Marketing baseado em valor: por que é importante e como aplicá-lo para seus clientes

Eu sinto sua dor. Quando você é incrível, é mais difícil focar sua mensagem. Afinal, você oferece vários serviços ou produtos e sua empresa oferece vários benefícios aos clientes. Então, você se pergunta como pode enfocá-los para uma abordagem de marketing baseada em valor.

Ou talvez você esteja pensando: “O que exatamente é marketing baseado em valor?” A boa notícia é que você já pode estar usando sua plataforma de marketing digital para fazer esse tipo de marketing sem chamá-lo pelo nome.

Mas você poderia, e provavelmente deveria, fazer mais com sua proposta de valor. Como? Tudo o que você precisa são algumas distinções, um punhado de exemplos, um pouco de confiança e uma pitada de iniciativa. Então vamos começar.

O que é proposta de valor em marketing?

A proposta de valor em marketing é um resumo focado do valor que você fornece a seus clientes – as vantagens que os convencem a fazer negócios com você.

Tente terminar esta frase com seis palavras ou menos:

• Somos a melhor opção para nossos clientes porque ________.

Essa é a sua proposta de valor. Na proposta de valor de marketing, você coloca essa mensagem na frente e no centro. Você o usa para atrair novos clientes e lembrar os antigos por que eles devem ficar com você.

O que significa valor em marketing?

Valor em marketing significa valor percebido pelo cliente. É o elemento que faz as pessoas sentirem que ganharam na relação custo-benefício - a ideia de que estão indo além do valor do dinheiro.

No centro do seu modelo de negócios, há uma prioridade fundamental: o compromisso de fornecer produtos ou serviços que seus clientes consideram de alto valor de uma maneira específica. Talvez você venda marcas de alto status ou produtos baratos, mas duradouros. Talvez você se dedique à comunidade de sua marca ou a tornar as compras necessárias mais convenientes para seus clientes.

Existem diferentes maneiras de agregar valor, o que leva a diferentes tipos de propostas de valor.

Como o marketing baseado em valor é diferente do marketing baseado em valores?

O marketing baseado em valor se concentra em provar que sua marca pode entregar aos clientes o que ela diz que pode.

No entanto, o marketing “baseado em valores” foca na ética e na moral que a marca possui para o bem comum.

Para algumas empresas, os dois se sobrepõem. Veja a marca de roupas prAna, uma linha de roupas esportivas dedicada à responsabilidade social e ambiental. Eles vendem designs simples a um preço mais alto do que alguns de seus concorrentes. No entanto, os fãs valorizam as práticas trabalhistas, a fabricação sustentável e as parcerias de caridade da marca.

Como uma proposta de valor é diferente de uma proposta de venda única?

Sua proposta de valor está intimamente relacionada à(s) sua(s) proposta(s) única(s) de venda (USP), mas não são a mesma coisa.

Seu USP o diferencia de seus concorrentes quando se trata de um determinado mercado ou produto. É uma forma de se posicionar. Sua proposta de valor é mais profunda e faz parte do seu modelo de negócios fundamental.

Você provavelmente tem vários USPs, enquadrados para diferentes alvos ou ofertas. Eles se baseiam em seu valor principal e dizem a um determinado mercado por que eles devem procurá-lo em vez de um de seus concorrentes.

Por outro lado, sua proposta de valor é mais eficaz quando é clara e singular. Você pode comercializá-lo de várias maneiras, mas essas maneiras compartilham a mesma raiz.

