Publicidade comparativa: a legalidade, quando usá-la e melhores práticas para resultados ideais de campanha (exemplos)

Para os consumidores, a publicidade comparativa é mais do que uma batalha de marca ocorrendo em público. Embora seja divertido, pode realmente capacitá-los a tomar melhores decisões de compra.

Para os anunciantes, as apostas são maiores. A campanha de publicidade comparativa certa pode nivelar o campo de jogo para marcas menores e declarar superioridade para outras. Mas a tática envolve sutileza. Um movimento errado pode fazer com que uma marca perca clientes, reputação e até mesmo uma batalha jurídica. Se você está considerando uma campanha publicitária comparativa, aqui estão algumas coisas que você deve saber.

O que é publicidade comparativa?

Publicidade comparativa, às vezes chamada de “publicidade de comparação”, é uma estratégia de publicidade na qual uma marca se compara a um concorrente para destacar a paridade ou superioridade. Isso poderia ser de uma forma comparativa lado a lado, com a mídia que chama um concorrente específico pelo nome, ou mesmo acrobacias como testes cegos de sabor entre Pepsi e Coca:

O FTC, que regula questões relacionadas à publicidade comparativa, chama a tática de "benéfica" para anunciantes, agências, emissoras e consumidores:

A publicidade comparativa, quando verdadeira e não enganosa, é uma fonte de informações importantes para os consumidores e os auxilia na tomada de decisões de compra racionais. A publicidade comparativa incentiva a melhoria e a inovação do produto e pode levar a preços mais baixos no mercado.

Apesar dessas vantagens, há maneiras de a tática sair pela culatra. Algumas das mais graves ocorrem quando as marcas infringem a lei.

A publicidade comparativa é legal?

As marcas são processadas o tempo todo pelos consumidores e até por outras marcas. Portanto, antes de começar a planejar um vídeo para atacar a concorrência, você quer saber: a publicidade comparativa é legal?

A resposta curta é “sim”, contanto que você possa provar suas afirmações e elas não enganem ou enganem os consumidores. A resposta longa, entretanto, envolve algumas diretrizes específicas sobre como você se compara à concorrência. O que você diz sobre você, o que você diz sobre eles e onde você o diz, tudo afeta a possibilidade de seu rival processá-lo.

Como Lenny Samuels aponta em uma postagem no blog da Bergman Singerman LLC, a FTC separa a publicidade comparativa em duas categorias:

1. “Superioridade” afirma , que afirmam, explícita ou implicitamente, que o produto anunciado é melhor do que todos os outros no mercado, ou melhor do que o produto vendido por um concorrente
2. Declarações de “paridade” , que comparam o produto a outros no mercado e afirmam que seu produto é tão bom quanto o do concorrente.

Se você fizer qualquer afirmação comparativa sobre outra marca, estará sujeito à legislação em diferentes níveis. No nível estadual, as disputas de publicidade comparativa são regidas por estatutos de propaganda enganosa e práticas comerciais enganosas e, é claro, variam de acordo com o estado. No nível federal, as disputas de publicidade comparativa são regidas pela Lei Lanham.

De acordo com Samuels, para uma empresa buscar recursos legais nos termos da Lei Lanham, ela deve mostrar:

1. uma declaração de fato falsa ou enganosa sobre um produto ou serviço;
2. tal declaração enganava ou tinha a capacidade de enganar um segmento substancial de consumidores potenciais;
3. o engano é material porque pode influenciar a decisão de compra do consumidor;
4. o produto está no comércio interestadual; e
5. o querelante foi ou provavelmente será ferido por causa da declaração.

Se você está questionando se você ou seu rival tem um caso sob a Lei Lanham, é melhor discutir com seu departamento jurídico. Mas a questão permanece: a publicidade comparativa é certamente legal. Ainda assim, isso não significa que você deve usá-lo.

Você deve usar publicidade comparativa?

Você está dentro do seu direito de criticar a concorrência, contanto que possa fazer o mesmo. Mas você deveria? A publicidade comparativa é arriscada para muitas marcas.

Em primeiro lugar, a publicidade comparativa é como começar uma briga. Mesmo que seja implicitamente, você está chamando outra marca e dizendo publicamente: Somos melhores do que você. Portanto, se você decidir usar a estratégia, deve estar pronto para a retaliação. E a última coisa que a maioria das marcas deseja é se abrir para o ataque.

