Entendendo o recurso SERP do Google Things to Know

Agora que a atualização principal de maio de 2022 foi lançada oficialmente e a poeira está baixando, todos estamos olhando para os SERPs do Google imaginando o que mudou.

Sim, sempre há classificações que mudam com base nos sinais de qualidade. Mas, à medida que o Google adiciona e altera seus recursos SERP, realmente vale a pena estar ciente dessas mudanças.

Então, em 24 de maio, notei este tweet de Lily Ray:




O Tweet me chamou a atenção por dois motivos:

• É um novo recurso e o Rank Ranger tem tudo a ver com fornecer dados acionáveis ​​relevantes sobre os SERPs do Google
• A natureza do recurso pode mudar a forma como você faz SEO no futuro

Para entender por que isso pode mudar o SEO, primeiro falarei sobre o que estamos vendo na prática.

O recurso Coisas para saber - como ele muda a experiência do usuário

Nos últimos anos, a abordagem do Google para satisfazer seus clientes mudou de tentar responder às perguntas dos usuários para levá-los a uma jornada de descoberta.

Em poucas palavras, isso significa que quando uma pessoa pesquisa algo no Google, ela nem sempre está procurando uma resposta rápida para uma pergunta. Muitas vezes, um usuário está explorando o tópico.

Eles podem digitar uma consulta ampla no Google, tentando entender um tópico geral. Uma vez que o usuário tenha algumas informações sobre o assunto, ele normalmente faz outra pesquisa, desta vez mais refinada. Esse processo se repete até que o usuário encontre o que procura por meio de uma jornada de descoberta.

Para lidar com isso, em 2018, o Google fez um grande anúncio…

Anúncio do Google

O Google anunciou que o mecanismo de busca estava mudando seu foco de fornecer respostas para jornadas.

Se você quiser entender melhor as jornadas de pesquisa, confira como eles descrevem as jornadas em sua postagem no blog.

Essa mudança de foco mudou a forma como fazemos SEO. A razão é que o Google não está apenas trazendo links para responder às consultas dos usuários. Se o Google puder responder a todas as perguntas gerais de alto nível na SERP e apenas incentivar um clique para algo mais específico, o usuário ficará feliz e o Google também.

Agora que você entende o que as jornadas de pesquisa significam para o SEO, vamos dar uma olhada no novo recurso SERP do Google 'Things to Know'.

O recurso Coisas a Saber - Um Trabalho Estável em Andamento

O Rank Ranger começou a rastrear o recurso em 1º de junho em nossa ferramenta API e Mobile SERP Features.





O que notamos logo de cara é que está aparecendo em quase 1% dos resultados de SERP.

Além disso, quando o Google testa um novo recurso, geralmente ele aparece de forma inconsistente. O recurso 'Coisas para saber' está aparecendo de forma consistente, dia após dia.

Tudo isso parece indicar que o recurso veio para ficar.

Se o Google está levando esse recurso a sério, você também deveria.

E, de acordo com nossos dados, estamos vendo que atualmente está aparecendo apenas em dispositivos móveis nos EUA.

O fato de estar aparecendo apenas nos EUA não é surpreendente. No passado, vimos o Google testando recursos de SERP nos EUA antes de levá-los para outros países.

Além disso, pode haver um motivo para ele estar aparecendo apenas no celular. Sugiro que o Google primeiro colete dados sobre o uso e a relevância do recurso antes de levá-lo para uma tela mais ampla, porque no celular o usuário é forçado a visualizá-lo antes de ver outros resultados.

Ok, vamos ver alguns dados.

Mergulhando nos dados

Para entender melhor o recurso, nossa equipe de SERP extraiu uma lista de palavras-chave para as consultas que produzem uma caixa de coisas a saber.

Carreguei as palavras-chave no relatório de SEO de aquisição da Similarweb para ver quais insights eu poderia encontrar.

A primeira coisa que me chamou a atenção foi a métrica Zero Clicks.

