Маркетинг, основанный на ценности: почему это важно и как его применять для ваших клиентов

Я чувствую твою боль. Когда вы невероятны, сложнее сфокусировать свое сообщение. В конце концов, вы предлагаете несколько услуг или продуктов, и ваш бизнес предоставляет клиентам множество преимуществ. Итак, вы задаетесь вопросом, как вы можете сфокусировать их для маркетингового подхода, основанного на ценности.

Или, может быть, вы думаете: «Что такое маркетинг, основанный на ценности?» Хорошей новостью является то, что вы, возможно, уже используете свою платформу цифрового маркетинга для такого рода маркетинга, не называя его по имени.

Но вы могли бы и, вероятно, должны сделать больше со своим ценностным предложением. Как? Все, что вам нужно, — это несколько отличий, несколько примеров, немного уверенности и чуточку инициативы. Итак, приступим.

Что такое ценностное предложение в маркетинге?

Ценностное предложение в маркетинге — это целенаправленное изложение ценности, которую вы предоставляете своим клиентам, — преимуществ, которые убеждают их отдать вам свой бизнес.

Попробуйте закончить это предложение шестью словами или меньше:

• Мы лучший вариант для наших клиентов, потому что ________.

Это ваше ценностное предложение. В маркетинговом ценностном предложении вы ставите это сообщение на первое место и в центр. Вы используете его, чтобы привлечь новых клиентов и напомнить старым, почему они должны остаться с вами.

Что понимается под ценностью в маркетинге?

Ценность в маркетинге означает ценность, воспринимаемую покупателем. Это элемент, который заставляет людей чувствовать, что они выиграли компромисс между затратами и выгодами — идея, что они получают больше, чем стоит их деньги.

В основе вашей бизнес-модели лежит фундаментальный приоритет: обязательство предоставлять товары или услуги, которые ваши клиенты считают ценными определенным образом. Может быть, вы продаете престижные бренды или недорогие, но долговечные товары. Возможно, вы заинтересованы в сообществе вашего бренда или в том, чтобы сделать необходимые покупки более удобными для ваших клиентов.

Существуют разные способы добавления ценности, что приводит к разным типам ценностных предложений.

Чем маркетинг, основанный на ценности, отличается от маркетинга, основанного на ценностях?

Маркетинг, основанный на ценности, направлен на то, чтобы доказать, что ваш бренд может предоставить клиентам то, что, по его словам, он может.

Однако маркетинг, основанный на ценностях, фокусируется на этике и морали, которыми бренд обладает для общего блага.

Для некоторых компаний они совпадают. Возьмите марку одежды prAna, линию спортивной одежды, посвященную социальной и экологической ответственности. Они продают простые конструкции по более высокой цене, чем некоторые из их конкурентов. Тем не менее, поклонники ценят трудовые отношения бренда, устойчивое производство и благотворительное партнерство.

Чем ценностное предложение отличается от уникального торгового предложения?

Ваше ценностное предложение тесно связано с вашим уникальным торговым предложением (УТП), но это не одно и то же.

Ваше УТП отличает вас от конкурентов, когда речь идет о конкретном рынке или продукте. Это способ позиционирования себя. Ваше ценностное предложение идет глубже и является частью вашей фундаментальной бизнес-модели.

Скорее всего, у вас есть несколько УТП, созданных для разных целей или предложений. Они опираются на вашу основную ценность и говорят определенному рынку, почему они должны обратиться к вам, а не к одному из ваших конкурентов.

С другой стороны, ваше ценностное предложение наиболее эффективно, когда оно ясно и однозначно. Вы можете продвигать его по-разному, но эти способы имеют один и тот же корень.