Por que você precisa começar o marketing de proposta de valor

O marketing de valor para o cliente oferece melhor estrutura e resultados às suas campanhas. Use-o para:

• Foco na estratégia de conteúdo. Forneça materiais que suportem sua reivindicação. Permita que os clientes em potencial calculem seus próprios benefícios potenciais ou mostre a eles uma experiência que eles desejarão reivindicar para si mesmos.
• Obtenha e forneça dados melhores. O valor convence as pessoas a comprar. Se uma iniciativa de marketing baseada em valor não compensa, então você precisa reexaminar como você comunica sua mensagem. Dependendo do seu setor, você também pode usar dados para quantificar sua proposta de valor para um público-alvo.
• Desenvolva leads melhores. Quem se beneficia mais com o valor que você oferece? O que eles pesquisam online? Crie melhores personas de clientes e use-as para criar suas campanhas de anúncios pay-per-click no Facebook ou no Google.
• Inspire defensores do valor. As pessoas adoram passar dicas quentes que os outros irão apreciar. Quando você economiza dinheiro para alguém, alimenta-o com a melhor refeição de sua vida ou facilita tarefas irritantes, você cria um representante de marca ansioso para espalhar as boas notícias.

Com o marketing baseado em valor, você ganha clareza. Você destilou seu argumento de venda em algo que as pessoas possam entender, avaliar e repetir.

O que os clientes procuram no marketing baseado em valor

Os clientes querem essa afirmação clara: “o resultado B irá beneficiá-lo ao realizar a ação A”. Eles procuram produtos que agregam valor e respaldam a alegação com evidências convincentes.

O que os clientes valorizam?

Seus clientes não são robôs. São pessoas complexas com necessidades e desejos dinâmicos. Isso cria uma variedade de valores que podem ser difíceis de navegar até que você classifique cada valor em uma das quatro categorias:

• Funcional (Economia, qualidade, organização, variedade)
• Emocional (bem-estar, atratividade, entretenimento, nostalgia)
• Mudança de vida (Motivação, esperança, afiliação)
• Impacto social (Autotranscendência)

Sua empresa provavelmente navega em vários desejos do cliente, mas pergunte a si mesmo qual deles tem maior probabilidade de gerar vendas. Um preço competitivo? Teasers divertidos? Acesso a uma comunidade exclusiva?

O que os clientes consideram persuasivo?

Então, você precisa fazer backup de suas reivindicações. Qualquer uma dessas formas de prova mostra ao cliente que você realmente oferece o valor prometido:

• Números
• Estudos científicos
• Explicações sobre como você segue
• Portfólio/demonstrações
• Garantias/garantias
• prova social
• Estudos de caso/depoimentos/histórias pessoais
• Prêmios da indústria
• Endossos de celebridades/influenciadores

Diferentes formas de prova se prestam a diferentes canais e USPs, mas priorize aqueles que melhor se ajustam à proposta de valor do seu negócio.

Por exemplo, imagine dois aplicativos de fitness. One é uma ferramenta de gerenciamento de dieta e exercícios que consolida suas informações de saúde para dizer exatamente como atingir uma determinada meta de perda de peso. Também oferece uma solução funcional para ajudá-lo a satisfazer uma necessidade emocional. Se eu estivesse pensando nisso, gostaria de ver números, explicações claras e fotos de antes e depois.

Agora imagine que o outro aplicativo oferece motivação diária e desafios de atletas e outros entusiastas do fitness. Ele promete mudar sua vida, integrando você a uma comunidade empolgante e solidária. Eu gostaria de prova social, conteúdo gratuito e histórias inspiradoras.

Tipos de marketing baseado em valor

Os valores do cliente são complexos, mas sua proposta de valor deve ser simples. O que você promete fazer pelos seus clientes? Coloque esse valor no centro do seu marketing.

Valor imediato: resolva o problema deles

Você identificou um ponto problemático e criou um serviço ou produto para corrigi-lo. No marketing baseado em valor, você destacaria o tipo de solução que oferece.

Qualidade: A melhor solução

Talvez você esteja simplesmente melhor. Você usa materiais melhores, enfatiza a habilidade ou oferece um serviço mais abrangente. Tudo bem tocar sua própria buzina! Reivindique sua vantagem com uma única frase ou frase que os clientes possam lembrar.

Em seguida, apoie essa afirmação com materiais de apoio que enfatizem a superioridade de sua oferta. Diferenças detalhadas entre o seu e   sua competição. Exibir credenciais e prêmios. Demonstre suas habilidades em ação. Monte um site de portfólio de seus projetos anteriores favoritos.