Pesquisas sem clique

Na captura de tela acima, você verá que 73% das pesquisas foram de clique zero. Isso pode significar uma de duas coisas.

Ou o usuário encontrou o que estava procurando na SERP, o que normalmente acontece quando as pessoas pesquisam coisas como o clima, ou clicou nos recursos da SERP projetados para refinar suas pesquisas.

Assim, por exemplo, se o Google sugerir uma pesquisa diferente e o usuário clicar nela, a pesquisa será considerada uma pesquisa sem clique. Em outras palavras, um clique para um resultado orgânico é considerado um clique. Refinar uma pesquisa não é.

Para descobrir isso, vamos dar uma olhada em algumas das palavras-chave.

• processo de inscrição na faculdade
• negociação de commodities
• transporte da gota
• títulos do governo
• jejum intermitente

A lista acima é uma pequena amostra das palavras-chave.

Agora, se você observar as palavras-chave, perceberá que todas elas são amplas e não refinadas. Por exemplo, se você olhar para a palavra-chave 'negociação de commodities', você notará que o pesquisador não definiu o que quer pesquisar sobre negociação de commodities. Eles estão pesquisando o tópico inteiro.

Examinei a lista de palavras-chave e, pelo que vi, as que vi são amplas e não refinadas como essas.

Isso me leva a acreditar que a razão pela qual uma quantidade tão alta de palavras-chave não são clicadas é que o usuário está no início de sua jornada e não está pronto para clicar em nenhum conteúdo específico. Eles ainda estão procurando informações básicas.

Outra coisa que me chamou a atenção é o tráfego Orgânico x Pago.

Orgânico x pago

Na captura de tela acima, você verá impressionantes 98,72% dos resultados orgânicos e não pagos. Novamente, se olharmos para a lista de palavras-chave, isso fará todo o sentido.

Como a natureza das pesquisas é ampla e não refinada, apenas 1,28% do tráfego é proveniente de publicidade. O resto dos resultados são orgânicos.

Uma possível razão é que se você anunciar em buscas informativas amplas onde a intenção de busca é indefinida, você queimará um buraco no seu cartão de crédito, então não espero um grande volume de anúncios nessas SERPs.

Além disso, mesmo que haja anúncios nessas pesquisas, os anúncios geralmente têm uma intenção comercial. Essas pesquisas têm pouca ou nenhuma intenção comercial.

Em vez disso, o pesquisador está no início de uma jornada de pesquisa que pode exigir muitas pesquisas antes de clicar em qualquer conteúdo.

Os dados da Similarweb pintam uma imagem interessante…

Os dados falam

Quando analisamos os dados junto com as palavras-chave, vemos uma imagem interessante que nos dará uma visão de como o Google está atendendo seus usuários.

O Google provavelmente não espera que muitos usuários cliquem no conteúdo e, como resultado, está ajudando-os a entender o tópico desde o início.

Entendendo melhor isso…

Como o recurso altera a jornada de pesquisa?

Como mencionei acima, o Google está procurando levar seus usuários em jornadas de descoberta. Isso significa que o Google está apresentando informações que estão mais acima no funil, nas SERPs.

Como usuário, você pode clicar no acordeão Things to Know e ver as informações diretamente na SERP.

Então, vamos ver um exemplo.

Na captura de tela abaixo, pesquisei o termo 'sobre painéis solares'.

Em primeiro lugar, o Google sugere refinar sua pesquisa, oferecendo mais opções:

• Energia solar
• Painel solar

Role para baixo e você verá um snippet em destaque vindo da Wikipedia. O Google geralmente favorece as páginas da Wikipédia e, na maioria das vezes, usa a Wikipédia para definir entidades.




Você então tem os recursos Coisas para Saber e Pessoas Também Perguntam.




E, finalmente, resultados orgânicos.




Agora, se eu não soubesse melhor, eu pensaria que o Google está tentando chamar minha atenção.