Почему вам нужно начать маркетинг ценностных предложений

Маркетинг ценности для клиентов дает вашим кампаниям лучшую структуру и результаты. Используйте его, чтобы:

• Сосредоточьтесь на контентной стратегии. Предоставьте материалы, подтверждающие ваше утверждение. Позвольте потенциальным клиентам рассчитать свои собственные потенциальные выгоды или покажите им опыт, который они захотят получить сами.
• Получите и предоставьте более качественные данные. Ценность убеждает людей покупать. Если маркетинговая инициатива, ориентированная на ценность, не окупается, вам нужно пересмотреть способ передачи вашего сообщения. В зависимости от вашей отрасли вы также можете использовать данные для количественной оценки вашего ценностного предложения для целевой аудитории.
• Развивайте лучшие лиды. Кто получает наибольшую выгоду от ценности, которую вы предлагаете? Что они ищут в Интернете? Создавайте лучшие образы клиентов и используйте их для создания рекламных кампаний с оплатой за клик в Facebook или Google.
• Вдохновляйте сторонников ценности. Люди любят делиться горячими советами, которые оценят другие. Когда вы экономите кому-то деньги, кормите его лучшей едой в его жизни или облегчаете неприятные задачи, вы создаете представителя бренда, стремящегося распространять хорошие новости.

С маркетингом, основанным на ценности, вы получаете ясность. Вы превратили свою презентацию в то, что люди могут понять, оценить и повторить.

Что клиенты ищут в маркетинге, основанном на ценности

Клиенты хотят четкого утверждения: «результат Б принесет вам пользу, если вы сделаете действие А». Они ищут продукты, которые приносят пользу, и подкрепляют заявление убедительными доказательствами.

Что ценят клиенты?

Ваши клиенты не роботы. Это сложные люди с динамичными потребностями и желаниями. Это создает множество значений, в которых может быть трудно ориентироваться, пока вы не классифицируете каждое значение в одну из четырех категорий:

• Функциональный (Экономия, качество, организация, разнообразие)
• Эмоциональный (Здоровье, привлекательность, развлечения, ностальгия)
• Изменение жизни (мотивация, надежда, принадлежность)
• Социальное воздействие (самопревосхождение)

Ваш бизнес, вероятно, ориентируется на несколько желаний клиентов, но спросите себя, какое из них, скорее всего, приведет к продажам. Конкурентоспособная цена? Забавные тизеры? Доступ к эксклюзивному сообществу?

Что клиенты находят убедительным?

Затем вам необходимо подтвердить свои утверждения. Любая из этих форм доказательства показывает покупателю, что вы действительно предлагаете обещанную ценность:

• Числа
• Научные исследования
• Объяснения того, как вы выполняете
• Портфолио/демонстрации
• Гарантии/поручительства
• Социальное доказательство
• Тематические исследования/отзывы/личные истории
• Отраслевые награды
• Поддержка знаменитостей / влиятельных лиц

Различные формы доказательства подходят для разных каналов и УТП, но приоритет отдается тем, которые лучше всего соответствуют ценностному предложению вашего бизнеса.

Например, представьте себе два фитнес-приложения. Одним из них является инструмент управления диетой и физическими упражнениями, который объединяет информацию о вашем здоровье, чтобы точно сказать вам, как достичь определенной цели по снижению веса. Он также предлагает функциональное решение, которое поможет вам удовлетворить эмоциональную потребность. Если бы я рассматривал это, я бы хотел увидеть цифры, четкие объяснения и фотографии до и после.

А теперь представьте, что другое приложение предлагает ежедневную мотивацию и задачи от спортсменов и других любителей фитнеса. Он обещает изменить вашу жизнь, интегрируя вас в захватывающее и поддерживающее сообщество. Мне нужны социальные доказательства, бесплатный контент и вдохновляющие истории.

Типы маркетинга, основанного на ценности

Ценности клиентов сложны, но ваше ценностное предложение должно быть простым. Что вы обещаете сделать для своих клиентов? Поместите эту ценность в основу вашего маркетинга.

Непосредственная ценность: решить их проблему

Вы определили болевую точку и создали услугу или продукт, чтобы исправить ее. В маркетинге, основанном на ценности, вы бы выделили тип предлагаемого вами решения.

Качество: лучшее решение

Может быть, вы просто лучше. Вы используете более качественные материалы, подчеркиваете мастерство или предлагаете более комплексный сервис. Это нормально — трубить в свой собственный рог! Заявите о своем преимуществе с помощью одной фразы или предложения, которые клиенты могут запомнить.

