了解 Google 的 SERP 功能须知

既然 2022 年 5 月的核心更新正式推出并且尘埃落定，我们都在关注 Google SERP，想知道发生了什么变化。

是的，总有排名会根据质量信号而变化。 但是，随着 Google 添加和更改其 SERP 功能，了解这些更改确实值得。

所以，在 5 月 24 日，我注意到 Lily Ray 的这条推文：




这条推文引起我的注意有两个原因：

• 这是一项新功能，Rank Ranger 旨在为您提供有关 Google SERP 的相关可操作数据
• 该功能的性质可能会改变您进行 SEO 的方式

为了理解它为什么会改变 SEO，我将首先介绍我们在实地看到的情况。

The Things to Know Feature - 它如何改变用户体验

在过去的几年里，谷歌满足客户的方式已经从试图回答用户问题转变为让用户踏上探索之旅。

简而言之，这意味着当一个人在谷歌上搜索某些东西时，他们并不总是在寻找问题的快速答案。 通常，用户正在探索该主题。

他们可能会在谷歌中输入一个广泛的查询，试图理解一个一般主题。 一旦用户对主题有了一点点信息，他们通常会进行另一次搜索，这次搜索更加精细。 这个过程会不断重复，直到用户通过发现之旅找到他们正在寻找的东西。

为了解决这个问题，2018 年，谷歌发布了一个重大公告……

谷歌的公告

谷歌宣布，搜索引擎正在将其重点从提供旅程的答案转向。

如果您想更好地了解搜索旅程，请查看他们如何在博客文章中描述旅程。

这种关注点的变化改变了我们做 SEO 的方式。 原因是，谷歌不仅提供链接来回答用户查询。 如果 Google 可以回答 SERP 中的所有顶级一般性问题，并且只鼓励点击更具体的内容，那么用户很高兴，Google 也很高兴。

现在您了解了搜索旅程对 SEO 的意义，让我们来看看 Google 的新 SERP 功能“须知”。

The Things to Know Feature - 正在进行中的稳定工作

Rank Ranger 于 6 月 1 日开始在我们的 API 和移动 SERP 功能工具中跟踪该功能。





我们注意到的是它已经出现在近 1% 的 SERP 结果中。

更重要的是，当 Google 测试一项新功能时，它通常显示不一致。 “要知道的事情”功能日复一日地不断出现。

所有这些似乎都表明该功能将继续存在。

如果 Google 认真对待此功能，那么您也应该如此。

而且，根据我们的数据，我们看到它目前只出现在美国的移动设备上。

它只出现在美国的事实并不奇怪。 过去，我们已经看到 Google 测试 SERP 功能在将它们带到其他国家之前在美国。

此外，它只出现在移动设备上可能是有原因的。 我建议谷歌首先收集有关该功能的使用情况和相关性的数据，然后再将其带到更宽的屏幕上，因为在移动设备上，用户在看到其他结果之前必须先查看它。

好吧，让我们看一些数据。

挖掘数据

为了进一步了解该功能，我们的 SERP 团队为产生“要知道的事情”框的查询提取了一个关键字列表。

我将关键字加载到 Similarweb Acquisition SEO 报告中，看看我能找到什么见解。

引起我注意的第一件事是零点击指标。

零点击搜索

在上面的屏幕截图中，您会看到 73% 的搜索是零点击。 这可能意味着两件事之一。

用户要么在 SERP 中找到了他们正在寻找的东西，这通常发生在人们搜索天气之类的东西时，要么他们点击了旨在优化搜索的 SERP 功能。

因此，例如，如果 Google 建议不同的搜索并且用户点击它，则该搜索将被视为无点击搜索。 换句话说，对自然结果的点击被视为点击。 优化搜索不是。

为了弄清楚这一点，让我们看一些关键字。

• 大学申请流程
• 商品交易
• 代发货
• 政府债券
• 间歇性禁食

上面的列表是关键字的一个小样本。

现在，如果您查看关键字，您会注意到所有这些关键字都非常宽泛且未精炼。 例如，如果您查看关键字“商品交易”，您会注意到搜索者尚未定义他们想要研究的商品交易内容。 他们正在搜索整个主题。