Usabilidade ou conveniência: a solução mais fácil

Você facilita a vida de outras pessoas? Seu software é incrivelmente intuitivo ou seu horário é extraordinariamente flexível? O seu utensílio de cozinha reduz o tempo de preparação pela metade?

Diga às pessoas como você pode fornecer alívio sem complicações. Apresente uma grande variedade de pessoas usando suas ferramentas ou detalhe os recursos que seus clientes mais gostam. Configure uma campanha de e-mail dedicada a histórias de amadores fazendo coisas incríveis que você facilitou.

Compatibilidade ou personalização: A solução precisa

Talvez seu serviço ofereça opções à la carte que geralmente são agrupadas ou você pode atender a muitos pedidos incomuns. Talvez seu produto funcione bem com outros e você pode destacar as integrações disponíveis.

Um planejador de eventos pode mostrar eventos passados ​​particularmente desafiadores. Ou um web designer pode destacar designs personalizados para setores de nicho.

Novidade: Finalmente uma solução

Seu serviço usa tecnologia exclusiva e inovadora ou atende a uma necessidade emergente? Ou talvez você tenha criado uma solução nova e inteligente para um problema antigo.

Pegue uma página do manual do RingHero. RingHero é um pequeno negócio iniciado por três mulheres ativas que não sabiam o que fazer com suas alianças de casamento enquanto se exercitavam. Eles criaram uma pulseira com uma bolsinha. Seu marketing enfatiza a originalidade e a simplicidade elegante de seu produto.

Valor seguro: dê-lhes paz de espírito

Ao contrário dos compradores que buscam valor imediato, os clientes que desejam valor seguro investem em riscos minimizados, desempenho futuro e garantias de suporte.

Confiança: Sua reputação

Algumas indústrias dependem fortemente da confiança na marca. Por exemplo, a proposta de valor de um consultor financeiro deve fornecer fatos concretos que demonstrem sua capacidade. Mas, acima de tudo, as pessoas precisam acreditar que seu dinheiro e suas informações estão seguros nas mãos do consultor.

Flexibilidade: Sua capacidade de mudar de ideia

As pessoas não devem se sentir leais a um serviço simplesmente porque é um aborrecimento cancelá-lo. Prometa a seus clientes que eles podem mudar de ideia. Talvez sua empresa se destaque com uma política de devolução generosa ou testes sem riscos.

Em um mundo de múltiplas opções de streaming, a Netflix se anuncia como o máximo em conveniência. A facilidade de cancelamento é uma de suas reivindicações mais proeminentes.

Apoio: Um futuro compartilhado

Você está aqui para eles hoje, mas e amanhã? Você tem uma biblioteca impressionante de material suplementar ou avaliações estelares para suporte ao cliente? Você pode oferecer algum tipo de garantia ou garantia?

Dê a eles confiança em um relacionamento futuro com sua empresa.

Valor econômico: ajude-os a economizar ou ganhar dinheiro

Como todo mundo, seus clientes querem mais por menos. Como você pode fazer seus dólares ou tempo esticar ainda mais?

Preço: menos dólares

Algumas empresas oferecem preços de barganha aos clientes e direcionam todas as suas mensagens para esse fim. Pense na Spirit Airlines, uma das primeiras “companhias aéreas de custo ultrabaixo”. Sua equipe de marketing nunca se desvia em uma direção diferente. Todo o material promocional foca nas baixas tarifas que a companhia aérea oferece.

Eficiência ou longevidade: mais retorno para seus investimentos

Talvez a vantagem de preço não seja imediatamente evidente. Se você oferece algo caro que permite aos clientes economizar no longo prazo, lute contra números com números. Torne seus ganhos tão concretos quanto o preço que terão de pagar.

Produtividade: mais dinheiro por seu estrondo

Se você está oferecendo oportunidades de investimento com rendimentos incrivelmente altos, destaque seus resultados. Recrute depoimentos de clientes para o seu site e convide as pessoas a compartilhar suas próprias histórias em suas contas sociais.

Muito do marketing de valor B2B também se concentra em resultados. Marcas de sucesso dizem às empresas como seus produtos ou serviços podem ajudá-las a fazer mais.