Затем подкрепите это заявление вспомогательными материалами, которые подчеркивают превосходство вашего предложения. Подробные различия между вашим и   ваш конкурс. Показать полномочия и награды. Продемонстрируйте свои навыки в действии. Создайте сайт-портфолио ваших любимых прошлых проектов.

Юзабилити или удобство: самое простое решение

Облегчаете ли вы жизнь другим людям? Является ли ваше программное обеспечение невероятно интуитивно понятным, или ваши часы необычайно гибкие? Ваш кухонный гаджет сокращает время приготовления вдвое?

Расскажите людям, как вы можете обеспечить облегчение без суеты. Покажите большому количеству людей, использующих ваши инструменты, или опишите функции, которые больше всего нравятся вашим клиентам. Настройте кампанию по электронной почте, посвященную историям любителей, которые делают удивительные вещи, которые вы сделали проще.

Совместимость или настройка: точное решение

Возможно, ваш сервис предлагает варианты a la carte, которые обычно идут в комплекте, или вы можете удовлетворить множество необычных запросов. Возможно, ваш продукт хорошо сочетается с другими, и вы можете подчеркнуть доступные интеграции.

Планировщик событий может показать особенно сложные прошлые события. Или веб-дизайнер может выделить индивидуальный дизайн для нишевых отраслей.

Новинка: Наконец-то решение

Использует ли ваша услуга запатентованную, новую технологию или удовлетворяет возникающие потребности? Или, может быть, вы придумали умное новое решение старой проблемы.

Возьмите страницу из сборника игр RingHero. RingHero — это небольшой бизнес, основанный тремя активными женщинами, которые не знали, что делать со своими обручальными кольцами во время занятий спортом. Они создали браслет с маленьким мешочком. Их маркетинг подчеркивает оригинальность и элегантную простоту их продукта.

Надежная ценность: дайте им душевное спокойствие

В отличие от покупателей, ищущих немедленную выгоду, клиенты, которым нужна гарантированная ценность, инвестируют в минимизацию риска, будущую производительность и гарантии поддержки.

Доверие: Ваша репутация

Некоторые отрасли в значительной степени полагаются на доверие к бренду. Например, ценностное предложение финансового консультанта должно содержать неопровержимые факты, демонстрирующие его способности. Но прежде всего люди должны верить, что их деньги и информация в безопасности в руках консультанта.

Гибкость: их способность передумать

Люди не должны чувствовать лояльность к услуге только потому, что ее сложно отменить. Обещайте своим клиентам, что они могут передумать. Возможно, ваш бизнес отличается щедрой политикой возврата или безрисковым пробным периодом.

В мире множества вариантов потоковой передачи Netflix рекламирует себя как максимально удобный. Простота отмены — одно из их самых выдающихся требований.

Поддержка: общее будущее

Вы здесь для них сегодня, но что насчет завтра? У вас есть впечатляющая библиотека дополнительных материалов или звездных обзоров для поддержки клиентов? Можете ли вы предложить какую-то гарантию или гарантию?

Дайте им уверенность в будущих отношениях с вашим бизнесом.

Экономическая ценность: помогите им сэкономить или заработать деньги

Как и все остальные, ваши клиенты хотят большего за меньшие деньги. Как вы можете заставить их деньги или время растянуться еще больше?

Цена: меньше баксов

Некоторые компании предлагают клиентам выгодные цены и направляют все свои сообщения на эту цель. Вспомните Spirit Airlines, одну из первых «сверхбюджетных авиакомпаний». Их маркетинговая команда никогда не отклоняется в другом направлении. Все рекламные материалы сосредоточены на низких тарифах, предлагаемых авиакомпанией.

Эффективность или долговечность: больше отдачи от затраченных средств

Возможно, ценовое преимущество не сразу бросается в глаза. Если вы предлагаете что-то дорогое, что позволяет клиентам сэкономить в долгосрочной перспективе, боритесь с цифрами цифрами. Сделайте их достижения такими же конкретными, как и цена, которую им придется заплатить.

Производительность: больше денег за их успех

Если вы предлагаете инвестиционные возможности с невероятно высокой доходностью, подчеркните свои результаты. Заручитесь отзывами клиентов для вашего веб-сайта и пригласите людей поделиться своими историями в ваших социальных аккаунтах.