我浏览了关键字列表，从我所看到的情况来看，我所看到的那些像这些一样宽泛且未提炼。

这让我相信，如此大量的关键字没有点击的原因是用户正处于他们旅程的开始，他们还没有准备好点击任何特定的内容。 他们仍在寻找基本信息。

引起我注意的另一件事是有机与付费流量。

有机与付费

在上面的屏幕截图中，您会看到高达 98.72% 的结果是自然的且未付费。 同样，如果我们查看关键字列表，这将非常有意义。

由于搜索的性质广泛且不完善，因此只有很小的 1.28% 的流量来自广告。 其余的结果是有机的。

一个可能的原因是，如果您在搜索意图未定义的广泛信息搜索中做广告，您将在信用卡上烧一个洞，所以我不希望这些 SERP 上出现大量广告。

此外，即使这些搜索中有广告，广告通常也是出于商业目的。 这些搜索几乎没有商业意图。

相反，搜索者正处于搜索旅程的开始，可能需要多次搜索才能点击进入任何内容。

Similarweb 数据描绘了一幅有趣的画面……

数据说话

当我们与关键字一起查看数据时，我们会看到一幅有趣的图片，这将使我们深入了解 Google 如何为其用户提供服务。

谷歌很可能不希望很多用户点击内容，因此帮助他们从头开始理解主题。

进一步了解这一点……

该功能如何改变搜索之旅？

正如我上面提到的，谷歌正在寻求将其用户带入发现之旅。 这意味着谷歌在 SERP 中的漏斗上提供了更高的信息。

作为用户，您可以单击 Things to Know 手风琴并在 SERP 中查看信息。

那么，让我们看一个例子。

在下面的屏幕截图中，我搜索了“关于太阳能电池板”这个词。

首先，谷歌建议通过为您提供更多选择来优化您的搜索：

• 太阳能
• 太阳能板

向下滚动，您会看到来自 Wikipedia 的精选片段。 Google 通常偏爱 Wikipedia 页面，并且经常使用 Wikipedia 来定义实体。




然后，您就有了“要知道的事情”和“人们还问的问题”的功能。




最后是有机的结果。




现在，如果我不知道更好，我会认为谷歌正试图引起我的注意。

换句话说…

这表明谷歌正试图保持用户的注意力，也许是试图帮助他们在提供答案之前优化搜索。

现在让我通过查看不同的 SERP 来进一步解释这一点。

谷歌是否用 SERP 功能替换了主要术语？ - SERP分析

为了尝试了解新功能，我查看了许多 SERP，看看是否有任何明显的模式。

让我们看看关键字“联盟营销指南”的 SERP 并应用一些批判性思维......

第一点是，正如我上面提到的，查询是相当通用的。 你会想象像“联盟营销指南”这样的搜索查询的答案将是一个涵盖整个主题的支柱页面。 如果您不熟悉支柱页面，那么支柱页面表面上涵盖了整个主题。 然后该页面具有指向更深入文章的内部链接。

这些支柱页面的目标是帮助读者了解整个主题，同时为他们提供探索他们感兴趣的主题的任何方面的机会。

这意味着，搜索查询越通用，您就越有可能在顶部看到一个支柱页面排名。

回到 SERP……

为了回答这个问题，谷歌将一个 4500 字的支柱页面作为最高排名。




完全有道理。

向下滚动，您会看到“须知”SERP 功能。




该功能包括顶级信息，例如：

• 规则…
• 如何成功地做到……
• 启动成本…
• 如何开始

这是谷歌尝试进入用户的搜索旅程，同时将他们留在谷歌的生态系统中，而不需要额外的搜索。

我觉得有趣的是……

这些是您希望在支柱页面中看到的所有类型的概述问题。

更重要的是，您可以单击功能中的任何标题，您将看到该主题的概述，以您期望从精选片段中获得的方式呈现。 这类似于支柱页面如何让您通过内部链接点击进入更详细的信息。




如果用户对顶级精选片段样式摘要不满意，他们可以点击进入 Google 从中提取信息的文章。

更重要的是，如果您查看页面标题下方，Google 会添加一个链接以点击进入 SERP，以获取“如何逐步成为成功的联盟营销”一词（语法错误等等！）




换句话说，如果用户不喜欢点击建议的内容，谷歌会通过建议另一个搜索来让你留在它的 SERP 中。

这提供了出色的用户体验。

现在您了解了该功能，这对您的 SEO 策略意味着什么？

要知道的事情 - 变相的机会

好的，我已经介绍了 Things to Know SERP 功能如何涵盖搜索旅程的开始。

正如我上面提到的，SERP 功能在某种程度上执行了支柱页面的功能。 因此，现在有一些很大的机会可以对您的支持页面进行排名。

回到关键字“关于太阳能电池板”......