Valor social: aumentar sua comunidade ou status

O marketing baseado em valor de algumas empresas atende aos desejos dos clientes por comunidades ou mudanças de status. Eles prometem acesso, apelam para egos ou jogam com uma certa identidade.

Identidade da marca: apelar para sua autoimagem ou aspirações

As marcas de luxo dependem do marketing de aspiração. Eles promovem um estilo de vida em que as marcas desempenham um papel importante e as pessoas querem possuir esses nomes. Sua proposta de valor tem menos a ver com qualidade do que com status.

Outras marcas se alinham com uma subcultura. Eles transformam seus produtos em declarações de identidade e afiliação.

Comunidade pessoal ou de marca: apelar para o desejo de se conectar

Você torna mais fácil para as pessoas se conectarem com seus entes queridos de uma maneira especial? Talvez você ofereça produtos antiquados de correio tradicional ou faça camisetas e outros produtos com objetos pessoais. Talvez sua academia tenha criado uma comunidade de entusiastas de exercícios que interagem regularmente on-line e pessoalmente.

Seu valor pode estar menos no acesso às suas instalações do que no acesso a um grupo de apoio de pessoas.

Aparência pessoal: apelo à sua vaidade

Não há nada de errado com um pouco de vaidade. Um salão sofisticado não promete apenas cuidar de suas pontas duplas. Em vez disso, eles prometem fazer você parecer e se sentir bonita. Mostre seu trabalho manual e diga aos clientes em potencial que você também pode ajudá-los a chamar a atenção.

Valores pessoais ou de marca: apelo à sua consciência

A prAna não é a única marca de moda que capitaliza as prioridades de um mercado mais jovem e ecologicamente consciente. As pessoas querem se sentir bem consigo mesmas e com seu impacto no mundo. Se os valores estão no centro da sua marca, integre-os à sua mensagem nos canais.

Valor pessoal: Desperte alegria ou promova o bem-estar

Às vezes queremos fazer parte do grupo. Às vezes precisamos de um pouco de tempo ou território para nós mesmos.

Singularidade: Faça com que se sintam especiais

Uma pessoa coloca $ 4.000 em uma bolsa para fazer uma declaração. Quando eles pagam tanto por uma pequena pintura única para pendurar em seu quarto, eles fazem isso porque é especial - e os faz se sentirem especiais. Isso lhes traz um prazer que eles não precisam compartilhar com mais ninguém.

Experiência: Deixe-os com fome

Você faz o melhor barbacoa no estado de Wyoming? Ou oferecer passeios guiados por locais em uma cidade popular? Há uma razão pela qual os clientes virão até você em vez de Taco Bell ou um Big Bus Tour. Eles querem uma experiência única.

Saúde: faça com que se sintam nutridos

A marca de saúde e bem-estar pode ser poderosa. Hoje em dia, mais do que nunca, todos queremos sentir que alguém cuida de nós. Prometa aos clientes de spa que eles podem deixar o mundo para trás por uma hora ou direcionar os clientes de lojas de saúde para pacotes projetados para atender a reclamações comuns.

Exemplos de marketing de proposta de valor

Além de fornecer exemplos de proposições de valor e marketing na página, as empresas bem-sucedidas de hoje estendem o marketing de valor ao cliente para outros canais digitais. Inspire-se em três empresas que fazem isso bem.

tortuga

As mochilas de viagem Tortuga são uma solução inovadora - uma mochila que não foi feita para a escola ou acampamento. Em vez disso, eles foram projetados como bagagem de mão que os viajantes aventureiros poderiam carregar facilmente de um local para outro. Sua narrativa de pequenas empresas se concentra na luta dos dois fundadores para encontrar o produto que eles inventaram mais tarde.

A empresa preenche sua conta do Instagram com fotos que transmitem sua proposta de valor. Quase todas as fotos mostram alguém jovem usando uma mochila Tortuga enquanto exploram um destino fabuloso.