Маркетинг ценности B2B также фокусируется на результатах. Успешные бренды рассказывают компаниям, как их продукт или услуга могут помочь им добиться большего.

Социальная ценность: увеличить свое сообщество или статус

Маркетинг некоторых компаний, основанный на ценности, учитывает желания клиентов изменить сообщество или статус. Они обещают доступ, взывают к эго или играют на определенной личности.

Фирменная идентичность: обращение к их собственному образу или стремлениям

Люксовые бренды полагаются на вдохновляющий маркетинг. Они продвигают образ жизни, в котором торговые марки играют важную роль, и люди хотят владеть этими именами. Их ценностное предложение связано не столько с качеством, сколько со статусом.

Другие бренды присоединяются к субкультуре. Они превращают свои продукты в заявления об идентичности и принадлежности.

Личное сообщество или сообщество бренда: апеллируйте к их желанию общаться

Вы облегчаете людям общение со своими близкими особым образом? Может быть, вы предлагаете старомодные почтовые изделия или делаете футболки и другие изделия из личных вещей. Возможно, ваш тренажерный зал создал сообщество любителей упражнений, которые регулярно общаются онлайн и лично.

Ваша ценность может заключаться не столько в доступе к вашим объектам, сколько в доступе к поддерживающей группе людей.

Внешний вид: апеллируйте к их тщеславию

Нет ничего плохого в небольшом тщеславии. Высококлассный салон не просто обещает позаботиться о ваших секущихся кончиках. Вместо этого они обещают, что вы будете выглядеть и чувствовать себя прекрасно. Продемонстрируйте свою работу и скажите потенциальным клиентам, что вы тоже можете помочь им привлечь внимание.

Личные ценности или ценности бренда: обращение к их совести

prAna — не единственный модный бренд, извлекающий выгоду из приоритетов более молодого и экологически сознательного рынка. Люди хотят чувствовать себя хорошо в отношении себя и своего влияния на мир. Если ценности лежат в основе вашего бренда, интегрируйте их в свое сообщение по каналам.

Личная ценность: вызывать радость или способствовать хорошему самочувствию.

Иногда мы хотим быть частью группы. Иногда нам нужно немного времени или территории для себя.

Необычность: заставьте их почувствовать себя особенными

Человек бросает 4000 долларов на сумочку, чтобы заявить о себе. Когда они платят так много за маленькую единственную в своем роде картину, которую можно повесить в их спальне, они делают это, потому что она особенная — и заставляет их чувствовать себя особенными. Это приносит им удовольствие, которым не нужно ни с кем делиться.

Опыт: Сделать их голодными

Вы готовите лучший шашлык в штате Вайоминг? Или предложить местные экскурсии по популярному городу? Есть причина, по которой клиенты придут к вам вместо Taco Bell или Big Bus Tour. Им нужен уникальный опыт.

Здоровье: заставьте их чувствовать себя взращенными

Брендинг здоровья и хорошего самочувствия может быть мощным. В эти дни больше, чем когда-либо, мы все хотим чувствовать, что кто-то заботится о нас. Обещайте клиентам спа-салонов, что они могут оставить мир позади на час, или направьте клиентов магазинов здоровья на пакеты, предназначенные для решения распространенных жалоб.

Примеры маркетинга ценностных предложений

Помимо предоставления примеров ценностных предложений и маркетинга на странице, современные успешные компании распространяют маркетинг ценности для клиентов на другие цифровые каналы. Получите вдохновение от трех компаний, которые делают это хорошо.

Тортуга

Дорожные рюкзаки Tortuga — это новое решение — рюкзак, который не предназначен для школы или кемпинга. Вместо этого они были разработаны как ручная кладь, которую предприимчивые путешественники могли легко переносить из одного места в другое. Их рассказы о малом бизнесе сосредоточены на некогда борьбе двух основателей за поиск продукта, который они позже изобрели.

Компания заполняет свой аккаунт в Instagram фотографиями, которые передают их ценностное предложение. Почти на каждом кадре кто-то молодой с рюкзаком Tortuga исследует сказочное место.

Страва

Strava — еще один бренд, который убивает себя маркетинговыми предложениями через социальные сети. Фитнес-приложение предоставляет спортсменам инструменты для тренировок и связывает их с глобальным сообществом пользователей — в основном бегунов и велосипедистов.