正如您从上面的屏幕截图中看到的那样，Google 正在将多个用户意图插入到 SERP 中。

即使您没有在此 SERP 中获得支柱页面，您仍然可以获得有针对性的 SEO 流量到您的网站。

更重要的是，支柱页面存在于搜索旅程的开始。 他们在 SEO 漏斗中处于高位。

这意味着支柱页面不太可能直接为您带来销售。 用户必须单击您的内部链接以优化他们正在寻找的内容。 而且，在他们点击这些链接之前，他们可能会离开您的网站，有一百万零一个原因。

因此，您可能无法将您的支柱页面放在 Google 的顶部，因为让我们面对现实吧，只有一个顶部位置，尤其是在移动设备上。 但是您仍然可以获得有针对性的网站流量，因为……

Things to Know 功能中的链接涵盖了更细化和更有针对性的主题。 这是更高质量的流量，更有可能最终购买或成为潜在客户。

这给我们带来了一个大问题……

您如何优化您的内容以使其成为“要知道的事情”功能？

这里有一些提示。

如何针对“要知道的事情”功能进行优化

因此，您看到了将其纳入“要知道的事情”丰富结果的机会。 你现在做什么？

尽管该功能相对较新，但它确实看起来像是精选片段的中心。 因此，您可以将其视为精选片段，这是有道理的。

要开始，您必须首先选择要优化的用户意图。

以下是一些优化您的内容以进入“须知事项”框的提示。

1. 准确定位搜索意图

Things to Know 框中的每个迷你精选片段都有自己的搜索意图。 要在其中展示您的内容，请创建一个能够彻底回答该搜索意图的资产。

你可能需要看看你的竞争对手创造了什么。 将它们用作一般指南，然后创建更好的东西。

2.优化内容结构

查看当前的排名，并特别注意 Google 是如何构建内容的。




正如你在上面的截图中看到的，谷歌带来了一个项目符号列表。 单击内容并查看项目符号列表是否来自项目符号列表 HTML 或标题。

创建内容时，请尝试以类似的方式构建它。

3.寻找内容差距

好的，您已经创建了一个出色的内容。 不要点击发布。 尝试进一步分析内容。 有什么遗漏吗？ 你能加分让内容更好吗？

请记住，谷歌希望展示最好的内容来服务于它的用户，所以不要仅仅重写已经存在的内容。 相反，加倍努力，创造更好的东西。

4. 保持语言简单

使用简单的语言将在两个方面帮助您。 首先，您的读者将易于阅读。 永远不要忘记用户经常浏览内容以找到他们正在寻找的内容。 让他们轻松。

另一个原因是 Google 的算法试图理解您内容中的语言。 如果您使用复杂的语言，您可能会混淆 Google。

要知道的事情 - 大局

我们已经从高层次上介绍了新功能，既查看数据又执行一些 SERP 分析。

通过增加搜索意图的数量，谷歌正在创造更多的 SERP 空间。 这意味着您有很大的机会出现在竞争激烈的 SERP 中，方法是在 SEO 漏斗中展示比过去更低的内容。

而且，是的，谷歌已经将搜索意图添加到 SERP 中已有一段时间了，但这一新功能似乎通过直接提供用户的搜索而进入了搜索之旅的核心。

另一方面，People Also Ask 框确实添加了搜索意图。 但它们似乎是事后才出现的。 他们为人们提出的其他相关问题提供答案。

Things to Know 帮助用户从头开始建立对主题的理解。 这些是您需要了解的基本知识，才能从整体上理解该主题。

从我的角度来看，作为内容营销人员，Things to Know 功能可以更轻松地通过各种目标资产进入用户脑海中的对话。

从我的角度来看，这个功能是一个很大的胜利。