Em segundo lugar, você corre o risco de parecer um valentão. Os consumidores estão acostumados a ver negatividade em anúncios políticos, mas não com tanta frequência em anúncios de produtos ou serviços. Quando um candidato político ataca outro, eles pensam que "é normal". Por outro lado, quando uma marca ataca um rival a propósito de nada, pode deixar as pessoas com a sensação: "isso foi realmente necessário?"

Existem duas ocasiões valiosas para usar publicidade comparativa, que se relacionam com as reivindicações de paridade e superioridade descritas anteriormente:

Quando os clientes não conseguem distinguir entre você e seu rival.

Existem alguns produtos e marcas pelos quais as pessoas não são tão apaixonadas. Os consumidores podem ser extremamente leais ao Mac em vez do PC, mas eles são apaixonados por sabonete líquido? Aplicativos financeiros? Provedores de serviços de Internet? Muitos consumidores têm a impressão de que produtos como esses são todos iguais, e uma campanha de publicidade comparativa pode ajudar a diferenciá-los.

Existe um equívoco sobre a sua marca no que se refere ao seu rival.

Para os consumidores, a percepção da marca é realidade. Portanto, se eles têm a impressão de que sua marca é inferior à do rival, vão pensar que sim, mesmo que não seja o caso. Como você verá mais tarde, a Sprint usou uma campanha publicitária comparativa para combater a percepção de que a Verizon ofuscava suas áreas de cobertura. Embora isso possa ter sido o caso, a confiabilidade da Sprint está agora em 1% da Verizon, e uma campanha de anúncios comparativa foi valiosa para combater esse equívoco.

Se você está em uma dessas duas situações, uma campanha de publicidade comparativa pode ajudá-lo a se diferenciar da concorrência. Aqui estão algumas dicas para ter em mente ao criar o seu:

Esteja pronto para fazer backup

Você precisa ser capaz de fazer backup das reivindicações em sua campanha de anúncios comparativos. Se for um teste cego de sabor ou um estudo de pesquisa sobre a eficácia do software, ele deve estar pronto. Não apenas porque você deve se preocupar em ser processado, mas também porque pode ser denunciado pelo seu concorrente.

O marketing e a publicidade estão mais visíveis para os consumidores do que nunca, e isso significa que se você for chamado no Twitter por seu rival ou seus fãs, você deve estar pronto para provar suas palavras. Se for com um microsite, um vídeo ou um artigo de pesquisa, que seja, mas você deve estar preparado para quando as pessoas gritarem: "Prove!" Sem uma forma de substanciar suas afirmações publicamente, sua campanha pode parecer um fluxo de palavras vazias.

Não mexa com o garotinho

Ninguém gosta de um valentão. E, historicamente, isso também é verdade na publicidade comparativa. Em uma entrevista para a Ad Age, Kit Yarrow, um psicólogo do consumidor, disse “O único lugar onde os consumidores gostam da negatividade é quando eles sentem que estão ajudando Davi a lutar contra Golias”. Pepsi x Coca e Mac x PC são dois dos anúncios comparativos mais conhecidos desse tipo.

Mas, recentemente, as marcas se desviaram dessa regra. O editor-gerente assistente da Ad Age, EJ Schultz, aponta que marcas como o McDonald's estão atrás do Burger King, que tem uma participação de mercado menor. O mesmo vale para Bud Light e MillerCoors. Provavelmente, a razão disso funcionar é que ambas as marcas foram além do status de Davi contra Golias para uma batalha Golias contra Golias, na qual a maioria das pessoas não se importa com quem vence, contanto que veja uma boa luta.

Se você for menor, estará livre no que diz respeito a golpear a concorrência. Se você é uma marca maior, pelo menos certifique-se de que seu rival tenha uma participação significativa no mercado. Caso contrário, você parece um valentão mexendo em um alvo indefeso. Não apenas isso, mas você corre o risco de dar publicidade gratuita a esse alvo.

Mantenha-o divertido e inocente

Por menos que as pessoas gostem de um valentão, elas também não gostam de pessoas que se levam muito a sério. Isso é duplamente verdadeiro para as marcas. Ninguém quer ver você e seu rival disputando quem tem a melhor proposta de valor. Isso é um aborrecimento chato.

A partir de uma campanha publicitária comparativa, as pessoas querem informação e se divertem. Portanto, se você vai zombar de sua concorrência, faça-o de uma forma despreocupada.