Em outras palavras…

Isso indica que o Google está tentando manter a atenção do usuário, talvez tentando ajudá-lo a refinar sua pesquisa antes de oferecer uma resposta.

Agora, permita-me explicar isso mais detalhadamente examinando uma SERP diferente.

O Google está substituindo os termos principais pelos recursos SERP? - Análise SERP

Para tentar entender o novo recurso, dei uma olhada em muitos SERPs para ver se há algum padrão óbvio.

Vamos olhar para a SERP para a palavra-chave 'guia de marketing de afiliados' e aplicar algum pensamento crítico…

O primeiro ponto é, como mencionei acima, a consulta é bastante genérica. Você imaginaria que a resposta a uma consulta de pesquisa como 'guia de marketing de afiliados' seria uma página principal que cobre todo o tópico. Se você não estiver familiarizado com páginas de pilar, uma página de pilar cobre um tópico inteiro superficialmente. A página apresenta links internos para artigos mais aprofundados.

O objetivo dessas páginas principais é ajudar a dar ao leitor uma visão geral de todo o tópico, ao mesmo tempo em que oferece a oportunidade de explorar qualquer aspecto do tópico em que esteja interessado.

Isso significa que, quanto mais genérica a consulta de pesquisa, maior a probabilidade de você ver uma classificação de página principal no topo.

De volta ao SERP…

Para responder à consulta, o Google apresenta uma página de pilar de 4.500 palavras como a melhor classificação.




Faz todo o sentido.

Role para baixo e você verá um recurso SERP 'Coisas para saber'.




O recurso inclui informações de nível superior, como:

• Regras…
• Como fazer com sucesso…
• Custos de inicialização…
• Como começar

Esta é a tentativa do Google de entrar na jornada de pesquisa do usuário, mantendo-o no ecossistema do Google sem a necessidade de uma pesquisa adicional.

O que eu acho interessante é…

Esses são todos os tipos de perguntas de visão geral que você esperaria ver em uma página principal.

Além disso, você pode clicar em qualquer título do recurso e verá uma visão geral do tópico, apresentado da maneira que você esperaria de um snippet em destaque. Isso é semelhante a como uma página pilar permite que você clique em informações mais granulares por meio de links internos.




Se o usuário não estiver satisfeito com o resumo de estilo do Featured Snippet de nível superior, ele poderá clicar no artigo de onde o Google está extraindo as informações.

Além disso, se você olhar abaixo do título da página, o Google adiciona um link para clicar no SERP para o termo 'como ser um marketing de afiliados bem-sucedido passo a passo' (erros gramaticais e tudo!)




Em outras palavras, se o usuário não estiver satisfeito ao clicar no conteúdo sugerido, o Google o manterá em suas SERPs sugerindo outra pesquisa.

Isso proporciona uma ótima experiência ao usuário.

Agora que você entende o recurso, o que isso significa para sua estratégia de SEO?

Coisas para saber - uma oportunidade disfarçada

Ok, abordei como o recurso SERP do Things to Know está cobrindo o início da jornada de pesquisa.

Como mencionei acima, o recurso SERP está de alguma forma desempenhando a função de uma página pilar. E, como resultado, agora existem algumas grandes oportunidades para classificar suas páginas de suporte.

De volta à palavra-chave 'sobre painéis solares'...




Como você pode ver na captura de tela acima, o Google está inserindo várias intenções de usuário na SERP.

Mesmo que você não obtenha uma página principal nesta SERP, você ainda pode obter tráfego de SEO direcionado para o seu site.

Além disso, as páginas principais existem no início da jornada de pesquisa. Eles estão no topo do funil de SEO.

Isso significa que as páginas principais provavelmente não lhe trarão vendas diretamente. O usuário precisa clicar em seus links internos para refinar o que está procurando. E há um milhão e uma razões pelas quais eles podem simplesmente sair do seu site antes mesmo de clicar nesses links.

