана скорость оттока доходов.

Здесь мы используем отток доходов вместо оттока клиентов, потому что отток клиентов не учитывает сумму дохода, которую вы теряете из-за оттока.

Например, вы можете потерять 10 клиентов, платящих 10 долларов в месяц, и потерять одного клиента, платящего 100 долларов в месяц .

Ограничением этой формулы является то, что она не учитывает вашу валовую прибыль.

У вас может быть низкий отток дохода, но если вы не забираете большую часть этого дохода домой (т. Е. У вас также низкий процент валовой прибыли), в целом LTV ваших клиентов фактически будет ниже.

Вот как учесть влияние вашей валовой прибыли на LTV вашего клиента.

Расширенная формула LTV

Чтобы получить процент валовой прибыли, вам нужно разделить валовую прибыль на свой доход .

Допустим, ваша валовая прибыль составляет 10 000 долларов, а доход - 25 000 долларов, а валовая прибыль составит 40% .

Например, если вы рассчитываете это ежемесячно, и ваша ARPA составляет 1000 долларов , ваша валовая прибыль составляет 40% , а коэффициент оттока дохода составляет 15% , то LTV вашего клиента составит 2666 долларов .

Вы заметите, что мы использовали те же цифры в примере с основной формулой. Вы видите разницу между двумя LTV?

Вот почему важно использовать правильную формулу, чтобы максимально точно рассчитывать свои финансы.

Как не позволить шаблонам оттока клиентов влиять на ваши расчеты

Чтобы учесть характер оттока клиентов, вам следует рассчитать LTV для каждого из ваших клиентских сегментов. У ваших клиентов будет разный LTV в зависимости от того, используют ли они ваш сервис постоянно или спорадически, их демографических данных и других факторов.

Например, если у вас есть клиенты, которые являются подрядчиками, их отток может быть выше, поскольку они могут использовать ваше программное обеспечение только спорадически в течение года. Поэтому они могут закрыть свою учетную запись и снова открыть ее, когда им это нужно.

У этого клиента LTV будет сильно отличаться от показателя того, кто пользуется вашими услугами постоянно в течение многих лет.

Вот почему также важно разделить ваших клиентов на годовых и ежемесячных подписчиков, чтобы вы могли получить более точное значение LTV для каждого типа клиентов.

Примеры использования формул LTV

Многие владельцы SaaS борются с ценообразованием на свои услуги. В конце концов, на чем вы основываете свои цены?

Первый фактор, который следует учитывать при установлении цены, - это прибыль .

Это номер один в бизнесе, потому что, если ваши финансы не в порядке, вы можете пойти в убыток, даже не подозревая об этом.

Знание всех показателей, которые используются для расчета LTV вашего клиента, поможет вам справиться с денежным потоком в вашем бизнесе. Как только вы поймете, какую прибыль вы получаете от каждого клиента на основе вашей текущей модели ценообразования, вы сможете принять решение о том, как увеличить свой доход, снизить маржу или и то, и другое.

При запуске кампаний по увеличению вашего дохода показатель LTV вашего клиента сообщает вам, к каким затратам на привлечение клиентов (CAC) вы должны стремиться. Это относится к тому, сколько вы тратите на привлечение нового клиента.

Если ваши CAC слишком близки к LTV вашего клиента, ваши маркетинговые кампании станут убыточными (или минимально прибыльными) и не будут стоить вашего времени.

Дополнительный вариант использования формул LTV

Когда у вас есть бизнес SaaS, который приносит регулярную прибыль и имеет все свои финансы в порядке, у вас не просто стабильный бизнес. У вас есть инвестиционный актив .

Покупатели онлайн-бизнеса считают SaaS-бизнес очень желанным, потому что как бизнес-модель они построены на регулярных доходах.

При подготовке вашего SaaS-бизнеса к продаже это поможет вам получить точную оценку стоимости, если у вас есть все свои финансовые данные.

Наличие высокого LTV клиента - это рычаг для повышения стоимости вашего SaaS-бизнеса и его продажи по более высокой цене.

Вывод

Знание важных метрик SaaS изнутри и снаружи имеет решающее значение для бизнеса SaaS, поскольку существует множество движущихся частей. Вы можете узнать больше о некоторых других показателях производительности, которые вы должны отслеживать, в этой статье о 10 основных показателях SaaS, которые нужно отслеживать.

После того, как вы использовали формулы из этой статьи для расчета LTV, перейдите в наш инструмент оценки, чтобы узнать, сколько может стоить ваш SaaS-бизнес.