Revisite o comercial do PC vs. Mac. Não há animosidade, nem estatísticas enfadonhas ou argumentos de venda, e a troca entre o “legal” Justin Long e seu colega nerd para PC é engraçada e divertida. E ainda transmite a mensagem. Se você for atacar seus concorrentes, certifique-se de não se levar muito a sério.

Seja objetivo

Claro, diversão e luz nem sempre são necessárias. Alguns anúncios não pretendem ser engraçados. E nesses, você deve se esforçar para, pelo menos, manter a objetividade. Não vá tão longe a ponto de acumular ataques.

Tome Sprint, por exemplo, que roubou o rosto mais conhecido da Verizon para seu próprio anúncio comparativo. Nele, o ator afirmou que a confiabilidade da Sprint está dentro de 1% da Verizon, tornando-a quase tão eficaz quanto o líder nacional.

E embora certamente houvesse oportunidades para alguns golpes divertidos e despreocupados (e você poderia argumentar que isso foi conseguido apenas com a caça furtiva do ator), Sprint simplesmente compartilhou informações valiosas com o espectador. Poderia ter sido mais divertido? Certo. Poderia ter sido mais depreciativo? Absolutamente. Mas a Sprint passou a mensagem: não deixe que as percepções de confiabilidade afetem quem você escolhe como provedor de serviços.

Compare algo que interessa aos seus clientes

Quando a Bud Light lançou uma campanha publicitária comparativa contra sua rival, a MillerCoors, ela se concentrou no xarope de milho. A alegação era que a MillerCoors usava xarope de milho em seu processo de fabricação de cerveja e a Budweiser não. Aqui está um dos pontos:

Bem, a resposta da MillerCoors foi defensiva, mas a resposta dos clientes foi: Quem se importa? A campanha não foi bem-sucedida porque, no fim das contas, os bebedores de cerveja não se importam muito com o xarope de milho no processo de fermentação. Se você vai alegar que é superior ao seu cliente, certifique-se de que sua declaração seja baseada em algo que eles consideram importante sobre o produto.

Mais exemplos de publicidade comparativa

Você pode conhecer algumas das maiores rivalidades - como PC x Mac, BK x McDonald's, Sprint x Verizon - mas a publicidade comparativa não é apenas para as marcas mais conhecidas do mundo. Pode ser uma ferramenta poderosa para empresas de qualquer tamanho. Aqui estão alguns exemplos de algumas marcas menores online.

FreshBooks

Pesquisar “FreshBooks vs QuickBooks” no Google pode revelar este anúncio de pesquisa do FreshBooks. Clique e você verá um infográfico que compara FreshBooks com um rival maior, QuickBooks, em seis categorias principais:

Apptivo

Se você está procurando uma alternativa ao conhecido CRM Salesforce, pode pesquisar “alternativa do Salesforce” no Google. Ao fazer isso, provavelmente você verá o anúncio de pesquisa acima. Clicar nele irá revelar uma página de pós-clique que apresenta seis desafios principais de trabalhar com o Salesforce que você não enfrentará ao usar o Apptivo.

Kartra

Em alguns casos, você nem precisa pesquisar “vs” ou “alternativo” para encontrar um anúncio comparativo online. O exemplo acima estava em uma página de resultados de mecanismo de pesquisa para a consulta “Marketo”. E é evidente que se trata de uma campanha publicitária comparativa, pois usa “vs” no título. Clique nele e você encontrará uma página de pós-clique que lista as falhas do Marketo junto com algumas “bandeiras vermelhas”. Com o título “A alternativa nº 1 ao Marketo”, fica claro que esta página está tentando roubar espaço de mercado de seu maior rival.

Dimensione suas campanhas de anúncios comparativos

Não importa o tipo de campanha, você deve ser capaz de dimensioná-la para todos os segmentos de clientes. Isso significa criar uma página pós-clique para cada anúncio comparativo que você implantar. Isso leva a personalização do estágio de pré-clique ao estágio de pós-clique, garantindo o mais alto nível de relevância do clique à conversão.

Mas, para muitas empresas, isso não é possível. Quer o motivo seja a falta de pessoal ou de orçamento, os recursos necessários para criar páginas de destino pós-clique são muito altos para a maioria das equipes de marketing tradicionais. Felizmente, a automação pós-clique está capacitando equipes de todos os tamanhos para dimensionar suas páginas de destino pós-clique. Descubra como com uma demonstração Instapage.