Portanto, você pode não colocar sua página principal no topo do Google porque, convenhamos, há apenas um lugar no topo, especialmente no celular. Mas você ainda pode obter tráfego direcionado para o seu site, porque…

Os links no recurso Coisas a saber abrangem tópicos mais granulares e direcionados. Trata-se de um tráfego de qualidade muito maior, com maior probabilidade de acabar fazendo uma compra ou se tornar um lead.

E isso nos leva à grande questão…

Como você otimiza seu conteúdo para torná-lo no recurso Things to Know?

Aqui estão algumas dicas.

Como otimizar para o recurso Things to Know

Então, você vê uma oportunidade de entrar no resultado avançado do Things to Know. O que você faz agora?

Embora o recurso seja relativamente novo, ele se parece com um hub de snippets em destaque. Portanto, é lógico que você pode tratá-lo como um snippet em destaque.

Para começar, você deve primeiro escolher a intenção do usuário para a qual deseja otimizar.

Aqui estão algumas dicas para otimizar seu conteúdo para entrar na caixa de coisas a saber.

1. Segmente a intenção de pesquisa com precisão

Cada mini-trecho em destaque na caixa Coisas a saber tem sua própria intenção de pesquisa. Para ter seu conteúdo apresentado lá, crie um ativo que responda a essa intenção de pesquisa completamente.

Você pode precisar olhar para o que seus concorrentes criaram. Use-os como um guia geral e depois crie algo melhor.

2. Otimize a estrutura do conteúdo

Observe o que está atualmente no ranking e preste atenção especial em como o Google está estruturando o conteúdo.




Como você pode ver na imagem acima, o Google está trazendo uma lista de marcadores. Clique no conteúdo e veja se a lista de marcadores vem do HTML ou dos cabeçalhos da lista de marcadores.

Ao criar seu conteúdo, tente estruturá-lo de maneira semelhante.

3. Procure lacunas de conteúdo

Ok, você criou um conteúdo estelar. Não clique em publicar ainda. Tente analisar melhor o conteúdo. Está faltando algo? Você poderia adicionar pontos para melhorar o conteúdo?

Lembre-se, o Google quer apresentar o melhor conteúdo para atender seus usuários, portanto, não reescreva apenas o que já existe. Em vez disso, vá além e crie algo melhor.

4. Mantenha sua linguagem simples

Usar uma linguagem simples irá ajudá-lo de duas maneiras. Em primeiro lugar, será fácil para seus leitores lerem. Nunca se esqueça de que os usuários geralmente vasculham o conteúdo para encontrar o que estão procurando. Facilite para eles.

Outra razão é que os algoritmos do Google tentam entender o idioma do seu conteúdo. Se você usa uma linguagem complicada, pode confundir o Google.

Coisas para saber - O panorama geral

Cobrimos o novo recurso em alto nível, analisando os dados e realizando algumas análises SERP.

Ao aumentar o número de intenções de pesquisa, o Google está criando mais espaço SERP. Isso significa que você tem uma grande oportunidade de aparecer em SERPs altamente competitivos, apresentando conteúdo que está mais abaixo no funil de SEO do que você teria no passado.

E, sim, o Google vem adicionando intenções de pesquisa aos SERPs há algum tempo, mas esse novo recurso parece chegar ao coração da jornada de pesquisa, alimentando diretamente a pesquisa do usuário.

As caixas As pessoas também perguntam, por outro lado, adicionam intenções de pesquisa. Mas eles parecem aparecer lá como uma reflexão tardia. Eles apresentam respostas a outras perguntas relacionadas que as pessoas fazem.

O Things to Know ajuda o usuário a construir sua compreensão do tópico desde o início. Essas são coisas essenciais que você precisa saber para entender o tópico como um todo.

Do meu ponto de vista, como profissional de marketing de conteúdo, o recurso Things to Know torna mais fácil entrar na conversa na mente do usuário com uma variedade de ativos direcionados.

Da minha perspectiva, esse recurso é uma grande vitória.