В то время как социальные аккаунты компании популярны — в их Instagram более 1 миллиона подписчиков — она также преуспевает в игре с выделенными хэштегами. #Strava имеет более 7,5 миллионов постов в Instagram, а их три более конкретных хэштега содержат более миллиона постов каждый.

Убер

Uber не всегда был корпоративным гигантом, каким он является сегодня, и четкий маркетинг помог ему расти. Uber признал, что их основное предложение (как водителям, так и пассажирам) — это удобство. Простое в использовании приложение позволяет запланировать подъем без необходимости вызывать такси или ограничивать себя определенными точками посадки и высадки.

Один из недавних информационных бюллетеней по электронной почте формирует это обещание для определенного рынка — семей. Они предлагают семейный профиль Uber, который позволяет занятым родителям легко убедиться, что их дети добираются из пункта А в пункт Б.

Как внедрить маркетинг, основанный на ценности

Итак, как вы можете поставить ценность в основу вашего собственного маркетинга? Начните с воображения вашего клиента и уточнения вашего ценностного предложения. Затем перенесите сообщение в свои обычные каналы цифрового маркетинга.

Ваше путешествие должно выглядеть примерно так:

1. Создавайте подробные аватары клиентов . Превратите все свои целевые рынки в полные образы клиентов. Вы можете выполнить этот шаг вместе со следующим.
2. Сформулируйте свое ценностное предложение соответствующим образом. Как вы можете сообщить о своем фундаментальном ценностном предложении, исходя из того, что им нужно или чего они хотят? Что, скорее всего, убедит их купить?
3. Заметно включите предложение на своей домашней странице. Сделайте его большим и жирным, чтобы посетители не могли его не заметить. Вы также можете отредактировать профили в социальных сетях, чтобы лучше отразить это значение.
4. Сформируйте свое сообщение для разных целей. Не теряя общего ядра, найдите правильный ракурс или УТП для всех аватаров ваших клиентов. Будьте готовы пересматривать их по мере развития вашего бизнеса и клиентской базы.
5. Создавайте контент, основанный на ценности. Выбирайте лучшие каналы для разных целей и создавайте специальный контент, подтверждающий ваши заявления. Это прекрасная возможность заставить работать сегментацию электронной почты. Вместо того, чтобы заполнять почтовые ящики, будьте избирательны в том, что вы отправляете кому .
6. Оцените соответствующие коэффициенты конверсии. Откуда у вас самый прибыльный трафик? Как вы можете использовать эту информацию для улучшения обмена сообщениями и аватаров клиентов?
7. Держитесь курса. Ваши точные сообщения изменятся, но — за исключением серьезного ребрендинга бизнеса — ваше основное ценностное предложение не должно измениться. Держите контент свежим, насколько это возможно, но не бойтесь повторения. Если вы не можете выкинуть из головы определенную мантру, скорее всего, ваш рынок тоже ее запомнит.

Не торопитесь с начальными шагами. Сильные, детализированные портреты клиентов помогут вам на каждом этапе вашего маркетинга. И вам может потребоваться несколько попыток, чтобы найти правильные слова, чтобы выделить ценность, которую вы предлагаете.

Используйте маркетинг, основанный на ценности, чтобы представить свой клиентоориентированный бренд

Вот оно. Маркетинг, основанный на ценности, сводится к тому, чтобы рассказать клиентам, что они выиграют от сотрудничества с вами. И, сфокусировав свое сообщение, вы придадите ему силу и ясность.

Когда вы создаете или повторно посещаете аватары своих клиентов, уделяйте особое внимание их желаниям и мотивам. Спросите себя: какой тип ценности, скорее всего, повлияет на них в вашу пользу? Когда у вас будет правильная категория, вам будет легче сформулировать конкретное ценностное предложение.

Тогда остается только донести сообщение. Вы можете кричать об этом с крыш, но вы, вероятно, обнаружите, что более эффективно использовать первоклассные инструменты цифрового маркетинга, такие как реклама Google, социальные сети, текстовые SMS-сообщения и маркетинг по электронной почте.