Strava

Strava é outra marca que está arrasando com a proposta de valor de marketing por meio da mídia social. O aplicativo de condicionamento físico fornece aos atletas ferramentas de treinamento e os conecta a uma comunidade global de usuários - principalmente corredores e ciclistas.

Embora as contas sociais da empresa sejam populares - seu Instagram tem mais de 1 milhão de seguidores - ela também se destaca no jogo de hashtags dedicadas. #Strava tem mais de 7,5 milhões de postagens no Instagram, e suas três principais hashtags mais específicas têm mais de um milhão de postagens cada.

Uber

O Uber nem sempre foi o gigante corporativo que é hoje, e o marketing de valor claro o ajudou a crescer. O Uber reconheceu que sua principal oferta (para motoristas e passageiros) é a conveniência. Um aplicativo fácil de usar permite agendar uma carona sem o incômodo de chamar um táxi ou restringir-se a determinados pontos de embarque e desembarque.

Um recente boletim informativo por e-mail molda essa promessa para um mercado específico - famílias. Eles oferecem um perfil Uber Family que permite aos pais ocupados uma maneira fácil de garantir que seus filhos estejam indo do ponto A ao B.

Como implementar o marketing baseado em valor

Então, como você pode colocar valor no centro de seu próprio marketing? Comece imaginando seu cliente e refinando sua proposta de valor. Em seguida, leve a mensagem para seus canais de marketing digital habituais.

Sua jornada deve ser mais ou menos assim:

1. Crie avatares de clientes detalhados. Transforme todos os seus mercados-alvo em personas de clientes completas. Você pode concluir esta etapa junto com a próxima.
2. Enquadre sua proposta de valor de acordo. Como você pode comunicar sua proposta de valor fundamental com base no que eles precisam ou desejam? O que é mais provável para convencê-los a comprar?
3. Incorpore a proposta de forma proeminente em sua página inicial. Torne-o grande e ousado para que os visitantes não possam deixar de vê-lo. Você também pode editar perfis de mídia social para refletir melhor esse valor.
4. Molde sua mensagem para diferentes alvos. Sem perder o núcleo comum, encontre o ângulo certo ou USP para todos os seus avatares de clientes. Esteja preparado para revisá-los à medida que seus negócios e sua base de clientes evoluem.
5. Crie conteúdo baseado em valor. Escolha os melhores canais para diferentes públicos e crie conteúdo dedicado que comprove suas reivindicações. Esta é a oportunidade perfeita para colocar sua segmentação de email para funcionar. Em vez de inundar as caixas de entrada, seja seletivo sobre o que você envia para quem .
6. Avalie as respectivas taxas de conversão. De onde vem seu tráfego mais lucrativo? Como você pode usar essas informações para refinar suas mensagens e avatares de clientes?
7. Mantenha o curso. Suas mensagens exatas mudarão, mas - a não ser uma grande reformulação da marca comercial - sua proposta de valor principal não deveria. Mantenha o conteúdo atualizado o quanto puder, mas não tenha medo da repetição. Se você não consegue tirar um certo mantra da cabeça, é provável que seu mercado também se lembre dele.

Leve o seu tempo com os passos iniciais. Personas de clientes fortes e detalhadas irão ajudá-lo em todas as fases do seu marketing. E pode levar algumas tentativas para encontrar as palavras certas para destilar o valor que você oferece.

Use o marketing baseado em valor para apresentar sua marca centrada no cliente

Aí está. O marketing baseado em valor se resume a dizer aos clientes o que eles ganharão ao fazer negócios com você. E ao focar sua mensagem, você dará força e clareza a ela.

Ao criar ou revisitar os avatares de seus clientes, preste atenção especial aos desejos e motivações deles. Pergunte a si mesmo: que tipo de valor tem maior probabilidade de influenciá-los a seu favor? Assim que tiver a categoria certa, você achará mais fácil articular uma proposta de valor específica.

Depois é só passar a mensagem. Você poderia gritar aos quatro ventos, mas provavelmente achará mais eficaz usar ferramentas de marketing digital de alto nível, como anúncios do Google, mídia social, mensagens de texto SMS e marketing por e-mail.